黃曉雪 侯玲

在經濟飛速發(fā)展的今天，服務產業(yè)崛起，開始空前繁榮。但不同的客戶群體有不同的需求和喜好，所以服務型企業(yè)必須對服務市場進行細分，滿足客戶多樣化的需求，一步步找到目標客戶群體，從而盈利。本文就來進行服務市場細分分析，并以洗鞋護鞋、美鞋手繪、鑒定名鞋為主營的行之家有限責任公司為例，解決其在服務市場細分中的問題。

一、 進行服務市場細分的原因

社會的發(fā)展可以分為前工業(yè)化社會，工業(yè)化社會和后工業(yè)化社會。在目前的社會階段，因為人口的增加，物質的繁榮，服務產業(yè)開始崛起，并飛速發(fā)展。不少服務型企業(yè)如雨后春筍般冒出來，比如專注于送快遞的速易遞，幫客戶送餐的外賣平臺餓了么等，都是新興的服務型企業(yè)。而只有了解到不同客戶群體的喜好和需求，才能精準營銷，吸引大量客戶，維持忠誠顧客，最終達到盈利，這便是進行服務市場細分的原因。

但能做出準確服務市場細分的企業(yè)較少，我們便以洗鞋護鞋、美鞋手繪、鑒定名鞋為主營的行之家有限責任公司為例，解決其在服務市場細分中的問題，為其做出合適的服務市場細分。

二、行之家服務市場細分的原則

（一）可衡量性

這是指用來細分市場的標準和變數。無論做什么事都要有可衡量性，在自己心中有一套標準，不模糊目標，才能有成果。這在服務型市場中也是適用的，服務型企業(yè)細分出來的市場一定要明確，不能模糊不清，才能吸引到準確的客戶群體，實現公司利潤的最大化。

（二）可盈利性

如行之家企業(yè)有限公司可以根據社會經濟因素選擇中上階層目標客戶群體，只有有足夠收入，支持服務性消費的目標人群，才會消費洗鞋，美鞋，名牌鞋鑒定的服務項目，才能使企業(yè)盈利。服務市場細分注重盈利原則，所以行之家選擇經濟條件較好的先生太太作為目標客戶群體能遵循正確的原則。而其他的服務型企業(yè)也要遵循這個原則，不然公司很容易走下坡路，面臨倒閉的風險。

（三）可進入性

之后本文在界定服務市場時，會分析企業(yè)優(yōu)勢劣勢的原因，只有充分了解自己，才能戰(zhàn)勝競爭者，打入市場，分享利潤這塊蛋糕。服務型企業(yè)只有充分考慮了市場的可進入性，也就是實際說的研究其營銷活動的可行性，才能占領市場。就像行之家責任有限公司，根據本身的項目，界定好了服務市場，才進入這一市場，取得盈利。

（四）差異性

對于不同的消費者，企業(yè)應該推出不同的服務，制定不同的方案和服務項目，來滿足客戶多樣化的需求，這樣才能使顧客達到規(guī)?；?，再維持住忠實顧客，達到盈利的效果。差異性是一個十分重要的原則，行之家責任有限公司面對強勁的競爭對手，需要選擇有差別的鑒定品牌鞋服務，以及手繪美鞋的項目，才能和別的企業(yè)區(qū)分出來，有自己的特色和亮點，也更加滿足了目標群體的差異化需求。

三、行之家服務市場細分的步驟

（一）界定服務市場

做好服務市場細分，重要的便是明白企業(yè)本身的優(yōu)勢劣勢，確認自己的服務項目類型，再界定服務市場。行之家的優(yōu)勢就是和傳統的洗鞋行業(yè)不同，他們以互聯網為依托建立平臺進行服務與合作，其新穎、專職的服務更能吸引顧客，并且結合了O2O的電子商務模式，可以在線上預訂服務，有專員上門提鞋。還可以在線進行電子支付，通過他們的微信公眾號了解最新的優(yōu)惠信息，名鞋打折信息，共享護理愛鞋的消息和文章等，比較便捷，節(jié)約客戶的時間，還能吸引“同類”，即有共同愛好的客戶，增加客戶的黏性。最后，他們還會定期在線上分發(fā)一些電子優(yōu)惠券，會員優(yōu)惠券等，可培養(yǎng)許多的忠實客戶，比起傳統的洗鞋行業(yè)，占有較大的優(yōu)勢。

而行之家的劣勢就是因為才剛剛起步，所以沒有形成本身的品牌。而行之家定位在中高端的價格也具有爭議性。行之家還有比較強勁的競爭對手，比如翰皇。翰皇也是洗鞋護鞋的一家大型服務型企業(yè)，不過他們還有護理皮具，箱包等副業(yè)服務，不像行之家是專門做洗鞋護鞋這個行業(yè)的。

隨著洗鞋行業(yè)的發(fā)展，市場容量會越來越小，更多的企業(yè)發(fā)現這塊市場可以擴展，會進入到這個行業(yè)里，利用已有的品牌優(yōu)勢與資源創(chuàng)立新的品牌，這些品牌以后將會跟行之家搶奪市場，會導致競爭激烈，不可忽視。所以行之家更要做好服務市場細分，才能鞏固自己的地位。成功的服務企業(yè)能把自己同其他企業(yè)區(qū)分開來，在特定的市場能獲得一個獨特的位置。所以針對行之家的優(yōu)勢和劣勢，以及這家企業(yè)本身的服務項目，并針對現在大部分是年輕人追求品牌鞋，也有著上班族，白領們沒時間做家務，洗鞋等原因，所以這家企業(yè)應把目標客戶群體細分在 “追求品質生活的學生、上班族以及經濟條件較好的先生太太”上。

（二）明確細分變量

1.按地理因素細分

行之家確定目標客戶群體在 “追求品質生活的學生、上班族以及經濟條件較好的先生太太”后，就要對他們的目標群體所在的地理位置范圍進行考察。學生這類客戶群體因為需要上學讀書的緣故，一般都是活躍在高校附近，比如學校外的商圈，大學城，校園里的購物街等。而上班族，白領，經濟條件比較好的先生太太一般都住在中高端的小區(qū)，而他們平時休息的時候，喜歡逛商場，進行購物消費，所以行之家應把實體店鋪的位置定在初期以大學城為主，后期以大學城和高端商圈小區(qū)兩者結合為主的地段，這也是為了更多地接觸到目標客戶群體，實現精準營銷。

不止是在洗鞋這一服務行業(yè)，在任何服務性的行業(yè)，在進行細分市場時，都要注意地理因素的變量，比如上門化妝這一項服務，就要定位在年輕女性比較多的社區(qū)公寓附近，而上門按摩服務，就要定位在比較高端的小區(qū)，這種方法又快捷又明了，能幫助企業(yè)更好地找到自己的目標客戶群體。

2.按心理因素和性別因素細分

我們在劃分服務細分市場時，要注意，假設目標客戶群體是學生，但是不同學校的學生生活方式和態(tài)度并不相同，比如私立院校的學生，在心理因素上，更樂意花錢在吃穿住行上，并且也是因為他們的家境普遍是中產階層以上，有足夠的資金支持。

而不同性別的人生活態(tài)度和生活方式也不同，經過網上數據調查，愿意清洗鞋子，鑒定名牌鞋的男性比女性更多，他們經常進行運動，所以更加注重鞋子的質量，品牌的真?zhèn)涡裕哺敢饣ㄥX在鞋靴護理上。而女性大學生更樂意消費上門化妝，造型，租借禮服等服務項目，或者購買新的鞋子。那么如果目標客戶群體都是學生的話，行之家店鋪開在理科類院校附近會比文科類院校附近更好一些。這種按照性別因素細分的方式可以避免服務型企業(yè)盲目地投資，也可以避免資源的浪費，是一種不錯的方式。

3.按社會經濟因素細分

許多服務型企業(yè)，在細分服務市場的時候，一定要注意社會經濟因素。要根據客戶的經濟收入情形，制訂有差別的服務項目。比如行之家的服務在市場上定位為輕奢，因為他們的服務項目價格偏高，所以他們的目標客戶群體細分在中上階層的人群，但是為了照顧不同的消費者，比如新潮，喜歡買名牌鞋的大學生，他們在不同服務上也有不一樣的定價。

針對不同消費者的經濟收入情況，行之家在洗鞋項目上劃分了簡洗和精洗。簡洗就是普通的清洗，適合追求時尚，不愿意做家務但是沒有收入來源的年輕學生，價格偏低。而精洗全程透明化，在實體店里就能看到精洗的過程，保證了全程的標準化和品質化，價格偏高。精洗除了清洗鞋子以外，還包括了鞋面的護理和保養(yǎng)，適合那些有高收入，沒時間做家務，但是注重生活品質的的消費者人群。而鑒定品牌鞋這一項收費比較低，因為一般來鑒定品牌鞋的都是年輕人，他們喜歡穿AJ，椰子，阿迪等彰顯自己的個性，消費這項服務的客戶群體以還沒有收入來源的大學生居多，為了照顧這一消費群體的特殊性，鑒定品牌鞋這一服務項目收費比較低廉一些，也更能夠吸引他們前來嘗試。

除了消費者的收入以外，教育，宗教種族等也包括在社會經濟因素以內。在洗鞋行業(yè)的服務項目不需要考慮到這些方面，不過在其他服務業(yè)可能需要考慮到。如果目標人群的期望未得到滿足，那么服務企業(yè)就應考慮不同的因素，采取措施使自己的服務達到期望的水平。

（三）選擇合適的細分變量

我們已經把潛在的有用變量一一羅列了出來，并結合實際的案例行之家責任有限公司進行了分析研究。在服務行業(yè)飛速發(fā)展的時代，不同的企業(yè)在細分市場時，需要考察的變量不同，要注意分類和篩選。有所創(chuàng)造才能建立起差異化競爭優(yōu)勢。比如行之家責任有限公司就適合運用社會經濟因素，地理因素，心理因素和性別因素來界定自己的服務市場，找到自己的目標人群。（作者單位：四川大學錦城學院）