黃林華

“加油廣東”APP即滿三周歲，線上會(huì)員客戶規(guī)模已經(jīng)突破900萬(wàn)，營(yíng)銷(xiāo)功能在實(shí)踐中發(fā)展和完善，尤其推出了行業(yè)VIP營(yíng)銷(xiāo)，本文主要結(jié)合筆者13年在廣東石油公司的營(yíng)銷(xiāo)管理經(jīng)驗(yàn)，淺談如何利用APP快、準(zhǔn)、狠營(yíng)銷(xiāo)鎖客。

一、行業(yè)VIP客戶營(yíng)銷(xiāo)概述

（一）背景

這是一個(gè)群雄逐鹿的時(shí)代，看得見(jiàn)、看不見(jiàn)的對(duì)手蜂擁而至。在這樣的時(shí)代做老大并不容易?！敖钡匚徊粩嗍艿教魬?zhàn)，廣東石油是石油壓力倍增。在重重重壓下如何謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展？

加快“互聯(lián)網(wǎng)+”業(yè)務(wù)拓展正是該公司近年來(lái)推動(dòng)轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要一步。2016年7月1日，廣東石油分公司正式對(duì)外發(fā)布“加油廣東”APP?？蛻艨梢栽诎沧?、AppStore等應(yīng)用市場(chǎng)搜索“加油廣東”下載安裝，享受充油卡、導(dǎo)油站、辦違章、找代駕、買(mǎi)保險(xiǎn)、兌積分等便捷服務(wù)，體驗(yàn)智慧的掌上加油站?，F(xiàn)“加油廣東”APP即滿三周歲，營(yíng)銷(xiāo)功能在實(shí)踐中發(fā)展和完善，線上會(huì)員客戶規(guī)模已經(jīng)突破900萬(wàn)，迅速發(fā)展成為國(guó)內(nèi)成品油銷(xiāo)售行業(yè)功能最全、客戶規(guī)模最大的互聯(lián)網(wǎng)交互平臺(tái)。顧客需求滿足呈現(xiàn)差異，客戶細(xì)分營(yíng)銷(xiāo)尤其重。

（二）涵義

任何一個(gè)企業(yè)不能單憑自己的人力、財(cái)力和物力來(lái)滿足整個(gè)市場(chǎng)的所有需求，這不僅緣于企業(yè)自身?xiàng)l件的限制，而且從經(jīng)濟(jì)效應(yīng)方面來(lái)看也是不足取的。因?yàn)?，企業(yè)應(yīng)該分辨出它能有效為之服務(wù)的最具有吸引力的細(xì)分市場(chǎng)，集中企業(yè)資源，制定科學(xué)的競(jìng)爭(zhēng)策略，以取得和增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

客戶細(xì)分是指根據(jù)客戶屬性劃分的客戶集合，顧客細(xì)分理論原理是：每類(lèi)產(chǎn)品的顧客群不是一個(gè)群體，根據(jù)顧客群的文化觀念，消費(fèi)收入、消費(fèi)習(xí)俗、生活方式的不同細(xì)分新的類(lèi)別，企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的不同制定品牌推廣戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)策略，將資源針對(duì)目標(biāo)顧客集中使用。

行業(yè)VIP客戶是廣東石油依據(jù)客戶細(xì)分理論為鎖定不同類(lèi)型客戶群，利用APP設(shè)置行業(yè)VIP客戶營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)區(qū)，實(shí)現(xiàn)客戶群的平臺(tái)化分類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)。目前，廣東行業(yè)VIP客戶主要是個(gè)人營(yíng)運(yùn)車(chē)輛的網(wǎng)約車(chē)、出租車(chē)、教練車(chē)、柴油私營(yíng)車(chē)輛。可以針對(duì)對(duì)不同客戶類(lèi)型分區(qū)域、分期、分階梯設(shè)定營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)規(guī)則;針對(duì)不同客的消費(fèi)習(xí)慣、結(jié)算類(lèi)型偏好，設(shè)定持卡加油、微信加油、油非互動(dòng)等多元化支付方式的優(yōu)惠幅度，目的是有效提升營(yíng)銷(xiāo)資源的精準(zhǔn)投放，降低營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)，強(qiáng)化量效平衡分析;同時(shí)實(shí)現(xiàn)VIP客戶優(yōu)惠的實(shí)時(shí)返還，大幅提升客戶使用的滿意度。

二、APP行業(yè)客戶營(yíng)銷(xiāo)如何實(shí)現(xiàn)”快準(zhǔn)狠”

（一）思路通達(dá)

客戶就是上帝，誰(shuí)贏得客戶青睞，誰(shuí)就能站穩(wěn)市場(chǎng)面對(duì)日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，廣東石油需深入實(shí)踐行客戶占有營(yíng)銷(xiāo)， APP平臺(tái)鎖定關(guān)鍵客戶，鎖定銷(xiāo)量，集中火力打好零售攻堅(jiān)戰(zhàn)。

1.目標(biāo)分析，細(xì)分客戶。有效的客戶細(xì)分是企業(yè)參與客戶競(jìng)爭(zhēng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，針對(duì)汽油客戶分散化，分行業(yè)可以充分利用“二、八”法則，抓住核心客戶，有助于快速同類(lèi)行業(yè)客戶向廣東石油加油站集聚的效應(yīng)，汽油行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)為抓手讓更多的顧客來(lái)嘗試，然后通過(guò)嘗試、認(rèn)同、接受、喜愛(ài)后變?yōu)樽冯S的粉絲，能夠推動(dòng)廣東石油構(gòu)建汽油客戶體系。

2.資源分析：精準(zhǔn)優(yōu)惠。網(wǎng)約車(chē)、面包小貨、集團(tuán)單位私家車(chē)等行業(yè)優(yōu)惠比起掛牌優(yōu)惠，企業(yè)目標(biāo)客戶做到精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，降低營(yíng)銷(xiāo)“誤傷率”，具有更精準(zhǔn)和更直接的優(yōu)勢(shì)，將優(yōu)惠精準(zhǔn)投放至最有效活躍客戶，從而實(shí)現(xiàn)效益最大化。

3.清單計(jì)劃，高效行動(dòng)。廣東石油需大力推薦《清單革命》精神，提高功效：市公司、經(jīng)管部、油站員工在什么時(shí)間點(diǎn)要拓客多少，完成到什么程度，出現(xiàn)問(wèn)題后誰(shuí)來(lái)協(xié)調(diào)解決;用工作清單具一一列出詳細(xì)計(jì)劃后，一步一步抓落實(shí)。

（二）快在執(zhí)行，全面提升競(jìng)爭(zhēng)力

執(zhí)行力就是競(jìng)爭(zhēng)力，廣東石油需從上至下，高效動(dòng)員，推動(dòng)活動(dòng)進(jìn)展。

1.快速部署，身先士卒。領(lǐng)導(dǎo)班子高度重視，如成立汽油行業(yè)客戶營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)項(xiàng)工作小組，零售管理部牽頭，快速建立營(yíng)銷(xiāo)模型上細(xì)化目標(biāo)措施到經(jīng)管部、到站到班組到個(gè)人。領(lǐng)導(dǎo)班子充分利用人脈，按“前期方案準(zhǔn)備—洽談答疑—預(yù)約報(bào)名—上門(mén)開(kāi)卡”的要求流程化拓客，鎖定聯(lián)通、廣東稅務(wù)系統(tǒng)，廣東機(jī)關(guān)政府等公務(wù)員私家車(chē)。通過(guò)統(tǒng)籌拓客，相關(guān)單位由省、市級(jí)公司通知到區(qū)級(jí)分公司，由各經(jīng)營(yíng)管理部按流程對(duì)接，快速鎖定系統(tǒng)外加油的企事業(yè)單位私家車(chē)臺(tái)。

2.快速調(diào)查，摸清市場(chǎng)。為了摸清客戶主要數(shù)量和主要聚集地及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要策略，有效吸引及鎖定客戶，可通過(guò)組織站長(zhǎng)和員工在油站現(xiàn)場(chǎng)與目標(biāo)客戶聊家常，上門(mén)拜訪平臺(tái)運(yùn)營(yíng)公司，召開(kāi)座談會(huì)等措施，摸清客戶情況。通過(guò)找到車(chē)管所關(guān)鍵人了解相關(guān)行業(yè)注冊(cè)客戶數(shù)，到滴滴、貨拉拉等平臺(tái)公司快速摸清行業(yè)客戶需求及相關(guān)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷(xiāo)策略，為精準(zhǔn)拓客做好充分準(zhǔn)備。同時(shí)擴(kuò)大宣傳，線上，如攜手滴滴公司等，精心制作精簡(jiǎn)版的滴滴司機(jī)加油鉅惠信息，重點(diǎn)在滴滴播報(bào)端和滴滴出行客戶端以每?jī)商煲淮蔚念l率源頭宣傳;線下通過(guò)網(wǎng)約車(chē)公司、4S店等展架宣傳，精準(zhǔn)引流客戶到站辦理。

3.快建標(biāo)桿，創(chuàng)新激勵(lì)?？焖僬頎I(yíng)銷(xiāo)流程、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)話術(shù)，先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)材料，班前班后會(huì)組織油站學(xué)習(xí)培訓(xùn)，指導(dǎo)油站更有效率地進(jìn)行推廣。不斷在實(shí)踐中總結(jié)前進(jìn)，可以根據(jù)各地市經(jīng)管部的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)績(jī)，先后樹(shù)典型。組織相關(guān)經(jīng)管部和油站站站長(zhǎng)到標(biāo)桿單位進(jìn)行實(shí)地學(xué)習(xí)，快速?gòu)?fù)制的寶貴經(jīng)驗(yàn)。同時(shí)設(shè)立行業(yè)客戶開(kāi)拓獎(jiǎng)及頒發(fā)總經(jīng)理獎(jiǎng)等方式充分挖掘員工拓客潛能。

（三）準(zhǔn)在效率，多策齊下拓客

為強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)效果，可利用線上線下的站內(nèi)站外多維渠道，精心制作汽油行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)宣傳資料，向潛在客戶全面鋪開(kāi)宣傳，營(yíng)造良好的營(yíng)銷(xiāo)氛圍。

1.源頭宣傳，精準(zhǔn)引流。如線上攜手滴滴（可用宣傳資源互換），精心制作精簡(jiǎn)版的滴滴司機(jī)加油鉅惠信息，突出重點(diǎn)在滴滴播報(bào)端和滴滴出行客戶端以每?jī)商煲淮蔚念l率源頭宣傳，線下通過(guò)網(wǎng)約車(chē)公司、4S店等展架宣傳，精準(zhǔn)引流客戶到站辦理。

2.以變應(yīng)變，精準(zhǔn)拓客。隨著政府監(jiān)管不斷加強(qiáng)，要求滴滴持證上崗。廣東石油應(yīng)可以變應(yīng)變?cè)搭^鎖定輛網(wǎng)約車(chē)：一是各地市公司洽談廣東網(wǎng)約車(chē)考證學(xué)校營(yíng)銷(xiāo)方案，每逢考試時(shí)期組織員工帶上設(shè)備現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)卡鎖客戶，二是經(jīng)管部牽頭成功洽談曹操專(zhuān)車(chē)、神州優(yōu)車(chē)、教練車(chē)等專(zhuān)職運(yùn)營(yíng)公司網(wǎng)約車(chē)，利用公司培訓(xùn)及組織活動(dòng)時(shí)期集中上門(mén)拓客;三是直接與滴滴公司開(kāi)展合作：利用滴滴線下開(kāi)展送水等活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)扣客。

3.合作營(yíng)銷(xiāo)，準(zhǔn)在共贏。順應(yīng)公車(chē)改革趨勢(shì)，針對(duì)在系統(tǒng)外加油的企事業(yè)集團(tuán)單位私家車(chē)，設(shè)計(jì)集團(tuán)單位私家車(chē)等個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)方案，可借力工行、建行、興業(yè)銀行和太平保險(xiǎn)等第三方資源，持續(xù)對(duì)市政、教育系統(tǒng)、電信、移動(dòng)等企事業(yè)單位，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)卡和引流到附近油站開(kāi)卡相結(jié)合方式。

（四）狠在用心，全面提升客戶體驗(yàn)

1.提升關(guān)鍵人體驗(yàn)。"互聯(lián)網(wǎng)+"的概念已經(jīng)深入人心，而"加油站+"，同樣有無(wú)限+的可能。在異業(yè)聯(lián)盟框架下，加油站與銀行、保險(xiǎn)、通信等諸多行業(yè)實(shí)現(xiàn)跨界合作，最終目的還是為了優(yōu)化服務(wù)，使客戶享受更多便捷的消費(fèi)體驗(yàn)。優(yōu)質(zhì)服務(wù)是獲得更多客戶的法寶。廣東石油一是可以通過(guò)將平臺(tái)運(yùn)營(yíng)管理人、工會(huì)主席等關(guān)鍵人吸納為超級(jí)會(huì)員，讓超級(jí)會(huì)員享受超級(jí)福利的同時(shí)不斷發(fā)展行業(yè)客戶，擴(kuò)大。二是為踐行“每一滴油都是承諾”的責(zé)任口號(hào)，努力給客戶營(yíng)造一個(gè)安全放心的消費(fèi)環(huán)境，結(jié)合銷(xiāo)售總部“公眾開(kāi)放日”等形式，廣泛采取站長(zhǎng)、客戶經(jīng)理主動(dòng)走訪客戶、邀請(qǐng)客戶進(jìn)企業(yè)參觀等活動(dòng)形式，征求客戶對(duì)商品質(zhì)量和服務(wù)上的意見(jiàn)和建議，樹(shù)立窗口形象，不斷提升客戶的滿意度。

2.完善多元化服務(wù)。如打造卡車(chē)之家，設(shè)立行業(yè)客戶休息室，增設(shè)汽服流程，簡(jiǎn)化洗車(chē)流程，讓行業(yè)客戶享受免費(fèi)洗車(chē)。另外設(shè)立VIP客戶小確幸獎(jiǎng)及定期邀請(qǐng)行業(yè)代表參加各項(xiàng)互動(dòng)活動(dòng)

3.打造高價(jià)值體驗(yàn)。體驗(yàn)價(jià)值是指顧客從企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)中所體味到的源于內(nèi)心感受的價(jià)值，是服務(wù)價(jià)值的一種升華，是一種發(fā)自?xún)?nèi)心的精神滿足，并會(huì)形成深刻記憶或產(chǎn)生美好回味。如在各區(qū)域增設(shè)行業(yè)客戶加油專(zhuān)槍和專(zhuān)站優(yōu)惠，從過(guò)去的價(jià)格導(dǎo)向、性能導(dǎo)向、品牌導(dǎo)向等傳統(tǒng)導(dǎo)向轉(zhuǎn)向體驗(yàn)導(dǎo)向和價(jià)值導(dǎo)向，不斷提升客戶體驗(yàn)，努力把“頭回客”變成“回頭客”。（作者單位：中國(guó)石化銷(xiāo)售有限公司廣東佛山石油分公司）