許崇 徐勇 龐諾言

摘 要：信息化技術(shù)和電子商務(wù)行業(yè)的發(fā)展對傳統(tǒng)的實體超市造成了巨大的沖擊。為了更好地幫助實體超市在大數(shù)據(jù)時代迅速轉(zhuǎn)型，深入了解實體超市對交易數(shù)據(jù)分析的利用情況，進(jìn)而對實體超市加強(qiáng)交易數(shù)據(jù)的利用提出合理化的建議。通過文獻(xiàn)綜述和實地調(diào)研的方式，從數(shù)據(jù)獲取、數(shù)據(jù)處理、數(shù)據(jù)分析與應(yīng)用三個方面了解實體超市對于交易數(shù)據(jù)的利用現(xiàn)狀，提出實體超市可以擴(kuò)大會員制來方便信息獲取，利用信息化技術(shù)進(jìn)行數(shù)據(jù)處理，通過分析制定合理的營銷策略。與此同時，要發(fā)揮實體超市的特有優(yōu)勢，從而幫助實體超市應(yīng)對網(wǎng)購的沖擊，占據(jù)更大的市場。

關(guān)鍵詞：實體超市;交易數(shù)據(jù);利用情況;對策

中圖分類號：F717.6 ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A ? ? ?文章編號：1673-291X（2019）18-0062-02

一、引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步，電子商務(wù)行業(yè)不斷發(fā)展、成熟，而生活節(jié)奏的加快，更便利、更開放、更實惠、更全面的網(wǎng)上超市讓消費者有了更多的選擇，這在極大程度上分割了實體超市的市場。不僅如此，網(wǎng)上超市更容易獲取消費者的點擊、瀏覽、購買信息，更方便通過數(shù)據(jù)挖掘獲取商品之間的關(guān)聯(lián)性和消費者的購物偏好，進(jìn)而迎合消費者，進(jìn)行有針對性的推薦。這極大地提高了消費者的購物滿意度和黏性，對于實體超市來說，無疑是一個巨大的的挑戰(zhàn)。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會的年度調(diào)查顯示，2017年，百強(qiáng)企業(yè)線上銷售額增幅為78.9%，高于往年69%的水平，也遠(yuǎn)高于全國網(wǎng)上零售32.2%和百強(qiáng)線下銷售8%的增幅。在第十三屆中國零售商大會暨展會全體會議上，中國商業(yè)聯(lián)合會和中華全國商業(yè)信息中心聯(lián)合發(fā)布了2017年度中國零售百強(qiáng)榜單。信息顯示，2017年以來，網(wǎng)上實物商品零售額月度增速明顯高于社會消費品零售總額月度增速及線下實體店零售額增速?？梢?，借鑒電子商務(wù)發(fā)展經(jīng)驗，加強(qiáng)信息化技術(shù)的應(yīng)用，擴(kuò)展實體超市特有優(yōu)勢，提升實體超市競爭力至關(guān)重要。

本文以實體超市為調(diào)研對象，以網(wǎng)上超市作為比較對象，通過文獻(xiàn)分析法、實地調(diào)研法和深度訪談法，對實體超市交易數(shù)據(jù)分析的利用情況進(jìn)行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)實體超市存在的問題及其特有優(yōu)勢，對其在信息時代的良好發(fā)展提出建議。

二、實體超市交易數(shù)據(jù)分析利用現(xiàn)狀

第一，數(shù)據(jù)來源。通過在安徽省蚌埠市天洋新世紀(jì)國際超市的調(diào)研了解到，目前，大型超市對于數(shù)據(jù)的提取大多來自會員卡，會員卡免費辦理，蚌埠這邊的大型商場都有自己的會員系統(tǒng)。比如大潤發(fā)，有些商品標(biāo)注會員價，普通價格會比會員價高10%～20%。與此同時，會員消費攢積分，積分達(dá)到一定額度，可以將積分兌換成商品或是購物券，來刺激消費者多次消費等一系列手段來吸引消費者辦理會員，每一個實體店都有50%以上的會員，另外的都是一些隨機(jī)消費者，會員里又有20%年度消費額比較高、頻率較高、比較可靠的VIP客戶。會員辦理之后，超市便能從每個會員消費者的卡上提取到相關(guān)的購物習(xí)慣、市場需求等他們需要的數(shù)據(jù)信息。

第二，數(shù)據(jù)處理。在向超市的負(fù)責(zé)人了解大數(shù)據(jù)時代下，線下超市會不會采用數(shù)據(jù)挖掘的技術(shù)來分析顧客喜好與需求時，負(fù)責(zé)人表示，網(wǎng)購對實體超市帶來的沖擊比較大。比如說，在實體超市上班的一些年輕職員，即使在超市上班，買東西還是從網(wǎng)上買;來實體店消費的群體年齡段都偏高，超市利用大數(shù)據(jù)來分析顧客的消費類型、消費金額等相對較少，主要通過重要節(jié)點（節(jié)日、店慶等）打折、贈送禮品等活動把目標(biāo)客戶吸引過來。超市在進(jìn)行打折、促銷等相關(guān)活動時，基本上都是憑借著以往的經(jīng)驗，或是進(jìn)行市場調(diào)研來制定相關(guān)的策略。比如在打折活動之前先進(jìn)行市場調(diào)研，進(jìn)行比價，特別是一些敏感商品，首先價格不能高于其他同等同類的超市，價格上較同等超市要低。最常見的連帶銷售，也是商家為了促銷慢慢形成的，一般在大型節(jié)點，會把這些商品集中在一個區(qū)域，進(jìn)行打堆，不同類型的商品，在一個時間段進(jìn)行促銷，等這個時間節(jié)點過去，還是回到各自的商品區(qū)，銷售量比平時要翻3—5倍，價格的下浮空間一定要大，下浮30%～40%。對于消費者的購買行為的調(diào)查，也是憑之前的經(jīng)驗和對市場的判斷來定量、定價、定時間。

第三，數(shù)據(jù)分析與應(yīng)用。雖然現(xiàn)在的很多實體超市還沒有充分利用信息化技術(shù)，但是超市的后臺還是有數(shù)據(jù)分析平臺，通過數(shù)據(jù)分析，主要是了解到商品的庫存問題，這影響到商品的進(jìn)、銷、存效益。比如，進(jìn)貨之前要對商品進(jìn)行預(yù)判，預(yù)判是根據(jù)節(jié)點來的，沒有什么大型節(jié)點的，正常配貨，保證不缺貨就行了。大型節(jié)點，先讓經(jīng)銷商把貨備好，超市倉庫有限，按往年的量遞增20%～30%，防止脫銷。分析哪些商品銷售量比較大，銷售層次比較高，然后向經(jīng)銷商提貨。煙酒類有自己的業(yè)務(wù)員，一天來1次或一周來1次，查看他們商品出售情況，以便及時供貨，商場也有專門負(fù)責(zé)統(tǒng)計的員工。負(fù)責(zé)人表示，針對超市會員較為精準(zhǔn)的營銷推送工作目前還沒有做，蚌埠市普遍都沒有這方面的相關(guān)策略。

三、加強(qiáng)超市交易數(shù)據(jù)利用的對策

（一）擴(kuò)大會員制

為擴(kuò)大會員制，提高消費者黏性，并在一定程度上擴(kuò)大超市交易數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)的數(shù)據(jù)來源，可以采用會員折扣，對一些銷售量不理想或者快要過期的商品進(jìn)行會員折扣。或者在節(jié)假日對一些促銷商品進(jìn)行折扣，并注明會員價和原價，這樣就會刺激消費者辦理會員卡。也可以采用充值活動，例如充值滿100元送5元，或充值一定金額可以進(jìn)行抽獎活動，或充值一定金額送一些小禮品。對于會員，采用會員積分制，消費的金額以等值的積分存儲到會員卡中，在某些特定日子可以利用積分翻倍的活動來刺激消費，當(dāng)累計到一定的積分后可以兌換獎品或者抵扣一定量的消費金額，也要根據(jù)消費積分，進(jìn)行會員級別分類，累計消費滿一定金額就可以將會員卡升級，獲得比普通會員卡更高的折扣，享有一定的特權(quán)。

（二）加強(qiáng)信息技術(shù)應(yīng)用

首先要重視數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在實體超市經(jīng)營中的作用，加大資金在數(shù)據(jù)挖掘方面的投入，完善實體超市的交易數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，不能單純地依賴于傳統(tǒng)的經(jīng)驗來進(jìn)行判斷，將信息技術(shù)應(yīng)用到實踐中去。

1.關(guān)聯(lián)特征挖掘。對于商品來說，我們可能覺得影響銷量最直觀的特征是價格、質(zhì)量、需求量。但是，影響商品銷量的特征還有很多，發(fā)現(xiàn)了這些特征，可以幫助實體超市更好地促進(jìn)商品銷售。銷售數(shù)據(jù)包含用戶的名稱、購買商品時間、購買商品種類、商品是否促銷、商品價格等信息。其他的數(shù)據(jù)信息包括該超市位置、購買者年齡性別等其他信息，以及當(dāng)?shù)氐奶鞖?、消費者消費指數(shù)等其他非線性因素，因條件有限，無法獲取，這便會對預(yù)測結(jié)果有一定影響。因此，可以進(jìn)行關(guān)聯(lián)特征挖掘，發(fā)現(xiàn)不同產(chǎn)品銷售力度和特征的關(guān)系，不指定前提的假設(shè)條件，從而更有利于挖掘沒有關(guān)注到的關(guān)聯(lián)特征。比如，產(chǎn)品的銷量可能還與包裝、擺放位置等有關(guān)，分析出可能的影響因素，增加商品銷量。

2.關(guān)聯(lián)商品挖掘。將關(guān)聯(lián)商品進(jìn)行分類，發(fā)現(xiàn)消費者購物行為中一些不為平時所注意的關(guān)聯(lián)關(guān)系。比如，消費者購買了其中一個或兩個的同時也購買了另一個商品，根據(jù)超市客人某次所購買的商品找到這個客人對另一個商品也可能有購買的想法，從而找到商品之間的關(guān)聯(lián)性。

3.消費者興趣分析。每一個消費者都有自己的喜好，就會經(jīng)常購買某些種類的產(chǎn)品，可以根據(jù)顧客以前的消費記錄，鎖定該消費者的興趣愛好，也可以將具有同種購物特點的消費者劃分類別。

（三）制定合理的營銷策略

通過信息化技術(shù)，發(fā)現(xiàn)商品的關(guān)聯(lián)特征，綜合利用影響商品銷量、利潤的因素，在適當(dāng)?shù)臅r間、地點，以適當(dāng)?shù)膬r格、優(yōu)惠政策推銷該商品給特定的人群，并設(shè)計利潤最高的進(jìn)、銷、存效益。

通過關(guān)聯(lián)商品的分析，將同時購買幾率大的商品分類，可以把這類商品擺放到一起，增加銷量;可以舉辦打折活動，進(jìn)行捆綁銷售，去迎合消費者，也可以把關(guān)聯(lián)商品擺放到超市的兩側(cè)，可以讓消費者在購買時，盡可能地在超市停留，購買更多的東西。

分析消費者的個人興趣愛好后，給用戶推薦與其歷史消費相似的商品。比如，消費者經(jīng)常購買奶粉，就可以多給該消費者推薦奶粉等同類嬰幼兒商品。

通過對消費者進(jìn)行分類，可以分析會員消費者的關(guān)聯(lián)性，將具有相同特征的消費者歸為一類。比如，消費者A和B是屬于同類消費者，那么在進(jìn)行個性化推薦時，我們就可以把A買過而B沒有買過的商品推薦給B，然后把B買過而A沒有買過的商品推薦給A，這同樣可以促進(jìn)銷售。

（四）發(fā)揮實體超市特有的優(yōu)勢

相較于網(wǎng)上超市，實體超市也具有一些特有的優(yōu)勢，比如一些剛需商品，消費者很少網(wǎng)購，所以實體超市針對這些商品可以多制定一些優(yōu)惠活動，通過自媒體宣傳，提前將活動內(nèi)容推送出去，針對網(wǎng)上的同類商品多一些優(yōu)惠策略，就能夠吸引更多的消費者，從而擴(kuò)大實體超市優(yōu)勢。

另外，相較于網(wǎng)上購物來說，一些生鮮類的，如冷凍、低溫、保質(zhì)期較短的商品，在網(wǎng)上購物的普遍較少，消費者都會選擇到實體店去購買，實體超市可以擴(kuò)大這類商品的區(qū)域面積，多擺放一些時蔬和生鮮，在質(zhì)量上也要進(jìn)行嚴(yán)格的把控，提升消費者的滿意度。

與網(wǎng)上購買相比較而言，超市具有真實的購物體驗，買賣雙方可以直接面對面地交流，這也是實體超市不可忽視的一大優(yōu)勢。網(wǎng)上購物只能通過用戶評價等來挑選物品，而實體超市就可以近距離地觸摸查看，方便用戶挑選;在實體超市，提供服務(wù)的一方不再是網(wǎng)上的虛擬客服，而是真實的導(dǎo)購員，可以向消費者介紹關(guān)于商品的詳細(xì)信息。因此，實體超市一定要培養(yǎng)員工的親切感，提高導(dǎo)購員的服務(wù)水平，給消費者帶來真實、滿意的購物體驗。

值得注意的是，實體超市還是一個提供消遣的場所，實體超市是很多中老年人群體散步娛樂的地方，很多人到超市并不是一定有需求進(jìn)行購物，可能就是飯后散步、朋友玩樂和無聊時的閑逛，因此可以增加超市的娛樂性，將購物和娛樂融為一體，應(yīng)對網(wǎng)購的沖擊。

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