贠曉哲 謝群

摘要：服務(wù)主導(dǎo)邏輯的提出，近十年在學(xué)術(shù)領(lǐng)域中不斷地被討論、檢驗與應(yīng)用。關(guān)于服務(wù)創(chuàng)新議題的研究，在營銷領(lǐng)域中更是被廣泛的討論。相關(guān)的服務(wù)創(chuàng)新探討大多以企業(yè)角度出發(fā)，著墨于服務(wù)創(chuàng)新的商業(yè)模式或服務(wù)績效（銷售量、企業(yè)規(guī)模成長、市場占有率及財務(wù)績效等）指標(biāo)，以顧客（民眾）視角來探討顧客對于服務(wù)創(chuàng)新的感受則付諸闕如。文章首先探討了何謂服務(wù)主導(dǎo)邏輯及其重要性，進(jìn)而討論了應(yīng)如何應(yīng)用并延伸其概念至服務(wù)產(chǎn)業(yè)。接著從服務(wù)主導(dǎo)邏輯的內(nèi)涵，研判了服務(wù)創(chuàng)新前因后果關(guān)系的形成，說明了基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯創(chuàng)新需要建設(shè)的三種內(nèi)驅(qū)力。

關(guān)鍵詞：服務(wù)主導(dǎo)邏輯;服務(wù)創(chuàng)新;內(nèi)驅(qū)力

中共十八屆五中全會首次提出“創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享”五大發(fā)展理念，創(chuàng)新居首。而《十三五規(guī)劃》進(jìn)一步提出，實現(xiàn)“十三五”時期發(fā)展目標(biāo)，破解發(fā)展難題，厚植發(fā)展優(yōu)勢，必須牢固樹立“創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享”發(fā)展理念。這是黨中央國務(wù)院在國際競爭日益激烈以及中國經(jīng)濟進(jìn)入新常態(tài)的時代背景下做出的科學(xué)研判?！靶鲁B(tài)最核心的就是速度變化、結(jié)構(gòu)優(yōu)化、動力轉(zhuǎn)換，在這種情況下靠什么？只有靠創(chuàng)新增強經(jīng)濟的內(nèi)生動力”。由此可見，創(chuàng)新理念是發(fā)展之源，然而，創(chuàng)新理念的轉(zhuǎn)化和實現(xiàn)需要明確科學(xué)的技術(shù)邏輯和工具，通過梳理、分析國內(nèi)外相關(guān)理論研究成果，服務(wù)主導(dǎo)邏輯正在被積極討論和實踐。

一、 服務(wù)主導(dǎo)邏輯的源起

Vargo和Lusch（2004）首次具體提出“服務(wù)主導(dǎo)邏輯”（Service-Dominant Logic;SDL）的概念，隨即引發(fā)學(xué)術(shù)界極大的關(guān)注與響應(yīng)，此后不斷被各學(xué)術(shù)研討會作為議題探討或被權(quán)威期刊引用。兩位學(xué)者提出應(yīng)遵循服務(wù)主導(dǎo)邏輯新思維，主張將“產(chǎn)品主導(dǎo)邏輯（Good-Dominant Logic;GDL）”和“服務(wù)主導(dǎo)邏輯”整合在服務(wù)的概念框架下，而非對兩者進(jìn)行優(yōu)劣或者主次的對比區(qū)分，進(jìn)而重新思考市場交換、價值創(chuàng)造以及網(wǎng)絡(luò)成員之間的互動（即企業(yè)、顧客等）等問題，并建議用新的服務(wù)主導(dǎo)邏輯來替代傳統(tǒng)的產(chǎn)品主導(dǎo)邏輯。

服務(wù)主導(dǎo)邏輯的概念是：在經(jīng)濟活動過程中，交換的本質(zhì)在于服務(wù)，以顧客為導(dǎo)向，由網(wǎng)絡(luò)成員彼此進(jìn)行反復(fù)交互行動、處理和執(zhí)行，進(jìn)而實現(xiàn)價值共創(chuàng)的動態(tài)過程，并強調(diào)共創(chuàng)價值的核心理念。它提出用于分析市場與營銷現(xiàn)象的概念框架，認(rèn)為服務(wù)創(chuàng)新的基礎(chǔ)是“專業(yè)能力”，即操作性資源（包括知識與技能）。這一理論有助于整合服務(wù)創(chuàng)新及各種創(chuàng)新研究的見解，因為這是以一個總體基本前提為架構(gòu)的創(chuàng)新技術(shù)路線（表1），而不是一個新的理論。盡管服務(wù)主導(dǎo)邏輯目前仍處于理論形成和完善階段，但它提供了一種新的思維方式和創(chuàng)新實踐的技術(shù)路線。

表1中的10個基本前提表明，價值創(chuàng)造理念正在由以往的以企業(yè)或產(chǎn)品為主轉(zhuǎn)變?yōu)橐曰雍徒?jīng)驗為主的共創(chuàng)價值觀，這與我們身邊的谷歌、蘋果、淘寶、支付寶、臉書、微信等創(chuàng)新成功企業(yè)的事實相佐證。這也正是服務(wù)主導(dǎo)邏輯逐漸獲得學(xué)研界以及企業(yè)界認(rèn)同與支持的緣由。美國營銷科學(xué)學(xué)會2010年就把基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯的價值共創(chuàng)的相關(guān)議題及發(fā)展趨勢列為未來優(yōu)先研究方向。服務(wù)主導(dǎo)邏輯適當(dāng)?shù)亟o予營銷學(xué)者們奠定了一個新的主導(dǎo)邏輯的基礎(chǔ)，因為他們克服了傳統(tǒng)的產(chǎn)品主導(dǎo)邏輯的約束，修正了一些價值創(chuàng)造與交換的概念（如服務(wù)質(zhì)量認(rèn)知），現(xiàn)今正被引入營銷學(xué)科作為日后探究服務(wù)創(chuàng)新相關(guān)議題的發(fā)展基礎(chǔ)。

二、 服務(wù)主導(dǎo)邏輯的內(nèi)涵與定義

Vargo和Lusch（2014，2004）將服務(wù)重新定義為“運用企業(yè)或組織等實體的資源與能力（如知識、技能等）以達(dá)到滿足其他實體或自身利益目的的過程”。通過對服務(wù)的重新定義提出了十個基本前提，并在服務(wù)主導(dǎo)的邏輯思維下，認(rèn)為所有經(jīng)濟都是服務(wù)經(jīng)濟（FP5），企業(yè)競爭優(yōu)勢主要源于某一種操作性資源（知識、經(jīng)驗與技能）而非是對象性資源（FP4），這為價值共創(chuàng)提供了重要的前提條件。依據(jù)服務(wù)主導(dǎo)的邏輯思維，價值不是單獨由企業(yè)來進(jìn)行創(chuàng)造并傳遞的，而是產(chǎn)生于顧客使用價值的創(chuàng)造過程中。依此，消費可以被視為一個具有生產(chǎn)性質(zhì)的具體過程，而企業(yè)供給的資源只是顧客創(chuàng)造價值的一個關(guān)鍵因素。

仔細(xì)審視不難發(fā)現(xiàn)，某些企業(yè)看似為顧客提供的是有形產(chǎn)品，但實質(zhì)上是服務(wù)或處理方案，由此可見，不論企業(yè)提供的是何種形態(tài)的產(chǎn)品，其本質(zhì)上都是服務(wù)，因此應(yīng)回到經(jīng)濟交換的本質(zhì)--服務(wù)是交換的基石（FP1）。此外，企業(yè)不能獨自創(chuàng)造并傳遞價值（FP7），而是需要顧客在某特定情境下進(jìn)行使用從而實現(xiàn)價值（FP10）;只有價值主張獲得顧客認(rèn)同的企業(yè)，才能與顧客一起成為價值共創(chuàng)者（FP6），只有以顧客為導(dǎo)向來提供服務(wù)，才能與顧客維持長久的關(guān)系（FP8）。不僅如此，價值共創(chuàng)所需的資源整合者除企業(yè)和顧客外，還需要企業(yè)內(nèi)部員工、外部合作伙伴以及利益相關(guān)者的參與（FP9）。因此，企業(yè)只有遵從以顧客為中心的服務(wù)主導(dǎo)邏輯，才能獲得與顧客互動并參與價值共創(chuàng)的機會，從而成為顧客價值共創(chuàng)者。而顧客不但可在服務(wù)實際消費過程中，運用操作性資源成為顧客使用價值的創(chuàng)造者，還可通過企業(yè)平臺（知識接口）涉入到其生產(chǎn)過程當(dāng)中，從而變?yōu)槠髽I(yè)生產(chǎn)的協(xié)作共創(chuàng)者。

三、 產(chǎn)品主導(dǎo)邏輯與服務(wù)主導(dǎo)邏輯的比較

自19世紀(jì)工業(yè)革命后，人類的商業(yè)和交易行為聚焦于以生產(chǎn)制造為導(dǎo)向，著力于追求利潤和效用的平衡與最大化的傳統(tǒng)經(jīng)濟模式。此模式非常注重產(chǎn)品（有形的產(chǎn)品）通過形式的改變以嵌入價值的方式有效率地生產(chǎn)，此觀點就是產(chǎn)品主導(dǎo)邏輯。在產(chǎn)品主導(dǎo)邏輯觀點中，價值是被公司（生產(chǎn)者/供貨商）所創(chuàng)造出來并在市場銷售，是通過產(chǎn)品與貨幣的交換而實現(xiàn)的。從該角度觀察生產(chǎn)者與消費者是不相同的，也就是說價值創(chuàng)造的過程常被認(rèn)為是公司所執(zhí)行的一系列的活動。此后在1900年～1980年期間，營銷一詞及思維不斷地被解構(gòu)（如服務(wù)營銷、關(guān)系營銷等），這些思維的轉(zhuǎn)變已將整體環(huán)境推向一種新的經(jīng)濟模式，即服務(wù)經(jīng)濟模式。在此基礎(chǔ)上，產(chǎn)品主導(dǎo)邏輯逐漸被服務(wù)主導(dǎo)邏輯所取代。

產(chǎn)品主導(dǎo)邏輯與服務(wù)主導(dǎo)邏輯分別代表了兩種不同的企業(yè)經(jīng)營理念和價值創(chuàng)造觀念。服務(wù)主導(dǎo)邏輯的概念產(chǎn)生起因于經(jīng)濟活動與產(chǎn)業(yè)環(huán)境的變化，如今以服務(wù)業(yè)為主要經(jīng)濟活動的經(jīng)濟模式，已逐漸取代過往的產(chǎn)品主導(dǎo)邏輯而成為主流。其中，價值創(chuàng)造已經(jīng)不僅僅如過去那般，由生產(chǎn)者提供產(chǎn)品后，再通過與消費者的交易而產(chǎn)生，而是轉(zhuǎn)換為由服務(wù)提供商與使用者的共同參與所創(chuàng)造出來。在服務(wù)主導(dǎo)邏輯中，服務(wù)是一切經(jīng)濟交換的基礎(chǔ)，顧客與企業(yè)同樣是價值創(chuàng)造者，但不同的是，顧客是使用價值的創(chuàng)造者。

綜上所述，在產(chǎn)品主導(dǎo)邏輯逐漸被服務(wù)主導(dǎo)邏輯取代的過程中，產(chǎn)品主導(dǎo)邏輯以有形的且可交換的產(chǎn)品為核心，是適應(yīng)于當(dāng)時工業(yè)革命環(huán)境的產(chǎn)物，然而現(xiàn)今隨著經(jīng)濟全球化與信息化的高速發(fā)展，服務(wù)業(yè)在國家經(jīng)濟發(fā)展以及國際貿(mào)易的比重不斷攀升，產(chǎn)品主導(dǎo)邏輯已逐步喪失其適用性。為更好適應(yīng)當(dāng)今新的經(jīng)濟環(huán)境，價值焦點從交換價值轉(zhuǎn)變?yōu)槭褂脙r值，研究重心也正在從生產(chǎn)率、產(chǎn)品價格等方面轉(zhuǎn)移到服務(wù)管理方向。因此，在創(chuàng)新實踐過程中，產(chǎn)品主導(dǎo)邏輯應(yīng)該且正在被服務(wù)主導(dǎo)邏輯取代。兩者的區(qū)別分析見表2。

基于上述比較，兩者之間的主要差異可以概括為：（1）服務(wù)不是一個產(chǎn)出單位而是一個過程;（2）服務(wù)主導(dǎo)邏輯是為了要尋求一個解決之道，而非僅是特征或態(tài)度的改變;（3）服務(wù)主導(dǎo)邏輯強調(diào)的不是靜態(tài)的資源（天然資源）轉(zhuǎn)化，而是復(fù)雜的、動態(tài)的資源（知識、技能）整合;（4）價值是供應(yīng)者與客戶網(wǎng)絡(luò)間互動并共同創(chuàng)造而來的，而非僅由生產(chǎn)者所創(chuàng)造出來;（5）服務(wù)經(jīng)濟時代，服務(wù)主導(dǎo)邏輯更關(guān)注的是“以顧客為導(dǎo)向”“以人為本”的新服務(wù)思維。

四、 基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯的企業(yè)創(chuàng)新驅(qū)動力探究

服務(wù)創(chuàng)新，廣義而言就是指一些新的事物涉入到消費者生活的過程。也有學(xué)者進(jìn)一步將服務(wù)創(chuàng)新定義為“新的理念、新的目標(biāo)和策略、新的實踐方法、新的服務(wù)模式，以及跨部門與跨學(xué)科的創(chuàng)新融合”，也就是組織通過服務(wù)創(chuàng)新過程提供與消費者過往經(jīng)驗不同的服務(wù)就算達(dá)到服務(wù)創(chuàng)新。鑒于此，可將服務(wù)創(chuàng)新定義為一種概念性、過程性的創(chuàng)新活動，并且強調(diào)以顧客導(dǎo)向為基礎(chǔ)，把顧客看成共同合作生產(chǎn)者，能夠帶動顧客積極參與到整個創(chuàng)新過程之中，而不是把自己認(rèn)為的所謂創(chuàng)新產(chǎn)品推銷給顧客。依據(jù)先前描述的背景及對文獻(xiàn)的見解，本文主要運用服務(wù)主導(dǎo)邏輯的理論命題，即FPs，并結(jié)合對于其基本前提假說（FPs）的分析，提出組織關(guān)于服務(wù)創(chuàng)新的三種驅(qū)動力建設(shè)指引：即協(xié)作能力、顧客導(dǎo)向的動態(tài)響應(yīng)能力和知識接口。

（1）協(xié)作能力。依據(jù)兩個基本前提即“顧客永遠(yuǎn)是價值的共同創(chuàng)造者（FP6）”與“企業(yè)不能傳遞價值，而僅能提供價值主張（FP7）”，這就意味著，沒有顧客的服務(wù)提供商不能產(chǎn)生任何有價值的東西;換句話說，顧客在服務(wù)活動中扮演了一個整合所擁有的一組資源和能力的角色。因為在服務(wù)創(chuàng)新中，顧客扮演的角色是知識提供者，企業(yè)只能通過與顧客合作來獲取和挖掘知識，再基于其顧客協(xié)作能力，通過訪談、焦點小組討論等方法來獲取信息，并獲得相關(guān)議題的反饋，才能找到創(chuàng)新理念或是創(chuàng)新理念實施的抓手。鑒于此，協(xié)作能力可界定為企業(yè)將顧客以及其他外部利益相關(guān)者導(dǎo)入其服務(wù)過程，并把顧客看作一種機制來推動變革的能力。這是企業(yè)服務(wù)創(chuàng)新能力建設(shè)的基礎(chǔ)之一。

（2）顧客導(dǎo)向的動態(tài)響應(yīng)能力。依據(jù)兩個基本前提即“以服務(wù)為中心的觀點，本質(zhì)上是顧客導(dǎo)向和關(guān)系（FP8）”與“操作性資源（知識和知識更新）是企業(yè)競爭優(yōu)勢的根本來源（FP4）”，這隱含的意思是企業(yè)應(yīng)該是一個顧客與學(xué)習(xí)型導(dǎo)向的組織。依此角度而言，有效的新服務(wù)開發(fā)就不得不依賴于企業(yè)不斷地持續(xù)更新、創(chuàng)新和整合，以及關(guān)鍵信息和知識再造。換言之，如果企業(yè)缺乏以顧客為導(dǎo)向的服務(wù)理念及響應(yīng)能力，就無法搶先在競爭者前獲取已存在或未達(dá)到飽和狀態(tài)的服務(wù)需求，也不利于組織成功、企業(yè)績效和新資源能力的獲取。同樣地，如果企業(yè)僅以創(chuàng)新為導(dǎo)向，即傾向于運用新的知識或者企業(yè)洞察力來推動組織變革，就無法確保能夠滿足顧客的需求以及共創(chuàng)價值。鑒于此，顧客導(dǎo)向的動態(tài)響應(yīng)能力可理解為企業(yè)通過將顧客導(dǎo)向和企業(yè)資源兩者進(jìn)行結(jié)合，不斷探究與顧客合作創(chuàng)造價值的創(chuàng)新方法，以提升其服務(wù)創(chuàng)新能力。這是企業(yè)服務(wù)創(chuàng)新能力建設(shè)的基礎(chǔ)之二。

（3）知識接口。依據(jù)兩個基本前提即“服務(wù)（特定技能和知識的應(yīng)用）是交換的基石（FP1）”與“操作性資源是企業(yè)競爭優(yōu)勢的根本來源（FP4）”，這就是說必須建立有效地知識移轉(zhuǎn)機制（即知識接口）來促進(jìn)創(chuàng)新。所謂知識移轉(zhuǎn)機制，就是指企業(yè)擁有的知識接口傳遞的流程與結(jié)構(gòu)，這種流程和結(jié)構(gòu)必須有利于挖掘、分析和整合各類知識，進(jìn)而結(jié)合組織能力與市場知識創(chuàng)造出成功的新服務(wù)。生產(chǎn)和消費之間的密切互動，是服務(wù)業(yè)的特性之一，其中與顧客有更多直接接觸的一線服務(wù)人員（包括客服人員）扮演外部知識轉(zhuǎn)移的角色，因而是企業(yè)至關(guān)重要的知識接口;公司可運用其資源能力從外部搜集資訊和知識，并結(jié)合內(nèi)部知識進(jìn)而轉(zhuǎn)化到這些服務(wù)的輸出過程中，這種密切地互動有賴于服務(wù)提供商和客戶的參與。如客制化的服務(wù)，往往是建立在知識和互動的基礎(chǔ)上，通過服務(wù)提供商和其客戶之間的合作生產(chǎn)的結(jié)果。鑒于此，知識接口可以界定為外部組織之間和內(nèi)部知識轉(zhuǎn)移并與顧客互動的過程，基于此可保障知識的搜集、吸收、傳播、擴散、整合等。這是企業(yè)服務(wù)創(chuàng)新能力建設(shè)的基礎(chǔ)之三。

參考文獻(xiàn)：

[1] 左小德，張進(jìn)財，陳振煒.中國企業(yè)管理創(chuàng)新的驅(qū)動力——兼與西方企業(yè)的比較[J].管理世界，2015，（1）：182-183.

[2] 劉思明，張世瑾，朱惠東.國家創(chuàng)新驅(qū)動力測度及其經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展效應(yīng)研究[J].數(shù)量經(jīng)濟技術(shù)經(jīng)濟研究，2019，（4）：3-23.

[3] Williams， J.and Aitken， R.The Service-Dominant Logic of Marketing and Marketing Ethics[J].Journal of Business Ethics，2011，102（3）：439-454.

基金項目：北京市教育規(guī)劃項目“政府購買民辦培訓(xùn)教育服務(wù)政策研究”資助（項目號：3061-0004）。

作者簡介：贠曉哲（1970-），男，漢族，陜西省興平市人，北京信息科技大學(xué)經(jīng)管學(xué)院教授，研究方向為營銷管理和消費者行為;謝群（1970-），女，漢族，重慶市人，北京信息科技大學(xué)經(jīng)管學(xué)院教授，研究方向為金融服務(wù)創(chuàng)新。

收稿日期：2019-04-17。