范紅

近年來，很多政府的工作報告里都提到要提升城市形象，打造城市品牌。但是，長期以來城市形象與城市品牌這兩個概念一直模糊不清，導(dǎo)致了城市品牌建設(shè)工作無法專業(yè)化、系統(tǒng)化地開展。在這里，我們先對這兩個概念進(jìn)行辨析：城市形象是人們對一個城市的總體印象，即是城市自身的“形”在公眾頭腦里的“印象”，它可能是片面、零散、模糊的;城市品牌則是城市鮮明的個性化形象，是城市最具有競爭力的差異化價值，它是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，需要專業(yè)人員采用專業(yè)的方法，聚焦、持之以恒、全員合力地來建設(shè)。本文重點(diǎn)介紹城市品牌的塑造路徑，以及打造“網(wǎng)紅城市”的方法。

一、科學(xué)塑造城市品牌——4D工作模型

清華大學(xué)城市品牌研究室自2007年成立至今已逾十二年。研究室一直奮斗在中國城市品牌咨詢與研究的一線，先后參與了成都、廣州、北京、北京副中心通州、北京東城區(qū)、北京順義區(qū)、東莞、淮安、瀘州、德陽等數(shù)十個城市的城市品牌研究項(xiàng)目。在多年的實(shí)踐中，研究室借鑒、融合、吸納國際區(qū)域品牌的先進(jìn)理論與經(jīng)驗(yàn)，在結(jié)合中國城市特色的基礎(chǔ)上，探索適合中國城市品牌塑造的路徑和操作方法。經(jīng)過十多年的不解努力，研究室總結(jié)出了適合中國城市品牌塑造的4D工作模型，并成功地解決了工作流程的問題。

所謂的4D就是Discover，Define， Design和Deliver，中文意思就是發(fā)現(xiàn)、定義、設(shè)計(jì)和傳達(dá)。Discover（發(fā)現(xiàn)），指的是通過調(diào)研工作，發(fā)現(xiàn)城市獨(dú)有的品牌資源、核心要素以及最具競爭力的品牌價值。在調(diào)研過程中，采取文件/文獻(xiàn)桌面研究、問卷調(diào)研、座談會、深度訪談和實(shí)地考察體驗(yàn)等方法。其中，如何深度訪談?wù)饕I(lǐng)導(dǎo)、并有效組織政府各部門進(jìn)行座談和討論，是整個調(diào)研發(fā)現(xiàn)工作中的重點(diǎn)和難點(diǎn)?？茖W(xué)設(shè)計(jì)調(diào)研問題和流程，以及系統(tǒng)梳理調(diào)研內(nèi)容和提煉核心品牌要素和價值，也具有很大的挑戰(zhàn)。這不但需要工作人員對城市本身有極為深入的了解，對城市政府的發(fā)展目標(biāo)有深切的理解和認(rèn)識，同時還需要對標(biāo)國內(nèi)外同類城市以及國內(nèi)競爭城市的品牌要素和價值體系。

Define（定義），是指在調(diào)研提煉城市獨(dú)有資源的基礎(chǔ)上，用高度凝練、簡單易懂的語言，對城市最具有競爭力的個性化、差異化特色進(jìn)行描述與闡釋，并從中提煉出一句最為精煉的品牌定位語，如香港的“亞洲國際都會”、瑞士洛桑的“奧林匹克之都”、成都早期的“田園休閑之都”與當(dāng)今的“公園城市”等。短短幾個字的定位語，是城市品牌樹生長的主干，也是指導(dǎo)城市品牌發(fā)展的最高綱領(lǐng)。城市朝著這個品牌的定位方向，通過系統(tǒng)化的項(xiàng)目建設(shè)，形成城市品牌的架構(gòu)體系，并最終成為名副其實(shí)的品牌城市。這里以洛桑“奧林匹克之都”舉例說明Define（定義）是如何引領(lǐng)城市品牌打造的。2000年至2004年年間，本人經(jīng)常往返于瑞士和中國，并在瑞士日內(nèi)瓦工作生活了一段時間。凡是來日內(nèi)瓦訪問考察的朋友聯(lián)系我，我都會帶他們?nèi)ヂ迳Ｓ瓮?。在日?nèi)瓦湖邊，與洛桑城市規(guī)模、自然稟賦、湖光風(fēng)景相似的城市不少，洛桑與這些城市的最大差異就是它擁有“奧林匹克之都”的品牌。1915年，國際奧委會總部遷到了洛桑。1993年，國際奧委會宣布洛桑為“奧林匹克之都”。從此，洛桑市政府將該定位語作為城市的品牌主干，在此基礎(chǔ)上打造了奧林匹克公園、奧林匹克博物館、奧林匹克研究中心、顧拜旦大街和體育場、薩馬蘭奇故居、奧林匹克城市主題雕塑系列，等等。這些城市建設(shè)項(xiàng)目成為了“奧林匹克之都”品牌的支撐體系。由此可見，定義品牌的核心價值，是城市品牌系統(tǒng)化打造的前提和基礎(chǔ)。

Design（設(shè)計(jì)），不單是指城市品牌logo的核心元素設(shè)計(jì)，還包括城市空間規(guī)劃設(shè)計(jì)、核心街區(qū)和核心景觀設(shè)計(jì)、空間視覺設(shè)計(jì)以及品牌元素（logo、口號、城市色彩等）這些對城市品牌特色有重要貢獻(xiàn)的各類設(shè)計(jì)。由于城市政府缺少城市品牌建設(shè)與管理的統(tǒng)籌部門，城市品牌的規(guī)劃與設(shè)計(jì)分屬于不同政府部門管理。因?yàn)槿狈ζ放埔庾R、品牌統(tǒng)籌的工作理念，很多城市領(lǐng)導(dǎo)對城市品牌的認(rèn)識較為膚淺，認(rèn)為城市品牌就是設(shè)計(jì)一個城市l(wèi)ogo和一句宣傳口號。有些城市根本不認(rèn)真梳理自己獨(dú)有的品牌資源，也不深入思考城市最有魅力的個性特征，而常常采取征集的方式，來決定城市的logo和宣傳語。這種簡單粗暴的工作方式是對城市知名度和美譽(yù)度的極度不嚴(yán)謹(jǐn)和懈怠，也容易導(dǎo)致公眾對城市l(wèi)ogo和口號的調(diào)侃和嘲笑。城市品牌塑造和傳播是一項(xiàng)高度專業(yè)化的工作，需要城市政府領(lǐng)導(dǎo)班子高瞻遠(yuǎn)矚，朝著品牌的核心方向齊心協(xié)力，奮力打造。近年來，成都在城市品牌的規(guī)劃與設(shè)計(jì)上做出了很多努力，圍繞“田園休閑之都”，打造了三圣花鄉(xiāng)、琴臺路、錦里、東郊記憶音樂公園、寬窄巷子、太古里等重大的城市文化休閑項(xiàng)目，支撐了“休閑之都”的品牌體驗(yàn)。特別是最近兩年，成都進(jìn)一步提升了城市生態(tài)休閑空間，打造了“天府綠道”和“熊貓”綠道等生態(tài)與文化休閑空間，讓“世界生態(tài)田園休閑”有了更深刻、廣泛的品牌體驗(yàn)。

Deliver（傳達(dá)），主要指城市如何利用各種傳播手段，有效傳達(dá)自己的品牌形象。在信息全球化時代，媒體發(fā)展速度非?？?，如何有效整合品牌傳播的新思想，如何高效利用傳統(tǒng)媒體與社會化新媒體，如何聚焦品牌化的內(nèi)容，都是城市政府宣傳工作者面對的挑戰(zhàn)。城市品牌Deliver（傳達(dá)）這個環(huán)節(jié)需要思考的問題非常多：誰來傳達(dá)？這個人或者部門是否具備整合傳達(dá)的理念和能力？對誰傳達(dá)？需要分別對待嗎？用什么傳播方式/工具/媒介來傳達(dá)？傳達(dá)什么信息好？怎么講好故事？城市的品牌價值能一致性、跨媒體地傳達(dá)嗎？誰來評判傳達(dá)的效果？等等。在城市傳播的過程中，政府各部門多年來偏重新聞和主流媒體傳播，并傾向于以組織活動（節(jié)慶、展會、論壇、賽事等）來創(chuàng)造城市的知名度，但效果甚微。目前，政府部門正在加強(qiáng)學(xué)習(xí)和熟悉新媒體和社會化媒體的傳播方式，特別對短視頻傳播產(chǎn)生了較為濃厚興趣。在城市品牌整合營銷的工作領(lǐng)域，公關(guān)公司有著巨大的業(yè)務(wù)開發(fā)與發(fā)展機(jī)遇，當(dāng)然也面臨很大的挑戰(zhàn)。

二、快速打造網(wǎng)紅城市——BEST法則

“網(wǎng)紅城市”就是在互聯(lián)網(wǎng)上火爆的城市。隨著社交媒體、自媒體、短視頻平臺的迅速發(fā)展，一些城市的特質(zhì)在互聯(lián)網(wǎng)上廣泛傳播、備受關(guān)注，關(guān)注度與影響力暴增，成為“網(wǎng)紅城市”。

2018年9月，清華大學(xué)城市品牌工作室與抖音一起發(fā)布了《短視頻與城市形象研究白皮書》，不僅推出了網(wǎng)紅城市排行榜，更重要的是總結(jié)了中國城市形象短視頻火爆的規(guī)律。在網(wǎng)紅城市中，有三個城市比較突出：成都、重慶和西安。成都成為“網(wǎng)紅”歸功于成都宣傳部門一種持久、整合的網(wǎng)絡(luò)和社會化媒體傳播能力，它使“休閑成都”持續(xù)保持著網(wǎng)絡(luò)和社交媒體的關(guān)注度。每隔一段時間，成都就在網(wǎng)絡(luò)、微媒體、短視頻傳播中引發(fā)一個爆點(diǎn)，靠大熊貓、山川美景、麻辣美食、川味方言、活動、樂曲以及書記的PPT等內(nèi)容，一直俘獲著眾多網(wǎng)民的注意力。山城重慶也不甘示弱，靠著8D立體、立體天橋、輕軌穿樓、波浪形公路等在微博和短視頻平臺不斷走紅，打造出“魔幻重慶”，讓重慶的不少景點(diǎn)成為熱門“打卡”地。古城西安在短視頻媒體上持續(xù)發(fā)力，靠摔酒碗、陜北美食、城隍廟以及《西安人的歌》，也躋身于網(wǎng)紅城市之列。

清華大學(xué)與抖音發(fā)布的白皮書還提煉了城市形象短視頻火爆的規(guī)律，總結(jié)出了BEST法則，即BGM—城市音樂，Eating—本地美食，Scenery—景觀景色和Technology—科技感的設(shè)施。這四項(xiàng)內(nèi)容構(gòu)成了短視頻傳播中立體化的城市形象，并深受抖音短視頻用戶的喜愛。

網(wǎng)紅城市不等于品牌城市。網(wǎng)紅城市可能只是紅極一時，它滿足的是公眾的好奇心，引人矚目的內(nèi)容常常是一個讓人大開眼界、光怪陸離的東西。在新媒體平臺上，用戶要比傳統(tǒng)媒體時代更愿意自發(fā)參與創(chuàng)作，用戶的分享意愿也很強(qiáng)烈。城市形象的管理者需要主動與新媒體用戶進(jìn)行溝通、參與互動式對話，城市形象也需要更具象化、更生活化、更多元化地塑造。為了打造網(wǎng)紅城市，政府宣傳部門需要主動擁抱新媒體，積極與大流量的新媒體平臺合作。要找準(zhǔn)適合新媒體平臺（社交媒體、短視頻、vlog等）傳播的城市特質(zhì)、元素、片段、素材等，比如美景、美食、美人、名人和酷炫元素都可能點(diǎn)亮“爆點(diǎn)”，使城市快速成為網(wǎng)紅。

（作者是清華大學(xué)國家形象傳播研究中心主任、清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師、國際區(qū)域品牌學(xué)會（IPBA）常務(wù)理事）