王竹君

《國(guó)際公關(guān)》：請(qǐng)您從專(zhuān)業(yè)視角出發(fā)，解釋一下“創(chuàng)名者”概念的內(nèi)涵。

李蕾：我從事公關(guān)行業(yè)20多年，在萬(wàn)博宣偉工作也已經(jīng)14年，明確覺(jué)察到了近年來(lái)的行業(yè)變化。因?yàn)榭萍嫉陌l(fā)展，全球各行業(yè)受到巨大的沖擊，變化周期也在逐漸縮短，以前的摩爾定律是18個(gè)月，現(xiàn)在可能18周都來(lái)不及了，生存超過(guò)6個(gè)月的APP都很了不起。

而且，人們獲取信息的渠道越來(lái)越多樣化，不管是廣告還是公關(guān)，只要能解決問(wèn)題就可以贏得客戶的信賴。過(guò)去幾年，我們看到公關(guān)公司也可以拍視頻和廣告，機(jī)會(huì)增加的同時(shí)也面臨著挑戰(zhàn)：我是誰(shuí)？

我認(rèn)為，公共關(guān)系在這個(gè)年代更為重要。當(dāng)下，很多公關(guān)公司的自我定位都很模糊。定位是所有事情的出發(fā)點(diǎn)，想講什么樣的品牌故事都要依據(jù)定位。如果不了解自己，就會(huì)亂了陣腳，而且客戶也會(huì)對(duì)品牌感到迷茫。

2018年是萬(wàn)博宣偉進(jìn)駐中國(guó)25周年，我們也重新思考自我定位和使命。“修身、齊家、治國(guó)、平天下”，首先就要修身。去年，我與25個(gè)同事一起調(diào)研了公司全體員工，并深入了解他們的想法，經(jīng)過(guò)不斷地思考和推翻，最終提出了“Name Maker”的概念，中文名是“創(chuàng)名者”。

我們希望在大環(huán)境變化時(shí)，企業(yè)不會(huì)自亂，做活動(dòng)也要圍繞保護(hù)和推廣企業(yè)的名譽(yù)而開(kāi)展。正所謂名正，萬(wàn)言順。品牌的名字包含企業(yè)的核心價(jià)值和使命，所有行為都會(huì)把品牌的價(jià)值觀、情感、目的等通過(guò)公關(guān)傳播出去。要知道，如今建立名譽(yù)需要花費(fèi)非常大的力氣，而一個(gè)小舉動(dòng)就有可能將其推翻。如果消費(fèi)者連品牌的名字都不清楚，又怎么會(huì)購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品并進(jìn)行推廣呢？在眾多信息的干擾下，消費(fèi)者所做的決定還是會(huì)回歸到信賴二字，而信賴則來(lái)自于該品牌的名譽(yù)。這一點(diǎn)，很多公關(guān)公司都已經(jīng)忘記了。我們希望，萬(wàn)博宣偉每個(gè)員工都是“創(chuàng)名者”，無(wú)論為客戶做什么活動(dòng)，都要考慮是否有助于企業(yè)的名譽(yù)。

《國(guó)際公關(guān)》：請(qǐng)您具體闡釋一下，萬(wàn)博宣偉“創(chuàng)名者”始終秉承“不跟隨，不止步，不忘初心”的宗旨。

李蕾：“不跟隨”，不是說(shuō)一定要當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)，而是要有自己的見(jiàn)解，這個(gè)年代能堅(jiān)持自我是很難得的;“不止步”，是指不斷創(chuàng)新，不斷超越自己;“不忘初心”，是希望大家永遠(yuǎn)記得自己是一個(gè)公關(guān)人，而非廣告人、活動(dòng)人。

在“不忘初心”的宗旨外，還要有一個(gè)重要的態(tài)度——“解”，解決問(wèn)題、消除誤解。當(dāng)今世界面臨太多的誤解，信息飛速流通的時(shí)代，很多時(shí)候都存在錯(cuò)誤信息的傳遞，或是接收信息的局限性。而且，不同語(yǔ)言之間，甚至我媽媽跟我，以及我與年輕同事之間使用的語(yǔ)言都有所差異。

企業(yè)常常說(shuō)要建立信任，但其實(shí)信任是最后的目的，而我們首先要解決的是前面的誤解。也有很多公關(guān)公司說(shuō)長(zhǎng)期得不到尊重，這是因?yàn)槟愠闪艘粋€(gè)執(zhí)行公司。好的公關(guān)公司會(huì)看到客戶的問(wèn)題，甚至比客戶還要早看到，并提出解決方案。我們希望通過(guò)傳播增加雙方的理解，消除誤解，同時(shí)將品牌的名譽(yù)保護(hù)好，從而得到更多的信任。

今年4月，萬(wàn)博宣偉舉辦了“Name Maker Day”，我將“創(chuàng)名者”的思維向員工傳達(dá)，讓他們清楚“我們是誰(shuí)”？在這個(gè)關(guān)鍵的時(shí)刻，公司和每個(gè)人的使命是什么？因?yàn)楹芏嗤露贾魂P(guān)注于一小部分的工作，看不到大未來(lái)。領(lǐng)導(dǎo)人應(yīng)協(xié)助他們理清思路，從而避免隨波逐流。只有明確了我們未來(lái)的方向，才知道要選擇什么樣的客戶，以及需要什么樣的同事加入，這才是公關(guān)公司長(zhǎng)久發(fā)展之計(jì)。接下來(lái)，我們會(huì)有一系列圍繞“創(chuàng)名者”的活動(dòng)，也會(huì)號(hào)召更多的同行參與進(jìn)來(lái)。

《國(guó)際公關(guān)》：請(qǐng)結(jié)合實(shí)際案例，講解“創(chuàng)名者”在定義品牌、推廣品牌和捍衛(wèi)名譽(yù)的實(shí)際操作方法。

李蕾：我們將“創(chuàng)名者”分為三個(gè)階段，第一是Define——定義品牌，第二是Promote——推廣品牌，第三是Protect——捍衛(wèi)名譽(yù)，三者都非常重要。

事實(shí)上，很多公司都能定義自己的品牌，只是常常會(huì)忘記。定義品牌的部分工作，只有公關(guān)人才能做。因?yàn)槲覀兩朴陂L(zhǎng)期的溝通，并懂得如何將理念落地。中國(guó)的跑步文化是近10年才逐漸興起的，之前很少有人將跑步當(dāng)作一項(xiàng)時(shí)尚的運(yùn)動(dòng)。而如今的馬拉松大賽有人擠破頭去參加，這其中有一部分來(lái)自耐克的功勞。耐克非常清楚自己的價(jià)值觀和目的，愿意用大量時(shí)間和資源去教育消費(fèi)者。在我們與耐克合作的五年中，一直都在推動(dòng)跑步的運(yùn)動(dòng)理念。比如，舉辦活動(dòng)教授跑步技巧，帶記者去參加馬拉松，等等。期間，他們并沒(méi)有過(guò)多強(qiáng)調(diào)耐克的產(chǎn)品，而是注重推廣跑步這種生活方式。我看到耐克一步步帶起了中國(guó)的跑步文化。在這個(gè)過(guò)程中，萬(wàn)博宣偉起到了非常好的傳播作用，我很驕傲。而且，耐克擁有這樣的使命感，對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也無(wú)所畏懼，因?yàn)樗麄冇羞@份底氣，只要將餅做大就一定有自己的一份。中國(guó)的本土品牌是否有這個(gè)氣度？我們拭目以待。

在推廣品牌方面，我可以介紹Kindle的例子。如今，閱讀碎片化的現(xiàn)象非常嚴(yán)重，看書(shū)的文化不夠濃厚。而閱讀非常重要，尤其公關(guān)人更應(yīng)該多讀書(shū)。當(dāng)時(shí)，Kindle對(duì)我們提出的要求是，希望能帶動(dòng)讀書(shū)的風(fēng)氣。我們因此策劃了“讀來(lái)讀往”的活動(dòng)。結(jié)合年輕人對(duì)科技的接受度比較高的現(xiàn)象，帶領(lǐng)他們找回讀書(shū)的樂(lè)趣，并在這個(gè)過(guò)程中介紹Kindle，引導(dǎo)大家去購(gòu)買(mǎi)。這就不僅僅是在銷(xiāo)售產(chǎn)品，更是帶動(dòng)讀書(shū)的生活態(tài)度，宣傳這種理念。

在捍衛(wèi)名譽(yù)方面，萬(wàn)博宣偉曾經(jīng)做過(guò)一個(gè)經(jīng)典案例——麥當(dāng)勞315晚會(huì)的危機(jī)公關(guān)，如今已成為很多學(xué)校的教學(xué)材料。其實(shí)，每家公司都有一套自己的危機(jī)管理預(yù)案，各有特色。重點(diǎn)在于，遇到危機(jī)時(shí)企業(yè)的觀點(diǎn)是什么？有時(shí)候，在法律面前可能是正確的，但輿論環(huán)境卻不樂(lè)觀。公關(guān)要找到平衡點(diǎn)，重視輿論就是重視企業(yè)的名譽(yù)。我們非常清楚，名譽(yù)是不能夠被破壞的，不僅要做各種預(yù)備方案，還要誠(chéng)實(shí)、及時(shí)地與受眾溝通。

《國(guó)際公關(guān)》：在改變消費(fèi)者對(duì)品牌的看法方面，品牌年輕化的工作有哪些創(chuàng)新的技術(shù)和策略，需要防范哪些可能的風(fēng)險(xiǎn)？

李蕾：品牌的第一步是要搞清楚自己是誰(shuí)，是不是每個(gè)品牌都要與年輕人結(jié)合，這點(diǎn)是有待觀察的，而且也是有風(fēng)險(xiǎn)的。你今天追年輕人，明天要追老人，后天還要追女性。要先想為什么，之后再討論品牌的價(jià)值和內(nèi)容是不是年輕人想要的，如果不相關(guān)，就沒(méi)必要走年輕化路線。

改革開(kāi)放以來(lái)，大量外企來(lái)到中國(guó)，很多都有世代相傳的品牌故事。中國(guó)自主品牌也很多，但缺少沉淀。而消費(fèi)者對(duì)每個(gè)行業(yè)的品牌基本上也就記住三四個(gè)，要想讓他們對(duì)品牌有印象，需要花費(fèi)大力氣。中國(guó)市場(chǎng)巨大，沒(méi)必要將14億人都變成自己的消費(fèi)者，百分之一就是一千萬(wàn)，找準(zhǔn)這部分消費(fèi)者，再清楚地講述你是誰(shuí)，并通過(guò)傳播得到認(rèn)可，就已經(jīng)很了不起了。如果企業(yè)一直在變，就會(huì)讓消費(fèi)者記不清你是誰(shuí)，年輕一代尤其喜歡忠于自我的品牌，而不是主動(dòng)迎合的品牌?！皠?chuàng)名者”的理念可以幫助品牌提高名譽(yù)，贏得大家的尊重，從而讓消費(fèi)者跟隨你。

《國(guó)際公關(guān)》：您所負(fù)責(zé)的客戶主要集中于哪幾個(gè)行業(yè)，品牌的核心價(jià)值是否有共性？

李蕾：我曾服務(wù)于快消品、新能源、旅游、基礎(chǔ)設(shè)施等領(lǐng)域，最近更多是與科技企業(yè)合作。因?yàn)榭萍伎梢钥匆?jiàn)未來(lái)，而且科技類(lèi)的公關(guān)工作有助于提高年輕人的傳播能力。從變化速度來(lái)講，快消品行業(yè)變化較快，而能源、航空公司又較慢;從工作內(nèi)容來(lái)說(shuō)，快消品行業(yè)多是B2C，能源、航空企業(yè)又是B2B居多?？萍脊P(guān)工作速度適中，可以學(xué)到to B和to C兩部分的經(jīng)驗(yàn)，而且，科技公司很清楚大數(shù)據(jù)等技術(shù)，更容易理解我們的工作。

至于品牌的核心價(jià)值，每個(gè)行業(yè)、每個(gè)品牌都各有不同，比如科技行業(yè)常說(shuō)讓生活更美好，但可能有點(diǎn)空洞，企業(yè)要將品牌價(jià)值與產(chǎn)品和服務(wù)相結(jié)合，并真正落地才行。

有些中國(guó)企業(yè)在發(fā)布新產(chǎn)品時(shí)才做公關(guān)，這很難積累品牌形象，也沒(méi)辦法將有效信息沉淀。而國(guó)外的很多公司無(wú)論是否有新產(chǎn)品，都會(huì)持續(xù)做公關(guān)工作，這也是捍衛(wèi)企業(yè)名譽(yù)的方法。那么，沒(méi)有新產(chǎn)品時(shí)企業(yè)應(yīng)該宣傳什么？這就需要專(zhuān)業(yè)的公關(guān)公司來(lái)幫忙，萬(wàn)博宣偉有很多領(lǐng)域的客戶，可以從中借鑒工作經(jīng)驗(yàn)，幫助客戶解決這個(gè)問(wèn)題。

《國(guó)際公關(guān)》：近年來(lái)，中國(guó)企業(yè)對(duì)海外公關(guān)傳播的需求逐漸加大，但中西方在文化、政策等方面有較大差異，您能為他們提供哪些本地化傳播的建議？

李蕾：2013年，我曾經(jīng)發(fā)表過(guò)一篇文章，講述了ABC方法論。A代表Adapt，是“入鄉(xiāng)隨俗”。在海外傳播時(shí)，有些中國(guó)企業(yè)仍習(xí)慣沿用原來(lái)的邏輯，而很多外國(guó)公司來(lái)到中國(guó)就會(huì)找當(dāng)?shù)氐墓P(guān)公司，幫助他們?nèi)谌肷鐣?huì)，同時(shí)也不會(huì)忘記自己是誰(shuí);B代表Balance，是“平衡之道”。很多中國(guó)企業(yè)只重視與政府的對(duì)話，而在歐美等國(guó)家，還要與當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)、非盈利機(jī)構(gòu)、媒體、議員等利益相關(guān)者溝通，他們都會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生影響。這就需要當(dāng)?shù)毓P(guān)公司的幫助，提前溝通，從而減少誤解;C代表China，一個(gè)意思是“酌水知源”。如今世界上對(duì)中國(guó)有不同的見(jiàn)解，有人認(rèn)為是創(chuàng)新的國(guó)家，也有人覺(jué)得中國(guó)的飛速發(fā)展很可怕，這正是來(lái)自于誤解，而我們應(yīng)該去解決這樣的分歧。同時(shí)，企業(yè)一定切忌在中國(guó)講一個(gè)故事，在海外講另一個(gè)版本，這很容易失去大眾的信任。C的另一個(gè)意思是Communication，溝通。很多中國(guó)企業(yè)都是悶聲發(fā)大財(cái)，不主動(dòng)進(jìn)行自我定位，就會(huì)有人替你講，之后再去講話就太遲了，所以要持續(xù)溝通。

中國(guó)企業(yè)到海外傳播時(shí)，要像學(xué)習(xí)英語(yǔ)從ABC開(kāi)始一樣，掌握好這個(gè)方法論。在海外成功傳播后，再把經(jīng)驗(yàn)分享給其他企業(yè)，讓他們學(xué)到技巧，集合這些力量改變外國(guó)對(duì)“中國(guó)制造”的負(fù)面形象。5年后，結(jié)合中國(guó)經(jīng)濟(jì)和世界政局的變化，我又提出了AAA的理論。從ABC到AAA，是我依據(jù)在國(guó)外多年的工作經(jīng)歷，以及對(duì)跨文化交流的理解，總結(jié)出來(lái)的對(duì)中國(guó)企業(yè)海外傳播的建議。

中國(guó)品牌在國(guó)際傳播的分水嶺，應(yīng)該是阿里巴巴在納斯達(dá)克上市時(shí)的宣傳。在那之前，中國(guó)品牌都十分低調(diào)，而馬云積極主動(dòng)地向世界介紹阿里巴巴，甚至采用有點(diǎn)“侵略性”（Aggressive）的傳播模式。之后，中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，中國(guó)企業(yè)開(kāi)始大量投資、收購(gòu)、找歐美巨星代言，在傳播上也忽略了入鄉(xiāng)隨俗（Adapt）的理論，這種“傲慢”（Arrogant）的態(tài)度受到了市場(chǎng)的排斥。Aggressive + Arrogant是很不好的傳播組合，以至于當(dāng)下很多企業(yè)走出國(guó)門(mén)時(shí)都跌跌撞撞。

那么，就需要第三個(gè)A來(lái)解決，即可選擇的——Alternative。就是說(shuō)，中國(guó)企業(yè)不要讓對(duì)方感受到自己強(qiáng)硬的想法，而是讓他們看到中國(guó)是可選擇的。比如，在國(guó)外的中餐都用Adapt的概念來(lái)贏得顧客，不會(huì)主張消滅當(dāng)?shù)厝藧?ài)吃的漢堡和披薩，而是在做菜時(shí)融入當(dāng)?shù)厝讼矚g的口味。這也像印度瑜伽到歐美時(shí)，并沒(méi)有說(shuō)要取代慢跑，而是提供一種新的運(yùn)動(dòng)方式，從而落地、深耕，并得到歡迎。雖然我們與國(guó)外在政治制度、文化、語(yǔ)言等方面都有所不同，但沒(méi)有要求對(duì)方按照我們的模式去做，僅僅是提供了一種選擇，就沒(méi)有什么威脅，自然會(huì)有人愿意聽(tīng)你的聲音。

《國(guó)際公關(guān)》：請(qǐng)您對(duì)比一下，中國(guó)和西方媒體的差異。

李蕾：中西方媒體的差異太大了，西方各媒體之間的觀點(diǎn)有很大不同。在中國(guó)企業(yè)走出去的過(guò)程中，萬(wàn)博宣偉看到了很多案例，總結(jié)出了一些經(jīng)驗(yàn)和建議。

西方媒體不會(huì)因?yàn)槟阊?qǐng)記者來(lái)參加活動(dòng)就寫(xiě)好話，他們有自己的使命和價(jià)值觀，主張對(duì)讀者和報(bào)紙的品牌負(fù)責(zé)。比如，華爾街日?qǐng)?bào)和紐約時(shí)報(bào)的調(diào)查和報(bào)道內(nèi)容不同，是因?yàn)樗鼈兊膬r(jià)值觀和讀者群體不一樣，這就是品牌的區(qū)隔。西方媒體要做的不是吸引讀者的閱讀，而是保持自己的獨(dú)立觀點(diǎn)，吸引認(rèn)同的讀者前來(lái)購(gòu)買(mǎi)。這才是品牌應(yīng)該做的事情，而不是隨波逐流去追消費(fèi)者。不僅容易追不上，還容易讓別人覺(jué)得你沒(méi)有格調(diào)和態(tài)度。

《國(guó)際公關(guān)》：2012年開(kāi)始，您開(kāi)始在海外作“China Beyond”的分享，主要分享哪些內(nèi)容？

李蕾：2012年開(kāi)始，我每年到三個(gè)國(guó)家作“China Beyond”的分享，向國(guó)外同事分享有關(guān)中國(guó)的話題。因?yàn)槲覐男≡趪?guó)外長(zhǎng)大，邏輯思維比較接近西方人，同時(shí)又有中國(guó)人的底子，所以能夠采用他們理解的方式去解釋中國(guó)特有的現(xiàn)象。比如，我會(huì)用英文、西班牙文、葡萄牙文等當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言溝通，更容易拉近關(guān)系，且有利于他們的理解。而且，有時(shí)同樣的案例會(huì)用不同的方式去溝通，就像公關(guān)工作一樣，同樣的故事可以選擇用不同的角度去講述。

最初的分享只有3名觀眾，2018年在斯德哥爾摩的分享開(kāi)放給客戶，共有300多人參加。因?yàn)槲覀兊目蛻粢M(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，就要了解中國(guó)及在中國(guó)面臨的挑戰(zhàn)。我也希望，借助這個(gè)平臺(tái)幫助外國(guó)同事消除誤解，了解真實(shí)的中國(guó)，我們的同事越會(huì)處理中國(guó)市場(chǎng)的問(wèn)題，就越容易得到客戶的信任。

當(dāng)代公關(guān)人應(yīng)該很自豪，因?yàn)楸е鉀Q問(wèn)題、捍衛(wèi)企業(yè)名譽(yù)的心態(tài)，就可以做很多事情?！皠?chuàng)名者”讓萬(wàn)博宣偉的同事們清楚了價(jià)值觀和方向，有很大的信心通過(guò)解決問(wèn)題給客戶帶來(lái)最大價(jià)值。

《國(guó)際公關(guān)》：未來(lái)，對(duì)公關(guān)沖擊最大的元素是什么，是科技么？

李蕾：對(duì)公關(guān)最大沖擊的不是科技，只要合理利用技術(shù)，它就會(huì)成為一個(gè)非常有利的工具，不要把它看作可怕的事情，更不要將它當(dāng)成解決所有問(wèn)題的方案。

對(duì)公關(guān)行業(yè)最大的挑戰(zhàn)是，大眾沒(méi)有耐心聽(tīng)完一個(gè)故事?，F(xiàn)在的時(shí)間都太碎片化了，同樣的內(nèi)容要不斷用不同的方式去講，才可以吸引并維持大眾的興趣。然而，很多企業(yè)都在做一種目的性很強(qiáng)的短暫性的對(duì)話，沒(méi)有耐心一直講下去，這是對(duì)公關(guān)最大的沖擊。

第二個(gè)沖擊是對(duì)公共關(guān)系本身的誤解。在Public Relations中，國(guó)內(nèi)太注重Relations，比如政府關(guān)系、媒體關(guān)系等等。實(shí)際上，關(guān)系只是一個(gè)工具，最重要的是Public，通過(guò)公關(guān)讓人改變對(duì)事物的看法，讓整個(gè)社會(huì)更美好。

比如，印度大地的女兒的案例。前幾年，印度因女性被性侵事件頻發(fā)而形象直落，直接影響了旅游業(yè)。印度有位女性導(dǎo)演探討了這個(gè)議題，希望通過(guò)紀(jì)錄片改變觀念并找到解決辦法。然而僅有紀(jì)錄片是不夠的，還需要公關(guān)的力量使之成為國(guó)家議題，爭(zhēng)取得到政府的支持。雖然沒(méi)有立刻改變社會(huì)現(xiàn)象，但引發(fā)了關(guān)注，找到了人性光明的方向，就有機(jī)會(huì)解決社會(huì)問(wèn)題。

所以，“創(chuàng)名者”的意義是，在找準(zhǔn)并維護(hù)企業(yè)名譽(yù)的基礎(chǔ)上，還要讓社會(huì)變得更好，這是有意義的事情，也是給我們提出的挑戰(zhàn)。廣告是影響人的行為，但公關(guān)是改變?nèi)说乃季S，從而影響行動(dòng)。如果有機(jī)會(huì)的話，我希望能夠做這類(lèi)觸及人性、改變?nèi)祟?lèi)生活的案例，這才是公關(guān)獨(dú)有的價(jià)值。