林海華，孫德美 （內(nèi)蒙古廣播電視大學(xué)，內(nèi)蒙古 呼和浩特 010011）

LIN Haihua,SUN Demei (Inner Mongolia Radio and TV University,Hohhot 010011,China)

0 引言

2019年中央一號(hào)文件指出：打好脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)，增強(qiáng)貧困群眾獲得感。擺脫貧困，堅(jiān)持精準(zhǔn)扶貧，是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的重要前提。隨著互聯(lián)網(wǎng)+的快速發(fā)展，農(nóng)村電商也得到了快速有效的發(fā)展，但是農(nóng)村偏遠(yuǎn)山區(qū)落后的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，成為特色農(nóng)畜產(chǎn)品外銷的障礙。因此，農(nóng)村牧區(qū)的特色農(nóng)畜產(chǎn)品是否能夠?qū)崿F(xiàn)跨地區(qū)、跨省份銷售成為當(dāng)前農(nóng)牧民增收的重要問題。物流服務(wù)的滿意度成為農(nóng)牧戶的特色農(nóng)畜產(chǎn)品外銷的關(guān)鍵影響因素。因此，了解農(nóng)牧戶對(duì)特色農(nóng)畜產(chǎn)品物流服務(wù)滿意度的影響因素，有助于提高物流服務(wù)的服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)價(jià)值，有助于打贏脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)。

大量專家學(xué)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品物流的研究主要集中在農(nóng)產(chǎn)品物流的發(fā)展（林美順2018、王雷2018、李莉2018、徐貴登2018）[1-4]、農(nóng)產(chǎn)品物流發(fā)展模式（楊建成2018、滕威2018、周豐婕2018、張小玲2018、孫瑞者2018）[5-,9]、農(nóng)產(chǎn)品物流配送（都曉華2018、孫國(guó)榮2018）[10-11]以及農(nóng)產(chǎn)品物流影響因素（張開2018、李霞2018、堵鶴明2018、劉陽陽2018）[12-15]等方面。關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品物流滿意度方面的研究較少，陳杰（2018）[16]以S快遞物流公司為例，構(gòu)建物流企業(yè)顧客滿意度指標(biāo)，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行模型實(shí)證分析和檢驗(yàn)，從而提出提高物流企業(yè)顧客滿意度的對(duì)策建議；史兆英（2018）[17]以鮮活農(nóng)產(chǎn)品為研究對(duì)象，構(gòu)建鮮活農(nóng)產(chǎn)品快遞服務(wù)滿意度結(jié)構(gòu)方程模型，從而提出提高快遞服務(wù)滿意度的對(duì)策和建議。由此可見針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品物流服務(wù)滿意度的實(shí)證研究較少，且關(guān)于西部農(nóng)村地區(qū)物流服務(wù)滿意度的研究更是寥寥無幾。因此，本研究主要以特色農(nóng)畜產(chǎn)品為研究對(duì)象，以西部民族地區(qū)內(nèi)蒙古赤峰市的12個(gè)旗縣區(qū)的農(nóng)牧戶為主要調(diào)查對(duì)象，獲取研究的樣本數(shù)據(jù)，以顧客滿意度理論為基礎(chǔ)，構(gòu)建農(nóng)牧戶物流服務(wù)滿意度的理論假設(shè)模型，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行模型假設(shè)檢驗(yàn)，確定影響農(nóng)牧戶特色農(nóng)畜產(chǎn)品物流服務(wù)的滿意度影響因素及影響顯著性程度，并提出對(duì)策建議，為西部民族地區(qū)物流企業(yè)開展物流服務(wù)提供重要的指導(dǎo)建議，為加快鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施和快速打贏脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)提供重要的指導(dǎo)。

1 研究假設(shè)

眾多研究者（陳杰2018[16]、王歡2018[18]、姜柯2018[19]、史兆英2018[17]）研究確定了感知服務(wù)質(zhì)量、感知服務(wù)價(jià)值、顧客期望、顧客忠誠(chéng)和企業(yè)形象對(duì)物流服務(wù)滿意度具有正向影響，感知服務(wù)質(zhì)量對(duì)感知服務(wù)價(jià)值具有正向影響、感知服務(wù)質(zhì)量對(duì)物流企業(yè)形象具有正向影響、顧客期望對(duì)感知服務(wù)質(zhì)量具有正向影響、物流企業(yè)形象對(duì)感知服務(wù)價(jià)值具有正向影響。為此，本研究在綜合農(nóng)畜產(chǎn)品物流服務(wù)的特點(diǎn)基礎(chǔ)上，提出了9個(gè)研究假設(shè)：H1：感知服務(wù)價(jià)值對(duì)物流服務(wù)滿意度有正向影響；H2：感知服務(wù)質(zhì)量對(duì)物流服務(wù)滿意度有正向影響；H3：物流企業(yè)形象對(duì)物流服務(wù)滿意度有正向影響；H4：農(nóng)牧戶期望對(duì)物流服務(wù)滿意度有正向影響；H5：農(nóng)牧戶期望對(duì)感知服務(wù)質(zhì)量有正向影響；H6：感知服務(wù)質(zhì)量對(duì)感知服務(wù)價(jià)值有正向影響；H7：感知服務(wù)質(zhì)量對(duì)物流企業(yè)形象有正向影響；H8：物流企業(yè)形象對(duì)感知服務(wù)價(jià)值有正向影響；H9：物流服務(wù)滿意對(duì)農(nóng)牧戶忠誠(chéng)有正向影響。

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 研究設(shè)計(jì)

本研究是基于內(nèi)蒙古自然科學(xué)基金“基于精準(zhǔn)扶貧戰(zhàn)略的內(nèi)蒙古農(nóng)戶參與電子商務(wù)意愿及扶貧效果研究”的調(diào)研數(shù)據(jù)，從調(diào)研中抽取內(nèi)蒙古赤峰市12個(gè)旗縣區(qū)的52個(gè)鎮(zhèn)的109個(gè)村或嘎查的650份調(diào)查問卷，獲得631份有效樣本數(shù)據(jù)，問卷有效比為97.1%。農(nóng)牧戶物流服務(wù)滿意度問卷設(shè)計(jì)采用Likert5級(jí)量表，農(nóng)牧戶結(jié)合實(shí)際情況，對(duì)問卷內(nèi)容進(jìn)行選擇和評(píng)價(jià)。抽取調(diào)查樣本的地理分布情況見表1。

表1 調(diào)查樣本地理分布情況

問卷設(shè)計(jì)時(shí)主要包括兩個(gè)模塊，其一為農(nóng)牧戶基本情況，其二為農(nóng)牧戶對(duì)農(nóng)畜產(chǎn)品物流服務(wù)滿意度調(diào)查表。

其中對(duì)問卷基本情況進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析，結(jié)果顯示：性別占比中，男性占比54.3%，女性占比45.7%，總體上男性占比較大。45歲以上的人員比例占71.6%，年齡結(jié)構(gòu)總體偏大。高中及以下學(xué)歷占比為96.5%，學(xué)歷層次總體偏低。家庭收入方面，80.6%家庭人均年收入位于5 000～10 000元。農(nóng)畜產(chǎn)品生產(chǎn)品種主要集中于牛肉、羊肉、小米、葵花、綠豆和蕎麥，其中牛羊肉總體占比25.7%，小米占比30.8%，蕎麥占比19.8%。牧區(qū)居民占比為37.9%，這類農(nóng)牧戶溝通交流主要以蒙古語為主，而5.9%的農(nóng)牧戶屬于蒙漢兼通類型。綜合以上調(diào)查農(nóng)牧戶基本情況可以看出，參與農(nóng)畜產(chǎn)品物流服務(wù)的農(nóng)牧戶多以男性為主，總體學(xué)歷層次偏低，年收入不高，能使用蒙漢雙語溝通的人員較少。

2.2 研究方法選擇

為研究農(nóng)牧戶對(duì)特色農(nóng)畜產(chǎn)品物流服務(wù)的滿意程度，依據(jù)結(jié)構(gòu)方程模型的特點(diǎn)和特殊性，本研究選取結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行實(shí)證分析。研究中根據(jù)影響農(nóng)牧戶物流服務(wù)滿意度的各個(gè)潛變量、影響潛變量的測(cè)量變量以及各潛變量間的假設(shè)，利用Amos22.0軟件制作各潛變量間的關(guān)系圖（見圖1），共包含6個(gè)潛變量和17個(gè)觀測(cè)變量。

圖1 農(nóng)畜產(chǎn)品物流服務(wù)滿意度影響因素結(jié)構(gòu)方程模型變量間的關(guān)系圖

3 樣本檢驗(yàn)分析

3.1 樣本信度效度分析

本研究運(yùn)用SPSS21.0，對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行信度和效度檢驗(yàn)。信度系數(shù)越高越好。若達(dá)到0.9以上，則認(rèn)為樣本數(shù)據(jù)非常理想；若達(dá)到0.8以上，則認(rèn)為樣本數(shù)據(jù)較好；若在0.7～0.8之間，則認(rèn)為樣本數(shù)據(jù)可以接受[17]。樣本數(shù)據(jù)信度結(jié)果顯示：樣本總體信度的Cronbach's Alpha系數(shù)值為0.923，本研究中樣本的信度Cronbach's Alpha系數(shù)值全部在0.841及以上，樣本可信度較好。

效度檢驗(yàn)中KMO統(tǒng)計(jì)量和Bartlett球形檢驗(yàn)的結(jié)果一般要達(dá)到0.6以上，說明樣本數(shù)據(jù)具有較高的效度。樣本效度檢測(cè)結(jié)果顯示：KMO和Bartlett的檢驗(yàn)相伴概率sig為0.000，Bartlett的球形度檢驗(yàn)近似卡方值為10 860.178，且樣本數(shù)據(jù)在1%的水平下顯著。樣本總體KMO值為0.961，5個(gè)潛變量的KMO值均大于0.612，效度較高。

3.2 結(jié)構(gòu)模型檢驗(yàn)

通過對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行基礎(chǔ)分析的基礎(chǔ)上，本研究接下來對(duì)AMOS構(gòu)建的結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行模型檢驗(yàn)。模型檢驗(yàn)中主要考察模型絕對(duì)擬合指數(shù)和增值適配度指數(shù)的擬合程度[20]。根據(jù)模型檢驗(yàn)步驟，對(duì)模型進(jìn)行初始運(yùn)算，結(jié)果顯示：除了CFI和IFI能夠接近檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，其他的均未達(dá)到最優(yōu)檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)。因此，需要對(duì)模型進(jìn)行進(jìn)一步修正。由于模型假設(shè)H8的相伴概率P值（0.718）較大，考慮修正時(shí)將其剔除，再次得到模型修正結(jié)果（見表2）。修正結(jié)果顯示：模型的卡方/自由度在逐漸減少；RMSEA（0.056）值雖然還是未達(dá)到最優(yōu)檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)，但也是減少，且已經(jīng)達(dá)到模型可以接受的程度；NFI、CFI、IFI三項(xiàng)指標(biāo)經(jīng)過修正均大于0.9，達(dá)到最優(yōu)檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)；AIC和BCC兩項(xiàng)指標(biāo)也在逐漸減少。綜合以上檢驗(yàn)結(jié)果，說明修正后的結(jié)構(gòu)模型可以被接受。

表2 模型修正后擬合程度指標(biāo)

3.3 模型檢驗(yàn)結(jié)果

結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)結(jié)果（見表3）顯示：P值包括***和具體數(shù)值，其中P值為***表示模型假設(shè)的顯著性概率低于0.001，而P值顯示具體數(shù)值，則表示P值大于0.001[20]。從表3可以看出，表中的假設(shè)H1（滿意度←感知服務(wù)價(jià)值）、H3（滿意度←物流企業(yè)形象）、H4（滿意度←農(nóng)牧戶期望）、H5（感知服務(wù)質(zhì)量←農(nóng)牧戶期望）、H6（感知服務(wù)價(jià)值←感知服務(wù)質(zhì)量）、H7（物流企業(yè)形象←感知服務(wù)質(zhì)量）成立，且為顯著正向影響。

表3 假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

結(jié)論一：假設(shè)H1成立，即感知服務(wù)價(jià)值對(duì)物流服務(wù)滿意度具有顯著正向影響。這一結(jié)論說明農(nóng)牧戶的感知服務(wù)價(jià)值對(duì)提高物流服務(wù)滿意度具有重要的推動(dòng)作用。提高農(nóng)牧戶的感知服務(wù)價(jià)值，農(nóng)牧戶對(duì)特色農(nóng)畜產(chǎn)品物流服務(wù)的滿意度也隨著增加。

結(jié)論二：假設(shè)H3成立，即物流企業(yè)形象對(duì)物流服務(wù)滿意度有顯著正向影響。這一結(jié)論說明物流企業(yè)形象的好壞直接影響著農(nóng)牧戶對(duì)特色農(nóng)畜產(chǎn)品物流服務(wù)的滿意程度。物流配送人員態(tài)度越好、儀容儀表越好、派件的及時(shí)性和可靠性越高，就越能夠提高農(nóng)牧戶對(duì)物流服務(wù)的滿意程度。

結(jié)論三：假設(shè)H4和H5成立，即農(nóng)牧戶期望對(duì)物流服務(wù)滿意度具有正向顯著影響和農(nóng)牧戶期望對(duì)感知服務(wù)質(zhì)量具有正向顯著影響。即農(nóng)牧戶對(duì)物流服務(wù)的期望越高，農(nóng)牧戶的滿意度越高。

結(jié)論四：假設(shè)H6和假設(shè)H7成立，即感知服務(wù)質(zhì)量對(duì)感知服務(wù)價(jià)值和物流企業(yè)形象具有正向顯著影響。這一結(jié)論說明農(nóng)牧戶感知到的對(duì)特色農(nóng)畜產(chǎn)品物流服務(wù)質(zhì)量越高，從一定程度上提高了農(nóng)牧戶的感知服務(wù)價(jià)值，加深了農(nóng)牧戶對(duì)物流企業(yè)形象的認(rèn)識(shí)度和接受度。

結(jié)論五：假設(shè)H2不成立，但由于假設(shè)H6和H7成立，而感知服務(wù)價(jià)值和物流企業(yè)形象又直接正向影響了農(nóng)牧戶對(duì)特色農(nóng)畜產(chǎn)品物流服務(wù)的滿意度。所以，感知服務(wù)質(zhì)量間接正向影響了農(nóng)牧戶對(duì)特色農(nóng)畜產(chǎn)品物流服務(wù)的滿意度。

綜合以上假設(shè)成立及結(jié)論分析結(jié)果，重新繪制影響農(nóng)牧戶物流服務(wù)滿意度的滿意度結(jié)構(gòu)模型，去掉不成立的假設(shè)H2和P值較大的假設(shè)H8，由于假設(shè)中分別包括直接影響和間接影響的路徑及系數(shù)，所以用實(shí)線箭頭代替直接影響，虛線箭頭代表間接影響。繪制得到關(guān)系路徑圖（見圖2）。

圖2 影響農(nóng)牧戶對(duì)特色農(nóng)畜產(chǎn)品物流服務(wù)滿意度關(guān)系路徑圖

4 結(jié)論與展望

本研究選取西部?jī)?nèi)蒙古赤峰市12個(gè)旗縣區(qū)的52個(gè)鎮(zhèn)的109個(gè)村或嘎查的650個(gè)農(nóng)牧戶作為調(diào)研對(duì)象，根據(jù)梳理的相關(guān)文獻(xiàn)及實(shí)地調(diào)研情況，構(gòu)建了以感知服務(wù)質(zhì)量、感知服務(wù)價(jià)值、農(nóng)牧戶期望、物流企業(yè)形象、農(nóng)牧戶忠誠(chéng)和物流服務(wù)滿意度等6個(gè)潛變量的9個(gè)假設(shè)的模型，通過結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)構(gòu)建的假設(shè)模型進(jìn)行檢驗(yàn)分析，得出7個(gè)假設(shè)成立，結(jié)論如下：

（1）模型結(jié)果顯示：模型中的假設(shè)H1（感知服務(wù)價(jià)值對(duì)物流服務(wù)滿意度有正向影響）、H3（物流企業(yè)形象對(duì)物流服務(wù)滿意度有正向影響）、H4（農(nóng)牧戶期望對(duì)物流服務(wù)滿意度有正向影響）、H5（農(nóng)牧戶期望對(duì)感知服務(wù)質(zhì)量有正向影響）、H6（感知服務(wù)質(zhì)量對(duì)感知服務(wù)價(jià)值有正向影響）、H7（感知服務(wù)質(zhì)量對(duì)物流企業(yè)形象有正向影響）成立。

（2）模型驗(yàn)證分析結(jié)果顯示：影響農(nóng)牧戶對(duì)物流服務(wù)滿意度的直接因素為感知服務(wù)價(jià)值（0.63）、農(nóng)牧戶期望（0.14）和物流企業(yè)形象（+1.10），且為正向影響。因此，提高農(nóng)牧戶感知服務(wù)價(jià)值、農(nóng)牧戶期望以及物流企業(yè)形象，能夠提高農(nóng)牧戶對(duì)特色農(nóng)畜產(chǎn)品物流服務(wù)滿意度。

（3）模型比較結(jié)果顯示：感知物流服務(wù)質(zhì)量作為農(nóng)牧戶滿意度的間接影響因素。充分發(fā)揮感知服務(wù)質(zhì)量的間接作用，能夠提高農(nóng)牧戶對(duì)特色農(nóng)畜產(chǎn)品物流服務(wù)滿意度。

綜合以上結(jié)論，提出提高物流服務(wù)滿意的對(duì)策建議：

（1）注重開發(fā)增值性物流服務(wù)，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化特色物流服務(wù)。特色農(nóng)畜產(chǎn)品具有一定的特殊性，如牛羊肉需要冷凍保存、包裝特殊性等，因此，物流企業(yè)在為農(nóng)牧戶提供物流服務(wù)時(shí)，要多注重開發(fā)增值性物流服務(wù)，如冷藏包裝箱、密封壓縮袋、冰袋等增值性服務(wù)，同時(shí)針對(duì)一些農(nóng)牧戶的個(gè)性化需求，如包裝袋顏色和厚度、保溫箱的厚度等，也要實(shí)現(xiàn)農(nóng)牧戶的各項(xiàng)特色物流服務(wù)。

（2）提高物流服務(wù)質(zhì)量，增強(qiáng)農(nóng)牧戶物流感知服務(wù)價(jià)值。確保物流發(fā)貨及時(shí)、物流信息更新準(zhǔn)確及時(shí)，保證特色農(nóng)畜產(chǎn)品完好無損地送至消費(fèi)者手中，從而極大地提高了物流服務(wù)質(zhì)量。農(nóng)牧戶感知到的物流服務(wù)質(zhì)量較好，對(duì)物流服務(wù)的認(rèn)可度就高，物流服務(wù)價(jià)值隨著提升，從而增強(qiáng)了農(nóng)牧戶對(duì)特色農(nóng)畜產(chǎn)品物流感知服務(wù)價(jià)值。

（3）提升物流企業(yè)形象，確保農(nóng)牧戶忠誠(chéng)。針對(duì)農(nóng)牧戶的特色農(nóng)畜產(chǎn)品物流服務(wù)，物流企業(yè)應(yīng)該注重自身形象，保持信譽(yù)的良好性，尤其是物流配送服務(wù)中物流配送人員的態(tài)度、儀容儀表等。好的企業(yè)形象，可讓農(nóng)牧戶優(yōu)先選擇和推薦使用本企業(yè)的物流服務(wù)，確保農(nóng)牧戶的忠誠(chéng)度。