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        “網(wǎng)紅”食物洗腦史

        2019-07-31 01:32:44宋金波
        讀者 2019年16期
        關(guān)鍵詞:洗腦牛油果網(wǎng)紅

        宋金波

        像牛油果這樣的網(wǎng)紅食品,有著悠久的歷史。

        從夏娃誘惑亞當(dāng)吃了蘋(píng)果而可識(shí)別善惡始,人類(lèi)就對(duì)某些食物,特別是一些水果和蔬菜抱有特別的信任。

        公元前3000年,埃及人給建筑工人發(fā)放的福利中就包括大蒜,他們相信大蒜可以大幅增強(qiáng)體力。羅馬的一些名人則狂吃卷心菜,認(rèn)為其有神奇療效。羅馬學(xué)者普林尼相信食用河馬的腳和嘴、鼻部都能壯陽(yáng)(啊,人類(lèi)永恒的興趣點(diǎn))。

        也有一些食物曾經(jīng)被懷疑是危險(xiǎn)分子。它們中的很多都成功逆襲了,比如牡蠣、檸檬、胡蘿卜、南瓜……特別是西紅柿,曾經(jīng)長(zhǎng)期被稱為“愛(ài)情的蘋(píng)果”(被認(rèn)為具有催情作用),也曾被叫作“狼桃”(被認(rèn)為有毒)。在多個(gè)國(guó)家,都有人懷著必死之心嘗過(guò)它的滋味,后來(lái)又一度把它捧上神壇。

        20世紀(jì)70年代,鱷梨在美國(guó)成為一種相當(dāng)高調(diào)的“時(shí)髦食品”。但那時(shí)更時(shí)髦的飲食主張,是“只吃不去皮的谷物和茶”——“自封的專(zhuān)家”發(fā)行的小冊(cè)子說(shuō),這種吃法可以治療80多種疾病,從闌尾炎到牙痛再到麻風(fēng)病。新澤西州一名年輕女子照此飲食,一個(gè)月體重減輕了9公斤,但很快出現(xiàn)壞血癥狀,9個(gè)月后死于此?。ú唤屓寺?lián)想起那個(gè)將20余種水果汁注入靜脈“養(yǎng)生”的湖南女子)。

        時(shí)髦飲食真誠(chéng)地追求某種真實(shí)功效,卻背負(fù)惡名,這一定讓銷(xiāo)售者們警醒,促使他們?cè)絹?lái)越謹(jǐn)慎地選擇準(zhǔn)備捧紅的對(duì)象。

        以食物之名入口的物什,從為了果腹到治病救人,是個(gè)龐大的家族。好在牛油果及其同盟早就在各種營(yíng)養(yǎng)學(xué)和食物史著作中掛了號(hào),幾乎在任何一個(gè)相關(guān)領(lǐng)域的爭(zhēng)端中,都有它們和它們的“遠(yuǎn)親”存在。

        這里說(shuō)的“遠(yuǎn)親”,包括一些今天看起來(lái)匪夷所思的選項(xiàng),從鴉片、番木鱉堿、酒到黏土,很多都和治愈有關(guān),“吃土”在很多地方都被當(dāng)作良好的解毒術(shù)。

        這個(gè)網(wǎng)紅食物的家族,有以下共同特點(diǎn)。首先,有著遠(yuǎn)超出它們應(yīng)享有的知名度和受歡迎程度;其次,經(jīng)常被應(yīng)用于超過(guò)它們自身效用的領(lǐng)域;第三,經(jīng)常和騙局牽扯在一起;第四,至少在特定的時(shí)間和市場(chǎng),它們有超高的利潤(rùn);第五,它們中的大多數(shù),都沒(méi)有紅到最后。

        所有網(wǎng)紅食品還有一個(gè)共同特點(diǎn):絕佳的營(yíng)銷(xiāo)。網(wǎng)紅食物的發(fā)跡史就是一部成功的洗腦史。當(dāng)然,所有成功欺騙了你的商品和組織,都有成功的洗腦能力,最明顯的是傳銷(xiāo)。把你當(dāng)聰明人的做法各有不同,把你當(dāng)傻蛋的做法卻總是相似的。

        一種潛在的網(wǎng)紅食品要成功洗腦,得做到以下幾點(diǎn)。

        要點(diǎn)一,外來(lái)的和尚好念經(jīng)。起源地越遠(yuǎn)越偏僻越好,一定要有陌生感,最好是沒(méi)開(kāi)過(guò)光的品種。遠(yuǎn)距離和信息的缺乏讓編造一套完美的謊言變得可能。在國(guó)內(nèi),就是要來(lái)自偏遠(yuǎn)山區(qū);國(guó)外的,就要來(lái)自像秘魯這樣的地方,最好還有一些神秘元素,比如印第安人。想想瑪咖這種與蘿卜無(wú)異的十字花科植物在中國(guó)是怎樣爆紅的吧。人們根本不在意印第安人的平均壽命有多短。藜麥、“蘇必利爾冰湖松針米”,也都是此類(lèi)。

        要點(diǎn)二,要有一套“科學(xué)”理論?!翱茖W(xué)”雖然并不能當(dāng)真,但不妨拿來(lái)用用。在“科學(xué)理論”的基礎(chǔ)上,還要有一套好話術(shù)。最好是真真假假、虛虛實(shí)實(shí),讓人覺(jué)得你沒(méi)說(shuō)一句謊言,卻能達(dá)到目的。

        要點(diǎn)三,該改名的要改名。鱷梨到牛油果是個(gè)絕佳案例,櫻桃變成車(chē)?yán)遄佑趾螄L不是。

        要點(diǎn)四,要接地氣。充分利用市場(chǎng)中原有的迷信心理。好在全世界都有過(guò)對(duì)草藥、礦物藥的普遍依賴和崇拜。一定要盡可能開(kāi)掘新的應(yīng)用場(chǎng)景。牛油果一進(jìn)入中國(guó),就迅速成為上等狗糧的原料。接下來(lái),早在2011年,一則流傳甚廣的網(wǎng)文,把中國(guó)傳統(tǒng)壯陽(yáng)藥貶低一通后,讓牛油果排在了“真有效”的第一位。

        要點(diǎn)五,反復(fù)做廣告,最好有足夠多的名人站臺(tái)。天天講,時(shí)時(shí)看,理直氣壯,堅(jiān)定不移。

        需要指出的是,這種洗腦方式所利用的人的弱點(diǎn),深深植根于人性深處。它不是針對(duì)中產(chǎn)階級(jí)或年輕人這樣的特定群體。比如我在東北曾經(jīng)看到過(guò)“特產(chǎn)”的各種“籽兒”,黃瓜籽兒、南瓜子、葡萄籽兒……打粉喝,“有用!”價(jià)格談不上什么“中產(chǎn)”,喜歡的多是老年人。

        它也不大受時(shí)代制約,瘋狂時(shí)代有之(觀音土和榆樹(shù)皮在某些時(shí)代也曾經(jīng)成為網(wǎng)紅級(jí)食品),太平盛世有之。王小波也吃過(guò)尿腌的咸鴨蛋。既然在美國(guó)都有那么多荒唐的案子(美國(guó)人曾經(jīng)把石油當(dāng)作包治百病的良藥,銷(xiāo)路極好),德先生、賽先生,其實(shí)也做不了什么主。

        如果一定要說(shuō),那么,催生網(wǎng)紅食品的深層動(dòng)力,可能來(lái)自人們的健康需求和公共服務(wù)不足之間的矛盾。我不確定這是不是可以在一定程度上解釋?zhuān)W(wǎng)紅食品在中美這兩個(gè)國(guó)家更為風(fēng)行,而在福利更好的北歐國(guó)家,怪力亂神的網(wǎng)紅食品就不怎么得勢(shì)。

        所有社會(huì)都有對(duì)社會(huì)醫(yī)療保障的基本需求,但焦慮感愈強(qiáng)的社會(huì),愈容易病急亂投醫(yī)。

        從這個(gè)角度來(lái)說(shuō),網(wǎng)紅食品特別是某些“保健食品”的流行,是“蠢”與“惡”的合謀——這樣說(shuō)或許太苛刻,那么換一種說(shuō)法,是信息不對(duì)稱下的無(wú)知與資本對(duì)利益追逐的合謀。在《營(yíng)養(yǎng)學(xué):概念與爭(zhēng)論》里,作者這樣形容超級(jí)食物的興起:“一邊是得到某種一用就靈的藥品的現(xiàn)實(shí)需求,一邊是盡快掌握這些人的嘴巴、心靈的需求”——所謂“急功近利”,正是如此。

        魯迅說(shuō)過(guò)一個(gè)故事:“從前西洋有一個(gè)國(guó)度,要在非洲造一條鐵路。頑固的非洲土著很反對(duì),西洋人便利用了他們的神話來(lái)哄騙他們道:‘你們古代有一個(gè)神仙,曾從地面造了一座橋到天上。現(xiàn)在我們所造的鐵路,簡(jiǎn)直就和你們古圣人的用意一樣。非洲人不勝佩服,高興,鐵路就造起來(lái)?!?/p>

        所以,十年的默默科普,比不上加了調(diào)料的網(wǎng)紅爆款文,有什么想不通的呢?

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