王琳

這注定是一場不平常的6·18。

今年6·18大促背后有三個操盤者：34歲的蔣凡、39歲的黃崢和40多歲的徐雷。他們分別代表著三家公司，市值4163億美元的阿里巴巴、237.6億美元的拼多多和398.5億美元的京東。

這三個人都屬于“新官上任”。2019年3月，蔣凡成為天貓和淘寶的掌舵者;2018年7月，黃崢從創(chuàng)業(yè)公司老板變成上市公司CEO;也是在7月，徐雷就任京東商城首任輪值CEO，而他也是6·18的創(chuàng)辦者。

他們，一個得逍遙子欽點，一個得段永平真?zhèn)?，一個得劉強東信任。2019年的6·18，某種程度上是三人的第一次正面較量，每一方都不甘示弱：天貓?zhí)詫毴鱿虑|購物補貼，拼多多豪擲百億補貼，京東準(zhǔn)備了5億獎金等著用戶去玩城市接力賽。

但這也只是開局，是遠(yuǎn)程攻擊秀秀肌肉而己。未來，代表中國電商三股勢力的三人勢必在這個戰(zhàn)場上掀起一波又一波的廝殺。在大戰(zhàn)到來之前，我們不妨先來了解一下他們的過往。

“70后”徐雷：懂規(guī)矩的大院孩子

“70后”徐雷是典型的北京爺們，生在改革時，長在單位大院。

從表面上看，他一點兒不像單位大院出來的孩子。追小眾潮貨，留寸板頭，生平兩大嗜好：音樂和足球，據(jù)說段子也玩得很溜，挽起袖子時左臂上的紋身虎虎生威，甚是“唬人”。

2007年，京東拿到了今日資本徐新的1000萬美元融資，2008年年底，她幫劉強東找來了曾在聯(lián)想負(fù)責(zé)過品牌和產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)推廣、當(dāng)時是中國最大專業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)提供商好耶網(wǎng)絡(luò)總經(jīng)理的徐雷。

2009年3月的一次早會上，劉強東突然開口“我忙不過來，你來負(fù)責(zé)企業(yè)銷售吧”，就把京東的市場拓展全都丟到了徐雷的肩上。

徐雷并沒有辜負(fù)劉強東的期望。2009年至2011年間，徐雷操刀的“京東時間”徹底讓京東坐穩(wěn)了電商平臺的前兩把交椅。

隨后，戰(zhàn)績累累的徐雷轉(zhuǎn)投優(yōu)購網(wǎng)擔(dān)任CMO，有消息稱他的離開是為了尋找新的挑戰(zhàn)。

2013年，京東上市前一年，在與劉強東見了幾回面后，徐雷重返京東。兩年時間內(nèi)，他不光帶出一個團(tuán)結(jié)肯干的無線應(yīng)用開發(fā)團(tuán)隊，還徹底成為京東轉(zhuǎn)型移動互聯(lián)網(wǎng)的引路人。

廣為流傳的京東“6·18”也是出自徐雷之手。彼時，京東有一個“紅六月”的活動，2014年“6·18”備戰(zhàn)會上，徐雷當(dāng)場提出“不要再整紅六月了，要把‘6·18的主題突出來，形成一個消費符號”，但與雙十一集中在一天不同，可以延長至20天左右。

據(jù)傳，當(dāng)時反對者不勝枚舉，要知道，歷經(jīng)4屆的阿里雙十一早己深入人心，作為后來者要撼動對手的地位談何容易，可徐雷依舊力爭到底。至此，京東才有了實際意義上的“6·18”。后來，和騰訊合作、京X計劃、無界零售等，在某種程度上都是出自徐雷之手。

和外表的桀驁不馴完全不同的是，徐雷在京東，最出名的是講紀(jì)律，不信邪。無論是主管市場部還是無線事業(yè)部，他都要先立規(guī)矩。徐雷覺得，只要讓所有人進(jìn)入一個設(shè)定好的“程序”，整個工作才會有效率。

因為過去的戰(zhàn)績，2016年，徐雷成為京東集團(tuán)高級副總裁，一年后升任集團(tuán)CMO，直接向劉強東匯報。2018年7月，京東危難之際，徐雷成為首任京東商城輪值CEO。為了幫徐雷樹立威信，劉強東在內(nèi)部會議上當(dāng)著100多位高管放出“誰不服徐雷，就是不服我”的狠話。

如今，京東的市值僅為398.5億美元，跌去超過40%，徐雷肩上的擔(dān)子可想而知。

“80后”黃崢：有貴人相助的杭州人

“80后”黃崢出生于杭州，父母是普通工人，因為成績好，他沒有復(fù)習(xí)便考入了杭州最好的中學(xué)——杭州外國語學(xué)校。

起初，黃崢并不想去，他以為這所學(xué)校是完全學(xué)外語的，而他想要進(jìn)學(xué)數(shù)理化的中學(xué)，后來被小學(xué)校長勸了一番，他才去了。

進(jìn)入了杭外，基本上半只腳邁入了大學(xué)校門，因為它的保送比例非常高，每年都是在80%以上，幸運的黃崢則是小學(xué)母校前后9年，唯一考進(jìn)杭外的。

高中畢業(yè)后，黃崢被保送進(jìn)了浙江大學(xué)混合班，混合班是浙大竺可楨學(xué)院的前身，每年大概有200X能進(jìn)入，算是高校精英教育的一個試驗。

2001年，也就是黃崢大四那年，網(wǎng)易CE0丁磊通過MSN找到還在讀大學(xué)的黃崢，向他請教技術(shù)。在黃崢去美國留學(xué)后，丁磊介紹他和段永平認(rèn)識。

段永平似乎很喜歡黃崢，他帶著這個小徒弟參加了著名的巴菲特午餐。段永平對黃崢從來不吝用最好的詞句贊譽有加，而黃崢更是尊稱段永平為“人生導(dǎo)師”。

2004年，黃崢碩士畢業(yè)，面臨著選擇微軟還是谷歌的迷茫。當(dāng)時，谷歌還未上市，規(guī)模也不大，公司每小時營收十幾萬美元，工程師只有幾百人。在懵懂之際，段永平建議黃崢“谷歌值得看看，去的話至少待三年”，黃崢就這樣進(jìn)入了谷歌。半年后，谷歌上市。

黃崢在回憶這段經(jīng)歷時說，谷歌給他的遠(yuǎn)比他給谷歌的貢獻(xiàn)更多，直到離開谷歌三四年之后他才意識到，有機會在那樣的時間點進(jìn)入那樣的公司，人生能碰上一次也算很幸運的事情，至少是十年二十年一遇的機會。

在參與谷歌中國創(chuàng)業(yè)一年后，黃崢決定自立門戶，開始了十一年的創(chuàng)業(yè)征途。

黃崢的第一家創(chuàng)業(yè)公司叫“歐酷”，是賣手機的，后來他把公司賣掉了，新做了一家公司，叫“樂其”，做電商代運營。這家公司今天還在，是淘寶跨境電商的大玩家。

此后，黃崢走的是內(nèi)部孵化的道路，樂其內(nèi)部孵化了尋夢游戲，它為黃崢帶來源源不斷的現(xiàn)金流。后來，游戲公司內(nèi)部又孵化了生鮮電商拼好貨和電商平臺拼多多。

黃崢的想法很簡單，做游戲和電商代運營雖然賺錢，但始終不能對社會和時代產(chǎn)生影響，他需要更大的機會，而拼多多可能是那個機會。

最終，拼好貨和拼多多合并，交易規(guī)模一個月快達(dá)到10億元，2018年7月，成立3年的拼多多赴美上市，一舉成為中國電商公司里用戶量僅次于阿里的第二強，黃崢也成為中國“80后”白手起家的富豪第一人，這背后離不開高人的支持。

“85后”蔣凡：低調(diào)的技術(shù)派

1985年出生的蔣凡，留著寸板頭、絡(luò)腮胡子、戴黑框眼鏡，乍一看，就是一個典型的技術(shù)派。他低調(diào)內(nèi)斂，不愛說話，也不擅長講故事。

或許因為這樣，從公開的地方我們很難獲得蔣凡早年生活的經(jīng)歷。只知道，2002年，蔣凡代表烏魯木齊一中參加全國中學(xué)生奧林匹克信息學(xué)競賽，獲得了省級一等獎，蔣凡得以被保送復(fù)旦大學(xué)計算機系。

蔣凡在初中時就在計算機方面展現(xiàn)出了極高的天賦，但是大學(xué)時，因為覺得學(xué)校考試的內(nèi)容和實際編程根本沒有什么關(guān)系，他僅以61分的平均成績拿到了計算機系的本科學(xué)位。

這讓他差點錯過進(jìn)入谷歌中國的機會，最終李開復(fù)決定任用21歲的蔣凡，蔣凡也因此成了黃崢的同事。四年之后，谷歌關(guān)閉中國業(yè)務(wù)，蔣凡離職創(chuàng)辦友盟。

彼時，他的老領(lǐng)導(dǎo)李開復(fù)創(chuàng)建了創(chuàng)新工場。出于對蔣凡的欣賞，李開復(fù)盛邀蔣凡加入。蔣凡給創(chuàng)新工場帶去了繼豌豆莢之后的第二個項目：友盟科技。

2014年年初，友盟被阿里以8000萬美元收購。根據(jù)收購條約，友盟是公司連人打包出售。所以，蔣凡成了阿里的員工。

蔣凡原本的打算，是在阿里待一下，合同期滿就走人。時任阿里CEO的張勇聽說他要走，專門找他喝茶聊天，并邀請他一起折騰點事情。

和張勇聊完天后，蔣凡留了下來，他的待遇有點兒特殊——“百年阿里”的培訓(xùn)制度，“百年湖畔”“破冰儀式”等入職節(jié)目，蔣凡統(tǒng)統(tǒng)沒有經(jīng)歷過，他甚至沒有花名，就直接進(jìn)入了具體工作。

蔣凡的第一個職位是無線事業(yè)部資深總監(jiān)，他帶著淘寶實現(xiàn)了三大轉(zhuǎn)變，即無線化、內(nèi)容化、智能化。

因為這些不可替代的功勞，2017年，也就是蔣凡32歲那年，他成為了淘寶總裁，2019年3月，他又兼任天貓總裁，與此同時，這位34歲的年輕人成為了阿里巴巴38位合伙人中最年輕的一個。

首次交鋒

就這樣，“70后”徐雷、“80后”黃崢、“85后”蔣凡，第一次在6·18這個戰(zhàn)場相遇。

每一方都不甘示弱：天貓撒下千億購物補貼，表態(tài)要讓“6·18”成為上半年的“雙十一”。據(jù)悉，阿里巴巴內(nèi)部傳達(dá)的態(tài)度是：打仗，不給對手任何機會。

毫無疑問，天貓?zhí)詫毜膬蓚€最大對手無外乎京東和拼多多。

天貓拿出好伙伴蘇寧來對付以3C（計算機、通信和消費類電子產(chǎn)品）起家的京東，在天貓旗艦店，蘇寧利用一款名為平京雷達(dá)的軟件，實時抓取京東3C定價，對著打，一般便宜50元左右。

應(yīng)戰(zhàn)拼多多，阿里巴巴則拿出了剛剛回到舞臺中央3個月的聚劃算。以聚劃算為入口，每天產(chǎn)生大約10個“千萬爆款團(tuán)”、100個“百萬爆款團(tuán)”的方式，連續(xù)18天沖刺品牌主力爆款，集中釋放交易額。

把6·18作為主場的京東，自然也不甘示弱，起碼今年的“官宣日”就比去年早了8天，給自己留出了足夠的造勢時間。為了獲取新用戶，京東準(zhǔn)備了5億獎金等著用戶去玩城市接力賽，并根據(jù)不同城市分批次發(fā)放紅包。

相比之下，初入戰(zhàn)場的拼多多則顯得簡單直接多了：砸錢，百億補貼。拼多多安排了專門的“百億補貼”小組24小時待命，比對線上線下所有渠道的價格，實時更新，確?！柏洷热摇钡挠脩裟茉谄炊喽嗌系玫礁绑@喜”的價格。當(dāng)然，對于以五環(huán)外起家的拼多多來說，要守好根據(jù)地，更要攻城略地。拼多多上線的熱門商品，均打破了其歷史價格底限。

毫無疑問，拼多多試圖通過6·18打開年輕精英客群市場。

對于這三個人來說，6·18只是戰(zhàn)爭的開局。

未來戰(zhàn)場

在拼多多出現(xiàn)之前，京東和阿里巴巴成為了電商創(chuàng)業(yè)的天花板。

但拼多多突破了這一天花板，依靠“低價拼團(tuán)”和“微信裂變”兩個方法，拼多多迅速崛起。據(jù)2019年Q1財報顯示，拼多多APP入口平均月活用戶達(dá)2.897億，淘寶天貓整體移動月度活躍用戶達(dá)到7.21億。而按照極光大數(shù)據(jù)顯示，拼多多2019年Q1的月活用戶幾乎是京東的2倍。

拼多多的出現(xiàn)，讓京東和阿里巴巴都感到了威脅，兩大電商巨頭再一次意識到下沉市場的價值。

他們對下沉市場的強需求有目共睹。阿里巴62018年Q4財報顯示，整個2018年新增的超1億用戶，有77%來自下沉市場，對下沉市場的加速滲透，將會是阿里電商業(yè)務(wù)增長的重要引擎。2018年Q4財報電話會議中，京東決定從供應(yīng)角度深入三四線城市。

阿里京東下行，拼多多上行。一個明顯的變化是拼多多單筆用戶的訂單金額已經(jīng)從2017年的32.8元上升至2018年的42.5元。外界認(rèn)為，拼多多在iPhone上的大規(guī)模補貼實為拉高客單價。

每一家都想進(jìn)入對方的腹地，完善自己的業(yè)務(wù)版圖，但每一家的腹地都不是那么容易攻破的。

對于蔣凡來說，要是能成功狙擊拼多多，很有可能成為下一任阿里CEO接班人;對于徐雷來說，要是打不好這一仗，很有可能像過去因在6·18大促中表現(xiàn)不力而離開京東的熊青云一樣;對于黃崢來說，打不好這一仗，拼多多或許永遠(yuǎn)止步于五環(huán)外。

沒人知道戰(zhàn)爭什么時候結(jié)束，或許，這本來就是一場沒有終局的戰(zhàn)爭，拼多多、阿里巴巴、京東可能會長期共存。（資料來源：《商界》）