2019年，廣東省農(nóng)村電子商務協(xié)會、華南理工大學食品科學與工程學院聯(lián)合發(fā)布首份代餐粉行業(yè)白皮書（以下簡稱“白皮書”）。

白皮書顯示，我國代餐粉市場出現(xiàn)強勁的上升勢頭，并逐年保持30%以上的增長率，預計到2023年，市場需求規(guī)模將從目前的60億元增長到180億元。代餐理念已成為撬動國人養(yǎng)成科學營養(yǎng)健康生活方式的支點，代餐粉涵蓋從少年、中年到老年的全人群健康剛性需求，對年輕人尤具吸引力。

從銷售渠道看，目前代餐粉主要以線上銷售為主，包括電商、微商等。80后和90后成為消費主體。從淘寶數(shù)據(jù)看，超出80%的代餐粉購買者為女性，而從買家職業(yè)看，公司職員占40%左右，學生占比逾20%，18—30歲購買者占70%以上。

白皮書分析，在眾多的代餐粉中，目前網(wǎng)售的代餐粉中賣得最好的為五谷粉、青汁粉和代餐奶昔三大類。其中，青汁粉和代餐奶昔都主打減肥瘦身。綜合看來，減肥瘦身是購買代餐粉的最主要動機，其次才是出于養(yǎng)生考慮。

乳品企業(yè)紛紛布局代餐市場

當前，在國內(nèi)代餐市場中體重管理類代餐產(chǎn)品占據(jù)最大的市場份額，預計到2021年，其銷售額將達到136億元。與此同時，國內(nèi)乳制品行業(yè)進入新常態(tài)，細分品類將是刺激消費、活躍市場的重要力量。在未來的細分品類中，代餐乳制品將占據(jù)重要地位，成為一個不可替代的重要角色。

國內(nèi)多家乳企紛紛入局

代餐概念起源于歐美，以當前來看，代餐市場所涉及的主要細分領(lǐng)域包括體重管理、代餐零食、便捷正餐。代餐概念內(nèi)涵包含胞腹感、美味和營養(yǎng)這三個主要特征。

無論全球還是中國代餐市場都呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的景象。當前，在國內(nèi)代餐市場中體重管理代餐產(chǎn)品占據(jù)最大的市場份額，預計到2021年，其銷售額將達到136億元。代餐市場正在成為品牌崛起的平臺，近些年一些專注于代餐市場的產(chǎn)品突穎而出，走上了快速發(fā)展的道路。迅速發(fā)展的國內(nèi)代餐市場吸引了乳品企業(yè)的目光，蒙牛、光明、卡士、娃哈哈和樂純等都逐漸步入代餐市場。

蒙?！ぢ悸祭w維奶昔牛奶產(chǎn)品主要成分是谷物、麥芽糖醇、抗性糊精和CLA甘油酯等。今年，慢燃推出了升級版，在保留藍莓口味的同時，又增加了椰子菠蘿口味；蒙牛·半餐生活產(chǎn)品熱量為標準正餐的一半，為人們提供了一種代餐形式。

光明·藜麥牛奶產(chǎn)品主要成分為藜麥、燕麥、抗性糊精和CLA甘油酯等；光明·艾米優(yōu)產(chǎn)品中含有單獨小包裝的8克糙米粉，可在酸奶中攪拌食用，為消費者帶來“無負擔”的飽腹感。

乳品企業(yè)的代餐產(chǎn)品還有輝山纖維奶昔牛奶、完達山纖維乳產(chǎn)品、娃哈哈的纖細佳人藜麥奶昔、達能卡趣滋谷物組合風味發(fā)酵乳、卡士雙倍蛋白酸奶等。

人群需求特征成為關(guān)鍵

相關(guān)業(yè)內(nèi)人士表示，從代餐食品所涉及的主要細分市場來看，乳品企業(yè)適合進入的代餐細分市場分別是體重管理代餐和代餐零食。

體重管理代餐市場

中國的肥胖人口迅速增加，肥胖已經(jīng)成為中國公共健康的重要問題之一。對于國人來講，減肥、控制體重應提高重視，因此，體重管理成為消費者選擇代餐食品的重要原因。據(jù)荷蘭合作銀行的調(diào)查，中國超重和肥胖人口比例占總?cè)丝诘?8%左右。叮當健康研究院發(fā)布的第三期健康報告顯示，82.7%的年輕人正在實施減肥計劃。第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心報告指出，85%的消費者從淘寶上采購代餐食品的原因是為了減肥。盡管體重管理代餐產(chǎn)品的售價普遍偏高，比傳統(tǒng)產(chǎn)品貴40%—200%，消費者還是愿意為該類產(chǎn)品支付高溢價。

中國的體重管理代餐市場具有起點低、增速快的特點。據(jù)荷蘭合作銀行的調(diào)查，2018年，中國在體重管理包裝食品上的人均消費金額約為10.32元，而英國約是664.22元，美國約是601.59元，日本約是187.22元。

中國消費者對膳食纖維和蛋白質(zhì)的關(guān)注度也逐漸提高。相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2018年，50%的消費者提高了對膳食纖維的攝入，47%的人在過去兩年提高了對蛋白質(zhì)產(chǎn)品的購買量。

代餐零食市場

健康與營養(yǎng)成為零食的主要特質(zhì)。86%的中國消費者將營養(yǎng)與健康視為零食選購的重要考量，全天然、添加營養(yǎng)物質(zhì)、高蛋白、低卡路里和低鹽被認為是健康零食的主要特質(zhì)。

代餐零食是未來發(fā)展方向。調(diào)查結(jié)果表明，44%的中國消費者吃零食是為了補充能量,正餐零食化趨勢正在成為日常飲食方式中一個非常重要的方面，24%的中國消費者選擇以零食的方式代替早餐。

代餐零食受歡迎程度提升。下午茶焦點是能解決小饑餓、比較營養(yǎng)、不容易發(fā)胖，還能夠解饞。酸奶在下午茶中是比較受歡迎的輕食。近年來，定位解決下午小饑餓的酸奶開始流行，酸奶品牌尋找新增長點的重要路徑。

熬夜的人群青睞代餐。睡得晚，就需要零食來抵抗饑餓，據(jù)第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心數(shù)據(jù)顯示，午餐前和晚餐后是食品線上下單的高峰期，而晚上10點后更是90后年輕消費人群的天下。

乳制品企業(yè)想在代餐零食市場上開發(fā)出有吸引力的產(chǎn)品，把握好人群的需求特征和場景是關(guān)鍵。比如，針對早餐場景的代餐乳品應該聚焦飽腹、營養(yǎng)、提神和便捷的需求；針對學生群體夜宵場景的代餐乳品應該聚焦飽腹、大腦營養(yǎng)補充。（中國食品報網(wǎng)）