徐燕鳳

逛完宜家，在結(jié)賬臺(tái)再花4.5元錢，就能買到一個(gè)70升的藍(lán)色海量蛇皮袋?？蓜e小看這款編織袋，宜家還專門給它取了個(gè)好聽的名字——FRAKTA弗拉塔購(gòu)物袋。

弗拉塔有多海量？以辦公室常見(jiàn)飲水機(jī)上20升的桶裝水為例，它毫不費(fèi)力裝下3桶之后位置還很寬敞！這就是為什么你明明買了很多東西，裝進(jìn)藍(lán)袋子卻好像什么都沒(méi)裝一樣。你看，大到賣場(chǎng)每走50英尺就會(huì)轉(zhuǎn)一次彎，以保證持續(xù)興趣點(diǎn)的經(jīng)典零售動(dòng)線設(shè)計(jì)，小到賣場(chǎng)里的一個(gè)購(gòu)物袋，宜家都悄悄藏著各種小心思，讓你很難空手而歸。

據(jù)說(shuō)很多人專門跑到宜家就是為了買幾個(gè)購(gòu)物袋，除了便宜、容量大、還可以折疊占地小，有人拿它來(lái)搬家，有人背著它上班，還有人說(shuō)這是宜家會(huì)員才有的購(gòu)物袋，背出去不丟人。不過(guò)這些都已經(jīng)是最見(jiàn)怪不怪的用法了，搶眼的標(biāo)志宜家藍(lán)加上無(wú)所不容的實(shí)用性，這個(gè)肩膀上的“小貨車”就是宜家最硬核的移動(dòng)廣告！

一個(gè)4.5元的購(gòu)物袋，可以整出什么幺蛾子？

1.性價(jià)比最高的時(shí)尚標(biāo)簽。

潮流總會(huì)在不經(jīng)意間給我們來(lái)一次“時(shí)尚大輪回”，只不過(guò)這場(chǎng)輪回轉(zhuǎn)到了宜家的藍(lán)袋子身上，它居然成了奢侈品牌巴黎世家Balenciaga的最新T臺(tái)設(shè)計(jì)靈感來(lái)源，一款跟宜家購(gòu)物袋長(zhǎng)得差不多的托特包刷爆網(wǎng)絡(luò)。

除了材質(zhì)不同，價(jià)格可能就是最直觀的區(qū)別了，畢竟巴黎世家這款托特包的售價(jià)，可以買三千多個(gè)宜家購(gòu)物袋。作為營(yíng)銷界的機(jī)靈鬼，宜家怎會(huì)錯(cuò)過(guò)這波免費(fèi)送上門的熱點(diǎn)，立馬跟進(jìn)做了張海報(bào)“教你如何鑒別真的宜家包”，文案的氣勢(shì)也是特別有趣：搖一搖，如果沙沙響，正品無(wú)疑；功能強(qiáng)大，裝得下曲棍球裝備、磚頭、甚至水；扔進(jìn)泥地里，花園里的沖水管一沖就干凈；買不了吃虧買不了上當(dāng)，真的只賣0.99美元。

除了“哈哈哈”看熱鬧之外，時(shí)尚界也輪番趕來(lái)蹭熱點(diǎn)。受到啟發(fā)的洛杉磯街頭品牌Pleasure與China Town聯(lián)手，把宜家藍(lán)袋子改造成了一款帽子，還效仿宜家給出了一個(gè)真假辨別指南。潮牌Studio Hagel也不示弱，轉(zhuǎn)手就將宜家購(gòu)物袋變成巴黎世家的爆款襪子鞋、性感露背連衣裙、休閑周末穿的個(gè)性短褲……原來(lái)我們離時(shí)尚潮人的距離，只差一個(gè)4.5元的宜家購(gòu)物袋！

2.神仙腦洞DIY。

時(shí)尚圈越來(lái)越熱的勁頭讓這只藍(lán)袋子忙壞了，連走在潮流前端的巴黎世家，都看中了藍(lán)袋子的時(shí)尚潛力，就足以證明“購(gòu)物袋”這個(gè)屬性已經(jīng)框不住它了。無(wú)論你是開瑪莎拉蒂的，還是騎摩托車的，無(wú)論你是住五環(huán)內(nèi)還是五環(huán)外，世上就沒(méi)有這個(gè)萬(wàn)能的藍(lán)袋子融不進(jìn)去的圈子。

隱形富豪把它當(dāng)成打理私家花園的好幫手，隨手往袋子里堆土就能種花，花點(diǎn)心思還能把藍(lán)袋子做成太陽(yáng)傘，有些人就連健身打卡也不忘帶上它；上東區(qū)的貴婦們不一定會(huì)背巴黎世家的托特包去吃早餐，但會(huì)背著宜家的購(gòu)物袋去遛她們的愛(ài)犬，養(yǎng)貓的就更不用說(shuō)了。這只經(jīng)典的藍(lán)袋子在被網(wǎng)友“玩壞”之前，其實(shí)宜家自己也沒(méi)少玩兒，用藍(lán)袋子來(lái)做營(yíng)銷似乎也成了宜家偏好的方式，比如之前在臺(tái)北開的全球第一家10元店，藍(lán)袋子就被設(shè)計(jì)成創(chuàng)意打卡墻；看不慣部分網(wǎng)友回到家就把袋子扔進(jìn)柜子里的做法，宜家還特地拍了一支病毒視頻，友好指導(dǎo)大家如何賦予藍(lán)袋子第二次生命，順便顯擺了一番自己的舊物改造的創(chuàng)意。

2017年宜家還專門給藍(lán)袋子慶祝30歲生日，大費(fèi)周章地拍了一支短片“The Blue Bag”，用行動(dòng)告訴大家藍(lán)袋子的萬(wàn)能和無(wú)盡的故事。

低價(jià)、造型、功用、質(zhì)量和可持續(xù)性，差不多是對(duì)宜家藍(lán)袋子最經(jīng)典的描述，雖然有些人試圖復(fù)制它，但很明顯，這世界上只有一個(gè)叫“FRAKTA弗拉塔”的宜家藍(lán)袋子。

你看，一個(gè)看似普通的購(gòu)物袋，都代表了宜家“低價(jià)創(chuàng)造無(wú)價(jià)”的價(jià)值觀，無(wú)論你是百萬(wàn)富翁，還是進(jìn)城打拼的農(nóng)民工，你手上的藍(lán)袋子都是一樣的，不一樣的，只取決于你裝進(jìn)袋子里的故事。

你家的是購(gòu)物袋，宜家的是視覺(jué)錘

在購(gòu)物袋上“動(dòng)手腳”早已不是什么新聞，醒目的Logo、花樣的圖案、昂貴的設(shè)計(jì)……即使花樣再多也幾乎只停留在“購(gòu)物袋”的層面上，而宜家的藍(lán)袋子，卻跟可口可樂(lè)的弧形瓶、麥當(dāng)勞的M字店招、被咬掉一口的蘋果標(biāo)等一樣，成功潛入我們的心智，成為最令人贊嘆的品牌視覺(jué)錘。

什么是視覺(jué)錘？美國(guó)新一代營(yíng)銷戰(zhàn)略大師勞拉·里斯有過(guò)這樣一句話：“定位是一個(gè)語(yǔ)言概念，是釘子，將這個(gè)釘子釘入消費(fèi)者心智的工具，就是視覺(jué)錘?！?/p>

說(shuō)白了，就是如何讓別人記住你！在執(zhí)著地讓消費(fèi)者記住自己這件事情上，宜家讓一個(gè)購(gòu)物袋也能成為主要陣地。除了讓人識(shí)別更快的大面積藍(lán)色沖擊力，4.5元錢買來(lái)的“性價(jià)比與萬(wàn)能”則進(jìn)一步把視覺(jué)效果和消費(fèi)者心理需求甚至是宜家“低價(jià)創(chuàng)造無(wú)價(jià)”的價(jià)值觀掛上鉤，并且通過(guò)反復(fù)出現(xiàn)和強(qiáng)化釘入消費(fèi)者心中，以記得更久。

除了推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新、倒騰跨界合作、開發(fā)新業(yè)務(wù)……這家老牌大公司總是有新腦洞。也許很多人都會(huì)覺(jué)得奇怪，作為一家有76年歷史、在全球擁有近400家店鋪、每年接待顧客近10億次的全球知名家具和家居零售商，為何連一個(gè)購(gòu)物袋都那么費(fèi)心？

借用記豪的一句話：“對(duì)任何一個(gè)擁有億級(jí)銷量的品牌而言，每個(gè)觸點(diǎn)的效率提升，都意味千萬(wàn)級(jí)別的成本節(jié)約。提高顧客的記憶效率就是降低傳播成本。”制造一個(gè)漂亮、售價(jià)4500元的袋子很簡(jiǎn)單，但制造一個(gè)漂亮、萬(wàn)能、一眼識(shí)別且難以忘記、售價(jià)4.5元的袋子才是一場(chǎng)革新。