劉小勇 黎沖森

新勢(shì)力造車需要200億元才能跨過生存門檻？他認(rèn)為，100多億元就夠了！

造車新勢(shì)力到底需要投入多少資金才能跨過生存門檻而實(shí)現(xiàn)自我造血？不少人認(rèn)為需要200億元?！安恍枰?00億元，100多億元就夠了！”6月4日，天際汽車董事長(zhǎng)兼CEO張海亮在重慶接受《汽車觀察》記者專訪時(shí)非?？隙ǖ卣f(shuō)。

今年4月，天際汽車完成A輪融資20億元，至此已累計(jì)獲得融資65億元。外界有評(píng)論稱，65億元無(wú)法支撐天際汽車的“燒錢”速度。顯然，張海亮對(duì)此無(wú)法認(rèn)同。在他看來(lái)，就總投資額而言，現(xiàn)在造車比傳統(tǒng)造車的門檻要低，因?yàn)楣?yīng)鏈整體價(jià)格下降了，所以總投資額也降低了。他說(shuō)：“天際已經(jīng)融資65億元，以后不需要再融這么多了！”

現(xiàn)在車市形勢(shì)嚴(yán)峻，外界認(rèn)為造車新勢(shì)力的融資會(huì)更艱難，對(duì)此張海亮也不認(rèn)同。他說(shuō)：“從資本市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，前年好一些，去年差一些，今年又好一些?！彼麖?qiáng)調(diào)，整個(gè)車市的融資環(huán)境今年比去年好，天際汽車將堅(jiān)持適時(shí)、適度開放的融資策略。

面對(duì)汽車產(chǎn)業(yè)淘汰速度的加快，不少新勢(shì)力為生存而焦慮，但張海亮卻顯得比較淡定。他認(rèn)為，目前大家造車興致高漲，產(chǎn)業(yè)投資也比較熱，淘汰還需要一定的時(shí)間?！爱a(chǎn)業(yè)集中化肯定會(huì)到來(lái)，但在資本圈，短期內(nèi)不會(huì)出現(xiàn)淘汰潮。這個(gè)趨勢(shì)可能發(fā)生在中期，也就是三四年后，一批整車廠可能被淘汰。品牌能不能二至三年、通過二至三款或者二至三代產(chǎn)品在消費(fèi)者心中站住腳很重要。平庸的品牌和產(chǎn)品，路會(huì)越走越窄。”

在這場(chǎng)淘汰賽中，新勢(shì)力和傳統(tǒng)勢(shì)力兩大陣營(yíng)被淘汰的幾率誰(shuí)更大？張海亮說(shuō)：“新勢(shì)力和傳統(tǒng)勢(shì)力相互競(jìng)爭(zhēng)，但不一定是互相淘汰。傳統(tǒng)勢(shì)力如果做不好，即使沒有新勢(shì)力，也可能被淘汰。新勢(shì)力以智能網(wǎng)聯(lián)為切入口，規(guī)避了傳統(tǒng)勢(shì)力的一些發(fā)展瓶頸。傳統(tǒng)勢(shì)力在三電方面經(jīng)驗(yàn)更豐富，但在智能網(wǎng)聯(lián)電動(dòng)車上這些優(yōu)勢(shì)不明顯。被淘汰的主要原因是自己沒有搞好?！?/p>

那么，張海亮是怎么搞好天際汽車的呢？除了產(chǎn)品這個(gè)必要條件，我們選擇了其中三個(gè)維度加以剖析。

理念硬核：追求極致

兵馬未動(dòng)，糧草先行。做事業(yè)，經(jīng)營(yíng)理念先行。張海亮即是如此，其造車?yán)砟钍亲非髽O致。

從造車新勢(shì)力群體而言，其核心團(tuán)隊(duì)以互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)出身者為主。而天際汽車的核心團(tuán)隊(duì)與之有很大不同，主要來(lái)自傳統(tǒng)車企，比如其CEO、CTO、CMO等均出身于傳統(tǒng)大型車企，且在汽車領(lǐng)域從業(yè)超過20年。同時(shí)，引進(jìn)了一批具備互聯(lián)網(wǎng)思維的人才。

據(jù)張海亮介紹，天際汽車的研發(fā)團(tuán)隊(duì)中，來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的人員超過三分之一?！拔覀兪且粋€(gè)復(fù)合型團(tuán)隊(duì)，因?yàn)楣庥袀鹘y(tǒng)的造車團(tuán)隊(duì)會(huì)有局限性，但不管團(tuán)隊(duì)成員來(lái)自哪個(gè)領(lǐng)域，都要有互聯(lián)網(wǎng)思維，要以客戶體驗(yàn)為主，要按不斷迭代的思維模式推進(jìn)工作。”

我們知道，傳統(tǒng)車企在生產(chǎn)制造方面做得比較扎實(shí)，而新勢(shì)力在用戶體驗(yàn)方面做得超前。因此，張海亮要求天際汽車把兩者結(jié)合起來(lái)，既要做得有品質(zhì)感，又要做得有體驗(yàn)感。他把天際的車定義為“有趣的互聯(lián)網(wǎng)終端入口”。他的態(tài)度是，要不顧一切地追求極致和創(chuàng)新，這樣才能進(jìn)化出新物種，成就新高度，創(chuàng)造新價(jià)值。

張海亮認(rèn)為，在智能網(wǎng)聯(lián)背景下，車企的這三大要素最重要：架構(gòu)、界面交付和產(chǎn)品定義。只有把這三者的內(nèi)在邏輯高效地整合起來(lái)，才能給用戶帶來(lái)極致體驗(yàn)。比如，天際ME7車型采用環(huán)抱式中控設(shè)計(jì)，并設(shè)有五塊大屏幕，讓每位乘客都有一塊，由此可實(shí)現(xiàn)多媒體在手機(jī)和智能設(shè)備之間互動(dòng)，同時(shí)兼顧辦公需求。

對(duì)于整車的架構(gòu)設(shè)計(jì)，在確保安全的前提下，張海亮強(qiáng)調(diào)，要用互聯(lián)網(wǎng)思維去設(shè)計(jì)，甚至做成智能化大玩具一樣。這樣的架構(gòu)設(shè)計(jì)具有很好的可擴(kuò)展性，符合互聯(lián)網(wǎng)管控體系要求，可以讓很多新功能、新設(shè)備等無(wú)縫連接，方便未來(lái)硬件和軟件升級(jí)。他說(shuō)：“如果把硬件做到極致，把交互入口做到極致，把架構(gòu)做到極致，產(chǎn)品就不會(huì)平庸?！?/p>

對(duì)于很多新勢(shì)力的對(duì)標(biāo)對(duì)象特斯拉，張海亮認(rèn)為，它有自身缺點(diǎn)，比如產(chǎn)品品質(zhì)感不足，盡管車輛在樂趣方面做得比較好?！拔覀冇行┓矫姹人龅酶?。我們的車要做得既有品質(zhì)，又有趣。”

雙品牌：2C和2B雙管齊下

在眾多造車新勢(shì)力中，天際汽車在品牌運(yùn)營(yíng)上也屬另類。其他新勢(shì)力聚焦于2C的乘用車市場(chǎng)，目前基本上是單一品牌，而天際汽車卻在嘗試天際和電咖雙品牌運(yùn)營(yíng)，幾乎同步運(yùn)作2C的乘用車市場(chǎng)和2B的商用車市場(chǎng)。

今年3月，浙江電咖汽車科技有限公司更名為天際汽車科技集團(tuán)有限公司。這是天際品牌從公司層面上的一次正名。

其實(shí)，去年7月，就推出了ENOVATE品牌，11月對(duì)外發(fā)布中文名“天際”。天際定位為2C市場(chǎng)的乘用車中高端品牌。目前，天際旗下已推出一款車型ME7，也是其首款產(chǎn)品，定位為豪華智能電動(dòng)SUV。今年4月，天際宣布ME7開啟預(yù)售，計(jì)劃年底交付。同時(shí)，天際旗下的ME-S概念車也對(duì)外發(fā)布，ME-S定位為高能量豪華運(yùn)動(dòng)轎車。

按規(guī)劃，天際采用自建工廠生產(chǎn)的模式。據(jù)張海亮介紹，未來(lái)二三年，天際生產(chǎn)基地的產(chǎn)能要達(dá)到80%，而未來(lái)新品推出的節(jié)奏是，至少一年一款或者一年兩款。他說(shuō)：“一款車銷量一年做到3萬(wàn)至5萬(wàn)輛，如果一年推出兩款車，總量將達(dá)到10萬(wàn)輛以上?！痹谒磥?lái)，根據(jù)目前新能源車市場(chǎng)的容量，單憑一款產(chǎn)品銷量一年要做到10萬(wàn)輛，很難。

天際汽車的前身是電咖汽車，張海亮團(tuán)隊(duì)以電咖汽車身份入局造車新勢(shì)力陣營(yíng)。2017年11月，電咖汽車首款純電動(dòng)車型EV10上市，成為造車新勢(shì)力真正意義上的第一款量產(chǎn)車。

電咖EV10是一款小型車，目標(biāo)是從A0級(jí)以下的市場(chǎng)切入電動(dòng)車細(xì)分市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)，基于資金、成本等現(xiàn)實(shí)因素考慮，張海亮選擇了輕資產(chǎn)代工模式，電咖由東南汽車代工生產(chǎn)，電咖汽車也因此成為國(guó)內(nèi)首家采用代工模式的造車新勢(shì)力。

張海亮的另一個(gè)考量因素是，通過運(yùn)作電咖品牌進(jìn)行“練兵”。因?yàn)殡娍У膭?chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)出身于傳統(tǒng)車企，對(duì)傳統(tǒng)燃油車的生產(chǎn)制造、運(yùn)營(yíng)等經(jīng)驗(yàn)豐富，而電動(dòng)車與之顯然不盡相同。

“電咖小車雖然是乘用車，但也定位為2B市場(chǎng)，主要針對(duì)分時(shí)租賃、共享等市場(chǎng)，所以也用電咖商標(biāo)。”張海亮解釋說(shuō)，電咖原計(jì)劃就是面向2B市場(chǎng)，主要做商用車。他的考慮是，對(duì)于自動(dòng)駕駛，商用車更容易實(shí)現(xiàn)，因?yàn)樯逃密嚨膽?yīng)用場(chǎng)景相對(duì)固定，預(yù)設(shè)路線比較方便。他透露，電咖第一款商用車今年底投產(chǎn)，明年一季度開始銷售。

“我們發(fā)展電咖小車，主要考慮使用場(chǎng)景，因?yàn)槲磥?lái)出行領(lǐng)域消費(fèi)升級(jí)肯定會(huì)用到小車，甚至大車也可能共享，而且將來(lái)一旦自動(dòng)駕駛真正走向市場(chǎng)，小車可能有更大的市場(chǎng)需求?！睆埡Ａ撂寡?，“我們現(xiàn)在沒有在出行領(lǐng)域投資，但通過產(chǎn)品切入這個(gè)領(lǐng)域可以與業(yè)內(nèi)企業(yè)形成很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)和合作，這樣我們未來(lái)在這個(gè)領(lǐng)域就不會(huì)落伍。”

同時(shí)，張海亮認(rèn)為，電動(dòng)商用車現(xiàn)在還處于起步階段，將來(lái)會(huì)發(fā)展得更好，所以應(yīng)該做好準(zhǔn)備，而且有能力為客戶提供高端乘用車產(chǎn)品。在他看來(lái)，它們之間并不矛盾，可以互補(bǔ)?！八裕覀冃枰嗟厍腥氲秸嚨膽?yīng)用場(chǎng)景里。”

為何分散發(fā)力電咖和天際兩個(gè)跨度特別大的品牌，而不是集中火力攻打一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)？張海亮說(shuō)：“我們?cè)瓉?lái)設(shè)置的發(fā)展路徑就是兩個(gè)品牌，是從公司立足需要和市場(chǎng)需求出發(fā)。用戶需求就是我們決定做什么車的方向。我們的整個(gè)品牌戰(zhàn)略部署沒有問題，是做兩手準(zhǔn)備?！?/p>

據(jù)張海亮介紹，公司不同類別的業(yè)務(wù)系統(tǒng)在管理上做了分工，但在三電開發(fā)、車聯(lián)網(wǎng)等領(lǐng)域的研發(fā)則由一個(gè)團(tuán)隊(duì)運(yùn)作。天際汽車已打通了上下游產(chǎn)業(yè)鏈，并在完善產(chǎn)業(yè)鏈布局，為雙品牌發(fā)展保駕護(hù)航。

拆4S店套路：按功能重置4大模塊

在渠道運(yùn)營(yíng)方面，天際汽車也在嘗試打破傳統(tǒng)4S店的運(yùn)營(yíng)模式，重構(gòu)線下與用戶連接的新方式。

在張海亮看來(lái)，4S店模式把銷售與服務(wù)集中在一起，身負(fù)的功能太全面，很可能導(dǎo)致銷售和服務(wù)兩頭都做不好。他說(shuō)：“我們與傳統(tǒng)4S店不一樣，銷售服務(wù)體系完全按功能需求來(lái)定位和劃分，沒有把它做成大而全。”

目前，天際汽車正在打造天際中心、智選空間、安心工場(chǎng)和快捷驛站。天際中心專事服務(wù)和品牌體驗(yàn)，不賣車，主要設(shè)在一些核心城市和城市的商業(yè)中心位置，今年計(jì)劃在北京、上海、廣州、深圳、成都、杭州、紹興7大城市推出;智選空間是天際汽車與經(jīng)銷商合建的銷售網(wǎng)點(diǎn)，以銷售為主，今年計(jì)劃推出20余家;安心工場(chǎng)就是維修車間，設(shè)在城市偏遠(yuǎn)一些的位置;快捷驛站就是擁有三四個(gè)工位的小門店，主要從事一些快捷、簡(jiǎn)單的維修服務(wù)，與安心工場(chǎng)互補(bǔ)。

這類似于把傳統(tǒng)的4S店拆成了4大不同模塊?！案鶕?jù)用戶實(shí)際需求配菜，為其定制不同服務(wù)套餐，用戶需要哪個(gè)功能，就知道去哪里，而不是簡(jiǎn)單地把大鍋菜端給用戶?！睆埡Ａ琳f(shuō)，“這樣，服務(wù)立體化，用戶體驗(yàn)會(huì)更好?！?/p>

在新能源車已成發(fā)展定勢(shì)的當(dāng)下，傳統(tǒng)4S店的經(jīng)銷商正面臨轉(zhuǎn)型壓力，也希望有效地應(yīng)對(duì)這種市場(chǎng)變化。張海亮說(shuō)，天際汽車的經(jīng)銷商愿意嘗試這種合作，愿意做早期投入，一起把市場(chǎng)打通，以便分享后期紅利。他坦言：“沒有一條路容易走，我們走的這條路也很難。但只要走的路是對(duì)的，就要堅(jiān)持走下去，并不斷優(yōu)化，最終走向成功?！?/p>