馮珊珊

近日，萬眾矚目的“618”年中大促順利收官，京東、天貓、網(wǎng)易考拉等各大電商平臺戰(zhàn)績顯著，這背后離不開網(wǎng)紅直播超強的帶貨能力。時至今日，再沒人質(zhì)疑，錯過直播就是錯過內(nèi)容營銷新時代。

快速崛起

今年“618”購物節(jié)期間，知名美妝博主李佳琦3分鐘內(nèi)賣出5000單某護膚品，單品銷售額超過600萬元;網(wǎng)紅大V薇婭“viya的直播間”開場僅一個半小時成交額超過6200萬元;在天貓聚劃算“千萬爆款團”，張沫凡推薦的面膜開賣僅1分鐘便突破1萬件;網(wǎng)絡紅人張大奕口紅新品也在6分鐘內(nèi)售出超過1萬件。

網(wǎng)紅電商直播的商業(yè)潛力令人眼前一亮。據(jù)淘寶直播公布的數(shù)據(jù)顯示，2018年淘寶直播月增速為350%，全年拉動的GMV（成交總額）超過1000億元，進店轉化率超過65%。在淘寶直播平臺上，月收入超過百萬元的主播超過100人，年引導銷售額過億元的主播81人。正如淘寶內(nèi)容生態(tài)事業(yè)部總經(jīng)理聞仲所言，“經(jīng)過這三年的探索，直播已經(jīng)是電商的標配?！?/p>

網(wǎng)紅直播背后隱含的正是內(nèi)容營銷時代的新紅利?；ヂ?lián)網(wǎng)觀察家王冠雄曾指出直播時代的三大優(yōu)勢：社交流量賦能、直播的交互場景以及直播對營銷鏈條整體效率的提升。

網(wǎng)紅主播可以與粉絲進行雙向互動，通過屏幕將信息分享給粉絲的同時，也能接收粉絲傳遞的信息，這種“零距離”的空間體驗為用戶營造出熱鬧、參與性強的虛擬社區(qū)氛圍。

王冠雄多次表示，“下一代網(wǎng)絡營銷的核心思想，是用戶連接決定未來。直播之所以能成為新內(nèi)容媒介，就在于其對用戶連接的打破與重塑。通過實時互動，讓碎片化流量向社交網(wǎng)絡高度聚集。”

在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利消失的當下，電商平臺以更積極的姿態(tài)開發(fā)網(wǎng)紅直播的商業(yè)潛能。京東日前已上線視頻問答功能，網(wǎng)易考拉推出短視頻薦物頻道考拉ONE物，定位“精品購物指南”。今年的“618”大促活動期間，京東與抖音、快手及新浪微博達成合作，積極投入電商直播。

發(fā)展的“兩面性”

對于各電商平臺而言，網(wǎng)紅直播是機遇也是挑戰(zhàn)。為了達到更好的傳播效果，實現(xiàn)流量變現(xiàn)，電商平臺需要在不同的領域培育垂直化的網(wǎng)紅主播。但頭部網(wǎng)紅很難通過標準化模式進行復制，這也是整個網(wǎng)紅直播產(chǎn)業(yè)面臨的難題。

據(jù)悉，為扶持達人和發(fā)掘更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，網(wǎng)易考拉將啟動全網(wǎng)達人簽約計劃，與優(yōu)質(zhì)達人、MCN（多頻道網(wǎng)絡）機構合作，投入流量扶植品質(zhì)化原創(chuàng)內(nèi)容，鼓勵內(nèi)容創(chuàng)作者以更豐富的方式展現(xiàn)品質(zhì)生活和精品好物。

近日，淘寶發(fā)布公告招募MCN合作伙伴。公告顯示，入駐淘寶的MCN機構需要達到“從事相關業(yè)務半年以上”“公司注冊資本50萬元及以上”“賬號身份不允許是賣家店鋪”等。機構入駐后可接入淘寶的流量市場，使用淘寶的變現(xiàn)模式和商家合作資源，享受一站式管理平臺和共建機制。

王冠雄認為，直播和網(wǎng)紅已經(jīng)從單純的娛樂進化成融合新經(jīng)濟形態(tài)的升級版內(nèi)容平臺。尤其是眾多MCN機構的入局，讓直播開始真正專業(yè)化、機構化、內(nèi)容化。根據(jù)公開資料顯示，國內(nèi)當前已有十數(shù)家已形成一定市場規(guī)模的電商MCN機構，如杭州宸帆、如涵控股（以下簡稱如涵）、洋蔥視頻等。

“網(wǎng)紅電商第一股”如涵今年4月在美國納斯達克上市，通過IPO完成規(guī)模約1.25億美元的資金募集。如涵將自身定位為“網(wǎng)紅孵化器”，旗下主要業(yè)務包括：網(wǎng)紅孵化、網(wǎng)紅電商和網(wǎng)絡營銷。

作為網(wǎng)紅孵化器的開拓者，如涵打造了兩種網(wǎng)紅孵化模式：一是為一個網(wǎng)紅提供粉絲運營、淘寶開店、產(chǎn)品設計、貨物供應、店鋪維護等全流程服務;二是為其他品牌和線上店鋪提供營銷和帶貨服務，并從中收取一定的費用或抽成。

誠然，如涵成功孵化出張大奕、大金、蟲蟲等一線網(wǎng)紅，但從近幾年的孵化情況看，盡管如涵將大筆資金都砸到了培育新生代網(wǎng)紅上，但迄今為止也沒能再復制出前述一線網(wǎng)紅。此外，現(xiàn)階段粉絲忠誠度高的網(wǎng)紅，能保持三五年不過氣，也并不容易。如何迎合粉絲多變的口味，成為困擾網(wǎng)紅電商的一大難題。

6月13日，如涵發(fā)布上市后首份財報。財報顯示，2019年一季度，如涵GMV（成交總額）為6.48億元，同比增長81.3%;凈虧損為2940萬元，與上年同期的虧損6280萬元相比收窄53.3%;凈營收為人民幣2.373億元，同比增長20.7%。截至2019年3月31日，如涵簽約網(wǎng)紅數(shù)量增加到128個，為其提供網(wǎng)紅廣告服務的品牌數(shù)量增加到632個。

“什么事情都有兩面性。”網(wǎng)紅行業(yè)資深專家丁辰靈觀察發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)紅達人紅得快，衰得也快。這對于一個企業(yè)來說非常致命;網(wǎng)紅達人賣商品，靠的是信任和感覺，如果產(chǎn)品存在缺陷和問題，引起的差評會讓此前的工作功虧一簣;粉絲數(shù)不代表市場的真實數(shù)據(jù)，如果不做增量，網(wǎng)紅達人只能坐吃山空。

“未來，網(wǎng)紅經(jīng)濟的發(fā)展依舊存在很多不確定性。普通大眾的心理訴求始終是買到物美價廉的優(yōu)質(zhì)商品，消費者也會漸漸趨于理性購物?！倍〕届`說。