段佳慧 胡君倩

安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)人文社會科學(xué)學(xué)院，安徽 合肥 230036

至2018年上半年以來“殺熟”這一話題被各大媒體爭相報道，通過輿論的不斷發(fā)酵頻頻躍入公眾視野。據(jù)從教育部網(wǎng)站獲悉，“大數(shù)據(jù)殺熟”一詞已成為“2018年度中國媒體十大新詞語”之一。中國青年報的一項調(diào)查顯示，63.4%的受訪者認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)利用大數(shù)據(jù)殺熟的情況普遍；51.3%的受訪者坦言自己遇到過此類現(xiàn)象。這些百分比將隨著時間的推移持續(xù)上漲。所謂“大數(shù)據(jù)殺熟”是指在同一時間段內(nèi)同一平臺利用數(shù)據(jù)分析給消費者畫像，提供同樣的服務(wù)和產(chǎn)品，而老用戶的收費卻比新用戶高的現(xiàn)象。這種價格策略一經(jīng)曝出，便爭議不斷，一時間沸沸揚揚。

一、企業(yè)數(shù)據(jù)逐利行為的基本問題

(一)“殺熟”現(xiàn)象的的產(chǎn)生

“殺熟”作為在特定網(wǎng)絡(luò)背景下出現(xiàn)的熱詞，并非是一個新鮮詞匯。追溯至中國古代，“熟人效應(yīng)”便屢見不鮮。依社會學(xué)家費孝通先生的觀點來看，中國人的關(guān)系不僅強調(diào)身份與角色間的匹配度，還強調(diào)角色與角色間的地位差別；角色身份由親向疏、由近及遠(yuǎn)的排列使之形成一個天然的位差系統(tǒng)。欺騙者在經(jīng)濟利益驅(qū)動下，開始對熟人關(guān)系進行濫用。在交通不便、信息閉塞的小數(shù)據(jù)時代中，“殺熟”具有影響和規(guī)模上的局限性，因此對倫理和社會秩序難以起到很大的沖擊作用。

隨著云計算、人工智能等新興技術(shù)迅猛發(fā)展，大數(shù)據(jù)引發(fā)的新一輪技術(shù)革命勢必對人類的生活方式產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，但在新技術(shù)的應(yīng)用方面已顯露出一些令人擔(dān)憂的跡象。商家通過收集、整合用戶數(shù)據(jù)和信息利用大數(shù)據(jù)專業(yè)性技術(shù)對每位用戶的特點、偏好、消費習(xí)慣、購買能力等進行分析，為每個用戶“精準(zhǔn)畫像”、“量身定價”。鑒于此種行為隱蔽性較強，個體用戶難以直接察覺，即使發(fā)現(xiàn)被侵權(quán)也面臨取證難、投訴無門的困境，而此領(lǐng)域相關(guān)法規(guī)存在空白的情況也使一些無良企業(yè)存在僥幸心理，打著“大數(shù)據(jù)”、“云計算”的幌子進行網(wǎng)絡(luò)化操控，肆無忌憚地欺騙消費者。

(二)數(shù)據(jù)逐利與“殺熟”

從經(jīng)濟學(xué)角度看，企業(yè)的逐利行為是基于外部性與機會主義的作用而產(chǎn)生。利用數(shù)據(jù)逐利的行為本身是資源整合、優(yōu)化配置的要求，理論上可以提高社會整體福利。但現(xiàn)實往往與理想狀態(tài)相違背，例如與商家采取新客專屬優(yōu)惠吸引新用戶進行逐利的透明策略不同，“殺熟”是商家利用算法分析模型進行的暗箱操作。這是由于外部性和機會主義行為形成的市場失靈導(dǎo)致企業(yè)的逐利行為使某些商家獲得一定的利潤，但這無疑是一種短視行為，給社會帶來的負(fù)面影響則是無法估計的；這種負(fù)面影響主要表現(xiàn)在為：在社會輿論的壓力下公眾容易將矛頭直指企業(yè)，這種不利的導(dǎo)向容易使商業(yè)環(huán)境變得更糟，阻礙電商經(jīng)濟的健康發(fā)展。

二、大數(shù)據(jù)真的殺熟了嗎？

現(xiàn)在距2018年初被爆出大數(shù)據(jù)殺熟的問題已經(jīng)過了一段時日，在面對如此多網(wǎng)友的口誅筆伐以及輿論壓力日益增大的情況下，價格歧視的行為是否有所改觀？在自下而上的倒逼模式中，商家會采取什么方式來規(guī)避這種對企業(yè)形象的不利影響?為論證此問題，筆者通過生活常見視角切入進行調(diào)研。

用戶價格搜索頻次新↓老波動小、趨于穩(wěn)定少↓多

通過實驗數(shù)據(jù)的比對，可以簡單的概括為表一所示的結(jié)果。例如先前被爆出有“殺熟”現(xiàn)象的APP，訂機票的界面出現(xiàn)了三個月之內(nèi)的機票價格走勢圖，用戶可以清楚的看到未來一段時間內(nèi)機票價格的波動情況，而同一航班機票在多次查詢甚至取消訂單并未出現(xiàn)明顯的價格反彈，價格趨于穩(wěn)定。從此次實驗結(jié)果來看，先前飽受“殺熟”詬病的外賣、出行、住宿等生活常用的APP并未露出大數(shù)據(jù)殺熟的端倪。

大數(shù)據(jù)是否真正殺熟?實驗結(jié)果與預(yù)想不同，導(dǎo)致的原因大體可以歸為以下兩類。

(—)商家在輿論的壓力下不得不暫時修改算法

在大數(shù)據(jù)的收集利用方面，商家往往在用戶不知情的情況下收集信息。同時用戶對所收集信息的內(nèi)容、用途以及真實性并不清楚。即使是在遭遇價格歧視或價格欺詐被侵權(quán)也不自知。這正是信息不對稱、不透明的必然結(jié)果。作為數(shù)據(jù)產(chǎn)出者的用戶非但沒有獲益，還在不知不覺中成為數(shù)據(jù)收集者任意收割的“韭菜”。而消費者面對的消費“暗箱”常被商家作為商業(yè)秘密保護起來，方法分析模型和定價機制原理不予以對外公布，消費者的知情權(quán)和自主選擇權(quán)受到損害。如今暴露的問題只是冰山一角，若不能及時關(guān)注并出臺應(yīng)對措施，隨著技術(shù)的發(fā)展，很難保證在“反殺熟”風(fēng)頭過去后，“殺熟”現(xiàn)象將會換個包裝以另一個形式粉墨登場。

(二)用戶一概而論誤解商家

一方面，確實存在無良商家利用數(shù)據(jù)分析作為噱頭欺騙消費者的情形；另一方面，不乏企業(yè)為提升用戶感受進行“精準(zhǔn)服務(wù)”。商家收集、分析用戶信息推測出其喜好，給用戶進行“畫像”，再針對性地給出服務(wù)或產(chǎn)品，投其所好，在提升用戶粘性的同時也可以極大提高效率，優(yōu)化用戶體驗。若過于強調(diào)用戶在消費中的弱勢地位并一味抨擊商家的數(shù)據(jù)“畫像”行為，而忽視利用大數(shù)據(jù)分析給生活帶來便利的行為不可取，極易造成先入為主的慣性思維，將一些原本不屬于大數(shù)據(jù)殺熟的現(xiàn)象與真正的殺熟行為混為一談，造成不良影響。過早透支消費者的信任，影響電商平臺的正常秩序與經(jīng)濟的健康發(fā)展。

三、規(guī)制數(shù)據(jù)逐利行為的法律視角選擇

從法律角度來看，企業(yè)作為以營利為目的的經(jīng)濟組織，合理的數(shù)據(jù)逐利行為是企業(yè)的權(quán)利，商家依據(jù)不同消費群體的特點和需求推出不同的商品或服務(wù)，同時給出不同的價格，這種價格差異在商業(yè)活動中本身具有合理性，消費者知其原委也樂意為此買單。過度的數(shù)據(jù)逐利導(dǎo)致的“殺熟”行為似乎有些不合商業(yè)邏輯，忠實的老顧客在給商家貢獻主要收入的同時非但沒有受到商家照顧，反而被殺熟補生。

仔細(xì)分析大數(shù)據(jù)“殺熟”現(xiàn)象的產(chǎn)生，問題并不在于大數(shù)據(jù)本身，而在于企業(yè)利用數(shù)據(jù)逐利的初始動機。數(shù)據(jù)和技術(shù)同樣具有中立性，大數(shù)據(jù)并非是原罪。判斷企業(yè)到底是真殺熟還是假逐利，關(guān)鍵在于企業(yè)利用大數(shù)據(jù)制定的運算法則是否透明，是否利用數(shù)據(jù)暗箱蓄意隱瞞價格信息，是否利用信息不對稱和專業(yè)性優(yōu)勢進行“歧視性”的動態(tài)定價謀取不正當(dāng)利益。而簡單的限制數(shù)據(jù)的收集和利用在數(shù)字驅(qū)動經(jīng)濟發(fā)展的大背景下很難行得通，這無疑是因噎廢食、逆社會發(fā)展潮流的舉動；限制企業(yè)對數(shù)據(jù)的過度挖掘和不當(dāng)使用是規(guī)避大數(shù)據(jù)“殺熟”的有效方法。

四、規(guī)制數(shù)據(jù)逐利行為的法律思考

(一)用戶自由選擇權(quán)的維護

首先在數(shù)據(jù)信息的獲取方面，作為數(shù)據(jù)初始所有者的用戶并不知道自己的信息何時被商家采集，更無從知曉企業(yè)利用數(shù)據(jù)形成特定的算法模型的運算法則，平臺在信息不對稱情形下違背用戶的主觀意愿進行交易，這樣的“消費暗箱”不光侵犯了用戶的隱私權(quán)和知情權(quán)，還間接地剝奪了用戶的自主選擇權(quán)。針對自身多項權(quán)利遭受侵犯，作為用戶要樹立自身信息安全意識。在進行消費前首先要“貨比三家”，有效降低被“殺熟”的風(fēng)險；對應(yīng)用界面彈出的授權(quán)許可仔細(xì)閱讀并篩選信息，采取謹(jǐn)慎態(tài)度，注重個人隱私的保護，謹(jǐn)防不必要的信息泄露；提升自己的維權(quán)意識，在發(fā)現(xiàn)被侵權(quán)時要注意保留證據(jù)，及時同商家交涉并向有關(guān)部門反映。用戶既從大數(shù)據(jù)中受益，又面臨著它所帶來的威脅，提高個人信息素養(yǎng)是在大數(shù)據(jù)時代趨利避害的一個有效途徑。

(二)行業(yè)自律制度的推廣

商家掌握大數(shù)據(jù)開發(fā)利用的主動權(quán)，這些數(shù)據(jù)信息被如何處理、使用，外人很難知悉，要想從根本上抵制這種大數(shù)據(jù)“殺熟”現(xiàn)象，主要依靠企業(yè)的社會責(zé)任感與自律意識，只有運營商正視大數(shù)據(jù)的內(nèi)在價值以及未來大數(shù)據(jù)交易市場被規(guī)范的趨勢，提高保障用戶個人信息的安全的意識，對數(shù)據(jù)進行合理的管理和使用，才能更好地對消費者負(fù)責(zé)。為抵制數(shù)據(jù)濫用，使消費者不再受“消費暗箱”的困擾，商家應(yīng)公布算法細(xì)則和定價機制，并保證在一定時間內(nèi)不輕易改變，主動接受社會群體的監(jiān)督，切實保障消費者的知情權(quán)和自主選擇權(quán)等。對于相對方線上平臺來說，加強行業(yè)的內(nèi)部整頓，提升自律意識是在今后數(shù)據(jù)行業(yè)整頓風(fēng)潮中屹立不倒的必要之舉。

(三)立法層級的提升

國家公權(quán)力介入，將大數(shù)據(jù)侵權(quán)行為上升到立法層面是規(guī)制“殺熟”行為的制度保障。由于我國在此方面存在立法層次低、缺乏系統(tǒng)性等不足，迫切需要進一步完善。我國應(yīng)借鑒發(fā)達國家的立法經(jīng)驗，引入個人信息權(quán)獨立權(quán)屬的學(xué)說，出臺《個人信息保護法》，設(shè)立個人信息保護機構(gòu)，健全民事?lián)p害賠償制度，加大侵權(quán)行為處罰力度。完善《中華人民共和國電子商務(wù)法》、《互聯(lián)網(wǎng)信息管理辦法》等相關(guān)法律法規(guī)，及時將“殺熟”這種惡劣的不正當(dāng)行為列入法律治理的范圍中，加大對“殺熟”行為的懲治力度和曝光程度，建立企業(yè)失信黑名單制度，提高侵權(quán)成本。加強宏觀調(diào)控和市場監(jiān)管，使行業(yè)自律和政策管控雙管齊下，用戶、商家、法律三位一體，多方聯(lián)動，共同促進互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的健康有序發(fā)展。

五、結(jié)語

大數(shù)據(jù)時代機遇與挑戰(zhàn)并存，風(fēng)險和利益同在。利用大數(shù)據(jù)“殺熟”只是在數(shù)據(jù)利用階段出現(xiàn)的問題之一，新時期經(jīng)濟發(fā)展和法制建設(shè)對大數(shù)據(jù)的合理性使用提出更高要求，規(guī)范數(shù)據(jù)獲取方式和使用程序，推進算法模型透明化提高交易透明度，真正做到保障消費者權(quán)益依舊任重而道遠(yuǎn)。