北京工商大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院 蘭嵐 梁婧雯 王一諾

“網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷”是一種依托網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)，在直播過(guò)程中向消費(fèi)者推銷產(chǎn)品的新型營(yíng)銷模式。主播通過(guò)彈幕評(píng)論與消費(fèi)者直接交流，向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品性能及用途，引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品。

我國(guó)第一家網(wǎng)絡(luò)直播網(wǎng)站出現(xiàn)于2005年，2016年網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)呈現(xiàn)井噴式發(fā)展，截至2017年末，全國(guó)共有200多家公司開(kāi)展或從事網(wǎng)絡(luò)直播業(yè)務(wù)，網(wǎng)絡(luò)直播用戶的規(guī)模已經(jīng)達(dá)到3.25億，直播平臺(tái)及用戶數(shù)量在短短幾年內(nèi)呈現(xiàn)暴漲趨勢(shì)。關(guān)注直播的用戶以年輕人群體為主，20～29歲之間的用戶群體占49%，30～39歲群體占比28%，19歲以下群體占比11%，40～49歲、50歲以上的群體分別占7%和5%，近七成網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)用戶不到30歲。年輕一代容易接受新興事物，對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播有著較高的興趣。網(wǎng)絡(luò)直播這一新型營(yíng)銷模式能夠全面飛速發(fā)展多得利于其高維度協(xié)調(diào)發(fā)展的策略，商家根據(jù)現(xiàn)階段的需求對(duì)平臺(tái)進(jìn)行全面規(guī)劃，采用網(wǎng)絡(luò)直播與電商相結(jié)合的方式協(xié)調(diào)推進(jìn)，以此提高商家利潤(rùn)，提升行業(yè)價(jià)值。

作為新?tīng)I(yíng)銷模式的網(wǎng)絡(luò)直播正對(duì)年輕消費(fèi)者，尤其是對(duì)大學(xué)生的生活、消費(fèi)乃至價(jià)值觀的形成產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。當(dāng)前，大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷的了解和使用情況如何？網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷對(duì)大學(xué)生的消費(fèi)、生活又帶來(lái)了哪些影響？野蠻生長(zhǎng)的網(wǎng)絡(luò)直播存在哪些危害和亟待解決的問(wèn)題？這些問(wèn)題的回答對(duì)于規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷，幫助正處于人生關(guān)鍵期的大學(xué)生健康成長(zhǎng)具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。本文基于對(duì)北京工商大學(xué)在校生的調(diào)研，試圖回答這些問(wèn)題，并給予建設(shè)性的對(duì)策建議。

1 大學(xué)生接觸網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷模式情況

1.1 調(diào)查問(wèn)卷發(fā)放與回收情況

本文以北京工商大學(xué)學(xué)生為例，利用調(diào)查問(wèn)卷的形式了解大學(xué)生接觸網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷的情況。問(wèn)卷主要發(fā)放于微信朋友圈和在校學(xué)生聚集的微信群中，實(shí)際回收340份樣本，剔除無(wú)效樣本18份，剩余有效樣本322份，樣本有效率94.7%。

本研究聚焦在校大學(xué)生，樣本調(diào)查對(duì)象均選擇北京工商大學(xué)在校學(xué)生。大學(xué)生正處在人生成長(zhǎng)的關(guān)鍵期，對(duì)新事物接受能力強(qiáng)，易受新事物的影響。樣本基本情況為：男生比重34.8%，女生比重65.2%，基本符合北京工商大學(xué)整體男女比例的特點(diǎn)。大一學(xué)生占36.3%，大二年級(jí)占47.2%，大三年級(jí)占13.3%，大四年級(jí)僅占3.1%。

1.2 描述性分析

1.2.1 超過(guò)半數(shù)的受訪對(duì)象接觸過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷

調(diào)查顯示，58.07%的大學(xué)生接觸過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷，可見(jiàn)網(wǎng)絡(luò)滲透力在不斷加深，網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷井噴發(fā)展的今天，超過(guò)半數(shù)以上的大學(xué)生或多或少的接觸過(guò)這種新鮮事物。而41.93%的大學(xué)生表示還并未接觸過(guò)這種新型營(yíng)銷方式，可見(jiàn)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷還并未完全滲透大學(xué)生消費(fèi)群體，未來(lái)具有一定的發(fā)展空間和潛力。

1.2.2 接觸途徑主要是廣告推廣

根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，大學(xué)生接觸網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷的途徑較為多樣，以廣告推廣方式為主。46.27%的大學(xué)生通過(guò)廣告推廣的方式接觸網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷，可見(jiàn)大部分商家會(huì)根據(jù)購(gòu)物平臺(tái)的瀏覽記錄向消費(fèi)者提供有針對(duì)性的廣告，進(jìn)而刺激消費(fèi)需求。選擇“跟隨大眾潮流”和“他人推薦”的受訪者所占比例較為接近，分別為22.67%和22.36%。網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷已經(jīng)成為一種時(shí)尚潮流，受到眾多大學(xué)生消費(fèi)者的追捧與喜愛(ài)，其細(xì)致周到的服務(wù)和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品會(huì)使商家樹(shù)立良好的口碑，收獲更多的消費(fèi)者。15.84%的受訪者是出于自我消費(fèi)需要接觸網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷，大學(xué)生消費(fèi)者在明確自身需求之后會(huì)直接選擇與目標(biāo)商品相近的直播進(jìn)行觀看，通過(guò)貨比三家的方式選擇最優(yōu)的商品進(jìn)行購(gòu)買，極大地提高了購(gòu)物效率。

1.2.3 大部分大學(xué)生不觀看網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷

經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在接觸過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷的大學(xué)生絕大多數(shù)表示基本不觀看網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷，整體觀看時(shí)間較短。74.53%的受訪者選擇“基本不觀看網(wǎng)絡(luò)直播”，19.57%的大學(xué)生每周累計(jì)觀看1～2個(gè)小時(shí)，4.04%的大學(xué)生每周累計(jì)觀看2～5個(gè)小時(shí)，僅有1.86%的大學(xué)生每周會(huì)累計(jì)觀看5個(gè)小時(shí)以上，可見(jiàn)大學(xué)生能夠合理控制觀看直播的時(shí)長(zhǎng)。由于大學(xué)生平時(shí)課業(yè)壓力較大，學(xué)習(xí)課程較難，部分高年級(jí)學(xué)生要準(zhǔn)備考研出國(guó)深造或者實(shí)習(xí)等，空閑時(shí)間較少，缺少足夠的時(shí)間和精力觀看網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷。

1.2.4 對(duì)大學(xué)生的購(gòu)買行為影響微弱

根據(jù)調(diào)查結(jié)果，超過(guò)半數(shù)的大學(xué)生表示觀看網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物直播后不會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買欲望，說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物直播還無(wú)法完全刺激大學(xué)生的消費(fèi)欲望。64.91%的受訪者表示基本不會(huì)購(gòu)買網(wǎng)絡(luò)直播推薦商品，29.81%的受訪者偶爾購(gòu)買，僅有5.28%的受訪者會(huì)經(jīng)常購(gòu)買。大部分大學(xué)生消費(fèi)者擁有理性消費(fèi)的觀念，不容易受到商家推銷手段影響，會(huì)綜合自身實(shí)際需求和直播中其他用戶的建議來(lái)判斷是否購(gòu)買直播推薦商品，因此購(gòu)買頻率較低，如圖1所示。

1.2.5 合理控制消費(fèi)金額，消費(fèi)商品類型集中

調(diào)查結(jié)果顯示，大多數(shù)大學(xué)生能夠合理控制觀看網(wǎng)絡(luò)直播而產(chǎn)生的購(gòu)物金額，且大學(xué)生消費(fèi)的商品類型較為集中，以服裝鞋帽和美妝洗護(hù)類為主。81.68%的受訪者能夠?qū)①?gòu)物花銷控制在200元之內(nèi)，僅有0.62%的大學(xué)生每月會(huì)支出2000元以上，90.68%的大學(xué)生能夠?qū)①?gòu)物消費(fèi)金額控制在可支配收入的1/4之內(nèi)，只有0.31%的受訪者會(huì)將近乎全部的可支配收入用于購(gòu)買網(wǎng)絡(luò)直播的推薦商品。在校大學(xué)生觀看網(wǎng)絡(luò)直播后購(gòu)買的商品類型較為集中，其中服裝鞋帽類占53.42%，美妝洗護(hù)類型占42.86%，可見(jiàn)步入大學(xué)后，大學(xué)生會(huì)自主選擇穿衣風(fēng)格，對(duì)審美有獨(dú)特的見(jiàn)解，更加注意自身形象，在服裝鞋帽上會(huì)產(chǎn) 生更多開(kāi)支，女大學(xué)生也開(kāi)始重視化妝和護(hù)膚，更多的選擇美妝類直播觀看，進(jìn)而產(chǎn)生消費(fèi)行為。而時(shí)尚穿搭、美妝主播數(shù)量的日趨增加，為大學(xué)生提供了豐富的直播內(nèi)容，為其提供多重選擇，進(jìn)一步刺激大學(xué)生的消費(fèi)欲望，如圖2所示。

1.2.6 直播內(nèi)容較為實(shí)用是大學(xué)生“看后買”的主要原因

如圖3所示，多數(shù)大學(xué)生在購(gòu)買主播推薦商品時(shí)主要考慮商品的實(shí)用性和商家優(yōu)惠促銷手段。其中選擇“直播內(nèi)容實(shí)用性強(qiáng)”的受訪者占53.42%，選擇“優(yōu)惠促銷手段”的受訪者占39.13%，20%的大學(xué)生會(huì)出于對(duì)主播的喜愛(ài)而購(gòu)買商品，9%大學(xué)生會(huì)盲目追隨大多數(shù)人推薦的商品。由此可見(jiàn)，大學(xué)生仍以理性消費(fèi)為主要的消費(fèi)觀念，大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)來(lái)源有限，在消費(fèi)時(shí)相對(duì)謹(jǐn)慎，會(huì)更加關(guān)注商品本身的質(zhì)量、外觀、性價(jià)比、價(jià)格等。商家在直播中所采用的優(yōu)惠促銷手段是吸引大學(xué)生產(chǎn)生消費(fèi)行為的商業(yè)手段，多數(shù)大學(xué)生能夠保持理智，從自身實(shí)際需求出發(fā)，不會(huì)盲目聽(tīng)從主播推銷。

2 網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)與不足

互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展為網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷提供了有利的平臺(tái)，大學(xué)生消費(fèi)者作為活躍的消費(fèi)群體，接受新鮮事物的能力強(qiáng)，易被新型營(yíng)銷模式吸引，產(chǎn)生消費(fèi)行為。本文將從實(shí)際出發(fā)，分析網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷對(duì)大學(xué)生消費(fèi)產(chǎn)生的具體影響。

2.1 網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

2.1.1 提前了解商品性能及用后體驗(yàn)，刺激消費(fèi)需求

圖1 可支配收入用于購(gòu)買網(wǎng)絡(luò)直播推薦商品的比例

圖2 在校大學(xué)生觀看網(wǎng)絡(luò)直播后主要購(gòu)買商品類型

圖3 是什么原因讓您在觀看網(wǎng)絡(luò)直播后產(chǎn)生消費(fèi)行為

圖4 網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷對(duì)大學(xué)生消費(fèi)產(chǎn)生的積極影響

如圖4所示，選擇“提前了解商品性能及用后體驗(yàn)，刺激消費(fèi)需求”的大學(xué)生占50.62%。大學(xué)生消費(fèi)者能夠通過(guò)觀看網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物直播更全面了解商品細(xì)節(jié)，減少出現(xiàn)購(gòu)買商品與預(yù)期不符而導(dǎo)致資源或資金浪費(fèi)的情況，打破了網(wǎng)購(gòu)只能通過(guò)瀏覽購(gòu)買商品用戶使用后評(píng)論了解商品性能的限制，網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷憑借自身優(yōu)勢(shì)一定程度上刺激了消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。

2.1.2 提高篩選商品效率，節(jié)省購(gòu)物時(shí)間

選擇“提高篩選商品效率，節(jié)省購(gòu)物時(shí)間”的受訪者占36.02%，大學(xué)生可以通過(guò)手機(jī)電腦等電子設(shè)備觀看網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)買商品，大大節(jié)省了購(gòu)物時(shí)間。實(shí)體店一般分布在城市商圈內(nèi)，距離大學(xué)校園較遠(yuǎn)，如果大學(xué)生需要去實(shí)體店購(gòu)買，交通耗費(fèi)時(shí)間較長(zhǎng)。消費(fèi)者可以借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)通過(guò)更換直播頻道或進(jìn)入不同直播房間在較短的時(shí)間內(nèi)貨比三家，提高篩選商品的效率。

2.1.3 明確自身消費(fèi)需求，有利于理性消費(fèi)

選擇“明確自身消費(fèi)需求，有利于理性消費(fèi)”的受訪者占比約為30.12%，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)可以為大學(xué)生提供多種類型的直播，在觀看直播的過(guò)程中能夠發(fā)現(xiàn)自身的消費(fèi)需求，從而挑選出最為合適自己的商品，使大學(xué)生形成理性消費(fèi)的消費(fèi)觀念，避免出現(xiàn)盲目消費(fèi)行為。大學(xué)生可以在考慮自身經(jīng)濟(jì)狀況的同時(shí)，在平臺(tái)上高效率的瀏覽不同類別商品的價(jià)格，選擇價(jià)格最為合適的商品。

2.1.4 增強(qiáng)購(gòu)物體驗(yàn)，增加購(gòu)物樂(lè)趣

如圖4所示，選擇“增強(qiáng)購(gòu)物體驗(yàn)，增加購(gòu)物樂(lè)趣”的受訪者占17.7%。在直播間中大學(xué)生消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地與主播進(jìn)行互動(dòng)交流，發(fā)送表情語(yǔ)言等，在互動(dòng)中收獲購(gòu)物樂(lè)趣，增強(qiáng)購(gòu)物體驗(yàn)，同時(shí)結(jié)識(shí)具有類似消費(fèi)需求和偏好的消費(fèi)者，交流購(gòu)物心得，獲得有效信息。

2.2 網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷中存在的問(wèn)題

圖5 網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷對(duì)大學(xué)生消費(fèi)產(chǎn)生的消極影響

2.2.1 商家夸大商品性能，導(dǎo)致大學(xué)生盲目消費(fèi)

如圖5所示，選擇“商家夸大商品性能，產(chǎn)生盲目消費(fèi)行為”的同學(xué)占57.45%。商家在直播中會(huì)為了商業(yè)利潤(rùn)夸大商品的性能，更細(xì)化的展示商品的優(yōu)點(diǎn)而忽略了其不足，提升大學(xué)生消費(fèi)者對(duì)推薦商品的好感度和期待值，刺激潛在消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。大學(xué)生消費(fèi)者通過(guò)觀看網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物直播對(duì)推薦商品期待值過(guò)高，消費(fèi)缺乏理智而產(chǎn)生盲目消費(fèi)行為。

2.2.2 購(gòu)買直播所推薦的假冒偽劣商品，消費(fèi)者權(quán)益受到侵害

如圖5所示，選擇“不法商家借助直播宣傳銷售假冒偽劣產(chǎn)品，侵害消費(fèi)者權(quán)益”的同學(xué)占45.65%。大學(xué)生消費(fèi)者由于無(wú)法鑒別直播推薦商品的真實(shí)性，容易購(gòu)買到商家在直播中所推薦的假冒偽劣商品，商品質(zhì)量大打折扣，所購(gòu)買到的商品與期待商品不符，產(chǎn)品使用效果不佳，用戶體驗(yàn)差，消費(fèi)者權(quán)益受到侵害。

2.2.3 受商家優(yōu)惠促銷手段吸引，產(chǎn)生過(guò)度消費(fèi)行為

如圖5所示，選擇“受商家在直播中優(yōu)惠促銷手段的影響產(chǎn)生過(guò)度消費(fèi)行為”的同學(xué)占36.96%。商家會(huì)借助優(yōu)惠促銷活動(dòng)吸引消費(fèi)者關(guān)注，大學(xué)生消費(fèi)者在猶豫是否購(gòu)買時(shí)，因?yàn)榭紤]到價(jià)格便宜，會(huì)購(gòu)買一些不符合自身需求的商品。由于購(gòu)買優(yōu)惠促銷商品數(shù)量越多價(jià)格越為便宜，大學(xué)生消費(fèi)者會(huì)通過(guò)拼單湊單等方式購(gòu)買超過(guò)需求數(shù)量的商品，從而產(chǎn)生過(guò)度消費(fèi)的行為。

2.2.4 出于對(duì)主播的喜愛(ài)，產(chǎn)生崇拜消費(fèi)行為

如圖5所示，選擇“出于對(duì)主播的喜愛(ài)，產(chǎn)生崇拜消費(fèi)行為”的受訪者占28.26%，出于對(duì)主播偏愛(ài)產(chǎn)生不合理消費(fèi)行為的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。部分消費(fèi)者對(duì)主播過(guò)于偏愛(ài)，會(huì)對(duì)其所推薦商品盲目信任，追求主播同款而忽略商品質(zhì)量和實(shí)用性。大部分主播會(huì)通過(guò)社交媒體平臺(tái)，例如微博等提高自身話題熱度，吸引大學(xué)生消費(fèi)者成為粉絲，產(chǎn)生崇拜消費(fèi)行為。

3 網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷存在問(wèn)題的根源

3.1 網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)進(jìn)入門檻低

網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)進(jìn)入門檻低一直是網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷發(fā)展的限制性因素。要在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物直播平臺(tái)上注冊(cè)成為主播，僅需一個(gè)實(shí)名制驗(yàn)證的賬號(hào)、擁有一定的粉絲數(shù)量即可。且進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播只需一個(gè)Wi-Fi環(huán)境、一部手機(jī)或一臺(tái)電腦、麥克風(fēng)。這樣的低標(biāo)準(zhǔn)使得人人都有成為主播的機(jī)會(huì)，以致主播個(gè)人素質(zhì)和文化程度參差不齊，直播內(nèi)容也存在較大差異。申請(qǐng)成為主播的過(guò)程中沒(méi)有嚴(yán)格的審核環(huán)節(jié)，這為不法商家提供生存空間，使不法商家有機(jī)會(huì)向消費(fèi)者推薦假冒偽劣商品，侵犯消費(fèi)者權(quán)益。

3.2 消費(fèi)者權(quán)益缺乏保障

網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)對(duì)于直播中的推薦商品缺乏嚴(yán)格監(jiān)控。主播借助網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物直播平臺(tái)向消費(fèi)者推薦各式各樣的商品，在展示樣品的過(guò)程中可能會(huì)出現(xiàn)虛假宣傳，夸大商品性能等問(wèn)題，消費(fèi)者無(wú)法辨別出主播展示樣品與所購(gòu)買的商品是否一致。由于沒(méi)有采取嚴(yán)格的監(jiān)控手段，部分不法商家打著法律的“擦邊球”，向消費(fèi)者推薦假冒偽劣商品，加上對(duì)于追究主播虛假宣傳還是追究商家違法販賣的問(wèn)題并沒(méi)有明確的制度規(guī)定，導(dǎo)致消費(fèi)者的權(quán)益受到侵害時(shí)無(wú)法及時(shí)維權(quán)。

3.3 廣告信息泛濫

網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷為消費(fèi)者提供互相交流的平臺(tái)，消費(fèi)者可以通過(guò)彈幕評(píng)論與其他消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)物心得交流和用戶體驗(yàn)分享，但在這個(gè)過(guò)程中也給不良廣告提供了傳播途徑。不法商家可以假扮消費(fèi)者混入直播之中向消費(fèi)者傳播廣告，消費(fèi)者無(wú)法區(qū)分廣告的真實(shí)性，影響消費(fèi)選擇。

3.4 售后服務(wù)不完善

主播只負(fù)責(zé)推薦商品而不負(fù)責(zé)商品的售后服務(wù)，部分商家無(wú)法做到在直播過(guò)程中對(duì)消費(fèi)者承諾的售后服務(wù)。當(dāng)消費(fèi)者在觀看網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物直播后購(gòu)買到不合心意或存在質(zhì)量問(wèn)題的商品時(shí)，不能及時(shí)得到解決。

4 引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷理性發(fā)展的對(duì)策和建議

4.1 國(guó)家層面

相關(guān)部門完善法律法規(guī)，加強(qiáng)對(duì)直播平臺(tái)的監(jiān)管力度，對(duì)出現(xiàn)虛假宣傳、不良廣告信息泛濫的直播平臺(tái)進(jìn)行處罰，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷朝著健康、生態(tài)化方向發(fā)展。加強(qiáng)直播平臺(tái)商家的思想道德建設(shè)，讓其自覺(jué)遵守直播平臺(tái)的規(guī)定，向消費(fèi)者展示積極向上的直播內(nèi)容，并為消費(fèi)者推薦貨真價(jià)實(shí)的商品，營(yíng)造一個(gè)綠色、安全的直播環(huán)境。利用大眾媒體宣揚(yáng)綠色消費(fèi)、理想消費(fèi)的重要性，幫助大學(xué)生消費(fèi)者樹(shù)立正確的消費(fèi)觀念。相關(guān)部門還需完善消費(fèi)者權(quán)益保障機(jī)制，提供權(quán)益保護(hù)熱線保持暢通，能夠隨時(shí)與權(quán)益受到侵害的消費(fèi)者保持聯(lián)系，增強(qiáng)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)意識(shí)保障消費(fèi)者的合法權(quán)益。

4.2 直播平臺(tái)層面

直播平臺(tái)需要提高直播平臺(tái)的進(jìn)入門檻，嚴(yán)格控制主播的審核環(huán)節(jié)，提高對(duì)于主播的個(gè)人形象和素質(zhì)要求，嚴(yán)格禁止虛假宣傳，杜絕違法信息傳播，對(duì)于不滿足直播要求的個(gè)人或商家剝奪其直播權(quán)力。完善平臺(tái)管理規(guī)定，提高直播內(nèi)容審核標(biāo)準(zhǔn)，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)中出現(xiàn)假冒偽劣商品，立即對(duì)違法商家作出相應(yīng)的處罰措施。建立監(jiān)管系統(tǒng)，實(shí)時(shí)監(jiān)管直播內(nèi)容，及時(shí)屏蔽不良廣告，限制主播發(fā)布與直播商品無(wú)關(guān)的廣告，保證直播質(zhì)量，及時(shí)禁言或踢出互動(dòng)中的不法商家，防止消費(fèi)者權(quán)益受到侵害。平臺(tái)還需建立完整公正的售后服務(wù)體系制度，嚴(yán)格按照制度執(zhí)行，保障信息渠道暢通，通過(guò)與消費(fèi)者的有效溝通將問(wèn)題及時(shí)反饋給商家，幫助消費(fèi)者快速有效地解決商品售后問(wèn)題。通過(guò)售后服務(wù)來(lái)提高商家的信譽(yù)，擴(kuò)大商品的市場(chǎng)占有率，贏得消費(fèi)者信任。

4.3 大學(xué)生層面

大學(xué)生作為網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)用戶中極具代表力的消費(fèi)群體，在接觸網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷的過(guò)程中要提高辨別是非能力，學(xué)會(huì)辨別廣告信息的真實(shí)性。在觀看網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物直播后購(gòu)買到假冒偽劣商品時(shí)應(yīng)及時(shí)向有關(guān)部門舉報(bào)，增強(qiáng)自身的維權(quán)意識(shí)。在觀看網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物直播時(shí)應(yīng)根據(jù)自己的實(shí)際情況出發(fā)，充分考慮自身的需求，在消費(fèi)能力允許的條件下，適度購(gòu)買主播推薦商品，合理使用自己的生活費(fèi)。形成量入為出，適度消費(fèi)的習(xí)慣，避免盲目從眾的消費(fèi)心理，不盲目聽(tīng)從主播的推薦購(gòu)買不符合自身需要的商品，保持清醒，避免受商家過(guò)度推銷的影響導(dǎo)致非理性消費(fèi)行為。此外，大學(xué)生在觀看網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物直播時(shí)，需要按照網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的規(guī)定理性發(fā)表彈幕屏幕，與商家一起共同維護(hù)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷環(huán)境。