鄭 紅 李毅峰

1982年,迪士尼第一座海外主題樂園出現在日本。樂園在營業(yè)初期便吸引了眾多游客。此后，迪士尼公司陸續(xù)又修建了三座主題樂園，分別位于法國巴黎以及我國的香港和上海。由于各地區(qū)情況不同，迪士尼公司因地制宜地制定和實施了本土化營銷策略，而這些策略制定的依據主要在于文化因素。為了獲得最大的利潤并且滿足市場游客的文化消費習慣，迪士尼公司在設計建造相關主題樂園時將自身文化和本土文化相混融，進而結合實際營銷需求對文化進行創(chuàng)新，最終發(fā)展出新的文化——第三文化。這種新型文化是主題公園發(fā)展自身的必備條件,也是吸引游客的主要賣點。本論文中分析的上海迪士尼樂園正是憑借自身獨特的文化賣點不斷發(fā)展，逐漸成為國內外著名的主題樂園。

一、第三文化理論概述

“第三文化”的概念首先出現于人類學領域。“1963年，英國史學家查爾斯·珀西·斯諾(Charles Percy Snow)在《兩種文化》(TheTwoCultures)一文中，首次提出了第三種文化的概念。”[1]第三文化真正進入跨文化研究領域是在20世紀末期。在20世紀50年代，美國社會學家魯斯·尤西姆(Ruth Useem)在印度進行了一次田野調查。在總結自己觀察到結果的時候，尤西姆借用了斯諾的“第三文化”概念來指代這些生活在異國并受到異國文化影響的孩子[2]。之后，越來越多的學者將第三文化理論應用到跨文化的研究中去，例如，卡斯米爾(Casmir)的“第三文化構建理論”[3]，和伊金(Eakin)的“第三文化孩子概念”[4]。到了21世紀，美國學者簡·尼德文·皮特爾斯(Jan Nederveen Pieterse)在其著作《全球化與文化：全球混融》(GlobalizationandCulture:GlobalMelange)中指出：“全球化的時代，使得不同文化在某些特殊場合不斷發(fā)生變化，除了文化對立和文化趨同之外，文化間還存在文化混融的狀態(tài)，即由于某種需要使得不同的文化以動態(tài)的方式進行相互學習，共同發(fā)展，而結果就是新的文化得以產生。我們稱其為第三文化?！盵5]基于上述學者的相關研究，筆者繪制出了第三文化的理論框架，如圖1所示。

圖1 第三文化理論框架

通過圖1我們可以發(fā)現，第三文化的形成是兩種文化在相互學習的過程中進行適當的妥協，融合和不斷創(chuàng)新，從而得以形成新的文化。由此可知，第三文化理論的出現不僅出于相關群體組織自身發(fā)展的目的，它還表明了文化狀態(tài)的多樣性，有利于解決全球化大背景下的文化差異問題。

二、第三文化在上海迪士尼樂園本土化營銷策略中的體現

為了在中國市場取得更好的成績，迪士尼公司一直在上海迪士尼樂園中實行本土化營銷策略，積極將中國文化元素和美國文化元素相結合，設計出符合游客文化習慣的主題樂園。

(一)產品策略的本土化

從基本概念上來講，產品策略意味著企業(yè)要注重產品開發(fā)的功能，使產品有獨特的賣點，把產品的功能訴求放在第一位[6]。對于主題公園來說，產品策略包括園內的建筑、娛樂演出、游樂設施等方面。

1.本土化的建筑風

在上海迪士尼樂園內部，游客隨時隨地都可以看到自己熟悉的建筑風格。從樂園的門口設計到正中央的迪士尼城堡，每一處的建筑都讓游客感覺似乎和自身本土設計一樣，但似乎又比本土設計多了些什么。

在上海迪士尼的樂園入口處，迪士尼的設計師將上海本土的石庫門建筑和迪士尼傳統的城堡風格相結合，設計出了帶有上海迪士尼特色的樂園入口。相較于生硬的“拼湊風”，迪士尼的設計師在將兩種建筑風格融合到一起的時候不斷尋找兩種風格的共同點和不同點，努力讓兩種風格的融合變得自然。除了融合之外，設計師還在原有的風格上進行了創(chuàng)新，設計出鐘表式的門樓。這種設計代表著游客一旦進入迪士尼，他們的快樂時光也即將開啟。

“奇幻夢話城堡”頂端的中國傳統元素與迪士尼的“神奇之星”共同構筑了象征迪士尼公主的皇冠。這一建筑的設計旨在喚起人們的樂觀精神：只要擁有信念，再加上一點點魔法，就能讓夢想成真。

2.創(chuàng)新化的娛樂表演

作為吸引游客最主要的方式，主題公園的娛樂表演大多會以個性化的方式呈現。其中，最打動游客的莫過于各地的經典文化和故事。在上海迪士尼樂園中，大部分的娛樂節(jié)目由中國演員表演，并且表演所用語言主要是中文和英文。除此之外，上海迪士尼還在相關節(jié)目中融入了傳統的中式元素?！痘咎m》中利用傳統的中國故事來講述中美兩國文化的優(yōu)秀精神——勇敢、獨立和忠誠。在《唐氏太極》節(jié)目中，身穿唐裝的中國演員和唐老鴨一起向游客展示了中華太極的魅力。最值得注意的是，在上海迪士尼的每一種娛樂表演背后都配備了優(yōu)秀的中國藝術家為演出設計造型、編寫歌曲。

從園內的建筑風格到獨特的娛樂表演，上海迪士尼從多方面的角度來展示營銷策略的本土化和園內中美文化的相互融合發(fā)展。

(二)宣傳策略本土化

宣傳策略是指企業(yè)利用各種信息載體與目標市場進行自身宣傳的傳播活動，包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣與公共關系等方面[7]。在上海迪士尼樂園中，宣傳策略包括宣傳片傳播、名人效應、企業(yè)合作等途徑。

1.以“家”文化為主的宣傳片廣告

從霍夫斯泰德(Geert Hofstede)的文化價值維度理論可以得出結論：中國屬于“集體主義”的國家，人們更為重視家庭關系[8]?！凹摇蔽幕拍钤谥袊催h流長。上海迪士尼的開業(yè)宣傳片正是將重點集中在“家”文化概念上。從宣傳片中的家庭成員人物形象到后來的廣告宣傳語“無論你是誰，無論你多大年紀，只要你充滿童心，請接收我們的邀請，帶上家人好友，一起點亮心中奇幻之夢”。所有一切的元素都在向游客傳遞一種訊息：上海迪士尼會為他們提供一個享受家庭親情的場所。任何人都可以在上海迪士尼樂園中與家人一起追求夢想，享受快樂時光。而在最新的宣傳片中，上海迪士尼同樣將宣傳的重點聚焦于“家庭”和“快樂”。由此可見，上海迪士尼在其宣傳策略方面熱衷于將中式文化中的集體主義和美式文化中的快樂主義進行融合創(chuàng)新，進而讓所有游客擁有不一樣的幸福經歷。

2.本土名人的正能量效應

隨著時代的不斷發(fā)展，消費者的觀念也在不斷發(fā)生變化，即由過去重視物質消費到現在重視精神消費，因此，名人的正能量效應對于主題公園的發(fā)展也起到了一定的推動作用。2016年9月份，上海迪士尼在開業(yè)的第三個月邀請了中國著名跳水冠軍吳敏霞到樂園內參觀游玩，并且樂園方面還打出了“歡迎奧運跳水冠軍吳敏霞回家！”的橫幅。這一舉措不僅提升了上海迪士尼的知名度，還借助中國本土名人的形象拉近了樂園與中國游客的距離。此后，上海迪士尼經常邀請本土名人來樂園做客。中國本土演員鄧超、體操運動員李小鵬、中國臺灣明星林志玲等人的身影都曾在上海迪士尼出現過。從上海迪士尼邀請的名人名單上可以看出，這些名人都在專業(yè)領域取得過良好成績，擁有良好的品質。這種邀請本土名人的做法也在無形中表明上海迪士尼樂園不僅是一個為游客提供快樂的地方，還是一個充滿正能量的樂園。

(三)上海迪士尼主題樂園本土化營銷策略中的第三文化

從上述分析來看，上海迪士尼中的第三文化具有如下特點。從價值觀層面來說，上海迪士尼一直在向游客們展現積極向上的價值觀念：勇敢、正直、追求夢想、獨立、平等。樂園通過多種方式鼓勵人們追求價值觀念中的正能量。從文化心理層面來講，上海迪士尼嘗試將多種文化結合在一起設計出擁有獨特迪士尼風格的產品。這種做法不僅滿足了游客多樣的文化需求，還向游客傳遞了一種文化心理：上海迪士尼是以一種包容、開放的文化態(tài)度來對待不同的文化群體，而這些就是上海迪士尼樂園第三文化的核心內容：為游客提供快樂，營造夢想。

然而，就像是筆者在引言部分所論述到的，上海迪士尼樂園中第三文化的出現是源于迪士尼公司進駐中國市場，為了獲取利益而對不同文化因素進行融合創(chuàng)新，所以，第三文化在某些方面來說是一種人造的、商業(yè)的、理想的文化，它有一定的適用范圍，并且隨著社會的不斷發(fā)展，第三文化也不是一成不變的。因此，在對待第三文化的問題時，我們要采取理智的態(tài)度：既不否定它的存在，也不過度夸大它的作用，不斷對其進行分析研究，竭力將第三文化理論應用到更多的研究領域當中。