李 麗

產(chǎn)業(yè)扶貧是開發(fā)式扶貧的主要舉措，但是產(chǎn)業(yè)扶貧在產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié)不太理想。其突出表現(xiàn)為貧困戶種植和養(yǎng)殖的農(nóng)產(chǎn)品在市場上往往供過于求、價(jià)格低迷，影響貧困戶的脫貧效果。消費(fèi)扶貧直指產(chǎn)業(yè)扶貧中農(nóng)產(chǎn)品銷售難題，試圖構(gòu)建“生產(chǎn)—銷售”良性運(yùn)轉(zhuǎn)機(jī)制。2018年10月，海南省消費(fèi)扶貧大會(huì)上發(fā)布了《消費(fèi)有情愛心無價(jià)——海南消費(fèi)扶貧愛心行動(dòng)倡議書》《關(guān)于在省級領(lǐng)導(dǎo)干部中開展“以購代捐”消費(fèi)扶貧活動(dòng)方案》和《海南省打贏脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)指揮部關(guān)于開展消費(fèi)扶貧行動(dòng)的通知》，向全社會(huì)發(fā)起消費(fèi)扶貧總動(dòng)員，很快在全省掀起了消費(fèi)扶貧的高潮。隨后，海南省首個(gè)“互聯(lián)網(wǎng)+消費(fèi)扶貧”公益平臺(tái)——海南愛心扶貧網(wǎng)（以下簡稱愛心扶貧網(wǎng)）正式上線，成為全省消費(fèi)扶貧活動(dòng)的重要載體和新渠道。“海南以‘四動(dòng)四全’為抓手，大力推進(jìn)消費(fèi)扶貧，已經(jīng)初步形成領(lǐng)導(dǎo)帶頭、黨員緊跟、大眾踴躍參與的生動(dòng)局面?！雹倮钴?以“四動(dòng)四全”為抓手 大力推進(jìn)海南消費(fèi)扶貧［J］.新東方，2018（5）.

為深入了解海南省消費(fèi)扶貧的成效和問題，了解愛心扶貧網(wǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)情況，更好地推進(jìn)消費(fèi)扶貧工作，筆者開展了線上線下的調(diào)查。海南省消費(fèi)扶貧以線上、線下雙軌并行的方式全面鋪開，由于線下數(shù)據(jù)分散且不易搜集，本文主要以線上平臺(tái)數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。具體數(shù)據(jù)包括：“愛心扶貧網(wǎng)”的銷量排行榜（第1-21期）、定單排行榜（第1-21期）數(shù)據(jù)①海南愛心扶貧從2018年10月28日發(fā)布第一期榜單，以后每周發(fā)布一期榜單，21期發(fā)布日期為2019年3月31日。、2019年1月上旬在愛心扶貧網(wǎng)采集的相關(guān)數(shù)據(jù)和2019年3月份對愛心扶貧網(wǎng)的消費(fèi)者及網(wǎng)站賣家、貧困戶的訪談資料。

二、海南省消費(fèi)扶貧的成效

“互聯(lián)網(wǎng)+”使消費(fèi)扶貧從以往線下小范圍直接對接升級為依托專業(yè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的全方位社會(huì)化對接，形成了動(dòng)員全社會(huì)力量參與消費(fèi)扶貧工作的新局面。“截至2018年12月31日，全省消費(fèi)扶貧農(nóng)產(chǎn)品銷售金額突破5000萬元，受益貧困戶數(shù)達(dá)到6.5萬戶次，愛心扶貧網(wǎng)銷量金額805.86萬元?！雹谝詯坌拇傧M(fèi) 以消費(fèi)助扶貧［N］.海南日報(bào)，2019-02-16.可見，線上銷售額占消費(fèi)扶貧總銷售額的16.11%。上線僅兩個(gè)多月，愛心扶貧網(wǎng)的作用突顯，了解海南省消費(fèi)扶貧情況的樣本，具有一定的研究價(jià)值。

（一）銷售額穩(wěn)步攀升，線上線下結(jié)合帶動(dòng)消費(fèi)扶貧

銷售額是衡量網(wǎng)站的活躍度、用戶量、消費(fèi)者認(rèn)可度的重要指標(biāo)。愛心扶貧網(wǎng)的銷售額一定程度上體現(xiàn)了消費(fèi)扶貧的運(yùn)行情況。消費(fèi)扶貧以線上線下相結(jié)合的方式，擴(kuò)大消費(fèi)市場和提高銷售總額。

圖1 愛心扶貧網(wǎng)銷售額統(tǒng)計(jì)表（第1-21期）③ 愛心扶貧網(wǎng)每期的銷量排行榜僅提供20個(gè)館別中的前10個(gè)館別的銷售額。愛心扶貧網(wǎng)銷量排行榜（第5-8期）提供了相應(yīng)線上銷售總額。經(jīng)計(jì)算，前10個(gè)館別的銷售額占線上銷售總額的89.3%以上。藉此，本研究將前10個(gè)館別的銷售總額約等于每期銷售總額進(jìn)行分析。

經(jīng)統(tǒng)計(jì)分析，愛心扶貧網(wǎng)的銷售額在持續(xù)增加的基礎(chǔ)上，有三次飛躍和提升，形成波段式增加的特點(diǎn)。其中，第四期、第五期、第十期、第十四期成為攀升的突出節(jié)點(diǎn)，對線上銷售總額影響顯著。進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，這四個(gè)節(jié)點(diǎn)均是在線下開展集市活動(dòng)的帶動(dòng)下，結(jié)合線上的銷售活動(dòng)，將銷售額推至高峰。線上線下的雙軌并行模式，有效地動(dòng)員更多的消費(fèi)者參與到消費(fèi)扶貧中來。因此，開展線上線下同步集市活動(dòng)對銷售額有較為明顯的推動(dòng)作用，是推動(dòng)消費(fèi)扶貧的有效方法。

（二）所售商品涵蓋農(nóng)業(yè)、畜牧業(yè)、副業(yè)和漁業(yè)

愛心扶貧網(wǎng)站所售商品一般為貧困戶、農(nóng)業(yè)合作社及參與扶貧的企業(yè)生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品及農(nóng)副產(chǎn)品。網(wǎng)站所售商品反映了產(chǎn)業(yè)幫扶措施、貧困戶接受幫扶后所生產(chǎn)產(chǎn)品大致情況，一定程度上也預(yù)示了貧困戶脫貧后賴以謀生的產(chǎn)業(yè)發(fā)展能力。

表1 愛心扶貧網(wǎng)銷售商品表

海南省農(nóng)村貧困戶以從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)為主，產(chǎn)業(yè)幫扶首選較為熟悉、技術(shù)要求不高的種養(yǎng)項(xiàng)目。經(jīng)過梳理，愛心扶貧網(wǎng)銷售商品主要為農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)副產(chǎn)品，還有少量具有民族特色的手工藝制品，涵蓋農(nóng)業(yè)、畜牧業(yè)、漁業(yè)和副業(yè)。48.26%所售商品為肉、奶、蛋類等畜牧產(chǎn)品，超過40%是以水果、蔬菜為主的種植產(chǎn)品及少量農(nóng)副產(chǎn)品。這大體上反映了海南省產(chǎn)業(yè)幫扶措施以種養(yǎng)為主。捕撈和加工的海產(chǎn)品共有17種，展現(xiàn)海南省海洋資源特色。手工藝品共有9種，體現(xiàn)海南省民族、文化特色，包括椰殼制品、飾品、國畫、竹編、織錦、孔雀羽制品等。

（三）線上銷售主體近四成為貧困戶

在線銷售是適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)購物大潮的必備技能，是打破地域界限，參與全國乃至世界市場競爭的重要途徑。這種技能不僅有助于貧困戶脫貧，更是其奔小康的有力支持。通過對網(wǎng)站售賣商品的主體類別進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，可以了解到貧困戶、非貧困戶（以合作社、公司為主）參與線上銷售情況；參與線上銷售環(huán)節(jié)，展示售賣自有產(chǎn)品，直面市場競爭，積累銷售經(jīng)驗(yàn)與線上銷售技能情況。

表2 愛心扶貧網(wǎng)銷售主體類別表

隨著我國互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不斷優(yōu)化升級，網(wǎng)絡(luò)扶貧成為精準(zhǔn)扶貧的工作途徑①第42次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告［EB/OL］.（2018-08-20）.http：//www.cac.cn/2018-08/20/c_1123296882.htm.。愛心扶貧網(wǎng)的推廣使越來越多的貧困戶使用互聯(lián)網(wǎng)尋找市場商機(jī)，線上銷售技能培訓(xùn)和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)得到提升，為貧困戶脫貧的可持續(xù)性提供條件。38.19%的線上商品銷售主體為貧困戶②貧困戶生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品直接在線售賣，售賣所得以成本價(jià)直接付給貧困戶。?？梢?，線上銷售激發(fā)了貧困戶脫貧內(nèi)動(dòng)力。線上銷售模式吸引了一定數(shù)量的貧困戶參與，為更多貧困戶參與使用線上銷售模式作出了引領(lǐng)示范。

三、海南省消費(fèi)扶貧存在的問題

以“助農(nóng)幫農(nóng)”“以購代捐”“以購代幫”“以買代幫”“愛心接力”等口號動(dòng)員全社會(huì)力量購買貧困戶的農(nóng)產(chǎn)品、服務(wù)的消費(fèi)扶貧，其本質(zhì)上是一種道義經(jīng)濟(jì)行為。在消費(fèi)扶貧的號召動(dòng)員下，消費(fèi)者優(yōu)先消費(fèi)處于市場競爭劣勢地位的貧困戶生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品。其實(shí)質(zhì)是：在社會(huì)、道德、情感等多方面因素的影響下，消費(fèi)主體不再追求個(gè)人利益的最大化，而是盡可能分?jǐn)傌毨舻娘L(fēng)險(xiǎn)，以期達(dá)到“全面小康”“無一掉隊(duì)”的全社會(huì)利益最大化。消費(fèi)扶貧正是借助道義動(dòng)員力量培育消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，帶動(dòng)貧困戶的市場經(jīng)營理念、倒逼貧困戶產(chǎn)品的市場競爭力，使消費(fèi)者和貧困戶形成脫貧合力。由消費(fèi)扶貧所生發(fā)出的脫貧合力需要一個(gè)較長的培育過程，貧困戶最終能否脫貧致富是市場優(yōu)勢地位的獲得，更是消費(fèi)者由道義經(jīng)濟(jì)行為過渡到理性經(jīng)濟(jì)行為的過程。在消費(fèi)扶貧過程中，正是一些問題的存在影響消費(fèi)者的道義經(jīng)濟(jì)行為順利過渡到理性經(jīng)濟(jì)行為，進(jìn)而影響到貧困戶脫貧的效果與進(jìn)度。筆者試從農(nóng)產(chǎn)品、貧困戶、產(chǎn)業(yè)和服務(wù)等四個(gè)方面剖析海南省消費(fèi)扶貧存在的問題。

（一）消費(fèi)扶貧產(chǎn)品供應(yīng)量較少，多為同質(zhì)性高的初級農(nóng)產(chǎn)品

海南省消費(fèi)扶貧農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)量較少，難以適應(yīng)市場規(guī)?；枨蟆Ｍㄟ^對線上在售商品庫存量的分析，來了解在售商品的市場供應(yīng)能力，進(jìn)一步了解扶貧農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)能力。對此，筆者于2019年1月4日以海口館的數(shù)據(jù)為樣本進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)：在售的30種商品中，庫存量小于或等于100件的商品占到60%，庫存量大于100件的商品占比40%。因此，商品的庫存量普遍較少，很難適應(yīng)市場規(guī)?；枨?，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)能力有限。

同時(shí)，扶貧農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)性較高。以畜牧業(yè)中的山羊養(yǎng)殖為例，在售的36種羊肉商品中，除1種乳羊肉外，其余均為黑山羊肉①數(shù)據(jù)源于愛心扶貧網(wǎng)2019年1月4日統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。。黑山羊是適合本地養(yǎng)殖條件、養(yǎng)殖習(xí)慣的。但該產(chǎn)品差異性不大，市場區(qū)分度不高，疊加本地市場中同類產(chǎn)品，區(qū)域內(nèi)易供大于求，導(dǎo)致“貴買賤賣”、滯銷等現(xiàn)象。

扶貧農(nóng)產(chǎn)品多為初級農(nóng)產(chǎn)品。愛心扶貧網(wǎng)所售商品均為未經(jīng)加工或粗略加工的初級農(nóng)產(chǎn)品及少量農(nóng)副產(chǎn)品，其所需勞動(dòng)成本高，對環(huán)境依賴程度高，產(chǎn)品附加值低，貧困戶獲益少。農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)方式亟待改進(jìn)。

（二）農(nóng)產(chǎn)品市場競爭優(yōu)勢不突出，定價(jià)存在脫離市場的情況

在訪談中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者普遍反映愛心扶貧網(wǎng)上農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格偏高，而品質(zhì)卻與市場上相比無異。在農(nóng)產(chǎn)品市場化程度頗高的條件下，價(jià)格相對透明；農(nóng)產(chǎn)品與農(nóng)副產(chǎn)品是每個(gè)家庭必需的生活物資，消費(fèi)者對其品質(zhì)的把握、價(jià)格的漲幅較為敏感。因此，愛心扶貧網(wǎng)上商品價(jià)格、品質(zhì)易與市場上同類商品相提并論。

消費(fèi)者A說：“在網(wǎng)（愛心扶貧網(wǎng)）上買的東西也沒有覺得哪里好，跟市場上的（商品）差不多——價(jià)格倒是偏貴。”

消費(fèi)者將愛心扶貧網(wǎng)上的商品與實(shí)體市場上的商品進(jìn)行對比，除價(jià)格偏高外，品質(zhì)相差不大。因此，愛心扶貧網(wǎng)上在售商品并無明顯的市場競爭優(yōu)勢。

消費(fèi)扶貧農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格偏高是如何形成的？筆者分別對網(wǎng)上“賣家”、貧困戶進(jìn)行訪談。

賣家（某電商服務(wù)中心的工作人員）說：“我們也沒有賺錢，雞蛋從貧困戶手上收上來就將近2元，再包裝費(fèi)、運(yùn)輸費(fèi)、人工，自然就這么高了，我們也沒有辦法——乳羊肉從貧困戶手上拿到就75元一斤，再加各項(xiàng)費(fèi)用，我們不得不賣78元一斤。我們也想便宜點(diǎn)賣——貧困戶認(rèn)為，既然是扶貧農(nóng)產(chǎn)品，你們又負(fù)責(zé)這里的（農(nóng)產(chǎn)品）收購，自然開價(jià)就高起來?！?/p>

通過對網(wǎng)上賣家的訪談了解到：電商服務(wù)中心作為貧困戶與消費(fèi)者的橋梁，農(nóng)產(chǎn)品議價(jià)、定價(jià)能力較弱，對貧困戶、消費(fèi)者的服務(wù)價(jià)值未得到體現(xiàn)。貧困戶對扶貧農(nóng)產(chǎn)品的要價(jià)附加了扶貧的道義價(jià)格。

貧困戶A說：“別人都這樣要價(jià)，我也這樣——以前都是人家給我送雞苗、鴨苗、化肥、農(nóng)藥，沒有想過價(jià)格，也不會(huì)算雞養(yǎng)大要多少錢?，F(xiàn)在讓我說價(jià)，我就去市場問問，去其他人那里問問?！?/p>

貧困戶B說：“以往雞苗、鴨苗長大了，就送到市場上賣或者賣給村里人，價(jià)格不大好，現(xiàn)在在網(wǎng)上賣，能賣上價(jià)了——我喂了一年的雞長大了，用了我很多的功，我就想要賣貴點(diǎn)?！?/p>

貧困戶C說：“這是扶貧，就是要幫助我——我的雞150元一只?！?/p>

通過對貧困戶的訪談了解到：貧困戶對其農(nóng)產(chǎn)品的定價(jià)有一定的隨意性和受以往“送種苗、送物資”的輸血式扶貧影響。首先，以往的扶貧方式是不計(jì)成本、忽視成本核算的輸血式扶貧。貧困戶被動(dòng)接受幫扶，忽視發(fā)動(dòng)貧困戶脫貧內(nèi)動(dòng)力的同時(shí)，亦忽視貧困戶造血能力的培養(yǎng)。消費(fèi)扶貧將貧困戶推至市場競爭的主體地位后，長期處于市場競爭劣勢地位的貧困戶一時(shí)無法應(yīng)對、無力應(yīng)對及慌于應(yīng)對，要價(jià)有一定的隨意性。其次，貧困戶個(gè)體生產(chǎn)規(guī)模較小，不利于生產(chǎn)成本的控制和節(jié)約，這一定程度上也推高了商品的價(jià)格。最后，貧困戶強(qiáng)調(diào)消費(fèi)扶貧作為道義經(jīng)濟(jì)行為的一面，提出高于市場的道義價(jià)格。貧困戶農(nóng)產(chǎn)品要價(jià)趨高，電商服務(wù)中心定價(jià)、議價(jià)能力薄弱，從總體上推高農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格。消費(fèi)者作為最終買單者，必然出現(xiàn)“貴買”的現(xiàn)象。

（三）貧困戶消費(fèi)扶貧參與度低

越多貧困戶參與銷售環(huán)節(jié)，越有利于其形成現(xiàn)代經(jīng)營理念，獲得網(wǎng)絡(luò)營銷的技能，激發(fā)脫貧內(nèi)動(dòng)力。從參與線上銷售貧困戶數(shù)占海南省貧困戶總數(shù)的比例來看：參與線上銷售的貧困戶數(shù)為173戶（見表2），截至2018年4月，“全省未脫貧人口為3.31萬戶12.26萬人”①傅人意.小康路上，海南百姓一個(gè)也不能少［N］.海南日報(bào)，2019－01－5.，參與線上銷售的貧困戶所占比例為0.52%?？梢妳⑴c線上銷售的貧困戶數(shù)量少，調(diào)動(dòng)貧困戶參與線上銷售情況不容樂觀，貧困戶參與線上銷售前景亟待開拓。從參與線上銷售的主體來看，61.81%的銷售主體是非貧困戶，貧困戶無法全程或深度參與生產(chǎn)經(jīng)營的各個(gè)環(huán)節(jié)。非貧困戶主體是以委托經(jīng)營、投資入股、捆綁式專業(yè)合作社等模式進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營，有其成熟的經(jīng)營模式，貧困戶幾乎不參與銷售環(huán)節(jié)。綜上，貧困戶在銷售環(huán)節(jié)參與不足，不利于其現(xiàn)代經(jīng)營理念的形成、銷售經(jīng)驗(yàn)與技能的積累及脫貧內(nèi)動(dòng)力的激發(fā)。這對持續(xù)脫貧效果會(huì)有一定的影響。

（四）產(chǎn)業(yè)輻射帶動(dòng)效果不明顯

組織化產(chǎn)業(yè)扶貧能有效避免貧困戶自主經(jīng)營散養(yǎng)散種、規(guī)模小、成本高、抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱的弊端?！爱a(chǎn)業(yè)扶貧是我省脫貧攻堅(jiān)的重點(diǎn)工作之一，是貧困農(nóng)民脫貧致富的重要手段，是穩(wěn)定脫貧的主要措施?！雹谖沂〔渴疝r(nóng)業(yè)扶貧工作［J］.脫貧攻堅(jiān)動(dòng)態(tài)，2018（4）.產(chǎn)業(yè)扶貧因其強(qiáng)有力的輻射帶動(dòng)作用，助力貧困戶脫貧致富。那些處于市場競爭優(yōu)勢的產(chǎn)業(yè)，更能從根本上幫扶貧困戶快速脫貧致富，使貧困戶準(zhǔn)、穩(wěn)地找到脫貧辦法。通過愛心扶貧網(wǎng)，能夠甄別出具有前景的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)，即那些長期處在訂單排行榜前列的農(nóng)產(chǎn)品是適銷對路、市場反映好、消費(fèi)者認(rèn)可的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，是值得大力發(fā)展的好產(chǎn)業(yè)、好項(xiàng)目。

表3 TOP10訂單的輻射帶動(dòng)情況分析表

部分?jǐn)?shù)據(jù)源于：愛心扶貧網(wǎng)定單排行榜（第8期）

通過梳理發(fā)現(xiàn)，最具市場競爭力、購買次數(shù)長期排名前10位的訂單中，帶動(dòng)主體分別為5家龍頭企業(yè)、4家合作社和1位致富能人，共帶動(dòng)933戶貧困戶近4000人（粗略估算）。以上10個(gè)最具市場競爭力的產(chǎn)業(yè)扶貧項(xiàng)目中，輻射帶動(dòng)人數(shù)占海南省2018年4月貧困戶的比例為3.26%。輻射帶動(dòng)貧困戶的數(shù)量較少，惠及貧困戶數(shù)量有限，未發(fā)揮強(qiáng)有力的輻射帶動(dòng)作用。

（五）消費(fèi)扶貧中消費(fèi)體驗(yàn)較差

消費(fèi)者在愛心扶貧網(wǎng)上購買商品，不僅是對消費(fèi)的體驗(yàn)，更是對消費(fèi)扶貧的體驗(yàn)。消費(fèi)者的滿意程度、體驗(yàn)情況影響其道義經(jīng)濟(jì)行為的可持續(xù)性，將進(jìn)一步影響消費(fèi)扶貧的社會(huì)動(dòng)員效果。

案例一：消費(fèi)者A說：“我在網(wǎng)（愛心扶貧網(wǎng)）上都買過三次壞的東西了，最近一次買的水果，收到產(chǎn)品外包裝被水果汁泡軟，水果無法食用，直接扔掉，聯(lián)系賣家又很麻煩——以后隨便買一點(diǎn)意思一下就好了?！?/p>

案例二：消費(fèi)者B說：“為了給貧困戶獻(xiàn)愛心，我在扶貧網(wǎng)上買的××家的哈密瓜，兩個(gè)一箱，收到后明顯感覺瓜不熟，切開后，很生，根本沒法吃，直接扔掉——沒有在線客服，為了這點(diǎn)錢也沒必要再費(fèi)力氣去找賣家。但自己挺生氣的，有一種受騙的感覺。自己肯定不會(huì)再買這個(gè)了，而且也會(huì)告訴身邊的人，這樣的瓜真不值?！?/p>

案例三：消費(fèi)者C說：“我在扶貧網(wǎng)上下的黑豬肉的預(yù)售單，結(jié)果到約定時(shí)間仍未發(fā)貨,只好退單——這樣的單再也不買了，還是市場上的靠譜?！?/p>

案例一、案二反映出：消費(fèi)者在愛心扶貧網(wǎng)上下單的商品多為生鮮商品，對發(fā)貨商品的品質(zhì)有嚴(yán)格的要求。發(fā)貨時(shí)，賣家對商品質(zhì)量把控不嚴(yán)或未把控，商品易出現(xiàn)品質(zhì)問題，使消費(fèi)者的滿意度打折扣。同時(shí)，愛心扶貧網(wǎng)沒有為買家與賣家提供便利快捷的溝通渠道，提高了消費(fèi)者的溝通成本。這迫使消費(fèi)者自行處理問題，獨(dú)自承擔(dān)損失，增加了消費(fèi)者的不滿情緒。消費(fèi)者經(jīng)過商品品質(zhì)問題、信息溝通不暢問題，不滿情緒堆積，主觀體驗(yàn)較差。這不僅會(huì)影響消費(fèi)者的后續(xù)消費(fèi)行為，而且會(huì)將消費(fèi)體驗(yàn)傳遞給其他人，降低消費(fèi)扶貧的社會(huì)動(dòng)員效果。

案例三反映出：對于預(yù)售商品，消費(fèi)者需要先付款后收貨。誠信既是交易的前提也是交易的基礎(chǔ)。而賣家未按約定時(shí)間發(fā)貨，未信守承諾，致使消費(fèi)者不得不取消訂單。這使消費(fèi)者體驗(yàn)較差，購買需求自然轉(zhuǎn)回身邊的實(shí)體市場。在農(nóng)產(chǎn)品市場競爭充分的前提下，道德、情感、社會(huì)責(zé)任等喚起的道義經(jīng)濟(jì)行為極易因體驗(yàn)的種種不美而回歸理性消費(fèi)行為。

四、做好下一步消費(fèi)扶貧工作的對策

為進(jìn)一步使消費(fèi)扶貧促進(jìn)精準(zhǔn)脫貧、助力脫貧攻堅(jiān)、推動(dòng)鄉(xiāng)村振興，更有效地開展消費(fèi)扶貧活動(dòng)，應(yīng)該在以下幾個(gè)方面發(fā)力：

（一）開發(fā)特色農(nóng)產(chǎn)品，尊重市場規(guī)律

走發(fā)展特色農(nóng)產(chǎn)品之路，才是貧困戶脫貧致富奔小康的根本之路。這需要在充分考慮區(qū)域農(nóng)業(yè)發(fā)展特色、自然條件、專業(yè)技能、市場需求等因素下，走差異化發(fā)展之路。需要從以下幾方面入手：統(tǒng)籌發(fā)展同質(zhì)性高的農(nóng)產(chǎn)品，打造品牌，增強(qiáng)市場知名度和競爭力；精深加工初級農(nóng)產(chǎn)品，優(yōu)先開發(fā)突顯海南地域、文化、民族特色的加工制品；均衡發(fā)展農(nóng)業(yè)、畜牧業(yè)、漁業(yè)和副業(yè)，加大漁業(yè)、副業(yè)的開發(fā)力度。在情感、道德、社會(huì)等因素影響下的道義經(jīng)濟(jì)行為有其范圍和限度，而長期可持續(xù)性的消費(fèi)行為是一種理性的經(jīng)濟(jì)行為。為使道義經(jīng)濟(jì)行為順利過渡到理性經(jīng)濟(jì)行為，貧困戶需要尊重市場競爭規(guī)律，科學(xué)選擇種養(yǎng)品種，發(fā)掘產(chǎn)品的潛在價(jià)值，增加產(chǎn)品的附加值，合理定價(jià)，逐漸獲得市場競爭的優(yōu)勢地位，切實(shí)脫貧致富。

（二）鼓勵(lì)貧困戶深入?yún)⑴c消費(fèi)扶貧

鼓勵(lì)廣大貧困戶積極參與到消費(fèi)扶貧中來，為貧困戶身份的轉(zhuǎn)變打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。貧困戶深入?yún)⑴c消費(fèi)扶貧，能夠培養(yǎng)和提升市場駕馭能力、形成現(xiàn)代經(jīng)營理念、激發(fā)自身的發(fā)展內(nèi)動(dòng)力，實(shí)現(xiàn)貧困戶身份的轉(zhuǎn)變。在消費(fèi)扶貧提供的市場環(huán)境下，貧困戶易受現(xiàn)代經(jīng)營理念的影響、獲得專業(yè)知識技能的操練、受到致富帶頭人和幫扶責(zé)任人的影響督促。正是這些外部條件的刺激和形塑貧困戶，易激發(fā)個(gè)人脫貧內(nèi)動(dòng)力，逐漸適應(yīng)新角色的要求，成功脫貧致富。

（三）增強(qiáng)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)的輻射帶動(dòng)作用

選擇什么樣的產(chǎn)業(yè)，一直是困擾扶貧工作者、貧困戶的一道難題。市場反映好、消費(fèi)者普遍認(rèn)可、適銷對路的好產(chǎn)品，更是值得大力發(fā)展的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)。愛心扶貧網(wǎng)上長期處在訂單排行榜前列的農(nóng)產(chǎn)品，是經(jīng)過市場檢驗(yàn)的。這些產(chǎn)業(yè)能使貧困戶準(zhǔn)、穩(wěn)地找到脫貧辦法，從根本上幫扶貧困戶快速脫貧致富。這些產(chǎn)業(yè)應(yīng)加大輻射帶動(dòng)貧困戶數(shù)量及規(guī)模，同時(shí)將經(jīng)驗(yàn)、經(jīng)營模式復(fù)制推廣出去，讓更多的貧困戶加入到產(chǎn)業(yè)中來，分享產(chǎn)業(yè)發(fā)展的紅利。

（四）提升消費(fèi)體驗(yàn)，完善升級網(wǎng)站功能

愛心扶貧網(wǎng)作為消費(fèi)扶貧的重要陣地和主要抓手，其活躍度、消費(fèi)者使用頻率、交易成交額等都是消費(fèi)扶貧開展情況的晴雨表。消費(fèi)扶貧的農(nóng)產(chǎn)品與市場供應(yīng)的農(nóng)產(chǎn)品無明顯差異的情況下，舒適便捷的消費(fèi)體驗(yàn)是商品的附加值和競爭力。因此，要深耕消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，提升消費(fèi)者的滿意度，完善和提升服務(wù)是進(jìn)一步吸引消費(fèi)者的重要方法。愛心扶貧網(wǎng)的功能建設(shè)亟待完善與升級，主要是完善搜索、評價(jià)、在線客服、售后、物流等功能的建設(shè)，升級網(wǎng)站原有功能，使網(wǎng)站功能更完善，服務(wù)更周全，使消費(fèi)者的體驗(yàn)更好，吸引更多的消費(fèi)者參與到消費(fèi)扶貧中來。