戴煜琳 蔣心怡 張?jiān)铝? 葉述豪 譚春花

摘 要 新媒體技術(shù)的出現(xiàn)引發(fā)了傳播方式的更迭，無論是傳播者還是受眾對(duì)于傳播內(nèi)容和傳播渠道都發(fā)生了很大的變化，新浪微博作為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的產(chǎn)物，在傳播中起到了極大的作用，探索黨報(bào)及機(jī)關(guān)單位新媒體領(lǐng)域的傳播路徑，了解受眾關(guān)心的新聞?lì)愋?，將有助于新媒體下黨政機(jī)關(guān)宣傳效率的提升。

關(guān)鍵詞 微博傳播 人民日?qǐng)?bào) 共青團(tuán)中央

基金項(xiàng)目：本文得到中國社會(huì)科學(xué)院大學(xué)“人文社會(huì)科學(xué)新苗支持計(jì)劃”資助。

作者簡(jiǎn)介：戴煜琳、蔣心怡、張?jiān)铝?、葉述豪、譚春花，中國社會(huì)科學(xué)院大學(xué)本科生。

中圖分類號(hào)：D669 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ? ? ? ? ? ?? ? ? ? ? ?DOI：10.19387/j.cnki.1009-0592.2019.07.176

一、問題與背景

新媒體技術(shù)的出現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)政治傳播活動(dòng)進(jìn)行了場(chǎng)景重構(gòu)，從傳播者到受眾、從傳播渠道到傳播內(nèi)容，都呈現(xiàn)出前所未有的變化。因此，在新媒體場(chǎng)景下如何實(shí)現(xiàn)良好的傳播與溝通備受關(guān)注。作為對(duì)社會(huì)傳播活動(dòng)實(shí)踐的回應(yīng)，國內(nèi)的政治傳播研究方興未艾，其中基于新媒體技術(shù)的政治傳播現(xiàn)象又得到了特別的關(guān)注，但由于這類現(xiàn)象的豐富性，已有研究還較為分散，所以關(guān)于“新媒體場(chǎng)景下不同宣傳方式對(duì)政治傳播效果的影響”的研究十分有必要，也極具時(shí)代性。研究組將以新浪微博為平臺(tái)，研究不同的宣傳方式對(duì)政治傳播會(huì)起到什么影響。不僅可以推動(dòng)我們對(duì)于新媒體政治傳播的深入研究，也能在一定程度上增加國內(nèi)對(duì)于新媒體政治傳播研究的實(shí)例。

二、文獻(xiàn)回顧

在理論方面，研究組選用了傳播社會(huì)學(xué)理論。傳播社會(huì)學(xué)以人類的傳播現(xiàn)象為研究對(duì)象，運(yùn)用來自社會(huì)學(xué)、傳播學(xué)、新聞學(xué)以及社會(huì)心理學(xué)的理論和方法，將視點(diǎn)聚焦于人類的傳播行為與社會(huì)建構(gòu)、社會(huì)發(fā)展和社會(huì)變遷的相互關(guān)系上 。傳播者的研究這一方面更多的是回應(yīng)網(wǎng)絡(luò)媒介的興起，特別是web2.0時(shí)代的到來，對(duì)傳統(tǒng)傳媒的影響和由此帶來的社會(huì)變遷，主要集中在對(duì)傳播者的社會(huì)屬性的分析以及由此帶來的傳播方式的差異的研究。我們關(guān)于微博傳播的影響則是以傳播社會(huì)學(xué)的第二個(gè)領(lǐng)域?yàn)橐劳?，即微博這一網(wǎng)絡(luò)媒介的興起所帶來的傳播方式的研究。

網(wǎng)絡(luò)傳播具有顯著的跨學(xué)科、跨平臺(tái)的特點(diǎn)，因此，網(wǎng)絡(luò)傳播研究既要整合理論界和實(shí)務(wù)界的力量，也要聯(lián)合多學(xué)科力量，來提供不同的研究線索和有價(jià)值的研究焦點(diǎn) 。對(duì)比文獻(xiàn)后研究組得出，當(dāng)前學(xué)者對(duì)新媒體的研究更多地集中在互聯(lián)網(wǎng)新媒體，而對(duì)手機(jī)新媒體研究相對(duì)滯后，對(duì)微博這一網(wǎng)絡(luò)媒介對(duì)政治傳播的影響研究甚少。此次研究將通過對(duì)微博這一網(wǎng)絡(luò)媒介政治傳播方式和類型的細(xì)化研究，比較它們的傳播優(yōu)勢(shì)與不足，在此基礎(chǔ)上明確微博政治傳播應(yīng)用的優(yōu)勢(shì)和存在的問題。微博是借助新媒體技術(shù)誕生的，經(jīng)歷了復(fù)雜的發(fā)展過程，與其他媒體有著不同的特點(diǎn)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地。微博已經(jīng)涉及到人們生活的方方面面，從社會(huì)學(xué)角度來說，微博在虛擬網(wǎng)絡(luò)中建構(gòu)出一張如同現(xiàn)實(shí)社會(huì)的動(dòng)態(tài)信息網(wǎng)。研究微博具有代表性與時(shí)效性。

三、 研究設(shè)計(jì)

本項(xiàng)目研究以新媒體環(huán)境為大背景，新浪微博這一傳播平臺(tái)為切入口，主要研究微博中的某些關(guān)注量較大的權(quán)威政治類官方微博，人民日?qǐng)?bào)、共青團(tuán)中央等微博賬號(hào)作為研究載體，研究其微博的發(fā)送內(nèi)容，分析新浪微博中體現(xiàn)的政治傳播效應(yīng)。通過收集微博訪問數(shù)量、觀看量以及轉(zhuǎn)發(fā)量等數(shù)據(jù)信息，從而明確了解其傳播數(shù)量。研究組將主要采取定量研究的方式進(jìn)行本次研究，豐富資料收集的方法以及研究方法的手段，提高研究的信度與效度。在數(shù)據(jù)收集前，采取文獻(xiàn)研究法，搜集、整理該領(lǐng)域之前已經(jīng)有過的相關(guān)研究以及研究成果進(jìn)行總結(jié)和回顧，形成對(duì)本次課題的初步認(rèn)識(shí)以及了解前人研究的優(yōu)勢(shì)以及空白，熟悉已有的研究成果，為小組研究提供可供參考的研究思路和研究方法。將以上方法充分結(jié)合，從而達(dá)到充分的信息、資料收集的目的。

人民日?qǐng)?bào)作為中國共產(chǎn)黨中央委員會(huì)機(jī)關(guān)報(bào)，自1948年就已經(jīng)創(chuàng)刊，其在國民心目中的地位之高，宣傳作用之大是人們廣泛認(rèn)同的事實(shí)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，傳播方式更加多樣化，人民日?qǐng)?bào)緊跟時(shí)代潮流，開通了新浪微博，并關(guān)注社會(huì)新聞時(shí)事熱點(diǎn)，引導(dǎo)正向價(jià)值觀。而共青團(tuán)中央作為先進(jìn)青年的群團(tuán)組織，近幾年宣傳和引導(dǎo)社會(huì)正能量的作用不斷加強(qiáng)，同樣開通了新浪微博作為宣傳渠道之一。綜合以上因素考慮，研究選取共青團(tuán)中央官方微博賬號(hào)以及人民日?qǐng)?bào)微博賬號(hào)作為研究對(duì)象。由于時(shí)間人緣及經(jīng)費(fèi)相關(guān)因素，統(tǒng)計(jì)時(shí)間范圍自4月1日起的300篇微博作為樣本，記錄其內(nèi)容類型，轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論點(diǎn)贊數(shù)量等因素，二者總計(jì)600篇微博的傳播效果分析的出相應(yīng)結(jié)論。

根據(jù)研究方案設(shè)計(jì)，本研究主要采用文獻(xiàn)分析法、案例分析法，運(yùn)用不同的研究方法，分別達(dá)到各個(gè)研究方法的預(yù)期，最終達(dá)到整體的目標(biāo)。綜合上述研究方法，本小組預(yù)期通過本研究，比較分析出不同傳播形式與傳播方法的區(qū)別與政治傳播效果，對(duì)于了解大眾需求與政治宣傳方式有一定的幫助。

四、 研究成果與數(shù)據(jù)分析

課題組按照研究計(jì)劃羅列了自4月1日起人民日?qǐng)?bào)官方微博以及共青團(tuán)中央官方微博的共計(jì)602條數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)包括了發(fā)表時(shí)間、微博內(nèi)容分類，點(diǎn)贊數(shù)量、評(píng)論數(shù)量以及轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量等要素。內(nèi)容分類依據(jù)新聞評(píng)論的分類結(jié)合微博內(nèi)容的特點(diǎn)，歸納出七個(gè)類別，分別為時(shí)政類、經(jīng)濟(jì)類、文教類、社會(huì)類、軍事類、國際類以及其他類。人民日?qǐng)?bào)300條數(shù)據(jù)范圍為2019年4月1日至4月10日，共青團(tuán)中央數(shù)據(jù)范圍為2019年4月1日至4月20日。人民日?qǐng)?bào)官方微博平均日微博發(fā)送數(shù)量為32條，上下浮動(dòng)不超過5條，最多為34條，最少為28條。共青團(tuán)中央每日平均發(fā)送微博數(shù)量約為15條，其中最多為22條，最少為13條。通過每日微博數(shù)量可以計(jì)算出，人民日?qǐng)?bào)官方微博每小時(shí)至少產(chǎn)出一篇，而共青團(tuán)中央每?jī)尚r(shí)至少產(chǎn)出一篇。這樣的發(fā)送頻率不會(huì)顯得過于頻繁，因此不會(huì)使受眾產(chǎn)生觀看疲勞感，而同時(shí)又保證了每日的發(fā)送數(shù)量，保持官方微博賬號(hào)在活躍的水平上，吸引更多微博用戶的關(guān)注。

基于對(duì)各類型的劃分以及數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，研究組得到了如下圖所示的結(jié)果（如圖一）?？梢钥闯龆邔?duì)于社會(huì)新聞的報(bào)道篇幅數(shù)量相較其他類型最多，在七種類型中占比最大。關(guān)注社會(huì)新聞能夠體現(xiàn)其對(duì)于社會(huì)熱點(diǎn)話題以及民眾生活的關(guān)注，拉近與受眾的距離，使官方微博不再具有高高在上的神秘感，轉(zhuǎn)而更具備親民的特征。同時(shí)，排名前三的包括其他類以及文教新聞?lì)?，同樣可以體現(xiàn)出二者在傳播中重視群眾，拉近與受眾距離的特點(diǎn)。通過數(shù)據(jù)的對(duì)比研究者發(fā)現(xiàn)，對(duì)于國際新聞以及經(jīng)濟(jì)新聞，二者的發(fā)送數(shù)量均小于十篇，不足三十分之一，減少對(duì)于較為專業(yè)的經(jīng)濟(jì)與國際新聞的報(bào)道有利于達(dá)到更好的傳播效果。

研究組繼續(xù)深入分析針對(duì)每條內(nèi)容的點(diǎn)贊及評(píng)論及轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量，人民日?qǐng)?bào)點(diǎn)贊數(shù)量超過一萬的有94條，其中社會(huì)新聞?wù)?7條，時(shí)政新聞?wù)?條，文教新聞?wù)?條，軍事與國際新聞?wù)?1條，其余為其他類型共計(jì)20條，結(jié)合發(fā)送總量可以看出，社會(huì)新聞發(fā)送總量的三分之一以上可以獲得上萬點(diǎn)贊，軍事與國際新聞發(fā)送總量的二分之一可以獲得上萬點(diǎn)贊，而其余約為總量的五分之一，軍事與國際新聞雖然在發(fā)送數(shù)量上占比較少，綜合點(diǎn)贊數(shù)量不難發(fā)現(xiàn)，軍事與國際話題受到微博用戶的廣泛關(guān)注，是能夠代表人民日?qǐng)?bào)官方權(quán)威的新聞事件。再進(jìn)行評(píng)論數(shù)據(jù)的篩選后研究組發(fā)現(xiàn)，評(píng)論數(shù)最高的一篇微博是通告緬懷四月一日四川森林火災(zāi)消防員救火犧牲這一主題，點(diǎn)贊數(shù)量二十四萬，評(píng)論數(shù)量近十八萬，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量超過三十六萬，在內(nèi)容發(fā)送的很短時(shí)間內(nèi)，獲得了微博用戶的廣泛關(guān)注，同時(shí)許多人在評(píng)論中表達(dá)了緬懷與對(duì)烈士的敬重之情，這樣的短時(shí)間高效率傳播讓受眾第一時(shí)間了解事件進(jìn)展，發(fā)表個(gè)人觀點(diǎn)，是較為有效的傳播方式。研究組也發(fā)現(xiàn)，評(píng)論數(shù)高的微博主要集中在社會(huì)新聞，結(jié)合社會(huì)新聞的特征可以發(fā)現(xiàn)，這類較為貼近人民生活的新聞受到更多用戶的關(guān)注，用戶可以在事件下提出自己的觀點(diǎn)，給予評(píng)論，同樣是一種親近民生的體現(xiàn)。轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量與評(píng)論數(shù)量基本趨同，在此不做過多分析。在共青團(tuán)中央官方微博賬號(hào)中，點(diǎn)贊數(shù)量居于第一位和第二位的是經(jīng)濟(jì)新聞，第一位點(diǎn)贊數(shù)超過二十五萬，第二位點(diǎn)贊數(shù)超過六萬，在其余點(diǎn)贊數(shù)量超過一萬的微博中，時(shí)政2則，文教2則，軍事1則，其他1則，社會(huì)8則。相較人民日?qǐng)?bào)，共青團(tuán)中央在300條微博中點(diǎn)贊數(shù)過萬的微博僅有16條，社會(huì)新聞?lì)愓紦?jù)了二分之一。區(qū)別于人民日?qǐng)?bào)在點(diǎn)贊過萬的微博中沒有經(jīng)濟(jì)類微博，共青團(tuán)中央排名前二的均為經(jīng)濟(jì)類新聞，可以看出經(jīng)濟(jì)新聞在微博宣傳中也有其突出地位，但在不同賬號(hào)主體中的體現(xiàn)有差異。

基于以上數(shù)據(jù)研究組得出，無論是人民日?qǐng)?bào)還是共青團(tuán)中央，在其官方微博中發(fā)送最多的是社會(huì)類新聞，這一類新聞能夠及時(shí)傳遞社會(huì)信息、突發(fā)情況，較為關(guān)注民生，貼近民眾生活，因此受到的關(guān)注度和點(diǎn)擊量也遠(yuǎn)超過其他幾類新聞。同時(shí)，通過人民日?qǐng)?bào)和共青團(tuán)中央微博賬號(hào)發(fā)送的政治類、經(jīng)濟(jì)類、文教類信息也能夠起到傳遞政治動(dòng)向，正向引導(dǎo)輿論，吸引受眾的效果。通過微博傳遞政治信息更為貼近公眾生活，具有及時(shí)性和雙向性，是較好的傳播方式。

五、結(jié)論

新浪微博自從2009年上線以來，就吸引了大量用戶，用戶數(shù)量保持著爆發(fā)式增長(zhǎng)。在科學(xué)發(fā)展與技術(shù)進(jìn)步的今天，宣傳方式早已不局限于紙質(zhì)媒體，而是更多轉(zhuǎn)向了互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域。通過微博進(jìn)行政治傳播，時(shí)事熱點(diǎn)推送有利于新聞傳播的時(shí)效性以及互動(dòng)性，但在傳播的過程中也應(yīng)當(dāng)有所取舍，把握吸引受眾的新聞方向，傳遞準(zhǔn)確而有價(jià)值的信息，避免偏激片面的內(nèi)容，營造健康的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。

注釋：

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趙莉.十年來我國網(wǎng)絡(luò)傳播研究的進(jìn)步與不足——對(duì)1996-2005年網(wǎng)絡(luò)傳播研究的實(shí)證分析[J].國際新聞界，2006（11）：54-58.

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