閆帥壘

通過(guò)合理制定企業(yè)宣傳策略，匹配產(chǎn)品層次設(shè)計(jì)外觀形象等合適的方法在合適的時(shí)間提高、降低或者穩(wěn)定客戶期望水平，來(lái)達(dá)到對(duì)客戶期望的調(diào)控，配合企業(yè)客戶價(jià)值水平，盡量保證客戶滿意度公式中客戶感知大于客戶期望，最終避免出現(xiàn)客戶不滿。

一、引言

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展全球化、一體化進(jìn)程不斷推進(jìn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈，而用戶成為了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的資源，阿里巴巴和騰訊等中國(guó)明星企業(yè)取得的巨大成功無(wú)不是因?yàn)榫薮蟮挠脩艋A(chǔ)，因而，企業(yè)也越來(lái)越重視對(duì)客戶的競(jìng)爭(zhēng)，客戶關(guān)系管理作為一門(mén)的經(jīng)濟(jì)管理和營(yíng)銷(xiāo)管理融合學(xué)科應(yīng)用而生。企業(yè)要不斷提高客戶對(duì)企業(yè)的信任度，這樣企業(yè)才能得到更加快速的發(fā)展，企業(yè)的市場(chǎng)影響力才能得到提升。企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，要處理好客戶和企業(yè)之間的關(guān)系，對(duì)客戶的潛力進(jìn)行開(kāi)發(fā)，這樣企業(yè)自身的經(jīng)濟(jì)效益才能得到提升。在客戶關(guān)系管理理論中，顧客滿意度管理是整個(gè)學(xué)科得以開(kāi)展的核心理論。顧客期望與顧客滿意度有著密不可分的關(guān)系，并對(duì)顧客作出消費(fèi)決策起著重要作用。顧客期望是動(dòng)態(tài)變化的，它的形成受到諸多外界因素的影響，它不僅是可以管理，也是必須管理的。在以往的顧客滿意度管理的文章中，大多數(shù)是從提升顧客價(jià)值和顧客感知角度來(lái)講述的，但是隨著顧客滿意度管理實(shí)踐的不斷深入，影響顧客滿意度結(jié)果的另一個(gè)重要因素——顧客期望的管理也被越來(lái)越多的研究。本文將從理論和實(shí)踐相結(jié)合的角度闡述顧客滿意度管理中的顧客期望管理，并結(jié)合案例嘗試總結(jié)出若干顧客滿意度管理中的顧客期望管理方法。

二、顧客滿意度管理理論

（一）顧客滿意度公式

顧客滿意度理論中最核心的部分是一個(gè)公式：顧客滿意度=顧客感知-顧客期望，結(jié)果為正說(shuō)明顧客感知>顧客期望，極有可能獲得顧客滿意;結(jié)果為負(fù)不可能獲得顧客滿意。其中，顧客感知就是顧客實(shí)際感受到的理念和服務(wù)等，顧客期望是指顧客在消費(fèi)前對(duì)企業(yè)顧客價(jià)值的期待，而顧客價(jià)值就是企業(yè)傳遞給顧客的理念和服務(wù)等。

（二）顧客期望管理的定義

顧客期望管理簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是指以合適的方法在合適的時(shí)間提高、降低或者穩(wěn)定客戶期望水平，其目的在于通過(guò)對(duì)客戶期望的調(diào)控，配合企業(yè)客戶價(jià)值水平，盡量保證客戶滿意度公式中客戶感知大于客戶期望，最終避免出現(xiàn)客戶不滿。

（三）影響客戶預(yù)期的因素

顧客的價(jià)值觀、需求、習(xí)慣、偏好、消費(fèi)階段，比如，客戶在上一次進(jìn)店消費(fèi)后提出了建議或者意見(jiàn)，那么下次再次進(jìn)店消費(fèi)就會(huì)帶著一種額外的期待，這種期待不僅是對(duì)于商品和服務(wù)提升本身的期待，還包括了檢驗(yàn)商家是否真正做出了改變或者改變的努力，這本身也構(gòu)成了商家對(duì)用戶的重視內(nèi)容;顧客以往的消費(fèi)經(jīng)歷、消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，如果消費(fèi)者過(guò)去一直受到了較好的招待，店面比較整潔，價(jià)格也比較實(shí)惠，那么他對(duì)于新進(jìn)店鋪往往也會(huì)形成這種預(yù)期，如果商家提供的實(shí)際狀況偏差較大，就會(huì)形成不滿意，也比如以往我們?nèi)ャy行取款時(shí)需要1個(gè)小時(shí)，那么客戶就會(huì)形成一個(gè)小時(shí)用時(shí)的預(yù)期，但是最近幾次都會(huì)在半個(gè)小時(shí)完成，就會(huì)形成超預(yù)期;另外包括的因素還有他人的介紹、企業(yè)的宣傳、價(jià)格包裝環(huán)境等有形的展示等都會(huì)影響到顧客預(yù)期的形成，比如其中的朋友介紹，如果我來(lái)到一個(gè)城市要吃飯，朋友傾情推薦了一家特色美食，我們就會(huì)對(duì)這家店形成極高的預(yù)期，實(shí)際上我們都知道，這個(gè)很難滿足，這就會(huì)往往形成了不滿意;相反，如果我們偶然間來(lái)到一家裝修很一般的餐館，就很容易因?yàn)椤昂贸圆毁F”而產(chǎn)生超額滿意，這就是因?yàn)槲覀儽緛?lái)所抱的預(yù)期比較低?？傮w來(lái)講，影響顧客預(yù)期因素中，顧客的價(jià)值觀、需求、習(xí)慣、偏好、消費(fèi)階段，顧客的消費(fèi)經(jīng)歷、朋友介紹等因素是我們難以控制的，我們幾乎無(wú)法做到去影響朋友圈博得口碑或者消費(fèi)者的個(gè)人經(jīng)歷或者性格偏好，所以我們想要進(jìn)行預(yù)期管理還是要從企業(yè)的宣傳、價(jià)格、包裝、環(huán)境等有形展示線索等兩方面因素入手。

三、合理進(jìn)行企業(yè)宣傳進(jìn)行顧客預(yù)期管理

創(chuàng)造能夠兌現(xiàn)的顧客期望。企業(yè)的宣傳要配合產(chǎn)品或品牌經(jīng)營(yíng)狀態(tài)，不能一味強(qiáng)調(diào)宣傳的高位，企業(yè)在通過(guò)廣告等方式提升或創(chuàng)造顧客期望時(shí)，一定要保證自己有能力兌現(xiàn)自己的承諾。既不夸大自己的能力，也不要歪曲、隱藏有關(guān)信息，做到實(shí)事求是。否則，一旦顧客發(fā)現(xiàn)企業(yè)的所作所為“名不副實(shí)”時(shí)，便會(huì)非常失望。主要的做法有欲揚(yáng)先抑和先揚(yáng)后抑兩種。

（一）欲揚(yáng)先抑的做法

欲揚(yáng)先抑主要是指前期故意矮化背景，后期高位宣傳，形成強(qiáng)烈反差。一直以來(lái)有很多娛樂(lè)選秀節(jié)目都會(huì)在選手宣傳上采用欲揚(yáng)先抑的方法，早期的旭日陽(yáng)剛就是一個(gè)典型。節(jié)目組把旭日陽(yáng)剛打造成為一種農(nóng)民工歌手的形象，以一種極其業(yè)余的身份出場(chǎng)，人們自然會(huì)調(diào)低對(duì)于他們兩個(gè)表演水平的預(yù)期，這樣更容易形成超預(yù)期的滿意。最近甚囂塵上的許多網(wǎng)紅其實(shí)也是運(yùn)用了這種強(qiáng)烈的對(duì)比，業(yè)余出身，卻又有較好的才藝，就會(huì)引起超預(yù)期滿意;而往往科班出身，水平更高的歌手、舞者更難出頭，到頭來(lái)卻給這些業(yè)余選手和聲配樂(lè)，郁郁不得志，其實(shí)對(duì)于他們不妨也來(lái)一個(gè)改頭換面，所謂不破不立，可以去換一份工作，比如銷(xiāo)售什么的，以銷(xiāo)售員的身份重回競(jìng)爭(zhēng)場(chǎng)，調(diào)低觀眾預(yù)期，往往還能取得意想不到的好效果。另外一個(gè)運(yùn)用欲揚(yáng)先抑的典型就是海底撈火鍋店。我們都知道海底撈有一個(gè)奇妙的現(xiàn)象就是需要等座等很久卻極少有顧客因此而產(chǎn)生不滿，除了以往觀點(diǎn)中所強(qiáng)調(diào)的海底撈為顧客提供了貼心熱情的等座現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)以外，其實(shí)還有更深層次的原因就是減低顧客的預(yù)期。各種媒體上傳播的盛況不斷強(qiáng)化著客戶對(duì)于海底撈需要等座的認(rèn)知，海底撈提供廣闊的等候區(qū)以及豐富的等候區(qū)活動(dòng)都在暗示著海底撈需要等待比較長(zhǎng)時(shí)間，此時(shí)甚至?xí)霈F(xiàn)客戶等待時(shí)間低于客戶預(yù)期的情況，與更多等待的人相比，得以進(jìn)入的人反而獲得的成就感和超預(yù)期滿意。

（二）先揚(yáng)后抑的做法

先揚(yáng)后抑主要是指前期高位宣傳引流，后期有意矮化降溫，避免不滿。2019年春節(jié)檔的電影市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，同期有《瘋狂外星人》《飛馳人生》《新喜劇之王》《流浪地球》等四部比較突出的劇目同臺(tái)競(jìng)技，但是相對(duì)來(lái)說(shuō)前期宣傳投入巨大的《瘋狂外星人》《飛馳人生》《新喜劇之王》效果都是差強(qiáng)人意，特別是《瘋狂外星人》有黃渤、寧浩、沈騰和徐崢出演，劇本版權(quán)來(lái)自科幻大王劉慈欣，集萬(wàn)千光環(huán)于一身，卻遭遇口碑和票房慘劇，實(shí)際上就是因?yàn)樗袚?dān)了太高的消費(fèi)者預(yù)期，一旦稍有差池就會(huì)遭遇更為嚴(yán)苛的指責(zé)和負(fù)面印象傳播;與之相對(duì)比的幾乎要難產(chǎn)的《流浪地球》卻由于導(dǎo)演并非科幻導(dǎo)演出身、沒(méi)有資金搞宣傳，甚至傳出道具都是借的，在中國(guó)科幻電影“五毛錢(qián)”特效的大背景下，反而取得了驚喜翻轉(zhuǎn)，其實(shí)就是形成了超預(yù)期。其實(shí)《瘋狂外星人》在前期高位宣傳造勢(shì)引流，后期也已經(jīng)在嘗試對(duì)宣傳進(jìn)行降溫，試圖調(diào)整觀眾預(yù)期，但是無(wú)奈沒(méi)有執(zhí)行徹底，錯(cuò)失了最佳降溫時(shí)間，導(dǎo)致宣傳一直處于高位，先揚(yáng)后抑是新品發(fā)布時(shí)一定要進(jìn)行提前布局的。就近期華為發(fā)布的新手機(jī)P30來(lái)講，也應(yīng)該抓緊進(jìn)行產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的降溫，否則極易導(dǎo)致不滿。尤其華為大力宣傳的50倍變焦、拍清大月亮等賣(mài)點(diǎn)其實(shí)是用戶很容易進(jìn)行效果比較的，也是很容易產(chǎn)生過(guò)度甚至虛假宣傳等負(fù)面評(píng)價(jià)的，這對(duì)華為品牌上升階段極為不利，所以應(yīng)及時(shí)出面或者邀請(qǐng)KOL進(jìn)行宣傳降溫，說(shuō)明樣片來(lái)源、拍攝方法，解釋不能產(chǎn)生同樣效果的原因，降低用戶預(yù)期，避免產(chǎn)生不滿。

四、匹配的價(jià)格、包裝、環(huán)境等有形展示線索進(jìn)行客戶預(yù)期管理

用戶往往會(huì)根據(jù)價(jià)格、包裝、環(huán)境等有形展示線索對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生預(yù)期。一般來(lái)說(shuō)價(jià)格越高、包裝越精致、環(huán)境越好用戶預(yù)期越高，用戶要求也越嚴(yán)苛;反之，用戶預(yù)期越低、要求越越寬松。

（一）價(jià)格越高用戶預(yù)期越高，用戶要求也越嚴(yán)苛;反之，用戶預(yù)期越低、要求越越寬松

當(dāng)我們?nèi)サ揭患铱蛦蝺r(jià)比較高的餐廳，不僅對(duì)他的菜品質(zhì)量要求比較高，甚至還會(huì)對(duì)他的服務(wù)提出更高的要求?，F(xiàn)在的很多餐廳都會(huì)在提供餐巾紙時(shí)進(jìn)行單獨(dú)收費(fèi)，如果用戶在進(jìn)店消費(fèi)時(shí)沒(méi)有點(diǎn)餐巾紙就會(huì)造成客戶餐桌上沒(méi)有餐巾紙可供使用，這其實(shí)是會(huì)引起消費(fèi)者很大不滿的，但是我們明顯對(duì)于高價(jià)位餐廳的不滿程度更高一些。近期的奔馳女司機(jī)投訴4S店發(fā)動(dòng)機(jī)漏油事件上了熱搜，其實(shí)也比較能說(shuō)明人們對(duì)于價(jià)格昂貴的產(chǎn)品的預(yù)期會(huì)導(dǎo)致更嚴(yán)苛。就當(dāng)事4S點(diǎn)推銷(xiāo)金融服務(wù)并加收1.5萬(wàn)元金融服務(wù)費(fèi)的情況，其實(shí)各地汽車(chē)銷(xiāo)售市場(chǎng)廣有存在，大家也往往是雖然不明所以但也見(jiàn)怪不怪，這次對(duì)于當(dāng)事4S店西安利之星的要求卻更為嚴(yán)苛一些，各種負(fù)面新聞鋪天蓋地迅速發(fā)酵升溫。

（二）包裝越精致用戶預(yù)期越高，用戶要求也越嚴(yán)苛;反之，用戶預(yù)期越低、要求越越寬松

一款產(chǎn)品的包裝一般就應(yīng)該顯示產(chǎn)品的定位，如果產(chǎn)品包裝過(guò)好，就會(huì)給用戶形成高出產(chǎn)品本身的預(yù)期，這時(shí)候就會(huì)導(dǎo)致低于預(yù)期發(fā)生不滿意。也比如在逛網(wǎng)店時(shí)，經(jīng)常會(huì)看到許多差評(píng)是關(guān)于圖文不符的，主要是因?yàn)閳D片修飾過(guò)度，店鋪裝修規(guī)格過(guò)高造成的不能滿足客戶預(yù)期，所以產(chǎn)品包裝并非越精致越好。一款辣條或者小吃恰當(dāng)?shù)腖OW風(fēng)格包裝反而會(huì)讓品嘗它的人感受到超預(yù)期的滿意。

（三）環(huán)境越好用戶預(yù)期越高，用戶要求也越嚴(yán)苛;反之，用戶預(yù)期越低、要求越越寬松

對(duì)于一個(gè)裝潢上乘的網(wǎng)吧，人們一般就會(huì)產(chǎn)生它的設(shè)備和服務(wù)應(yīng)該會(huì)更好的預(yù)期，當(dāng)該網(wǎng)吧的設(shè)備和服務(wù)除了瑕疵時(shí)，就會(huì)招致客戶的嚴(yán)重不滿，另外，人們對(duì)于該網(wǎng)吧禁煙控?zé)煷胧┑念A(yù)期和要求也會(huì)更高。

五、總語(yǔ)

在傳統(tǒng)的顧客滿意度管理過(guò)程中，重點(diǎn)做法都是提升顧客感知，讓客戶感受到遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于期待的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，這是獲得顧客長(zhǎng)期滿意，最終形成客戶忠誠(chéng)的根本之策。但是顧客期望的提高速度往往會(huì)極大地超越客戶價(jià)值的提升速度，企業(yè)往往難以一直保持提供與客戶期待相匹配的顧客價(jià)值，導(dǎo)致客戶感知低于客戶期望，最終不滿意。這是所有企業(yè)在客戶關(guān)系管理中所不愿看到的，所以本文就應(yīng)該從客戶預(yù)期管理的角度為客戶滿意度管理提供輔助方案和思路，啟發(fā)企業(yè)合理進(jìn)行企業(yè)宣傳進(jìn)行顧客預(yù)期管理和以匹配的價(jià)格、包裝、環(huán)境等有形展示線索進(jìn)行客戶預(yù)期管理。（作者單位：河南大學(xué)商學(xué)院）