余穎 石婷 劉曉鎮(zhèn)

【摘 要】 戰(zhàn)略分析的實質(zhì)在于通過對企業(yè)所在行業(yè)或企業(yè)擬進入行業(yè)的分析，明確企業(yè)自身地位及應(yīng)采取的競爭策略，以權(quán)衡收益和風(fēng)險，了解與掌握企業(yè)的發(fā)展?jié)摿?，特別是企業(yè)價值創(chuàng)造或盈利能力的潛力。企業(yè)戰(zhàn)略分析主要是企業(yè)內(nèi)外部的行業(yè)分析，外部分析主要是PESTEL模型分析，內(nèi)部分析主要是波特五力模型分析，本文就簡單以格力電器為例，簡單列式企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境分析的基本內(nèi)容。

【關(guān)鍵詞】 外部分析 內(nèi)部分析 珠海格力電器股份有限公司

公司外部狀況分析（PESTEL）

1.政治狀況。2015年，國家提出《中國制造2025》的宏大計劃，該計劃指出將格力總部所在地珠海作為中國制造2025的試點示范城市;同時該計劃建立獎勵和風(fēng)險補償機制，加之家電下鄉(xiāng)政策的推行，為格力電器發(fā)展提供良好的政治環(huán)境。

2.經(jīng)濟狀況。海上絲綢之路和陸地絲綢之路的建立為格力電器拓展海外市場提供新的契機，有利于向俄羅斯、巴西、印度等國家進行對外出口貿(mào)易。目前格力已在巴西、巴基斯坦、越南等國家建立生產(chǎn)基地，為布局海外市場奠定基礎(chǔ)。

3.社會狀況。隨著國民經(jīng)濟的快速發(fā)展，國民可支配收入增加，帶動消費快速增長，并促進了消費觀念轉(zhuǎn)變，加之對未來的良好預(yù)期，人們提高了對家居生活的質(zhì)量要求，消費升級和產(chǎn)品升級換代帶動了電器行業(yè)需求的增長。

4.技術(shù)狀況?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)興起，線上銷售渠道的開通，新零售行業(yè)的發(fā)展促進家電行業(yè)線上服務(wù)、線下體驗以及現(xiàn)代物流進行深度融合，加之現(xiàn)代物流的迅猛發(fā)展，促進線上銷售和線下體驗一體化結(jié)合。遠程控制、智能通話等技術(shù)售后服務(wù)方面，為客戶提供了便利，滿足客戶個性需求。

5.環(huán)境狀況。長期來看，內(nèi)銷方面，空調(diào)是白色家電唯一保有量仍具大幅提升空間的產(chǎn)品。隨著可支配收入的進一步提高，國內(nèi)空調(diào)有仍有1倍以上增長空間。外銷方面，東南亞市場的高溫天氣，龐大的人口規(guī)模及向上的經(jīng)濟發(fā)展，為空調(diào)市場提供了充分增長動力。

6.法律狀況。2017年，國家對《環(huán)境保護法》進行了修訂，新修訂的環(huán)境保護法進一步明確政府對環(huán)境保護監(jiān)督管理職責(zé)，強化了企業(yè)污染防治責(zé)任，加大了對環(huán)境違法行為的法律制裁，增強了法律的可執(zhí)行性和可操作性，推動綠色科技發(fā)展。

2.3波特五力模型。波特五力模型：公司競爭態(tài)勢分析是在行業(yè)分析的基礎(chǔ)上，進一步分析公司競爭壓力的來源和強度，從而做好對競爭對手的防范，使自身處于不敗之地。

1.潛在進入者。由于格力電器已經(jīng)具備一定規(guī)模，并塑造了較好的公司形象，在客戶中建立的較高的信任度，潛在進入者很難在短期內(nèi)形成一定的規(guī)模，或搶奪市場份額。加上格力多年市場激勵，已與供應(yīng)商、經(jīng)銷商形成了良好商業(yè)合作，也使?jié)撛谶M入者很難快速形成產(chǎn)業(yè)鏈。

2.替代者競爭。格力電器的主營產(chǎn)品是空調(diào)，現(xiàn)下空調(diào)已逐漸成為國民生活的必備生活家電。格力公司渠道掌控能力強、擁有完整的產(chǎn)業(yè)鏈，其優(yōu)質(zhì)的空調(diào)產(chǎn)品和董明珠個人塑造的積極企業(yè)家形象，很難被復(fù)制，隱藏替代者競爭對其影響較小。

3.下游議價能力。對于經(jīng)銷商，格力電器在主營產(chǎn)品空調(diào)上有較大的議價能力。通過制度變革凈化市場營銷環(huán)境，設(shè)立多樣化的返利政策，以格力電器總部授權(quán)、經(jīng)銷商持股的方式形成獨特的區(qū)域銷售公司體系，甚至利用淡季“壓貨”、“先款后貨”等手段讓經(jīng)銷商承擔(dān)更多倉儲成本和資金成本。

4.上游議價能力。格力電器由于公司發(fā)展態(tài)勢良好，償債能力相對較平穩(wěn)，其上游原材料供應(yīng)商為了獲得其長期合作，提供較大力度的優(yōu)惠支持，保持了長期良好的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。雖然格力核心材料強調(diào)自主研發(fā)，但部分芯片仍然需從國外進口，因此易受到國際經(jīng)濟環(huán)境影響。

美的和海爾是格力在行業(yè)內(nèi)的最大競爭者，美的集團的營業(yè)收入接近格力電器的2倍，但市值卻相差并不大。而營業(yè)收入超過格力電器的青島海爾，市值與格力電器相差甚遠。增長速度方面，格力電器以絕對優(yōu)勢領(lǐng)跑，增幅都在美的集團和青島海爾的一倍以上。而且空調(diào)行業(yè)的競爭，格力依然占據(jù)絕對的市場優(yōu)勢。

不過在兩個對手的強勁競爭下，格力電器應(yīng)當盡快找到自身發(fā)展轉(zhuǎn)型的突破口，才能在這一關(guān)鍵時期，抓住機遇脫穎而出。

結(jié) 語

企業(yè)外部狀況分析幫助企業(yè)尋找更清楚的定位，企業(yè)目前所處大環(huán)境如何，市場銷售導(dǎo)向等方方面面的信息幫助企業(yè)定位市場及消費對象，內(nèi)部狀況分析促進企業(yè)尋找企業(yè)發(fā)展策略，因地制宜根據(jù)自己的優(yōu)勢制定戰(zhàn)略，選擇成本優(yōu)先戰(zhàn)略還是差異化戰(zhàn)略，同時進行風(fēng)險的前期識別，識別行業(yè)內(nèi)的風(fēng)險和公司內(nèi)部分析。

作者簡介：余穎 （1998-），女，土家族，湖北恩施人，本科在讀，研究方向：經(jīng)濟學(xué)。