鄧雁南 陳慰慈 高文逸 劉玟君 袁曄

【摘 要】 隨著時(shí)代的發(fā)展，電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)的實(shí)體經(jīng)營(yíng)模式帶來(lái)了巨大沖擊，市場(chǎng)轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為大趨勢(shì)。在這樣的轉(zhuǎn)型背景下，單一的市場(chǎng)模式已不能適應(yīng)當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，因此，社區(qū)型購(gòu)物中心應(yīng)運(yùn)而生，它集合了線上線下雙渠道消費(fèi)優(yōu)勢(shì)、從等客上門(mén)到進(jìn)入社區(qū)尋找市場(chǎng)，從單一消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)榫C合消費(fèi)，主動(dòng)迎合和最大化滿足消費(fèi)需求。本課題旨在通過(guò)實(shí)地考察、專(zhuān)家訪談、資料查閱與問(wèn)卷調(diào)查的方法，在對(duì)當(dāng)前轉(zhuǎn)型市場(chǎng)進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，研究百聯(lián)曲陽(yáng)購(gòu)物中心產(chǎn)生的必然性、合理性及前瞻性，由此提出相應(yīng)的建議。

【關(guān)鍵詞】 市場(chǎng)轉(zhuǎn)型 社區(qū)型購(gòu)物中心 線上線下渠道

商業(yè)社群

引 言

上海商務(wù)中心自1995年底建成，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期實(shí)踐形成“三城一市”（家電城、家具城、建材城、大超市）的經(jīng)營(yíng)格局，在上海地區(qū)曾經(jīng)有著一定影響力和知名度，但是近年來(lái)同樣經(jīng)歷轉(zhuǎn)型建設(shè)大型社區(qū)購(gòu)物中心——百聯(lián)曲陽(yáng)購(gòu)物中心的探索，很具典型性，于是選擇以此作為突破口，介入進(jìn)行剖析。當(dāng)下，城市社區(qū)建設(shè)在客觀上已形成了社區(qū)消費(fèi)群，需要有相應(yīng)的商業(yè)來(lái)滿足消費(fèi)者的需求，建設(shè)社區(qū)型購(gòu)物中心的商業(yè)模式，無(wú)疑是一次重大變革，既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。

一、市場(chǎng)轉(zhuǎn)型背景

1.原有單一經(jīng)營(yíng)模式的局限

上海商務(wù)中心曾為上海市一家非常知名的集家電城、賣(mài)場(chǎng)城，建材城和大型超市為一體的商城。當(dāng)時(shí)上海需要家電的人基本都到此來(lái)購(gòu)買(mǎi)。但是由于電子商務(wù)的迅速發(fā)展，交易大廈市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)規(guī)?？s小，客戶撤場(chǎng)增多，經(jīng)濟(jì)效益下降，便急切地需要尋找新的經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)。

2.消費(fèi)者購(gòu)物方式發(fā)生巨大變化

在進(jìn)行有關(guān)消費(fèi)者首要的購(gòu)物方式與年齡的關(guān)系的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)：40歲以下的人群中，人們選擇線上購(gòu)物的比例較其他購(gòu)物方式來(lái)說(shuō)全面占優(yōu)。尤其在29歲以下的青年群體中，線上購(gòu)物的方式甚至占55%。同時(shí)，這類(lèi)年齡段的人群在線下購(gòu)物的模式中由于購(gòu)物中心集合了眾多大賣(mài)場(chǎng)不具有的功能，如電影院、ktv、健身房等。百貨商場(chǎng)對(duì)他們的吸引力遠(yuǎn)低于購(gòu)物中心。而根據(jù)問(wèn)卷顯示，只有在超過(guò)50歲以上的人群中，周邊超市、百貨商場(chǎng)購(gòu)物的購(gòu)物方式才超過(guò)了其他種類(lèi)的消費(fèi)方式。

在家庭情況與購(gòu)物模式以及消費(fèi)量的對(duì)比中，由于線上購(gòu)物的方便與低價(jià)的優(yōu)勢(shì)，獨(dú)居、夫妻家庭、親子家庭、三人以上的大家庭均會(huì)首選線上購(gòu)物。但在四類(lèi)家庭模式的線下消費(fèi)中，選擇購(gòu)物中心的家庭均多于于選擇大賣(mài)場(chǎng)，這與其更注重與消費(fèi)的體驗(yàn)有關(guān)。

綜上，在線下消費(fèi)中相比于普通大賣(mài)場(chǎng)單純購(gòu)物的模式，各類(lèi)家庭、青中年群體都是更偏向于購(gòu)物中心的體驗(yàn)式消費(fèi)模式?？梢灾苯咏佑|商品、體驗(yàn)商品，也可以享受到各種如餐飲、娛樂(lè)、健身等普通大賣(mài)場(chǎng)無(wú)法享受到的服務(wù)，因此這種社區(qū)型購(gòu)物中心的競(jìng)爭(zhēng)力遠(yuǎn)大于普通的大賣(mài)場(chǎng)。

3.同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力加大

臨近購(gòu)物中心如龍之夢(mèng)、萬(wàn)達(dá)、五角場(chǎng)等大型綜合性商場(chǎng)的興起給傳統(tǒng)的購(gòu)物中心帶來(lái)了巨大的沖擊，原先的購(gòu)物大廈已經(jīng)沒(méi)有了競(jìng)爭(zhēng)力，亟待轉(zhuǎn)變。根據(jù)走訪附近的人群發(fā)現(xiàn)，有 75%的人群最少每?jī)芍芑厝ヒ淮钨?gòu)物中心，而他們的目的都不單純地購(gòu)買(mǎi)商品而是大多集中于餐飲、娛樂(lè)。

綜上所述，行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)加劇和電商的崛起，使得傳統(tǒng)百貨業(yè)陷入重重困境而無(wú)法“突圍”。交易大廈專(zhuān)業(yè)化市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的模式已不適應(yīng)當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要，調(diào)整轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行。百聯(lián)集團(tuán)從戰(zhàn)略定位角度考慮，結(jié)合周邊情況，將其轉(zhuǎn)變?yōu)樯鐓^(qū)購(gòu)物中心，旨在提升周邊居民生活品質(zhì)，拉動(dòng)周邊居民與年輕人消費(fèi)，順應(yīng)消費(fèi)的新時(shí)代。并且，由于其所在的虹口曲陽(yáng)地區(qū)是上海中心城區(qū)人口密度較大、知識(shí)層次較高的社區(qū)之一，豐富的住宅小區(qū)、高校和商務(wù)辦公人群使該地區(qū)具備新增一個(gè)社區(qū)型購(gòu)物中心的需求，并能較好地支撐起所需客流，為購(gòu)物中心的開(kāi)設(shè)和今后的良性經(jīng)營(yíng)奠定基礎(chǔ)。在這雙重因素下，百聯(lián)的轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行。

二、百聯(lián)曲陽(yáng)購(gòu)物中心發(fā)展現(xiàn)狀

1. 社區(qū)型購(gòu)物中心在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)地位

與其他兩類(lèi)購(gòu)物中心（市區(qū)型、郊區(qū)型）相比，社區(qū)型購(gòu)物中心主要以滿足周?chē)用裆钚枨鬄榻?jīng)營(yíng)范圍，提供“一站式”的便捷購(gòu)物和一些常見(jiàn)的娛樂(lè)場(chǎng)所，如KTV、電影院等。郭俊輝在其調(diào)查中總結(jié)提到[1]，對(duì)于大型休閑購(gòu)物中心而言，社區(qū)型購(gòu)物中心在顧客體驗(yàn)方面做得較差，在不同感知維度上有不穩(wěn)定性。此外，宣穎穎在其論文中提到對(duì)上海社區(qū)型購(gòu)物中心發(fā)展的看法[2]：隨著購(gòu)物中心發(fā)展成熟及周邊商業(yè)環(huán)境優(yōu)化，不少社區(qū)型購(gòu)物中心都開(kāi)始向區(qū)域型購(gòu)物中心進(jìn)行轉(zhuǎn)型，如百聯(lián)中環(huán)購(gòu)物中心。

社區(qū)型購(gòu)物中心之優(yōu)勢(shì)在于改造空間大，有足夠的余地對(duì)自身經(jīng)營(yíng)和發(fā)展進(jìn)行改變;其劣勢(shì)在于相對(duì)其他兩類(lèi)購(gòu)物中心，社區(qū)型購(gòu)物中心的經(jīng)營(yíng)范圍較窄且服務(wù)更不足。其機(jī)會(huì)分兩部分，一是市區(qū)內(nèi)的社區(qū)型購(gòu)物中比起市區(qū)型更具有區(qū)域優(yōu)勢(shì)，可以針對(duì)附近消費(fèi)者喜好進(jìn)行針對(duì)性發(fā)展;二是城郊的社區(qū)型購(gòu)物中心，其競(jìng)爭(zhēng)小、發(fā)展?jié)摿Υ?，營(yíng)收增長(zhǎng)迅速，城郊地段便是其發(fā)展的良好機(jī)會(huì)。最后，社區(qū)型購(gòu)物中心的挑戰(zhàn)在于，市區(qū)型購(gòu)物中心對(duì)其有品牌和服務(wù)的優(yōu)勢(shì)，專(zhuān)賣(mài)店等獨(dú)立店鋪有更多產(chǎn)品和更大的折扣力度。

2.百聯(lián)曲陽(yáng)購(gòu)物的中心定位

曲陽(yáng)百聯(lián)購(gòu)物中心業(yè)態(tài)設(shè)計(jì)占比為：零售31%、餐飲29%、服務(wù)17%、休閑娛樂(lè)15%、超市8%。業(yè)態(tài)亮點(diǎn)有“一站式”親子空間、玩轉(zhuǎn)體驗(yàn)、傳統(tǒng)老字號(hào)餐飲、首創(chuàng)室內(nèi)劇場(chǎng)空間、集裝箱主題集市。對(duì)于購(gòu)物中心本身而言，消費(fèi)者的主要消費(fèi)在餐飲和購(gòu)物，其次是娛樂(lè)。調(diào)查表明消費(fèi)者更樂(lè)意去商品種類(lèi)更多、更能滿足滿足消費(fèi)需求的購(gòu)物中心，且更傾向于有更好“一站式購(gòu)物”體驗(yàn)的，方便家庭或朋友出行的購(gòu)物中心。其次，周邊交通的便捷程度和商品的價(jià)格也是消費(fèi)者考慮的要點(diǎn)。對(duì)于消費(fèi)情況，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，餐飲作為購(gòu)物中心中占比非常大的一塊，不論是小吃、茶飲、餐廳、快餐都能夠吸引不同年齡段、不同消費(fèi)層次的消費(fèi)者。

百聯(lián)曲陽(yáng)購(gòu)物中心之優(yōu)勢(shì)在于其核心輻射區(qū)域內(nèi)無(wú)大型購(gòu)物中心，且周邊客源大，所在地公交和私家車(chē)通行便利，還曾是老曲陽(yáng)人買(mǎi)家電的首選地點(diǎn)，積累了一定知名度;其劣勢(shì)則在于周邊沒(méi)有地鐵站，中心的內(nèi)部設(shè)計(jì)和布局也較為老式，老客戶對(duì)其周邊和內(nèi)部環(huán)境也有微詞。其發(fā)展機(jī)會(huì)在于社交屬性的消費(fèi)需求明顯、符合消費(fèi)傾向的業(yè)態(tài)多、且目標(biāo)客群消費(fèi)能力強(qiáng);其挑戰(zhàn)在于周邊存在多個(gè)大商圈競(jìng)爭(zhēng)，經(jīng)營(yíng)壓力較大。綜合看來(lái)，百聯(lián)曲陽(yáng)購(gòu)物中心雖然周邊經(jīng)營(yíng)壓力較大，但發(fā)展機(jī)會(huì)也很大，客源量大且較穩(wěn)定，是一個(gè)很好的選擇。

三、百聯(lián)曲陽(yáng)購(gòu)物中心建設(shè)的前瞻性

1.線上線下雙渠道購(gòu)物模式的建設(shè)和完善

首先，不同年齡段之間的首要購(gòu)物方式差異化明顯。隨著電商、新零售的不斷發(fā)展，20-29歲消費(fèi)者以淘寶、京東等線上購(gòu)物為首要選擇，同時(shí)對(duì)于購(gòu)物中心的選擇也占一定比例，其中多為以綜合娛樂(lè)為首要目的，購(gòu)物其次的性質(zhì)為主。特別的，在50歲以上的消費(fèi)者人群中，多數(shù)人選擇居住地周邊的超市以及大賣(mài)場(chǎng)。這也是社區(qū)型購(gòu)物中心需要尤為關(guān)注的一個(gè)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣。隨著商圈消費(fèi)者的老齡化，其出門(mén)的重點(diǎn)由娛樂(lè)轉(zhuǎn)向購(gòu)物本身，商場(chǎng)需意識(shí)到其中重點(diǎn)的轉(zhuǎn)移，增加適合老年消費(fèi)群體的商鋪。

線上購(gòu)物方式已成為不同情況家庭的首選購(gòu)物方式夫妻家庭和親子家庭的在購(gòu)物中心的選擇上高于獨(dú)居和三人以上大家庭。由此可見(jiàn)，購(gòu)物中心在家庭層面的目標(biāo)客戶應(yīng)以年輕夫妻家庭以及親子家庭為主，認(rèn)識(shí)到其對(duì)于娛樂(lè)、家居、教育等多方面的需求，提高樓層間各商鋪之間的輔助性，做到滿足家庭不同角色顧客的不同需求。

2.商業(yè)社群的文化滲透

社群是基于傳播媒介聚合到一起， 進(jìn)行信息傳播、情感交流、文化和價(jià)值共享的用戶群體?；ヂ?lián)網(wǎng)推動(dòng)了粉絲社群和粉絲經(jīng)濟(jì)發(fā)展， 而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使社群功能不斷延伸， 社群價(jià)值不斷放大， 催生了“社群經(jīng)濟(jì)”。用戶社群對(duì)生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、消費(fèi)各個(gè)環(huán)節(jié)都產(chǎn)生了變革性影響， ?由此形成了自組織循環(huán)的社群商業(yè)模式。[3]

互聯(lián)網(wǎng)社群興起會(huì)逐漸改變?nèi)藗兊南M(fèi)心理和行為。天然的同好同類(lèi)屬性會(huì)使互聯(lián)網(wǎng)社群具有先天的信任優(yōu)勢(shì)， 人們會(huì)更信任自己所在社群的文化， 更關(guān)注內(nèi)部成員的分享， 更愿意聽(tīng)取專(zhuān)業(yè)社群意見(jiàn)領(lǐng)袖的建議。社群模式會(huì)使價(jià)值觀在未來(lái)商業(yè)活動(dòng)中起到越來(lái)越重要的作用。[4]社區(qū)群的建立能夠使得消費(fèi)者與商場(chǎng)的聯(lián)系更加緊密。

四、建議

根據(jù)之前對(duì)調(diào)查問(wèn)卷的分析，加之與百聯(lián)曲陽(yáng)社區(qū)購(gòu)物中心的經(jīng)理及負(fù)責(zé)人的訪談，我們就以下四個(gè)方面提出相應(yīng)的建議。

1.強(qiáng)化理念、明確定位

在市場(chǎng)轉(zhuǎn)型的大背景下，百聯(lián)曲陽(yáng)社區(qū)購(gòu)物中心以“社區(qū)型”為主題，以“生活品質(zhì)，高貴不貴”為經(jīng)營(yíng)理念，在今后的發(fā)展規(guī)劃中，必須不斷強(qiáng)化理念和定位，才能深入人心，打響招牌。為解決百聯(lián)曲陽(yáng)社區(qū)購(gòu)物中心的交通問(wèn)題，建議可以與政府部門(mén)進(jìn)行協(xié)商，對(duì)周邊公交線路和站點(diǎn)進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整。同時(shí)，在購(gòu)物中心內(nèi)部精簡(jiǎn)管理空間，相應(yīng)擴(kuò)大停車(chē)場(chǎng)面積，以滿足來(lái)往消費(fèi)者的需求。第二，為了提高周?chē)用竦纳钇焚|(zhì)，以建設(shè)社區(qū)型購(gòu)物中心為基礎(chǔ)，引入被青年消費(fèi)者廣泛接受的中低檔品牌及熱門(mén)品牌，例如喜茶、優(yōu)衣庫(kù)。隨著商圈周邊消費(fèi)者的老齡化趨勢(shì)，其出門(mén)的重點(diǎn)由娛樂(lè)轉(zhuǎn)向購(gòu)物、飲食本身，商場(chǎng)可以適量增加老年消費(fèi)群體的商鋪，諸如老字號(hào)餐飲店、老年服飾店、超市等，以提高商場(chǎng)綜合性，更切合其經(jīng)營(yíng)理念。再者，為了提高購(gòu)物中心與周?chē)用竦钠鹾隙龋ⅹ?dú)特的“社區(qū)群”。讓一個(gè)地區(qū)內(nèi)的消費(fèi)者都進(jìn)入相關(guān)社群中，不僅使購(gòu)物中心更了解周?chē)用竦男枨螅€能讓居民在第一時(shí)間了解到購(gòu)物中心的活動(dòng)，并從中逐步形成VIP會(huì)員體系。

2.強(qiáng)調(diào)服務(wù)的周到、精細(xì)化管理

根據(jù)調(diào)查問(wèn)卷的數(shù)據(jù)，消費(fèi)者熟悉購(gòu)物中心的首要方式為實(shí)地體驗(yàn)，其次再為網(wǎng)絡(luò)宣傳。因此，一家購(gòu)物中心的具體服務(wù)情況是影響消費(fèi)者對(duì)該購(gòu)物中心的喜愛(ài)程度的重要因素。設(shè)立完善的服務(wù)體系，包括：購(gòu)物前的宣傳，購(gòu)物時(shí)的向?qū)В?gòu)物后的保障。購(gòu)物前的宣傳即為在附近小區(qū)中建立社區(qū)群等，公布或提示各種優(yōu)惠折扣信息，促進(jìn)消費(fèi)者走進(jìn)商場(chǎng);購(gòu)物時(shí)的向?qū)Ъ礊樵谙M(fèi)者進(jìn)入購(gòu)物中心后提供必要的信息指引，例如在購(gòu)物中心內(nèi)擺設(shè)指引器或在商場(chǎng)的應(yīng)用程序內(nèi)設(shè)立地圖，使得消費(fèi)者更便利地找到心儀的商品;購(gòu)物后的保障即為在消費(fèi)者完成購(gòu)物后離開(kāi)商場(chǎng)，若對(duì)于購(gòu)回的商品有任何不滿意，都可以有相應(yīng)的措施來(lái)保障消費(fèi)者的基本權(quán)益。

3.優(yōu)惠促銷(xiāo)活動(dòng)

根據(jù)調(diào)研，促銷(xiāo)活動(dòng)是消費(fèi)者主要會(huì)選擇購(gòu)物中心的首要原因，占總調(diào)查人數(shù)的52.38%，其次才是購(gòu)物中心內(nèi)的飲食娛樂(lè)。以此，希望依靠設(shè)立會(huì)員日及會(huì)員優(yōu)惠政策，促使消費(fèi)者能夠進(jìn)入購(gòu)物中心消費(fèi)。第一，通過(guò)購(gòu)物中心與周?chē)用裰g的社區(qū)群使得居民能夠第一時(shí)間掌控購(gòu)物中心內(nèi)的消息，搶先一步占領(lǐng)消費(fèi)者的走向及意愿。第二，設(shè)立會(huì)員日及會(huì)員優(yōu)惠政策。除了各大節(jié)假日的打折及促銷(xiāo)活動(dòng)，消費(fèi)者可以通過(guò)注冊(cè)會(huì)員來(lái)獲得更多的優(yōu)惠，例如會(huì)員日的商品折扣及會(huì)員生日時(shí)發(fā)布優(yōu)惠券等。

4.線上線下雙渠道協(xié)調(diào)

在訪談中，曲陽(yáng)百聯(lián)負(fù)責(zé)人提到，在美英等地，吸引消費(fèi)者線下購(gòu)物的是其對(duì)于消費(fèi)者的保護(hù)措施，而他們更愿意效仿日本 。將在以后的日子里，通過(guò)特殊的社區(qū)群的建立，更加注重購(gòu)物中心內(nèi)的服務(wù)與體驗(yàn)，拉攏消費(fèi)者能夠走入線下平臺(tái)。

根據(jù)《2018年中國(guó)零售趨勢(shì)半年報(bào)》，于2018年上半年，中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額為180018億元，同比增長(zhǎng)9.4%。線上線下融合、社交電商、泛零售品類(lèi)擴(kuò)充成為零售業(yè)發(fā)展的三大顯著趨勢(shì)[5]。在關(guān)于如何協(xié)調(diào)線上與線下的消費(fèi)者時(shí)，曲陽(yáng)百聯(lián)已擁有自身的手機(jī)app——i百聯(lián)，并決定在購(gòu)物中心中引入如盒馬生鮮、京東等線上線下雙平臺(tái)的購(gòu)物超市，將經(jīng)常使用線上平臺(tái)購(gòu)物的消費(fèi)者引致線下的購(gòu)物中心內(nèi)。對(duì)此，曲陽(yáng)百聯(lián)可以利用線上平臺(tái)獲得的大數(shù)據(jù)，有針對(duì)性地對(duì)線下平臺(tái)的商品進(jìn)行調(diào)整，再與線上聯(lián)動(dòng)，通過(guò)發(fā)布優(yōu)惠促銷(xiāo)信息，促進(jìn)消費(fèi)者轉(zhuǎn)向線下購(gòu)物。

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[3] 張洋.未來(lái)商業(yè)模式考察——社群經(jīng)濟(jì)[J].商業(yè)文化，2018（31）：9-17

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[5] 摘自《2018年中國(guó)零售趨勢(shì)半年報(bào)》，發(fā)布自艾瑞網(wǎng)