【摘要】在如今新媒體大行其道的當(dāng)下，微信作為其中首當(dāng)其沖被應(yīng)用的新媒體，已經(jīng)越來(lái)越受到原先以傳統(tǒng)媒體售賣廣告為主的經(jīng)營(yíng)性媒體的重視。盡管這些經(jīng)營(yíng)性媒體發(fā)展微信公號(hào)的時(shí)間有早有晚，但無(wú)一不強(qiáng)調(diào)微信公號(hào)在企業(yè)宣傳和經(jīng)營(yíng)中的重大作用和深遠(yuǎn)潛力。本文以筆者所在的《上海航空》雜志微信公號(hào)“魔都空音”一段時(shí)間內(nèi)的微信線上和線下推廣活動(dòng)為對(duì)象，結(jié)合公號(hào)粉絲分布狀況來(lái)具體分析各種活動(dòng)的傳播環(huán)節(jié)及效果，以期更好地為本公號(hào)及其他公號(hào)發(fā)展提供可資借鑒的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。

【關(guān)鍵詞】融合傳播;互鏈;魔彈理論;傳媒形態(tài)演變

由于可以多樣化傳播信息，越來(lái)越多的有宣傳意愿的用戶申請(qǐng)開(kāi)設(shè)微信平臺(tái)。這些用戶包括國(guó)家行政部門(mén)、各類院校和科研機(jī)構(gòu)、企業(yè)及培訓(xùn)機(jī)構(gòu)等。在這類公號(hào)中，宣傳主體扮演重要角色，公號(hào)推送的信息也與宣傳主體密切相關(guān)。 雖然傳統(tǒng)的媒體以及門(mén)戶網(wǎng)站、論壇等都在發(fā)揮著傳遞公共信息的職能，但是，微信因其方便快捷的優(yōu)勢(shì)及獨(dú)特的操作模式，更能促使微信用戶實(shí)時(shí)、主動(dòng)地進(jìn)行信息傳播;與此同時(shí)，用戶在此獲得的信息可能比其他渠道的信息更快、更有個(gè)性或者更具體、更集中。基于此，研究微信推廣傳播環(huán)節(jié)與效果的相關(guān)性，對(duì)于進(jìn)一步擴(kuò)大微信公號(hào)粉絲群和增強(qiáng)其影響力，具有重大意義。

一、發(fā)展微信公號(hào)是融合傳播的題中之義和大勢(shì)所趨

傳統(tǒng)媒體和新媒體不是簡(jiǎn)單的對(duì)立關(guān)系，而是應(yīng)該在相互融合中找到優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的契機(jī)，利用各自媒體的優(yōu)勢(shì)，共同利用好受眾的注意力資源，以達(dá)到經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的雙贏?；诖?，融合傳播是在新的傳媒生態(tài)下，經(jīng)營(yíng)性期刊的必然選擇。所謂融合傳播，不僅包括利用好既有的優(yōu)勢(shì)紙質(zhì)媒體資源，而且更內(nèi)含著應(yīng)該轉(zhuǎn)換思路，開(kāi)拓創(chuàng)新。在傳統(tǒng)媒體面臨“冬天論”沖擊的情況下，應(yīng)積極發(fā)展微信、微博等互動(dòng)媒體形式，結(jié)合地面推廣（簡(jiǎn)稱“地推”）、互相鏈接（簡(jiǎn)稱“互鏈”）等手段，以達(dá)到經(jīng)營(yíng)效益的最大化和品牌影響的最優(yōu)化。

二、微信公號(hào)的推廣模式及效果分析——以“魔都空音”為例

（一）從現(xiàn)有內(nèi)容出發(fā)，尋找可以合作的公司進(jìn)行積極互鏈宣傳

在微信公號(hào)時(shí)代，除了在內(nèi)容上需要深耕細(xì)作外，也需要聯(lián)系相關(guān)公司進(jìn)行互鏈傳，以增加粉絲數(shù)和擴(kuò)大公號(hào)影響。以筆者所在的公司公號(hào)“魔都空音”為例，其為東方航空旗下的航空媒體，故必然會(huì)出現(xiàn)很多關(guān)于航空安全出行方面的小知識(shí)、飛行員和空乘的報(bào)道、航線等內(nèi)容，這些內(nèi)容可有效將“魔都空音”和其他公號(hào)區(qū)別開(kāi)來(lái)，且可以和主業(yè)航空公司緊密互聯(lián)，以增加本公號(hào)的影響，故應(yīng)該將其作為常態(tài)化的宣傳內(nèi)容，定期推出。此外，除了宣傳航空相關(guān)內(nèi)容外，“魔都空音”由《上海航空》雜志主辦，雜志本身定位為“傳播海派文化”，故也包括很多上海文化、上海味道、情感、旅游、生活方面的內(nèi)容。除介紹上海城市特點(diǎn)外，還有關(guān)于最新潮流資訊的報(bào)道，以供機(jī)上乘客閱讀。由此，也可以緊密聯(lián)系實(shí)際，時(shí)刻留意滬上相關(guān)企業(yè)及機(jī)構(gòu)是否有宣傳意向和合作需求，如有，則可以采用“推文+抽獎(jiǎng)”、轉(zhuǎn)發(fā)推文、鏈入活動(dòng)相關(guān)環(huán)節(jié)等形式，進(jìn)行互贏式的合作，達(dá)到效益最大化。

（二）應(yīng)時(shí)應(yīng)景，舉辦線上主題活動(dòng)

從2018年6月1日到2018年12月31日，魔都空音舉行了多場(chǎng)線上主題活動(dòng)，多以編輯就某一主題寫(xiě)文，文末抽獎(jiǎng)送禮的形式進(jìn)行。2018年8月15日至8月21日期間，公號(hào)微信團(tuán)隊(duì)推出了主題為“嘟嘟悅讀季”的一系列送書(shū)活動(dòng)，每天分別就不同類型的書(shū)籍撰寫(xiě)推介文章，文末進(jìn)行抽獎(jiǎng)送書(shū)。雖然為期七天的主題活動(dòng)中每天效果各有不同，但總體而言，其對(duì)于公號(hào)起到了不錯(cuò)的宣傳效果。此外，在年末、年初等重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)，公號(hào)也會(huì)應(yīng)時(shí)應(yīng)景舉辦各類抽獎(jiǎng)活動(dòng)，比如2018年12月16日推出的“又雙叒叕送飛機(jī)，2018年度好禮來(lái)襲”就是在2018年年末推出的送禮活動(dòng)，因?yàn)橥莆睦锼鸭松磉吶艘荒曛杏洃涀钌羁痰拇笫?，故參與度很高，效果顯著。

（三）線下推廣，緊密聯(lián)系粉絲

除線上活動(dòng)外，魔都空音還舉辦了一系列的線下推廣活動(dòng)，在擴(kuò)大粉絲群的同時(shí)，也積極宣傳本公司的形象。2018年6月14日，公號(hào)在上海某高校舉辦了掃碼送小禮品的活動(dòng)。除掃碼增加本公號(hào)的粉絲群外，工作人員還隨機(jī)選擇了學(xué)生進(jìn)行采訪，增加話題度和影響力。魔都空音起始于《上海航空》這份航機(jī)雜志，很多公號(hào)推文內(nèi)容來(lái)源于航機(jī)雜志，那么，對(duì)于愿意在飛機(jī)上翻開(kāi)這本航機(jī)雜志的高校學(xué)生和教師而言，什么內(nèi)容是最具吸引力和附著度的無(wú)疑是采訪的重點(diǎn)，同時(shí)也可以為雜志和公號(hào)內(nèi)容改進(jìn)提供可資參考的意見(jiàn)。

（四）積極聯(lián)系相關(guān)作者，借力打力

魔都空音公號(hào)起初是伴隨雜志發(fā)展起來(lái)的，而最初公號(hào)內(nèi)容主要來(lái)自三個(gè)方面，一是雜志相關(guān)專欄內(nèi)容，二是航空主業(yè)每月固定合作的內(nèi)容，比如安全tips，航空主業(yè)優(yōu)秀典型介紹，等等，三是根據(jù)時(shí)下最熱門(mén)的主題，由自身編輯團(tuán)隊(duì)編輯或撰寫(xiě)的文章。其中，第一個(gè)部分是魔都空音最開(kāi)始，也是最主要的粉絲來(lái)源，尤以雜志三位海派作家的忠實(shí)擁躉為最多。而公號(hào)在后面擴(kuò)張粉絲和宣傳延展的過(guò)程中，也有部分活動(dòng)是建立在作家活動(dòng)的基礎(chǔ)上的。

三、微信公眾號(hào)傳播影響因素的數(shù)據(jù)分析

綜合而言，微信公號(hào)傳播效果受到推文作者、推送標(biāo)題、推送內(nèi)容及推送時(shí)機(jī)等多方面因素的影響。如其中兩種或三種影響因素疊加起作用，則更可收到奇效。以下選取魔都空音2018年若干篇推文為例，來(lái)說(shuō)明各影響因素對(duì)公號(hào)宣傳和推廣的效果，以期在公號(hào)接下來(lái)的發(fā)展中起到總結(jié)經(jīng)驗(yàn)和防范風(fēng)險(xiǎn)的作用。

（一）推文作者

推文作者的名氣、社會(huì)地位及文風(fēng)可在推文影響力及公號(hào)宣傳效果中發(fā)揮重要作用。如果作者本身?yè)碥O眾多，也自然而然會(huì)為公號(hào)帶來(lái)不菲的粉絲群。尤其是當(dāng)名人疊加熱門(mén)話題時(shí)，這種促進(jìn)效應(yīng)就更呈幾何級(jí)數(shù)放大。以魔都空音專欄作家何菲老師的“上海好男人的腔調(diào)”一文為例，其因著作者本身的名氣，加上一陣見(jiàn)血的行文，以及貼合當(dāng)下熱點(diǎn)的“上海”“男人”“腔調(diào)”等關(guān)鍵詞，收到了不錯(cuò)的增加閱讀量（3311條）和吸粉作用。

（二）推送標(biāo)題

標(biāo)題的導(dǎo)向性詞、句式是影響微信閱讀量的重要因素。傳播的內(nèi)容的標(biāo)題長(zhǎng)度要合適，由于手機(jī)屏幕只有那么大，一款5英寸屏的手機(jī)一行可以顯示 16個(gè)漢字，如果標(biāo)題超過(guò)兩行，兩行之間的內(nèi)容太擁擠不合適。所以，標(biāo)題字?jǐn)?shù)最好控制在30字內(nèi)。

當(dāng)前，一些媒體傳播著大量 “標(biāo)題黨”資訊?！皹?biāo)題黨”們?yōu)楂@得點(diǎn)擊率，極盡嘩眾取寵之能事，甚至一部分標(biāo)題極大地誤導(dǎo)了讀者，產(chǎn)生了很壞的影響，玷污了網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境。隨著網(wǎng)絡(luò)傳播的逐漸進(jìn)步和讀者理解能力的逐步提高，要想在當(dāng)下傳播環(huán)境中收到不錯(cuò)的宣傳效果，獲得較高的點(diǎn)擊量乃至轉(zhuǎn)發(fā)量，擬定規(guī)范且吸引人的標(biāo)題是至關(guān)重要的。

比如，魔都空音“半價(jià)！半價(jià)！嘟嘟帶您玩轉(zhuǎn)上海旅游節(jié)”這則推文正值上海旅游節(jié)期間，一系列半價(jià)活動(dòng)推出，吸引了很多上海粉絲點(diǎn)擊（376條）;而上述各則推文中，“佘山”上海女子”“焦慮”“佟麗婭”等當(dāng)屬耳熟能詳?shù)年P(guān)鍵詞，也足以引起熱議和轉(zhuǎn)發(fā)，吸引閱讀和評(píng)論（其中，《2018之上海焦慮》點(diǎn)擊數(shù)為845條）。

（三）推送內(nèi)容

推送內(nèi)容的質(zhì)量高低也會(huì)對(duì)整體傳播效果產(chǎn)生很大的影響。除質(zhì)量外，推送內(nèi)容和公號(hào)本身定位的關(guān)聯(lián)度也是其中非常重要的因素。魔都空音自創(chuàng)辦起，就定位為《上海航空》這份機(jī)上雜志的官方公號(hào)，和航空主業(yè)聯(lián)系又非常緊密，故而也推出了一系列和航空行業(yè)聯(lián)系非常緊密的推文，并配合抽獎(jiǎng)活動(dòng)，起到了發(fā)酵宣傳的作用。

以公號(hào)“又雙叒叕送飛機(jī)，2018年度好禮來(lái)襲”一文為例，由于社會(huì)大眾對(duì)于航空業(yè)內(nèi)人和事有一定的好奇度，這種好奇度也一定程度上轉(zhuǎn)化為對(duì)魔都空音公號(hào)的關(guān)注度，又加上推文末尾的抽獎(jiǎng)活動(dòng)，無(wú)疑擴(kuò)大了宣傳推廣的影響（點(diǎn)擊數(shù)為2644條，點(diǎn)贊數(shù)為50條，評(píng)論數(shù)達(dá)43項(xiàng)）。

（四）推送時(shí)間

如果按遠(yuǎn)近親疏來(lái)將人們現(xiàn)實(shí)生活中的社交關(guān)系歸類的話，那么虛擬社交模式中可以通過(guò)交往的親密度和實(shí)際距離將社交圈歸為近距離，中距離和遠(yuǎn)距離三類。微信通過(guò)實(shí)現(xiàn)三個(gè)斷面的全面覆蓋，形成了全方位、立體化的社交網(wǎng)絡(luò)，人們可以根據(jù)需要更加精確化地分配社交精力。在推送公眾號(hào)信息時(shí)，必須注重推文的時(shí)效性，靈活推送;此外，還應(yīng)該根據(jù)用戶的讀取習(xí)慣，因地制宜地推送信息，以使用戶獲得最佳閱讀效果。

比如，2018年十一國(guó)慶黃金周推出的“送票+送禮：3D動(dòng)畫(huà)電影《阿凡提之奇緣歷險(xiǎn)》帶你重溫童年回憶”一文，獲取了482的點(diǎn)擊量，51條評(píng)論和100多名新增粉絲，取得了不錯(cuò)的效果，這不僅是因?yàn)殡娪捌边@種形式為大眾所喜聞樂(lè)見(jiàn)，也和國(guó)慶這個(gè)推送時(shí)點(diǎn)不無(wú)關(guān)系。又以“世界杯十大下酒小菜”為例，此條推文正值世界杯期間，球員和比賽引發(fā)全城甚至全國(guó)熱議，而作者又選取的是“美食小吃”這一切入點(diǎn)，無(wú)疑會(huì)因接地氣和有趣味而飽受青睞。《這兩天，和魔都一起白了頭》更是如此，該文是在2018年第一場(chǎng)魔都大雪期間發(fā)出的，魔都空音的編輯們搜集了朋友圈里比較有趣、視角較為獨(dú)特的圖片做成合集，因極富新意而得到了粉絲的喜愛(ài)。

四、微信公號(hào)推廣模式方向探究

以上微信公眾號(hào)傳播影響因素的數(shù)據(jù)分析以及微信公眾號(hào)傳播影響因素的數(shù)據(jù)分析，其實(shí)可以為微信公號(hào)推廣模式指出大致的方向，提供可資借鑒的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。

（一）原創(chuàng)為王，提升內(nèi)容的吸引力

不管科技如何發(fā)展之快，傳播手段變化如何之頻，微信公眾號(hào)作為一種信息渠道，其核心競(jìng)爭(zhēng)力都在于是否能夠提供優(yōu)質(zhì)及時(shí)的原創(chuàng)內(nèi)容。此外，應(yīng)下大力氣豐富內(nèi)容形式，突破以往單純文字內(nèi)容，采用原創(chuàng)圖片、音頻、視頻、動(dòng)畫(huà)、Html5等豐富的多媒體傳播形式，注重視覺(jué)傳播的趣味性和觀賞性，進(jìn)一步激發(fā)用戶閱讀興趣。在版式編輯上，應(yīng)破除原來(lái)枯燥、呆板、平實(shí)的風(fēng)格，創(chuàng)新彩色運(yùn)用以及線條、邊框、隔斷，加強(qiáng)視覺(jué)設(shè)計(jì)與美學(xué)創(chuàng)意。以魔都空音為例，目前推文雖大部分為原創(chuàng)內(nèi)容，但基本都是采用純文字形式，視頻相對(duì)較少，高質(zhì)量的視頻更是鳳毛麟角。在如今視覺(jué)閱讀大行其道的當(dāng)下，還是應(yīng)該著手深耕微信的視頻團(tuán)隊(duì)和圖片團(tuán)隊(duì)，增強(qiáng)魔都空音的影響力。

（二）團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)，增強(qiáng)傳播力

微信公眾號(hào)要想取得好的傳播力影響力，必須徹底轉(zhuǎn)變微信只是傳統(tǒng)媒體附屬物的舊觀念，對(duì)原有傳播渠道進(jìn)行流程再造。一方面，應(yīng)加大人才引進(jìn)和培訓(xùn)，建立高水平的采編、經(jīng)營(yíng)和管理團(tuán)隊(duì)，另一方面，制定運(yùn)營(yíng)操作規(guī)范，嚴(yán)格按照規(guī)范流程開(kāi)展工作。設(shè)置專人崗位，增強(qiáng)與用戶的評(píng)論互動(dòng)，同時(shí)可以吸納用戶一起參與運(yùn)營(yíng)或諫言獻(xiàn)策。此外，還應(yīng)多開(kāi)展線下活動(dòng)，高質(zhì)量和線下活動(dòng)和良好的體驗(yàn)通過(guò)口碑傳播可以增強(qiáng)公號(hào)在線上的影響力，形成公號(hào)運(yùn)營(yíng)線上線下良性循環(huán)。依靠“微信群”的社群功能，通過(guò)長(zhǎng)期互動(dòng)和線下活動(dòng)培養(yǎng)公號(hào)粉絲，注重人際傳播和口碑傳播，增強(qiáng)自身公眾號(hào)的參與度、互動(dòng)性和傳播力。以魔都空音為例，雖然目前公號(hào)也開(kāi)展了一系列的抽獎(jiǎng)活動(dòng)，針對(duì)每一時(shí)期的熱點(diǎn)進(jìn)行了策劃，也聯(lián)合商家進(jìn)行了一系列互鏈操作，但和成熟的優(yōu)質(zhì)公號(hào)比起來(lái)，互動(dòng)性的運(yùn)營(yíng)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，更遑論培養(yǎng)一大批公號(hào)的忠實(shí)擁躉。另外，雖然目前魔都空音的團(tuán)隊(duì)已然建立，但針對(duì)擴(kuò)大公號(hào)影響力的運(yùn)營(yíng)操作還是太少，不成系統(tǒng)，這也需要在今后的發(fā)展中進(jìn)一步補(bǔ)足和完善。

（三）宣傳推廣，擴(kuò)展影響力

要讓用戶關(guān)注到自己，除了依靠?jī)?yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容，還需要開(kāi)展強(qiáng)有力的宣傳推廣。此外，應(yīng)注重挖掘用戶閱讀行為數(shù)據(jù)，通過(guò)訂閱者的個(gè)人資料、獲取行為、閱讀習(xí)慣等數(shù)據(jù)了解用戶閱讀偏好，從而更加精準(zhǔn)地了解用戶需求，有針對(duì)性地進(jìn)行宣傳。以魔都空音為例，其實(shí)該公號(hào)很需要在目前的粉絲中開(kāi)展一個(gè)問(wèn)卷調(diào)查，問(wèn)問(wèn)現(xiàn)有的粉絲對(duì)什么內(nèi)容感興趣，或者在飛機(jī)上展開(kāi)問(wèn)卷調(diào)查，就乘客感興趣的內(nèi)容進(jìn)行詢問(wèn)。有了大概方向后再科學(xué)布局并付諸于一系列宣傳和推廣實(shí)踐，可達(dá)到提升公號(hào)影響力的效果。

（四）品牌建設(shè)，塑造品牌力

公眾號(hào)要明確自身定位，打造細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)具備權(quán)威公信力專業(yè)自媒體品牌。傳統(tǒng)媒體所創(chuàng)辦的微信公眾號(hào)應(yīng)拋棄品牌移植的舊觀念，著力打造新媒體個(gè)性品牌，加強(qiáng)單個(gè)公眾號(hào)品牌識(shí)別度和影響力。 魔都空音公號(hào)也應(yīng)該著力通過(guò)一系列推文和活動(dòng)，強(qiáng)化自己作為航空媒體官方公號(hào)的明確定位;可以通過(guò)富有特色的航空專欄的設(shè)置，讓粉絲想了解航空業(yè)內(nèi)信息時(shí)，就能在腦海里浮現(xiàn)“魔都空音”這個(gè)公號(hào)，建立一對(duì)一的“腦回路”——而要達(dá)到這一點(diǎn)，魔都空音的工作人員任重而道遠(yuǎn)。

五、結(jié)論

綜合而言，本文從公號(hào)“魔都空音”的推文數(shù)據(jù)出發(fā)，研究了推文點(diǎn)擊量及粉絲增加數(shù)與活動(dòng)時(shí)機(jī)、內(nèi)容主題等因素的相關(guān)關(guān)系，并得出了在公號(hào)發(fā)展過(guò)程中，不僅要提升內(nèi)容的吸引力和增強(qiáng)傳播力，還要從大處出發(fā)提高影響力，并塑造品牌力。這些結(jié)論對(duì)于“魔都空音”的發(fā)展提供了可資借鑒的經(jīng)驗(yàn)和路徑，也希望引發(fā)微信傳播模式的進(jìn)一步思考。

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作者簡(jiǎn)介：彭琳（1983年6月），女，漢，湖北，中級(jí)，碩士，研究方向：傳播學(xué)。