特邀嘉賓

呂 航鄭州福廣玩具公司運(yùn)營經(jīng)理

李 猛新疆沐梓晟祺商貿(mào)有限公司經(jīng)理

劉紅軍義烏市愛就推門玩具有限公司營銷總監(jiān)

早前，廣州老牌商場廣州友誼商店“賣身”廣百集團(tuán)的消息一出，傳統(tǒng)百貨商場前景探討的話題又成熱點(diǎn)。的確，近年來，傳統(tǒng)百貨商場面臨著來自電商、新興渠道等多方面的沖擊，一些名噪一時的百貨商場都以停業(yè)、倒閉畫上句號。但我們也應(yīng)該看到，諸如北京SKP、王府井集團(tuán)、遠(yuǎn)東百貨等老牌百貨逆勢而上，業(yè)績不斷攀升。

傳統(tǒng)百貨商場是玩具銷售的重要渠道之一，因此在時代、市場不斷變化時，業(yè)界更需要思考該如何優(yōu)化在該渠道的布局。本期話題，《中外玩具制造》雜志邀請3位渠道商，根據(jù)他們的經(jīng)驗(yàn)，為傳統(tǒng)百貨商場渠道把脈問診。

作為玩具銷售的傳統(tǒng)渠道，傳統(tǒng)百貨商場渠道有哪些優(yōu)勢？又存在哪些問題？

呂航：在優(yōu)勢方面，傳統(tǒng)百貨商場沉淀時間長，符合消費(fèi)者習(xí)慣，口碑較好；所處地理位置便利；有穩(wěn)定的消費(fèi)者和會員基礎(chǔ)；各類一線品牌云集，品牌優(yōu)勢強(qiáng)；類別齊全、配套完整。

存在的問題也很多，如合作商的貿(mào)易條款達(dá)到高點(diǎn)，業(yè)績突破壓力大；新品牌進(jìn)場難；玩具區(qū)域布局有局限，類別配置需要優(yōu)化；管理流程固化，解決現(xiàn)場問題的能力偏弱；引流策劃能力弱，宣傳方式老化；費(fèi)用高；專柜品牌、商家多，經(jīng)營繁雜，不利于消費(fèi)者挑選和品牌認(rèn)知；硬件設(shè)備老化，購物環(huán)境不夠理想；整體經(jīng)營范圍少，兒童業(yè)態(tài)樓層都比較高。

李猛：傳統(tǒng)渠道銷售玩具能夠給客戶帶來更多的現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)。物在眼前，客戶能夠得到真實(shí)體驗(yàn)；通過體驗(yàn)，顧客能夠更清楚地根據(jù)所需進(jìn)行選擇購物；百貨商場的標(biāo)價更適合作為禮物送人。

在百貨商場購物后的服務(wù)更有保障，但是面對形形色色的顧客，售后處理方面困難，購物后時間長、人為損壞等各種因素造成的問題較難處理；在銷售過程中可能要消耗更多的時間為顧客講解。

劉紅軍：傳統(tǒng)百貨商場給人的第一印象就是產(chǎn)品集成度高，可以一站式解決人們?nèi)粘Ｉ钪兴枰拇蟛糠之a(chǎn)品；同時，大部分的傳統(tǒng)百貨商場因?yàn)榻ㄔO(shè)時間比較早，普遍位于各個城市偏中心的位置，周邊人群密集度、消費(fèi)能力相對都比較高。

隨著新興購物中心的崛起，消費(fèi)者對于購物體驗(yàn)的要求越來越高，而這恰恰與傳統(tǒng)百貨商場重零售輕體驗(yàn)的模式相悖。如果這個模式不尋求改變，會逐步失去消費(fèi)者的信賴。

相比從前，近年的傳統(tǒng)百貨商場渠道在玩具銷售中所占的地位有哪些變化？造成這些變化的原因是什么？

呂航：傳統(tǒng)百貨商場對我們玩具專業(yè)供應(yīng)商來說，渠道份額處在持平或略微增長的狀態(tài)，也有下滑較多的商場。從我們的經(jīng)營來說，成本和壓力更大了。核心原因是經(jīng)營者意識上都認(rèn)為兒童類別有潛力，都想擴(kuò)大需求范圍通過兒童業(yè)態(tài)引流，但坪效、人效都達(dá)不到百貨商場經(jīng)營指標(biāo)，面臨著合同指標(biāo)漲、費(fèi)用漲、保底漲等等難題。百貨商場引進(jìn)的手工、暢玩、游樂場、游戲等類別，分流了孩子對玩具的需求。

李猛：近幾年傳統(tǒng)銷售渠道的顧客數(shù)量相對減少，主要是渠道品類更新不全面。流失的顧客會選擇網(wǎng)絡(luò)購物，也有顧客受到一些網(wǎng)紅玩具的影響，會特意購買這些玩具，但這些玩具并不適合商場銷售。

劉紅軍：從我們的角度來說，愛就推門玩具店無論是直營還是加盟，目前門店首選還是新型購物中心，入駐傳統(tǒng)百貨商場的門店還是以縣級小型百貨為主。原因是很多小型城市新型購物中心還未發(fā)展起來，傳統(tǒng)街邊店人流又無法保障，傳統(tǒng)百貨就成為相對比較好的選址方向。

當(dāng)下，布局傳統(tǒng)百貨商場渠道需要注意哪些問題？

呂航：首先，我們認(rèn)為已經(jīng)占有的渠道不能丟失，因?yàn)閭鹘y(tǒng)商場的代表性還存在；其次，在品牌經(jīng)營上要更加靈活；再次，營銷推廣活動要持續(xù)開展，在傳統(tǒng)商場服務(wù)的基礎(chǔ)上增強(qiáng)顧客服務(wù)；最后，也是最難的一點(diǎn)就是如何把商場顧客變成我們的會員，引導(dǎo)教育他們更加理性地購買玩具和挖掘玩具背后更大價值點(diǎn)，開展互動體驗(yàn)營銷活動。

李猛：傳統(tǒng)百貨商場仍然是玩具銷售的重要渠道，建議布局企業(yè)/經(jīng)銷商做好品牌維護(hù)、新老顧客關(guān)系維護(hù)，注意店面形象設(shè)計，提高銷售素質(zhì)。

劉紅軍：玩具是屬于標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，在電商最火熱、拼價格的時期受到?jīng)_擊比較嚴(yán)重。但隨著電商運(yùn)營成本的逐步提升，玩具已經(jīng)失去了最主要的價格優(yōu)勢。玩具也是即時性消費(fèi)產(chǎn)品，玩具線下門店除了把握好零售為主的核心之外，還是要注重產(chǎn)品體驗(yàn)的布局。根據(jù)愛就推門近三年的玩具店項(xiàng)目模式改革，玩具店撤掉部分產(chǎn)品陳列柜，增加益智體驗(yàn)布局，這至少給門店帶來了幾大好處：通過體驗(yàn)，可以提升消費(fèi)者在店停留時間，解決玩具店買完即走的問題，間接提升店內(nèi)人氣；通過辦卡送體驗(yàn)，提升會員轉(zhuǎn)化率及會員粘性；通過滿就送體驗(yàn)，提升客單價。

傳統(tǒng)百貨商場渠道該如何變革應(yīng)對挑戰(zhàn)，留住消費(fèi)者？

呂航：站在玩具經(jīng)營的角度，非常建議保留一到兩家核心大客戶，降低費(fèi)用，經(jīng)營區(qū)域更開放、主線和品牌更清晰；多支持客戶做消費(fèi)者互動活動、場景體驗(yàn)、大型兒童參與的營銷活動，真正讓百貨商場有自己獨(dú)特的標(biāo)簽，去品牌同質(zhì)化、去模式同質(zhì)化。

李猛：在維護(hù)好老顧客關(guān)系基礎(chǔ)上獲取更多的新客戶，選擇性地進(jìn)行一些購物活動，維護(hù)好品牌的銷售，鍛煉銷售能力，提高銷售水平，給客戶留下更好回憶和體驗(yàn)。

劉紅軍：凡是近兩年經(jīng)營業(yè)績比較突出的傳統(tǒng)百貨商場，無一例外都是對商場整體定位進(jìn)行了大刀闊斧的變革，越來越向以體驗(yàn)為核心的新型購物中心轉(zhuǎn)變，增加知名消費(fèi)品牌的引進(jìn)，提升消費(fèi)者逛街購物的愉悅感。同時，憑借其獨(dú)特的區(qū)位優(yōu)勢，更容易獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。

主持人綜述

在渠道不斷細(xì)分、消費(fèi)者需求變化的背景下，傳統(tǒng)百貨商場的確遭遇了不同程度的沖擊。但其依舊有無可替代的優(yōu)勢，如品牌眾多，品質(zhì)、售后有保障，地理位置優(yōu)越等。傳統(tǒng)百貨商場依舊是玩具銷售的重要渠道，關(guān)鍵在于如何改變經(jīng)營模式，適應(yīng)市場變革。

體驗(yàn)是近年來線下渠道優(yōu)化和改變的方向。玩具本身就是需要體驗(yàn)的品類，百貨商場如能打破傳統(tǒng)的柜臺陳列模式，增加互動體驗(yàn)區(qū)域，有助于吸引消費(fèi)者。同時，需要重視消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，如銷售人員服務(wù)態(tài)度、售后服務(wù)等。

商家重視營銷活動，但這需要百貨商場支持與配合。一場好的營銷活動，不僅可以帶動渠道商、品牌商的銷售，亦可以為商場引流。

最后，很多百貨商場都是采用會員制，需要改進(jìn)的是如何充分服務(wù)會員，了解并及時滿足會員所需，增加會員與商場、品牌的黏性。