陳貴梧

一、引 言

企業(yè)社會責任(Corporate Social Responsibility，CSR)是一個相對現(xiàn)代的概念，是隨著管理實踐的探索和理論研究的突破逐漸發(fā)展起來的。① Lee, M.D.P., “A Review of the Theories of Corporate Social Responsibility: Its Evolutionary Path and the Road Ahead”, , Vol.10, 2008, pp.53-73.在轉(zhuǎn)型期的中國，CSR卻是一個頗有爭議的話題。當前，中國經(jīng)濟發(fā)展已經(jīng)由高速增長階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段，企業(yè)社會責任的回歸刻不容緩。為此，黨的十八屆三中全會首次將企業(yè)社會責任問題提升到國家戰(zhàn)略的高度。習近平總書記也多次強調(diào)，企業(yè)要義利兼顧，自覺履行社會責任，提高企業(yè)的競爭力和生命力。但是，大部分企業(yè)仍然片面認為履行社會責任是國家的強制性要求，是為社會利益而犧牲企業(yè)利潤，并未真正樹立社會責任意識，更別談主動將社會責任融入企業(yè)的核心戰(zhàn)略。在這樣的背景下，采取經(jīng)濟理性的框架深入剖析企業(yè)社會責任，從微觀基礎層面探討企業(yè)履行社會責任的驅(qū)動因素及其背后的作用機制，具有重要的理論和現(xiàn)實意義。

為了理解企業(yè)為什么會采取社會責任行動和實踐，有必要考察采取行動背后的動機?？偟膩碚f，企業(yè)進行CSR的動機主要有三種：利他主義、受到民間政治的威脅和利潤最大化。Baron,D. P., “Private Politics, Corporate Social Responsibility, and Integrated Strategy”, & , Vol.10, 2001,pp.7-45. 本文研究的是策略性企業(yè)社會責任行為，屬于第三種情形，它是以親社會偏好作為基礎的，由市場不完全而驅(qū)動，以提高企業(yè)相對競爭優(yōu)勢和地位為目的的一種策略性反應行為。Crifo,P., Forget,V.D., “The Economics of Corporate Social Responsibility: A Firm-Level Perspective Survey”, , Vol.29,Iss.1, 2015,pp.112-130. 在策略性CSR框架下，企業(yè)通過將它們的社會貢獻與經(jīng)營業(yè)務聯(lián)系在一起而為具有社會良知和社會偏好的消費者進行相互競爭，調(diào)和了企業(yè)利潤追求與履行社會責任之間的可能沖突。換言之，企業(yè)的利潤最大化行為與策略性CSR行為是相兼容但不完全一致的，也就是說企業(yè)策略性社會責任行為一定屬于利潤最大化行為，反之未必，機會主義行為也可以是利潤最大化的。

圍繞這一主題的研究成果眾多，其中的一個核心議題是：給定利潤最大化的目標，企業(yè)在什么樣的條件下會采取社會責任行為？已有學者從市場、政治、制度或組織趨同壓力等方面探討策略性CSR的驅(qū)動因素，Campbell,J.L., “Why Would Corporations Behave in Socially Responsible Ways? An Institutional Theory of Corporate Social Responsibility”, , Vol.32, 2007,pp.946-967. 也有經(jīng)濟學者對這個領域的研究進行了很好的綜述。Bénabou,R., Tirole,J., “Individual and Corporate Social Responsibility”, ,Vol.77,2010, pp.1-19. Kitzmueller,M., Shimshack,J., “Economic Perspectives on Corporate Social Responsibility”, , Vol.50,2012, pp.51-84. Schmitz,J., Schrader,J., “Corporate Social Responsibility: A Microeconomic Review of the Literature”, , Vol.29, 2015, pp.27-45.在經(jīng)濟學框架下，策略性CSR存在的一個基本前提是：存在親社會偏好，即至少有一種利益相關者(譬如，消費者、員工、股東、監(jiān)管者、管理層、供應商，等等)對CSR具有偏好，進而要求企業(yè)采取CSR行為。但是，社會偏好只是企業(yè)采取CSR行為的一個必要非充分條件。在解釋企業(yè)為什么會采取CSR行為時，還需要考慮市場不完全，尤其是不對稱信息、不完全競爭、不完全合約以及公共產(chǎn)品、集體行動等因素的影響。Crifo,P., Forget,V.D., “The Economics of Corporate Social Responsibility: A Firm-Level Perspective Survey”, , Vol.29,Iss.1, 2015,pp.112-130. 從本質(zhì)上而言，CSR類似于企業(yè)其他形式的產(chǎn)品差異化，由此導致產(chǎn)業(yè)組織中關于不對稱信息、不完全競爭、規(guī)模效應、溢出效應、知識產(chǎn)權保護等一系列問題。這一系列問題中，如下兩個問題尤為重要：其一，存在由于信息不對稱引起的CSR行為逆向選擇問題。企業(yè)社會責任行為具有信任品的性質(zhì)，利益相關者無法識別企業(yè)的社會責任行為，或者由于這種識別的成本過高而放棄試圖識別的努力。那么，對利益相關者而言，最佳的選擇要么就是將他們的好意獎賞給所有的企業(yè)，包括采取了CSR行動的企業(yè)和搭便車的企業(yè)，要么就是不相信所有的企業(yè)，其結(jié)果相當于變相懲罰了采取CSR行動的企業(yè)。因為意識到信息不對稱的問題和利益相關者面臨的信息成本問題，對于一家具有社會責任意識的企業(yè)而言，不存在采取CSR行動的經(jīng)濟邏輯和正向激勵，因為不管它做什么以及如何做，它仍然能獲得利益相關者相同的對待和收益。這樣，市場上充斥著不采取CSR行動的企業(yè)，出現(xiàn)“檸檬市場”的結(jié)果。其二，企業(yè)的CSR行動產(chǎn)生的良好聲譽具有正的外部性，其溢出效應甚至可能覆蓋所有企業(yè)。利益相關者可能相信大多數(shù)企業(yè)都具有社會責任，并對所有企業(yè)一視同仁，其結(jié)果是所有企業(yè)都有所收益。因此，一家未進行CSR的企業(yè)可能希望CSR的利益是非排他性的，這樣，它自身就可以不承擔CSR的成本，但是享受了CSR帶來的利益。Potoski,M., Prakash,A., : , Cambridge: The MIT Press,2009；類似的問題也被Baron(2001)討論過，但是他主要是從需求側(cè)進行討論的。他提出，具有相同社會期望和相同利益的個體面臨一個集體行動問題，即個體無法通過單獨購買企業(yè)產(chǎn)品而實現(xiàn)將他們試圖在企業(yè)中尋求的社會利益。集體行動有兩個來源：其一是搭便車問題，集體的利益不一定導致集體行動；其二是不完全信息，比如關于企業(yè)的生產(chǎn)實踐或者行為。搭便車問題由利益集團的形成而削減，比如工會、環(huán)境組織等那些可以采取標靶著企業(yè)的集體行動。信息不完全問題由監(jiān)控者、社會活動集團以及政府研究者、研究機構(gòu)和大學等降低。鑒于此，本部分采取一個不窮盡但特定的視角，側(cè)重于探討行為屬性這一根本性但仍然缺乏足夠關注的因素對CSR決策的影響。具體地，本文試圖從理論上回答如下問題：社會偏好、信息不對稱、溢出效應及其引起的搭便車問題，以及這三者的交互作用是如何影響企業(yè)社會責任行為決策的？

本文的邊際貢獻主要在于：構(gòu)建一個囊括CSR行為與企業(yè)核心利益距離、信息不對稱性與溢出效應三要素的“三圈模型”，以刻畫企業(yè)是如何進行、是否采取CSR行為決策的，從而為企業(yè)社會責任行為決策提供微觀經(jīng)濟基礎，也為后續(xù)的理論與實證研究奠定概念性框架，在一定程度上推進社會責任行為研究的理論邊界。已有比較多的文獻單獨探討社會偏好、信息不對稱問題對CSR的影響，Feddersen,T.J., Gilligan,T.W., “Saints and Markets: Activists and the Supply of Credence Goods”, & ,Vol.10, 2001,pp.149-171. Calveras,A., Ganuza,J., “The Role of Public Information in Corporate Social Responsibility”, & , Vol.25, 2016,pp.990-1017. 也有少數(shù)文獻討論CSR的溢出效應(spillover effects)問題，Chen,Y.H., Wen,X.W., Luo,M.Z., “Corporate Social Responsibility Spillover and Competition Effects on the Food Industry”, , Vol.55,2016,pp.1-13.但將三者放在同一個框架內(nèi)考慮的文獻非常少見，據(jù)我們所知，僅有兩篇文獻做出了這方面的努力。Burke和Logsdon從企業(yè)戰(zhàn)略管理的角度提出當CSR行動滿足與企業(yè)的核心使命高度吻合(centrality)、企業(yè)對CSR收益具有高度獨占性(specificity)、企業(yè)應對社會趨勢的積極主動性(proactivity)、企業(yè)具有決策的自由度(voluntarism)，以及對利益相關者具有可見性(visibility)這五個條件時，策略性CSR才能實現(xiàn)企業(yè)自身利益與社會利益相一致。Burke, L., Logsdon,J.M., “How Coporate Social Responsibility Pays off”, ,Vol.29,1996, pp.495-502. TetraultSirsly和Lamertz在其基礎上提出，與企業(yè)的核心使命高度吻合、CSR收益的高度獨占性以及對利益相關者具有可見性這三要素是CSR活動的戰(zhàn)略性屬性，只有具備這三種屬性的CSR活動才能為領導企業(yè)帶來可持續(xù)的先動優(yōu)勢。TetraultSirsly, C.A., Lamertz,L., “When Does a Corporate Social Responsibility Initiative Provide a First-Mover Advantage?”, & , Vol.47,2008, pp.343-369. 這兩篇文獻為后續(xù)的CSR溢出效應模型指明了方向，但缺乏微觀經(jīng)濟基礎。此外，本文提出的三圈模型涵蓋了企業(yè)自身利益、企業(yè)與利益相關者之間以及企業(yè)與企業(yè)之間的策略互動關系，較為全面地刻畫了企業(yè)CSR決策的關鍵要素。

二、社會偏好：策略性CSR存在的一個基本前提

CSR的經(jīng)濟學研究主要是建立在關于個體偏好結(jié)構(gòu)的最新研究進展以及經(jīng)濟理論從古典同質(zhì)經(jīng)濟假定的分離上。個體究竟是純粹自利的，還是會將社會效應納入個體決策中的重要因素進行考慮，這是關于個體動機的兩種不同假設。我們知道，描述個體經(jīng)濟行為的標準經(jīng)濟模型是經(jīng)濟人假設，即基于個體偏好，理性的個體在面臨外在局限條件下尋求最大化的效用。盡管這一經(jīng)濟學基本原則并沒有明確排除“非自我中心的偏好”(non-egoistic preferences)，但是經(jīng)濟學家主要使用經(jīng)濟人這一概念來描述純粹自利動機的個體。Schmitz,J., Schrader,J., “Corporate social responsibility: A microeconomic review of the literature”, , Vol.29,2015, pp.27-45.在這一假設下，消費者效用函數(shù)直接取決于所消費的產(chǎn)品或者勞務，

V

=

V

(

x

,

y

)，其中

x

和

y

代表所有商品和勞務。社會效應往往被忽略。換言之，許多經(jīng)濟學家并不認為社會結(jié)構(gòu)與其他社會互動對偏好具有強的直接影響。Becker和Murphy提出上述效用函數(shù)無法解釋旨在改變社會環(huán)境的行為，因此，有必要采取擴展的效用函數(shù)：

U

=

U

(

x

,

y

,

S

)，其中

S

代表社會資本存量對效用的社會影響。其基本假定是社會資本

S

與產(chǎn)品

x

具有互補性，即社會資本

S

的增加會提高產(chǎn)品

x

的邊際效用。這種互補性意味著社會資本

S

的增加提高了產(chǎn)品

x

的需求。他們認為社會資本直接進入個體偏好，而且在偏好上，社會資本是各種產(chǎn)品的一種補充。Becker,G.S., Murphy,K.M., , Massachusetts: Harvard University Press, 2000. 換言之，社會效應被納入個體決策中。最近的經(jīng)驗研究和實驗研究，尤其是心理學和行為經(jīng)濟學方面的研究也表明，許多人表現(xiàn)出了親社會行為，譬如進行慈善捐贈、投資社會責任基金、消費綠色產(chǎn)品、獻血、為了善事付出他們的時間和精力甚至生命。這些親社會行為來源于幾種復雜的、相互依賴的動機，包括利他主義、外在的物質(zhì)激勵以及社會和自尊方面形象因素的考慮。Bénabou,R., Tirole.J., “Individual and Corporate Social Responsibility”, , Vol.77,2010, pp.1-19. 總之，個體確實主要是自利的，但是個體會系統(tǒng)性地將其他主體的效用納入其自身偏好中來。換言之，他們具有社會偏好。

(一)社會偏好：外生還是內(nèi)生

大多數(shù)CSR文獻將社會偏好視為外生給定的。以消費者為例，通常假定消費者對于產(chǎn)品的物理屬性具有同質(zhì)的古典偏好，對于產(chǎn)品的親社會屬性具有不同的偏好，因為價值觀與社會偏好對于不同個體而言是極度主觀和異質(zhì)性的。Manasakis,C., Mitrokostas,E., Petrakis,E., “Certification of Corporate Social Responsibility Activities in Oligopolistic Markets”, ,Vol.46, 2013,pp.282-309. 在理論建構(gòu)上，消費者通常均勻分布在[0,1]的道德線段上，根據(jù)其對CSR的偏好不同而有所差異。偏好異質(zhì)性的刻畫可以采取差異化模型。通常有兩種選擇：橫向差異化和縱向差異化。Conrad, K., “Price Competition and Product Differentiation When Consumers Care for the Environment”, & ,Vol.31, 2005, pp.1-19. Toolsema, L.A., “Interfirm and Intrafirm Switching Costs in a Vertical Differentiation Setting: Green Versus Nongreen Products”, , Vol.18, 2009,pp.263-284. 前者認為，消費者對自己所處的道德位置具有自己獨特的偏好，給定同樣的價格，并不一定意味著他們偏好更多的CSR。后者認為，CSR屬于一種正常品，給定同樣的價格，消費者偏好更多的CSR。盡管每個消費者或許在道德空間上具有他自身偏好的位置，尤其是在環(huán)境保護、勞工標準、性別問題等CSR不同維度上的位置迥異，但是CSR作為一個整體而言，假定有些消費者在給定的價格上更加愿意購買更低CSR含量的產(chǎn)品似乎并不太符合現(xiàn)實。在大多數(shù)的模型中，CSR是被當作一個整體來看待的，而不是由許多不同類型的活動加總之后的結(jié)果，因此使用縱向差異化模型相對更加合適。Balboni,F., , Bologna: Università di Bologna, 2010.

同時，值得注意的是，CSR通常與廣告或者企業(yè)的公共關系相關聯(lián)，這意味著CSR最終會影響甚至改變個體的偏好，進而隨著時間的推移改變個體的行為。換言之，CSR偏好更可能是內(nèi)生的。Becchetti & Rosati(2005)通過調(diào)查意大利的消費者發(fā)現(xiàn)，存在對特定良知產(chǎn)品或者高CSR品質(zhì)產(chǎn)品的需求。消費者的支付意愿不僅取決于其對產(chǎn)品中所嵌入的CSR屬性的感知，而且受到消費習慣、與最近商店的距離以及商品的其他特點等因素的影響。消費者年齡、認知以及身份地位等因素又會通過消費者對CSR屬性的感知間接影響支付意愿；此外，消費者購買CSR產(chǎn)品越多，越認知到CSR產(chǎn)品的優(yōu)勢以及非CSR產(chǎn)品存在的問題，并進一步提高他們對CSR產(chǎn)品的支付意愿。另有一項調(diào)查顯示，社會或者環(huán)境偏好的強度和活躍度大大取決于人口統(tǒng)計變量，比如教育水平，或者技術進步。這顯示了發(fā)達國家為什么是CSR偏好的中心。Becchetti等人擴展了消費者偏好是外生給定的假設，引入了消費者道德偏好的運動規(guī)律。根據(jù)這個規(guī)律，消費者道德距離的邊際成本隨著時間以固定的比率遞減，隨著利潤最大化廠商(PMP)在CSR方面的承諾而增加。其背后的思想是，越多PMP壟斷者投入到CSR，就有越多的消費者意識到這個問題并愿意支付更高的價格。然而，為了避免消費者的道德購物習慣隨時間加強，壟斷者存在降低CSR投入的激勵，除非消費者愿意承擔CSR產(chǎn)生的全部成本。

(二)偏好、需求與CSR行為

利益相關者經(jīng)常是社會激勵或是內(nèi)在激勵的，這對僅關心利潤的企業(yè)而言也是不應該忽視的，因為這些偏好會直接影響產(chǎn)品的需求、金融市場的需求，或者勞動力市場的供給，也可以通過政府或者管制者將其偏好轉(zhuǎn)化成為市場干預并間接地影響企業(yè)。從結(jié)構(gòu)上，我們可以將社會偏好分為無條件社會偏好與條件性社會偏好，后者是指只有在消費某些產(chǎn)品的時候才會產(chǎn)生的社會偏好。對于每一種偏好均存在產(chǎn)生或者不產(chǎn)生與企業(yè)社會責任產(chǎn)品有關的需求兩種情形。這樣，如圖1所示，利益相關者可以分為三類群體：(1)僅具有古典偏好，沒有社會偏好，其中有部分個體B具有CSR產(chǎn)品X的需求；(2)具有條件性社會偏好，其中有部分個體D具有CSR產(chǎn)品X的需求；(3)具有無條件社會偏好，其中有部分個體E具有CSR產(chǎn)品X的需求。企業(yè)面臨的CSR總需求為群體B、群體D和群體E的需求總和，即B+D+E。

CSR行為作為企業(yè)對利益相關者社會偏好的一種策略性反應，實際上反映了個體偏好、需求和優(yōu)先排序以及給定預算約束的經(jīng)濟上的權衡。只有當CSR的總需求足夠大的時候，企業(yè)才會考慮采取社會責任行為。進一步地，這意味著真正的社會變化源自消費者偏好和需求的變化。如果有足夠的消費者改變他們的偏好來購買更有社會責任的企業(yè)的產(chǎn)品，那么企業(yè)將會滿足這種需求，因為它們?nèi)匀恢皇窃谧畲蠡麧?。顯然，在這種情況下，“消費者與公司之間的舞步是由消費者來主導的”。一般而言，企業(yè)社會責任更多的是一種正常品，也就是說，我們的社會越富裕、生活水平越高，社會責任行為的需求也就越高。Bénabou,R., Tirole,J., “Individual and Corporate Social Responsibility”, , Vol.77, 2010, pp.1-19.

圖1 偏好、需求與策略性企業(yè)社會責任行為來源：根據(jù)Mitrokostas & Petrakis (2007)和Kitzmueller(2010)進行修改制作而成。

三、企業(yè)核心利益與CSR行為

對以利潤最大化為目標的企業(yè)而言，在CSR行為決策的過程中，一個自然而然的考慮是CSR行為對企業(yè)利益的影響。給定制度不完美和市場不完全的現(xiàn)實約束，CSR行為對整個社會而言具有積極作用，但這并不能成為企業(yè)采取CSR行為的充分理由。如前所述，利益相關者存在社會偏好也只是企業(yè)采取社會責任行為的一個基本前提，它仍然只是一個必要而非充分條件。企業(yè)無法滿足所有的社會偏好，更何況事實上也只是部分利益相關者的社會偏好才產(chǎn)生與企業(yè)產(chǎn)品相關的實際需求。只有當這樣需求足夠大而且與企業(yè)的核心使命、戰(zhàn)略目標相匹配的時候，企業(yè)才會考慮采取CSR行為。為了刻畫社會偏好通過實際需求影響企業(yè)CSR決策，本文提出CSR行為與企業(yè)核心利益的距離這一概念。實際上，它反映CSR行為與企業(yè)核心使命、戰(zhàn)略目標之間的距離。Burke, L. and Logsdon,J.M., “How Coporate Social Responsibility Pays off”, , Vol.29, 1996,pp.495-502. 從概念上，這一距離可以用下式表示：

為簡便起見，本文將CSR行為分為核心利益相關行為與非核心利益相關行為兩大類。例如，企業(yè)提供的員工培訓被視為一種社會責任行為，它在產(chǎn)生重要的人力資本、提高員工的工作效率的同時，降低企業(yè)的邊際生產(chǎn)成本，進而提高企業(yè)的利潤，對企業(yè)產(chǎn)生直接的核心價值，Konings, J. and Vanormelingen,S., “The Impact of Training on Productivity and Wages: Firm-Level Evidence”, , Vol.97, 2015, pp.485-497. Bilanakos, C., Green, C.P., Heywood,J.S., et al., “Do Dominant Firms Provide More Training?”, & , Vol.26, 2017,pp.67-95. 因此屬于與企業(yè)核心利益相關的社會責任行為。生產(chǎn)安全、工作條件或者生產(chǎn)環(huán)境的改善通常也被視為一種社會責任行為，Balboni,F., , Bologna: Università di Bologna, 2010.但是與員工培訓不同，它屬于非核心利益相關的社會責任行為。盡管良好的生產(chǎn)環(huán)境可能間接影響企業(yè)的產(chǎn)出，而且一些消費者尤其是NGO組織會抵制那些生產(chǎn)條件惡劣的企業(yè)產(chǎn)品，Baron,D.P., “Private Politics, Corporate Social Responsibility, and Integrated Strategy”, & , Vol.10, 2001, pp.7-45. 但是“利益相關者群體對一個問題的憤怒并不必然代表這個問題的重要性，不管對于公司還是世界而言”。Porter,M.E., Kramer,M.R., “Business and Society: The Link between Competitive Advantage and Corporate Social Responsibility”, , Vol.80, 2006,pp.78-92. 這也是為什么血汗工廠普遍、礦難頻繁爆發(fā)的主要原因之一。同樣的道理，對大多數(shù)企業(yè)而言，污染治理離企業(yè)的核心利益就更遠了，它們似乎不大可能自愿地投入到昂貴的污染減排技術中去。類似地，在卡羅爾的金字塔模型提出后，慈善捐贈被視為企業(yè)社會責任的主要甚至是高級的表現(xiàn)，但企業(yè)一般不會將慈善捐贈作為核心使命的重要組成部分，因而屬于非核心利益相關行為。TetraultSirsly, C.A., Lamertz,L., “When Does a Corporate Social Responsibility Initiative Provide a First-Mover Advantage?”, & , Vol.47,2008,pp.343-369.

四、信息不對稱與CSR行為

(一)信息結(jié)構(gòu)與CSR行為

從需求側(cè)來看，市場驅(qū)動的CSR被消費者視為附加在特定產(chǎn)品上的一種品質(zhì)，使得CSR產(chǎn)品比非CSR產(chǎn)品具有更高的價值，因而消費者對其具有更高的保留支付意愿。相對應地，從供給側(cè)來看，CSR被企業(yè)視為一種產(chǎn)品差異化策略，以響應和滿足消費者對CSR產(chǎn)品或者產(chǎn)品的CSR品質(zhì)的需求。如果策略性企業(yè)投入到CSR中，它們就期望能通過這些行為獲得回報，而只有利益相關者愿意支持企業(yè)的CSR活動才能實現(xiàn)這一期望目標，比如，消費者支付溢價、避免購買或者抵制那些敗德企業(yè)生產(chǎn)的特定產(chǎn)品。實際上，連接CSR供給側(cè)與需求側(cè)的一個關鍵條件是：消費者必須能夠知曉、鑒別企業(yè)是否履行社會責任，并且在具有社會責任的企業(yè)和不履行社會責任的企業(yè)之間支持和選擇前者。也就是說，在大多數(shù)的經(jīng)濟情境下，市場驅(qū)動的CSR嚴格取決于CSR信息的獲得、質(zhì)量與成本，這些信息參數(shù)是激勵企業(yè)進行CSR的必要變量。

許多將CSR整合進入企業(yè)差異化策略的理論模型強調(diào)了信息的重要性。比如，Bagnoli和Watts將CSR視為私人品上綁定的公共品，假定消費者對私人品和附加的公共品具有完全信息，而且消費者與企業(yè)之間的信息是對稱的，那么消費者對企業(yè)的CSR具有更高的支付意愿，因為企業(yè)在生產(chǎn)產(chǎn)品或者提供勞務的同時提供了消費者所偏好的公共利益。Bagnoli,M., Watts,S.G., “Selling to Socially Responsible Consumers: Competition and the Private Provision of Public Goods”, & , Vol.12, 2010, pp.419-445. 不少研究表明，消費者越了解產(chǎn)品的CSR特征，支付意愿越高，但是將產(chǎn)品的CSR特征的信息傳遞給消費者意味著付出更高的成本，這也會給產(chǎn)品的邊際收益帶來負面影響。在現(xiàn)實情形下，經(jīng)濟行為人之間擁有的信息往往是不對稱的，其中一方比另一方擁有更多的信息。給定了這樣的事實，關于CSR的真實努力水平的信息大多數(shù)是不完全、不對稱而且是產(chǎn)生成本的，預期與信仰就指導著消費者、NGO和投資者、政府的行為。Siegel和Vitaliano認為，消費者對CSR的需求的概念是基于這樣的想法：消費者相信一個可靠、誠實的企業(yè)會生產(chǎn)更好的產(chǎn)品，一些消費者將CSR視為這種誠實可靠品質(zhì)的信號。企業(yè)將CSR綁定在經(jīng)驗品的銷售上，并投入到可以觀察到的CSR行動上，以吸引公眾的注意并傳遞一種從事CSR的信號；搜尋品的廠商則不會將CSR作為產(chǎn)品的一種間接的信息代理。Siegel,D.S., Vitaliano,D.F., “An Empirical Analysis of the Strategic Use of Corporate Social Responsibility”, & , Vol.16,2007,pp.773-792. 另一方面，CSR是一種信任品，意味著消費者的支付意愿取決于他們對產(chǎn)品所附加的道德屬性的信念，但是他們無法通過購買或者消費這些產(chǎn)品來推斷或者評估其中的道德屬性。企業(yè)的CSR行動往往是無法觀測的，信息不對稱的問題變得關鍵了，如果企業(yè)不能可信地進行CSR，消費者不會相信企業(yè)的承諾，因而不會支付額外的價格。由此，導致道德風險問題：一旦消費者信任企業(yè)，企業(yè)堅持原先的CSR承諾的激勵將會減弱或者消失，消費者意識到這個激勵結(jié)果，將不會為企業(yè)所宣稱的道德產(chǎn)品支付更高的價格，其結(jié)果是企業(yè)不會進行CSR。Manasakis,C., Mitrokostas,E., Petrakis,E., “Certification of Corporate Social Responsibility Activities in Oligopolistic Markets”, , Vol.46,2013,pp.282-309. Feddersen和Gilligan從理論上證明了，在信息對稱條件下，企業(yè)均會選擇CSR行為；在信息不對稱條件下，企業(yè)均不會選擇CSR行為；在信息不對稱條件下，NGO這類專業(yè)性組織通過觀察和監(jiān)測企業(yè)的行為并向利益相關者傳遞信息，可以降低企業(yè)與利益相關者之間的信息不對稱問題，其均衡結(jié)果是至少有一家企業(yè)會選擇CSR行為。Feddersen, T.J., Gilligan,T.W., “Saints and Markets: Activists and the Supply of Credence Goods”, & , Vol.10, 2001,pp.149-171. 總之，在企業(yè)與利益相關者之間的信息不對稱決定CSR的市場水平和管制的范圍，而信息不對稱的程度則取決于企業(yè)CSR行為本身以及企業(yè)的地址、治理、監(jiān)控質(zhì)量、信息的傳播渠道等。

(二)顯性與隱性社會責任行為

根據(jù)企業(yè)與利益相關者之間的信息不對稱程度，本文將企業(yè)社會責任行為分為顯性社會責任行為與隱性社會責任行為。顯性社會責任行為是指公眾可以直接觀察到的社會責任行為，譬如，實施綠色采購政策，采取“消費者每購買一單位的私人品，企業(yè)將提供相應的公共品”的行動等。顯性社會責任行為本身就是一種信號，幾乎無須其他的機制來揭示這一行為并傳遞給利益相關者。比如，在各種壓力之下，企業(yè)經(jīng)常面臨“攤派慈善”式被迫捐款，而企業(yè)也將其作為一種宣傳的噱頭。在這種情況下，企業(yè)慈善捐贈行為對利益相關者而言并不存在明顯的信息不對稱問題。隱性社會責任行為是指公眾難以直接觀察甚至無法觀察到的社會責任行為。譬如，企業(yè)進行污染治理、注重生產(chǎn)安全和員工培訓等這些內(nèi)部生產(chǎn)方式和經(jīng)營行為屬于企業(yè)內(nèi)部的私有信息，外部利益相關者難以甚至無法獲取，即使在使用了其產(chǎn)品或者服務之后，也無法從中判斷。隱性社會責任行為是一種信任品，企業(yè)與消費者之間的信息不對稱程度較高，往往需要一定的信號機制予以揭示并傳遞給外界。這些信號機制主要包括遵循國際認可的CSR指南，引入CSR的標簽、標準或者認證機制；通過報告等渠道揭示在CSR方面所取得的成績；引入一個社會責任感的經(jīng)理人市場；與第三方機構(gòu)組成合作團隊等。Manasakis, C., Mitrokostas, E., Petrakis, E., “Certification of Corporate Social Responsibility Activities in Oligopolistic Markets”, ,Vol.46, 2013,pp.282-309. 當然，就某一種行為而言，信息對稱與否并非涇渭分明，而更多的是一個程度高低的問題(如圖2所示)。

圖2 顯性與隱性企業(yè)社會責任行為來源：根據(jù)Matten & Moon(2008)進行修改制作而成。

五、溢出效應、搭便車問題與CSR行為

企業(yè)在進行是否采取CSR行動決策時，需要考慮的另一個核心問題是它能否因此獲得競爭優(yōu)勢，Porter, M. E., Kramer, M. R., “Business and Society: The Link between Competitive Advantage and Corporate Social Responsibility”, , Vol.80,2006,pp.78-92. 這不僅取決于企業(yè)自身因素、企業(yè)與利益相關者之間的關系，還取決于企業(yè)與其競爭對手之間的策略互動關系。Balboni, F., , Bologna: Università di Bologna, 2010. 如果CSR活動對企業(yè)而言具有高度專屬性，采取CSR行動的企業(yè)具備將因其產(chǎn)生的全部收益內(nèi)部化的能力，那么CSR行動將有助于企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢。然而，在絕大多數(shù)情形下，CSR作為企業(yè)提供的公共產(chǎn)品，具有正的外部性，通常是由行業(yè)、社區(qū)或者社會中的其他參與者一起分享的，采取CSR行動的企業(yè)無法阻止競爭對手的模仿或者“搭便車”，因此無法獲取全部的收益。為了刻畫CSR活動這種外部性，本文參照Kopel(2011)稱之為的“CSR溢出效應”(CSR spillovers)。原則上，溢出效應可以分為正向溢出效應和負向溢出效應。也有學者探討了聲譽的負向溢出效應Yu, T., Lester, R.H., “Moving beyond Firm Boundaries: A Social Network Perspective on Reputation Spillover”, , Vol.11, 2008, pp.94-108. 和CSR的負向溢出效應問題。Bertels,S., Peloza,J., “Running Just to Stand Still? Managing CSR Reputation in an Era of Ratcheting Expectations”, ,Vol.11, 2008, pp.56-72. Chen,Y.H., Wen, X.W., Luo,M.Z., “Corporate Social Responsibility Spillover and Competition Effects on the Food Industry”, , Vol.55, 2016,pp.1-13. 本文則僅關注正向溢出效應。

(一)CSR的正向溢出效應

溢出效應是由CSR活動的外部性特征決定的。外部性是指某一個體的經(jīng)濟行為與決策對其他個體產(chǎn)生的影響，而這些影響無法體現(xiàn)在市場價格體系之中。由于存在外部性，CSR活動的成本由采取CSR行動的企業(yè)承擔，但是其收益無法全部由該企業(yè)獨占，部分收益將外溢到行業(yè)中的其他企業(yè)。如果一個企業(yè)可以無償?shù)貜膭e的企業(yè)所采取的CSR行動中獲益，那么就會出現(xiàn)沒有企業(yè)愿意承擔進行CSR活動的全部費用。因此，在存在溢出效應的條件下，企業(yè)進行CSR活動的激勵將會減弱，實際的CSR水平將會低于社會最優(yōu)水平。借鑒Moretti和吳延兵等人的做法，Moretti,E., “Workers’ Education, Spillovers, and Productivity: Evidence from Plant-Level Production Functions”, ,Vol.94, 2004,pp.656-690. 采用圖3來表示溢出效應對企業(yè)CSR激勵的影響。圖中，MC表示CSR的邊際成本，MR表示CSR的私人邊際收益，MR表示CSR的外部邊際收益，MR表示CSR的社會邊際收益，MR=MR+MR。企業(yè)在進行CSR決策的時候，只會考慮企業(yè)自身的利益。根據(jù)私人邊際收益等于邊際成本(MR=MC)這一利潤最大化原則，企業(yè)決定其CSR努力水平為CSR。從社會總福利的角度來看，應該根據(jù)社會邊際收益等于邊際成本(MR=MC)的原則來確定最優(yōu)的CSR努力水平，即CSR。顯然，CSR

圖3 溢出效應對CSR努力程度的影響來源：根據(jù)Moretti(2004)和吳延兵(2005)進行修改制作而成。

例如，引入綠色生產(chǎn)技術、資助和支持循環(huán)利用項目等環(huán)境保護行為具有顯著的正外部性，其社會收益率明顯高于私人回報率。企業(yè)獲取環(huán)保差異化策略的收益需要三個條件：消費者愿意為環(huán)境利益支付溢價，企業(yè)提供的環(huán)保信息是可靠的，并且企業(yè)可以抵御競爭對手的模仿。Reinhardt, F.L., “Environmental Product Differentiation: Implications for Corporate Strategy”, , Vol.40, 1998, pp.43-73. 事實上，利益相關者可能存在有偏向的信息處理，他們往往會根據(jù)一個企業(yè)的CSR表現(xiàn)來推斷同一個行業(yè)或者區(qū)域內(nèi)其他企業(yè)的CSR表現(xiàn)。這樣，未采取CSR行動的企業(yè)可以偽裝也采取了CSR行動，并因此受到了利益相關者的同等對待。作為一種差異化策略，即使消費者對企業(yè)的CSR產(chǎn)品具有較高的支付意愿，在采取CSR行動的企業(yè)無法避免競爭對手模仿或者“搭便車”的情況下，企業(yè)的CSR策略將會遭遇失敗。因此，對于環(huán)境保護這類溢出效應特別顯著的CSR行為，除了國家強制性的限制規(guī)制外，很難找到要求企業(yè)采取善行的替代方案。Bénabou,R., Tirole,J., “Individual and Corporate Social Responsibility”, , Vol.77, 2010, pp.1-19. 又如，員工培訓作為一種社會責任行為，可以起到將好企業(yè)與差企業(yè)區(qū)分開來的信號作用，Lai, Tat-Kei. and T. Ng, “The Impact of Product Market Competition on Training Provision: Evidence from Canada”, , Vol.47, 2014,pp.856-888. 同時它也是一種具有較強溢出效應的行為，它不僅提高現(xiàn)有雇主的生產(chǎn)率，也會通過正向溢出提高同一個行業(yè)內(nèi)、同一個區(qū)域內(nèi)的生產(chǎn)率，這將會降低企業(yè)投入到員工培訓中的預期回報，進而降低企業(yè)進行員工培訓的激勵。Moretti,E., “Workers’ Education, Spillovers, and Productivity: Evidence from Plant-Level Production Functions”, ,Vol.94, 2004,pp.656-690.

(二)搭便車問題

搭便車問題和正向溢出效應實質(zhì)上屬于同一個問題的兩個方面。如果CSR活動存在較強的正向溢出效應，那么企業(yè)“搭便車”的激勵將會比較強。企業(yè)希望享有對社會負責的聲譽，但不愿意承擔產(chǎn)生正的社會外部性的代價，這種狀況被稱為“奧爾森困境”(Olsonian dilemma)或者供給側(cè)的搭便車問題。Potoski,M., Prakash,A., : , Cambridge: The MIT Press,2009.Bagnoli,M., Watts,S.G., “Selling to Socially Responsible Consumers: Competition and the Private Provision of Public Goods”, & , Vol.12, 2010, pp.419-445. 之所以存在搭便車問題，是因為利益相關者無法分辨企業(yè)所產(chǎn)生的社會外部性究竟有多大，那么他們?yōu)榱吮苊鈱δ切﹥H有社會責任空口承諾的企業(yè)進行獎勵，而采取一種保守的甚至全部不獎賞的態(tài)度，最終產(chǎn)生類似阿克洛夫“檸檬市場”的結(jié)果。Besley和Ghatak(2007)指出，由于存在搭便車問題，企業(yè)無法提供達到社會最優(yōu)水平的CSR，我們不能指望僅僅通過CSR來解決公共的私人提供問題。事實上，為了提供公共品，企業(yè)需要對它們的產(chǎn)品收取一個更高的價格，然而，僅有那些從中受益的消費者才支付了更高的價格。因此，這些企業(yè)并沒有能力完全從公共品的私人提供中獲得相應的收益，因而CSR的水平低于社會最優(yōu)水平。Besley,T., Ghatak, M., “Retailing Public Goods: The Economics of Corporate Social Responsibility”, ,Vol.91,2007, pp.1645-1663. 即使一家企業(yè)試圖通過向利益相關者告知或者宣傳它所提供的社會外部性，試圖緩解信息不對稱問題，如果沒有得到客觀的驗證，這種宣傳被利益相關者視為自利行為，并不可信。即使消費者的偏好中含有溫情效應的成分，上述結(jié)論也是成立的，可以推廣到將CSR作為產(chǎn)品差異化策略的所有模型。Balboni,F., , Bologna:Università di Bologna, 2010.

對于搭便車困境，奧爾森認為需要通過選擇性激勵機制(selective incentives)予以解決，并從組織的角度提出了小組織原理、組織結(jié)構(gòu)原理、不平等原理三種方法。Olson,M., : , Massachusetts: Harvard University Press,2002. 行為經(jīng)濟學研究則表明，在個體異質(zhì)社會偏好情形下，引入懲罰機制等簡單的治理機制可解決搭便車難題。Baron提出的民間政治模型實際上刻畫了需求側(cè)和供給側(cè)存在的搭便車問題及其可能的反應策略。工會、環(huán)保組織等利益集團或者民間政治力量解決了需求側(cè)的搭便車問題，以集體行動的方式對單個企業(yè)“各個擊破”(divide & conquer)或者整個行業(yè)發(fā)出威脅或者進行抵制，要求企業(yè)滿足這些群體的社會預期和利益。對這些民間政治的壓力進行回應，企業(yè)可能臣服于威脅、抵抗或者與利益集團達成和解。民間政治取得成功的概率取決于問題的嚴重性、利益集團的努力和企業(yè)的反應。其中一個關鍵問題在于利益集團能否僅僅以“壞企業(yè)”作為標靶，或者能否將“好企業(yè)”與“壞企業(yè)”區(qū)分開來。如果可以，那么“壞企業(yè)”將不得不引入CSR，以降低更嚴格立法規(guī)制的威脅，那么結(jié)果是所有的企業(yè)都會采取CSR，盡管可能CSR水平不盡相同；如果不能，那么可能會出現(xiàn)搭便車問題，“壞企業(yè)”不會進行CSR。Baron,D.P., “Private Politics, Corporate Social Responsibility, and Integrated Strategy”, & , Vol.10, Iss.1, 2001,pp.7-45. Maxwell等人指出，如果游說集團無法將每家企業(yè)的負外部性分解出來，將必須針對整個行業(yè)的共同立法，以解決可能存在的搭便車問題，其結(jié)果是行業(yè)中所有的企業(yè)都會引入CSR，以避免政府的介入。Maxwell, J. W., Lyon,T. P. and Hackett,S. C., “Self-Regulation and Social Welfare: The Political Economy of Corporate Environmentalism”, , Vol. 229, 2000, pp.583-617.Potoski和Prakash創(chuàng)新性地將俱樂部理論應用到自愿行為的分析中，用以解決成員的搭便車問題。自愿項目或者自愿俱樂部與傳統(tǒng)的布坎南俱樂部并不完全相同，前者的核心目的主要不是為俱樂部會員提供排他性利益，相反地，而是引導會員在超越政府規(guī)制的基本要求之外，提供正向的社會外部性。作為一種交換機制，會員得到參與到自愿項目中的俱樂部產(chǎn)品：一種只有那些參與到項目中的成員才能享受的利益。在傳統(tǒng)的經(jīng)濟俱樂部中，會員直接向俱樂部繳納費用，比如，為使用高爾夫設施繳納的月度費用、高速公路過路費或者購買電影票的費用。在自愿項目中，會員費主要不是直接繳納給俱樂部的費用，而是為了提供正的社會外部性所需要的貨幣與非貨幣成本。俱樂部要求會員降低污染，為員工支付高于市場水平的工資，為社區(qū)提供志愿性服務等。Potoski,M., Prakash,A., : , Cambridge: The MIT Press,2009.

六、策略性CSR決策的三圈模型

綜上所述，企業(yè)行為取決于企業(yè)的經(jīng)營動機，企業(yè)社會責任行為也同樣受到企業(yè)經(jīng)營動機的支配。利潤最大化動機根植于企業(yè)的本質(zhì)，這一動機自然也會對企業(yè)社會責任行為產(chǎn)生影響，具體體現(xiàn)在企業(yè)進行“是否采取社會責任行為”的決策過程中。在策略性CSR情形下，給定社會產(chǎn)出水平，存在企業(yè)在原有收益基礎上進一步提高額外收益的可能性，這些收益可能來自滿足利益相關者社會偏好的CSR產(chǎn)品差異化、需求量的增加或者生產(chǎn)總成本的降低。Husted,B.W., Salazar,J.D.J., “Taking Friedman Seriously: Maximizing Profits and Social Performance”, , Vol.43, 2006, pp.75-91. 顯然，對企業(yè)而言，想在提高股東利潤的同時承擔社會和其他利益相關者的責任并不是一件易事。盡管如此，管理實踐和趨勢表明，越來越多的企業(yè)在努力尋找同時滿足利潤最大化和社會績效最優(yōu)的生產(chǎn)經(jīng)營方式。Husted,B.W., Salazar,J.D.J., “Taking Friedman Seriously: Maximizing Profits and Social Performance”， , Vol.43,2006, pp.75-91. 在前述討論的基礎上，本文提出“企業(yè)社會責任行為決策的三圈模型”這一概念性框架。如圖4所示，三圈模型表明，激勵企業(yè)采取社會責任行為的關鍵參數(shù)包括：CSR行為與企業(yè)核心利益的距離，企業(yè)與利益相關者之間關于CSR活動的信息不對稱程度，以及CSR活動的溢出效應強度及其引起的搭便車問題。企業(yè)在進行社會責任行為決策時，首先考慮該行為是否關乎企業(yè)的核心利益，只有那些關乎核心利益的項目，才會被列入企業(yè)行動的優(yōu)先清單；其次考慮該行為的實施與執(zhí)行中的約束條件，尤其是CSR行為的信息不對稱程度以及能否以較低的成本被揭示和傳遞給利益相關者(即對利益相關者是可見的)，該行為的正外部性或者溢出效應的強度以及因此所產(chǎn)生的利益在多大程度上由企業(yè)獨自享有；最后，綜合這三方面進行權衡取舍和先后排序。

圖4 企業(yè)社會責任行為決策的三圈模型

來源：作者自行繪制。注：上述模型中之所以采用“非核心利益”而不是“核心利益”，是為了與信息不對稱、溢出效應這兩個維度的分類標準相一致，均屬于從阻礙CSR決策的角度進行刻畫和表述。

具體地，可以推出以下理論假說。

假說H1：如果社會責任行為與企業(yè)核心利益密切相關，但信息不對稱程度高，具有明顯溢出效應，那么企業(yè)采取該社會責任行為的激勵較弱。如果信息揭示成本較低，或者存在解決溢出效應的排他性機制，那么企業(yè)采取該社會責任行為的激勵較強。由前文的討論可知，員工培訓就屬于這種情形，對應圖4中的A部分。

假說H2：如果社會責任行為與企業(yè)核心利益相關度不大，但信息不對稱程度高，具有明顯溢出效應，那么企業(yè)采取該社會責任行為的激勵較弱。如果信息揭示成本較低，而且存在解決溢出效應的排他性機制，那么企業(yè)采取該社會責任行為的激勵較強。即使信息揭示成本較低，但不存在解決溢出效應的排他性機制，那么企業(yè)采取該社會責任行為的激勵仍然較弱。由前文的討論可知，污染治理就屬于這種情形，對應圖4中的B部分。

假說H3：如果社會責任行為與企業(yè)核心利益相關度不大，信息不對稱程度高，但沒有明顯溢出效應，那么在一定信息揭示成本下，企業(yè)采取該社會責任行為的激勵較強。由前文的討論可知，生產(chǎn)環(huán)境的改善就屬于這種情形，對應圖4中的C部分。

假說H4：如果社會責任行為與企業(yè)核心利益相關度不大，信息不對稱程度較低，但具有明顯正外部性，那么企業(yè)采取該社會責任行為的激勵較弱。如果存在解決溢出效應的排他性機制，則企業(yè)采取該社會責任行為的激勵較強。由前文的討論可知，慈善捐贈就屬于這種情形，對應圖4中的D部分。

表1 策略性CSR行為的分類、屬性及其與三圈模型的對應

七、結(jié) 論

進入21世紀，隨著策略性CSR的提出，CSR在經(jīng)濟學領域的研究才算真正開始。Baron,D.P., “Private Politics, Corporate Social Responsibility, and Integrated Strategy”, & , Vol.10, Iss.1, 2001,pp.7-45. 盡管CSR在經(jīng)濟學領域已經(jīng)備受關注，但它因為難以在標準的價格理論中找到自己的位置，缺乏嚴謹?shù)睦碚摲治隹蚣?，而一直處于?jīng)濟學研究的邊緣地帶，導致我們對個體和企業(yè)社會責任的經(jīng)濟學問題知之甚少。Balboni,F., , Bologna: Università di Bologna, 2010.Bénabou,R., Tirole,J., “Individual and Corporate Social Responsibility”, , Vol.77, 2010, pp.1-19. 本文在綜合已有研究成果的基礎上，圍繞“企業(yè)在什么條件下會采取社會責任行為”這一核心議題，討論了社會偏好、企業(yè)核心利益、信息不對稱以及溢出效應等影響企業(yè)策略性CSR行為決策的關鍵性因素，并提出了策略性CSR決策的三圈模型。本文提出的三圈模型嘗試性地將企業(yè)、利益相關者以及競爭對手的策略互動關系納入統(tǒng)一的概念框架，并為策略性CSR行為決策提供微觀經(jīng)濟基礎，以彌補現(xiàn)有CSR研究的不足。未來的研究可以探討如下方向：第一，基于博弈論等方法和工具，構(gòu)建策略性CSR行為決策的數(shù)理模型，為三圈模型提供嚴謹?shù)目茖W依據(jù)。第二，以三圈模型作為分析框架進行實證研究。本文已經(jīng)初步構(gòu)建了一個從CSR理論中精練出來的可以檢驗的假設和框架，并以污染治理、員工培訓、生產(chǎn)環(huán)境改善以及慈善捐贈等常見的CSR行為進行分類和舉例，那么這些理論假說能否得到經(jīng)驗證據(jù)的支持，有待后續(xù)研究的驗證。