古森林

【摘 要】隨著“互聯(lián)網(wǎng)+保健品”購物模式的蓬勃發(fā)展，人們“足不出戶”，也能實現(xiàn)“顏值、健康、長壽”的特定需求。而網(wǎng)絡保健品經(jīng)營者為了抓住消費需求和經(jīng)濟效益，利用“虛假宣傳、虛構(gòu)專家、虛假標識”等方式誘惑、欺騙消費者，使消費者難以達到網(wǎng)絡保健品買賣合同的期望。因此，立足我國網(wǎng)絡保健品消費市場的現(xiàn)狀，從法治角度上多層面探究維護良好的網(wǎng)絡保健品消費市場的路徑，亦是推動我國網(wǎng)絡消費市場高質(zhì)量發(fā)展的有效方法之一。

【關鍵詞】保健品；網(wǎng)絡經(jīng)營者；交易模式；消費者；責任

一、網(wǎng)絡保健品交易的概念與特征

（一）網(wǎng)絡保健品交易的概念

網(wǎng)絡保健品交易，是指消費者在網(wǎng)絡保健品經(jīng)營者依靠的網(wǎng)絡第三方交易平臺，就保健品及交易的相關信息進行在線交流，與經(jīng)營者達成一致的意思表示后，訂立網(wǎng)絡保健品買賣合同的行為。

（二）網(wǎng)絡保健品交易的特征

1.網(wǎng)絡第三方交易平臺善于“選購分析”與“精準營銷”。淘寶、京東等平臺通過分析消費者先前的選購、瀏覽、收藏信息后，以“排行榜”、“實惠好貨”等多樣化形式宣傳網(wǎng)絡經(jīng)營者的保健品，讓消費者更便利地挑選保健品。

2.網(wǎng)絡第三方交易平臺是網(wǎng)絡保健品經(jīng)營者、消費者之間的買賣橋梁，實質(zhì)上并不享有權(quán)利和承擔義務。淘寶、京東等平臺的品牌效應使消費者對其平臺銷售的保健品充滿信任，起到了促進訂立買賣合同的作用。

3.網(wǎng)絡保健品經(jīng)營者與消費者才是網(wǎng)絡保健品買賣法律關系的雙方當事人，網(wǎng)絡保健品買賣合同是實踐合同、雙務合同。因此，網(wǎng)絡保健品經(jīng)營者應在約定范圍內(nèi)履行交付保健品的義務，并享有獲得支付對價的權(quán)利。同時，消費者也應在約定范圍內(nèi)履行交付貨款的義務，并享有獲得保健品的權(quán)利。

4.網(wǎng)絡保健品買賣合同是不以治療疾病為合理期望。隨著就業(yè)壓力、生活壓力的日益加劇，人們對強健身體、延年益壽的渴望度愈演愈烈。因此，人們借助“互聯(lián)網(wǎng)+保健品”的購物模式，購買“以具有特定保健功能或以補充維生素、礦物質(zhì)為目的”的保健品。

二、網(wǎng)絡保健品經(jīng)營者的違法行為

近年來，我國網(wǎng)絡保健品消費市場保持高速增長，成為推動保健品消費市場發(fā)展的中流砥柱。但網(wǎng)絡保健品經(jīng)營者利用人們“宅、忙、懶”的生活特征和“顏值、健康、長壽”的特定需求，以虛假宣傳、虛構(gòu)專家等方式欺騙消費者的問題也十分突出。

（一）虛假宣傳

虛假宣傳，是指網(wǎng)絡保健品經(jīng)營者以營利為目的，抓住消費群體“保健康、穩(wěn)事業(yè)、求成功”的要求，虛構(gòu)保健品的治愈率，誤導消費者的行為。

網(wǎng)絡保健品經(jīng)營者以虛假宣傳形式推廣保健品，主要有三個特征：一是經(jīng)營者熟悉消費者“急于功效”的消費心理和“不惜重金”的消費行為，而使用“最高級、最佳”等詞，說明治愈率的違法廣告；二是經(jīng)營者熟悉消費者“科學依據(jù)”的表象理性消費和“體質(zhì)下降”的現(xiàn)實情況，而使用“未經(jīng)驗證或未表明出處的醫(yī)學數(shù)據(jù)”等違法廣告；三是經(jīng)營者熟悉消費者“貨比三家”和“性價比”的交易習慣，而使用“虛假的最低價、優(yōu)惠價”等違法廣告。

（二）虛構(gòu)專家

虛構(gòu)專家，是指網(wǎng)絡保健品經(jīng)營者利用消費者“樂于聽信專家”的消費心理，聘請群眾冒充醫(yī)生、教授、營養(yǎng)專家等權(quán)威人士，以專家講壇、健康訪談為主的線上宣傳模式，使消費者失去理性，盲目消費的行為。

網(wǎng)絡保健品經(jīng)營者以虛構(gòu)專家形式推廣保健品，主要有四個特征：一是大多數(shù)虛構(gòu)的專家為群眾；二是假冒知名醫(yī)生、營養(yǎng)專家或高校教授；三是展示虛構(gòu)的科學報告或播放虛假的報告會議、科普視頻；四是發(fā)布的網(wǎng)站并非“唯一性”，即以彈窗、小廣告等形式推廣。

（三）虛假標識

虛假標識，是指網(wǎng)絡保健品經(jīng)營者虛構(gòu)其銷售的保健品的生產(chǎn)廠家、生產(chǎn)地址、注冊情況等資料信息，并貼附于保健品的行為。

網(wǎng)絡保健品經(jīng)營者以虛假標識形式推廣保健品，有下列三個特征：一是發(fā)生在入貨后銷售前；二是更換原保健品的商標、名稱；三是虛構(gòu)的廠家、批號、檢驗鑒定等信息；

（四）虛假案例故事

虛假案例故事，是指網(wǎng)絡保健品經(jīng)營者高薪聘請一人或多人，以故事形式，虛構(gòu)并宣傳受聘者食用保健品前后變化的行為。

網(wǎng)絡保健品經(jīng)營者以虛假案例故事形式推廣保健品，有下列兩個特征：一是受聘者的年齡、體形、病情等情況符合保健品的功能；二是虛構(gòu)服用保健品前后的效果，展示的方式以走訪的現(xiàn)實生活場景、現(xiàn)狀為主，以有聲有色的視頻或圖片為輔。

（五）普通食品冒充保健品

普通食品冒充保健品，是指網(wǎng)絡保健品經(jīng)營者往往以“薄利多銷”、“掛羊頭賣狗肉”的經(jīng)營戰(zhàn)略，故意凸顯每種制作成分所具備的特定保健功能，弄虛作假，誘惑消費者的行為。

網(wǎng)絡保健品經(jīng)營者以普通食品冒充保健品形式銷售保健品，有下列三個特征：一是從包裝標簽上看，網(wǎng)絡保健品經(jīng)營者將其銷售的普通食品私自貼上“國食健字”、“國進食健字”標簽，或自行重新加工包裝為保健品的外包裝；二是從功能種類上看，普通食品即可有單一制作成分，又可有多種制作成分，但不具備保健功能。而網(wǎng)絡保健品經(jīng)營者對多種制作成分的普通食品，逐一展示每一制作成分的功效，制造障眼法，冒充保健品。三是從功能效果上看，大多數(shù)網(wǎng)絡保健品經(jīng)營者以超過兩種法定保健功能、保證治愈率的形式進行宣傳，虛構(gòu)普通食品具備保健功能。

三、完善我國網(wǎng)絡保健品消費秩序的相關建議

（一）推動建立誠實信用的經(jīng)營觀

構(gòu)建誠信的網(wǎng)絡保健品購物環(huán)境，要立足于消費者的合法權(quán)益，也要立足于提高網(wǎng)絡保健品經(jīng)營者的經(jīng)營觀。在網(wǎng)絡保健品交易中，兩者從形式上為平等的市場主體。但實質(zhì)上，網(wǎng)絡保健品經(jīng)營者利用自身的技術(shù)優(yōu)勢和經(jīng)營地位，進行虛假宣傳，使消費者難以辨別真?zhèn)我约霸谶`背意思自治的情況下，與網(wǎng)絡保健品經(jīng)營者訂立買賣合同。這將讓消費者對網(wǎng)絡消費市場失去信心，導致網(wǎng)絡保健品經(jīng)營者效益下降。因此，“作出承諾、追求承諾、實現(xiàn)承諾”是網(wǎng)絡保健品經(jīng)營者誠實信用的重要體現(xiàn)，亦是推動我國網(wǎng)絡消費市場高質(zhì)量、高效益發(fā)展的有效方法之一。

（二）推廣以權(quán)利為本位的網(wǎng)絡經(jīng)濟法治理念

在網(wǎng)絡保健品消費市場中，堅持權(quán)利本位是肯定網(wǎng)絡保健品經(jīng)營者、消費者的主體權(quán)利的合法性，為其提供了獲取需求與自由發(fā)展的空間。這也要求二者在追求利益時，必須在法定或約定范圍內(nèi)履行相應的義務，避免以報復、玩弄的方式侵害彼此權(quán)益。因此，網(wǎng)絡保健品消費者的權(quán)利是否得以體現(xiàn)、實現(xiàn)、維護，網(wǎng)絡保健品經(jīng)營者的義務是否得以明確、履行、實現(xiàn)，是衡量保健品市場健康發(fā)展的不可或缺的重要因素。堅持以權(quán)利本位的經(jīng)濟理念，有助于網(wǎng)絡保健品經(jīng)營者合法銷售，保護消費者合法權(quán)益，落實“互聯(lián)網(wǎng)+法治”思維，建設“法治型”網(wǎng)絡消費市場。

（三）完善格式合同規(guī)制

網(wǎng)絡保健品格式合同規(guī)定了雙方當事人的權(quán)利義務內(nèi)容。但消費者基于“健康、幸福、長壽”的消費心理以及格式合同的“被動式強迫”，忽略了格式合同的相關條款，從而導致難以維護自身權(quán)益。根據(jù)《消費者權(quán)益保護法》的規(guī)定，格式合同的審查是由工商行政管理部門負責。但是行政部門并未制定與“審查、處罰”相關的依據(jù)。只有在“有法可依”的前提下，行政機關才能實現(xiàn)“執(zhí)法必嚴、違法必究”，網(wǎng)絡保健品經(jīng)營者才能遵守法律，恪守誠信，公平交易。同時，我們也應加強要求：在訂立合同之前，網(wǎng)絡保健品經(jīng)營者必須準確無誤地以顯著的方式提醒消費者注意重要內(nèi)容，甚至在必要的時候提供附加合理的說明。因此，完善網(wǎng)絡格式合同規(guī)制，能避免侵害消費者應有的權(quán)利，實現(xiàn)經(jīng)濟法所追求的結(jié)果公平、實質(zhì)公平。

（四）發(fā)揮網(wǎng)絡第三方交易平臺的監(jiān)督作用

網(wǎng)絡第三方交易平臺是以第三方的身份提供銷售機會，促進買賣雙方訂立網(wǎng)絡保健品買賣合同。但網(wǎng)絡第三方交易平臺也應履行監(jiān)督義務。對于網(wǎng)絡保健品經(jīng)營者以虛假宣傳、虛構(gòu)交易、禁用詞匯等形式的違法廣告欺騙消費者，網(wǎng)絡第三方交易平臺應及時采取必要措施，甚至制止其違法行為或停止平臺服務。因此，網(wǎng)絡第三方交易平臺應履行“完善檢查監(jiān)控制度，維護平臺交易秩序”義務，為消費者提供誠實可靠的網(wǎng)絡保健品經(jīng)營者。

（五）增強消費者維權(quán)意識

在“互聯(lián)網(wǎng)+保健品”購物模式下，網(wǎng)絡經(jīng)營者以各種形式設計陷進，侵害消費者的合法權(quán)益。在“和解難、訴訟難、執(zhí)行難”的困擾下，大多數(shù)的消費者選擇了“沉默”、“得過且過”等不作為的消極方式。我們應鼓勵制作新穎有趣的海報，錄制生動形象的宣傳片、“以案說法”，全方位滿足不同層次的消費者，以增強消費者的維權(quán)意識及推廣合法合理的維權(quán)方式。

（六）保護雙方交易信息

在網(wǎng)絡保健品買賣合同中，消費者處于相對劣勢的地位?；诰W(wǎng)絡保健品經(jīng)營者掌握發(fā)布廣告和交易信息的控制權(quán)，當消費者向網(wǎng)絡保健品經(jīng)營者主張違約或侵權(quán)責任時，網(wǎng)絡保健品經(jīng)營者可以隨時變更或刪除相關信息。這導致消費者難以及時收集有利證據(jù)。因此，無論是相關行政部門，還是網(wǎng)絡第三方交易平臺，都應充分利用“大數(shù)據(jù)”的儲存系統(tǒng)，定期將登記信息、宣傳信息、交易證據(jù)等資料信息先行保留，不得隱瞞真實情況。一旦雙方當事人之間發(fā)生爭議，那么可以依相關程序向行政部門、網(wǎng)絡第三方交易平臺申請查閱、復制證據(jù)，以維護自身合法權(quán)益。

（七）完善“互聯(lián)網(wǎng)+小額訴訟”審判模式

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的不斷發(fā)展，我國司法改革也提出“互聯(lián)網(wǎng)+法律”的網(wǎng)絡審判模式。網(wǎng)絡審判能有效地縮短文書送達或當事人到庭期限、提高庭審效率、解決異地管轄、訴訟成本低、便利收集網(wǎng)絡證據(jù)等優(yōu)勢。然而在傳統(tǒng)民事訴訟中，網(wǎng)絡保健品經(jīng)營者利用強大的經(jīng)濟實力、律師團隊、便利獲取證據(jù)等優(yōu)勢，使消費者在訴訟中處于劣勢地位。因此，基于保健品標的額較小、權(quán)利義務明確、經(jīng)濟水平、管轄法院等因素，我國應推廣“結(jié)案率高、審理期限短、執(zhí)行率高”的“互聯(lián)網(wǎng)+小額訴訟”。

四、結(jié)語

在保健品尚未進入消費領域時，網(wǎng)絡保健品經(jīng)營者肩負著宣傳與要約的責任。一旦，網(wǎng)絡保健品經(jīng)營者采取違法宣傳，誘惑、欺騙消費者訂立網(wǎng)絡保健品買賣合同。那么，這產(chǎn)生的一系列法律問題將導致消費者對網(wǎng)絡保健品經(jīng)營者喪失信心，良好的網(wǎng)絡消費秩序也會奔潰。因此，隨著網(wǎng)絡保健品交易市場日益復雜，我們應立足于我國國情，制定與社會經(jīng)濟發(fā)展相適應的法律法規(guī)，引導網(wǎng)絡保健品經(jīng)營者樹立誠實信用的經(jīng)營觀和消費者增強維權(quán)意識，以促進網(wǎng)絡保健品交易市場健康有序發(fā)展。

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