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【摘 要】本文以跨境電商平臺(tái)膠原蛋白類(lèi)產(chǎn)品為例，通過(guò)研究自變量產(chǎn)品類(lèi)別、產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品產(chǎn)地、是否包稅、產(chǎn)品價(jià)格、使用時(shí)長(zhǎng)、單位價(jià)格、評(píng)價(jià)分?jǐn)?shù)、累計(jì)評(píng)價(jià)數(shù)、曬單數(shù)以及追評(píng)數(shù)與因變量產(chǎn)品銷(xiāo)量的關(guān)系，建立了對(duì)數(shù)回歸模型，從而得到產(chǎn)品品牌、產(chǎn)地、評(píng)價(jià)分?jǐn)?shù)、累計(jì)評(píng)價(jià)數(shù)和追評(píng)數(shù)對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)量的顯著性影響。最終結(jié)果能夠?qū)缇畴娚唐脚_(tái)中進(jìn)口保健品經(jīng)銷(xiāo)商提供產(chǎn)品選擇、定價(jià)等方面的建議。

【關(guān)鍵詞】跨境電商平臺(tái)；保健品；膠原蛋白

一、背景介紹

隨著人們生活質(zhì)量的不斷提高，現(xiàn)如今越來(lái)越多的人開(kāi)始關(guān)注個(gè)人的身體健康發(fā)展。在高壓力、快節(jié)奏的社會(huì)中，營(yíng)養(yǎng)保健類(lèi)產(chǎn)品正在獲得越來(lái)越多消費(fèi)者的青睞。全球化發(fā)展帶來(lái)的跨境電商平臺(tái)的崛起，為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)營(yíng)養(yǎng)保健類(lèi)產(chǎn)品提供了更廣闊的選擇空間。iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，2019年第一季度中國(guó)網(wǎng)民在跨境電商線上平臺(tái)和線下門(mén)店偏愛(ài)消費(fèi)商品品類(lèi)對(duì)比中營(yíng)養(yǎng)保健類(lèi)產(chǎn)品線上跨境平臺(tái)消費(fèi)占比30.4%，比線下門(mén)店的占比22.7%高出7.7%。中國(guó)網(wǎng)民在線上平臺(tái)消費(fèi)商品品類(lèi)中，營(yíng)養(yǎng)保健類(lèi)產(chǎn)品位居第三，僅次于洗護(hù)用品和美容彩妝類(lèi)產(chǎn)品。由此可以看出，目前中國(guó)網(wǎng)民更傾向于采取線上跨境電商平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)營(yíng)養(yǎng)保健類(lèi)產(chǎn)品，且需求量較大。另外，iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)還指出，“網(wǎng)易考拉”與“天貓國(guó)際”兩大跨境電商巨頭平臺(tái)正在加速醫(yī)藥品牌簽約、深耕營(yíng)養(yǎng)健康類(lèi)市場(chǎng)。這無(wú)疑意味著進(jìn)口保健品將在跨境電商平臺(tái)迎來(lái)更大的市場(chǎng)。

本文將利用網(wǎng)絡(luò)爬蟲(chóng)技術(shù)收集跨境電商平臺(tái)保健品銷(xiāo)量等相關(guān)數(shù)據(jù)，研究各因變量對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)量的影響，從而建立模型，為實(shí)踐提出具有參考價(jià)值的建議。

二、數(shù)據(jù)來(lái)源與說(shuō)明

本次研究所使用的數(shù)據(jù)來(lái)自天貓國(guó)際，數(shù)據(jù)采集時(shí)間是2019年5月，共226條數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)共包含12個(gè)變量，其中將產(chǎn)品銷(xiāo)量作為因變量，將產(chǎn)品類(lèi)別、產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品產(chǎn)地、是否包稅、產(chǎn)品價(jià)格、使用時(shí)長(zhǎng)、單位價(jià)格、評(píng)價(jià)分?jǐn)?shù)、累計(jì)評(píng)價(jià)數(shù)、曬單數(shù)以及追評(píng)數(shù)作為自變量。詳細(xì)的變量說(shuō)明如表1所示。

表1 數(shù)據(jù)變量說(shuō)明表

三、描述性分析

（一）因變量：產(chǎn)品銷(xiāo)量

將產(chǎn)品銷(xiāo)量做為因變量，進(jìn)行對(duì)數(shù)處理后，得到對(duì)數(shù)分布直方圖（如圖1）?？梢钥闯霎a(chǎn)品銷(xiāo)量的對(duì)數(shù)分布呈現(xiàn)出右偏分布。這是因?yàn)榇蟛糠之a(chǎn)品的銷(xiāo)量都是比較平庸的，只有少部分產(chǎn)品能夠成為平臺(tái)中的銷(xiāo)售爆款。越是銷(xiāo)量高的產(chǎn)品越少。

圖1 產(chǎn)品銷(xiāo)量對(duì)數(shù)分布直方圖

（二）自變量

1.產(chǎn)品類(lèi)別

產(chǎn)品服用的方式是消費(fèi)者關(guān)注的一個(gè)重點(diǎn)，根據(jù)收集到的數(shù)據(jù)繪制箱線圖（如圖2）。從圖中可以看出沖泡服用和液體飲用類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)量基本沒(méi)有明顯差異，但是吞咽服用類(lèi)產(chǎn)品明顯不太受消費(fèi)者的歡迎。這可能與消費(fèi)者對(duì)膠原蛋白類(lèi)產(chǎn)品的固有印象有關(guān)，有些消費(fèi)者認(rèn)為液態(tài)的膠原蛋白更符合他們對(duì)于該類(lèi)產(chǎn)品的預(yù)期形態(tài)。

圖2 產(chǎn)品類(lèi)別對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)量的影響

2.產(chǎn)品產(chǎn)地

購(gòu)買(mǎi)進(jìn)口保健品時(shí)，消費(fèi)者也會(huì)考慮產(chǎn)品產(chǎn)地因素。除此以外，經(jīng)銷(xiāo)商也會(huì)考慮進(jìn)貨難度等問(wèn)題，故而下圖3反映了收集到的產(chǎn)品產(chǎn)地分布情況。從圖中可以看出跨境電商平臺(tái)中膠原蛋白類(lèi)產(chǎn)品更多來(lái)自于美國(guó)、日本和澳大利亞。這三個(gè)國(guó)家的進(jìn)口量就其他國(guó)家而言有明顯的優(yōu)勢(shì)。

3.是否包稅

購(gòu)買(mǎi)進(jìn)口產(chǎn)品時(shí)會(huì)產(chǎn)生進(jìn)口稅，跨境電商平臺(tái)中的進(jìn)口稅有部分產(chǎn)品由商家承擔(dān)，而其他的則由消費(fèi)者自己承擔(dān)。圖4反映了包稅情況對(duì)銷(xiāo)量的影響?？梢钥闯霎a(chǎn)品不包稅時(shí)，整體的銷(xiāo)量都低于包稅的情況。而銷(xiāo)量最高的產(chǎn)品也是包稅的。可以看出包稅對(duì)于消費(fèi)者決策的正面影響。

圖4 是否包稅對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)量的影響

4.產(chǎn)品價(jià)格

圖5 產(chǎn)品價(jià)格分布直方圖

通過(guò)產(chǎn)品價(jià)格分布直方圖（圖5）可以看到產(chǎn)品價(jià)格呈明顯的左偏分布，大多集中在50-300元。產(chǎn)品價(jià)格均值為296元，中位數(shù)為202元，產(chǎn)品價(jià)格最小值和最大值之間差異巨大，價(jià)格最低的產(chǎn)品僅需25元，價(jià)格最高的產(chǎn)品達(dá)到1280元之高。但總體來(lái)說(shuō)，目前膠原蛋白產(chǎn)品的價(jià)格普遍集中在200元附近，存在少量高價(jià)產(chǎn)品，拉高了整體的平均水平。

5.累計(jì)評(píng)價(jià)數(shù)

通過(guò)評(píng)價(jià)數(shù)統(tǒng)計(jì)量表（圖2）可以看到評(píng)價(jià)數(shù)波動(dòng)較大，最小值為0，最大值高達(dá)32470，均值為720，中值為62。初步分析評(píng)價(jià)數(shù)越高，產(chǎn)品銷(xiāo)量越高，具體還要接下來(lái)進(jìn)行深入分析。

四、建立模型

為了更深入的分析各因素對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)量的影響，本文建立了各因變量對(duì)自變量影響的回歸模型，經(jīng)調(diào)整后得到以下模型，并試圖借助該模型進(jìn)行一系列商業(yè)應(yīng)用。

本模型建立對(duì)數(shù)線性回歸模型，結(jié)果如表2所示。

在控制其他因素不變時(shí)，可以得出如下結(jié)論。

1、產(chǎn)品品牌對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)量影響。UMEKEN牌的產(chǎn)品銷(xiāo)量最高，比其他品牌的產(chǎn)品銷(xiāo)量高343.04%；然而，Vierra牌的產(chǎn)品銷(xiāo)量尤其低，比其他品牌銷(xiāo)量低157.73%，這個(gè)品牌的產(chǎn)品價(jià)格居高，產(chǎn)品銷(xiāo)量低也符合預(yù)期。

2、產(chǎn)品產(chǎn)地對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)量影響。產(chǎn)地為西班牙的產(chǎn)品銷(xiāo)量比其他產(chǎn)品高181.18%。

3、評(píng)價(jià)分?jǐn)?shù)對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)量影響。評(píng)價(jià)分?jǐn)?shù)對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)量影響尤其顯著，增加一個(gè)單位的好評(píng)分?jǐn)?shù)，銷(xiāo)量可以上漲47.48%。

4、累計(jì)評(píng)價(jià)數(shù)對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)量影響。平均每增加一條評(píng)論，產(chǎn)品銷(xiāo)量增加0.07%，評(píng)價(jià)數(shù)對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)量有積極影響，但影響不大。

5、追評(píng)數(shù)對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)量影響。追評(píng)數(shù)越多，產(chǎn)品銷(xiāo)量越低，平均每增加一條追評(píng)，銷(xiāo)量降低2.9%。追評(píng)是顧客用過(guò)產(chǎn)品一段時(shí)間后追加的評(píng)價(jià)，經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大部分追評(píng)為負(fù)面反饋，因此產(chǎn)品銷(xiāo)量降低也符合預(yù)期。

6、產(chǎn)品價(jià)格對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)量的影響。根據(jù)回歸結(jié)果可以看出價(jià)格對(duì)銷(xiāo)量的影響不顯著。

這些結(jié)論與之前的猜想基本符合。而且模型F檢驗(yàn)拒絕原假設(shè)，說(shuō)明模型是顯著的。調(diào)整的R2為0.619，擬合程度良好。因此，使用對(duì)數(shù)線性回歸模型刻畫(huà)產(chǎn)品銷(xiāo)量與各影響因素的關(guān)系是較為合理的。

五、模型預(yù)測(cè)作用

本文采用對(duì)數(shù)線性回歸模型進(jìn)行預(yù)測(cè)，對(duì)本文數(shù)據(jù)具有較強(qiáng)的解釋性。

1、產(chǎn)品品牌及產(chǎn)地選擇應(yīng)用。電商在選擇自己銷(xiāo)售的產(chǎn)品時(shí)，要選擇特定的品牌和產(chǎn)地，根據(jù)本文模型，商家應(yīng)盡量選擇運(yùn)營(yíng)西班牙的產(chǎn)品；選擇品牌時(shí)，應(yīng)優(yōu)先考慮UMEKEN，避免選擇Vierra。

2、售后反饋應(yīng)用。依照本文模型，好評(píng)分?jǐn)?shù)及評(píng)價(jià)數(shù)對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)量都有積極影響，雖然追評(píng)中也存在正面反饋，但占比較低，因此對(duì)銷(xiāo)量有消極影響，所以商家可依此制定相關(guān)策略，提高產(chǎn)品好評(píng)分?jǐn)?shù)及評(píng)價(jià)數(shù)，抑制追評(píng)數(shù)以提高產(chǎn)品銷(xiāo)量。

3、產(chǎn)品定價(jià)應(yīng)用。由于產(chǎn)品價(jià)格對(duì)銷(xiāo)量并不存在顯著性影響，商家可以在適當(dāng)程度上提升價(jià)格，在不影響銷(xiāo)量的情況下獲得更多的利潤(rùn)。

六、結(jié)論與建議

本文對(duì)天貓國(guó)際部分膠原蛋白產(chǎn)品的銷(xiāo)量及相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，得到如下結(jié)論。

影響膠原蛋白產(chǎn)品銷(xiāo)量的主要因素有：產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品產(chǎn)地、好評(píng)分?jǐn)?shù)、評(píng)價(jià)數(shù)及追評(píng)數(shù)。其中UMEKEN牌的產(chǎn)品銷(xiāo)量相對(duì)較高，Vierra牌產(chǎn)品銷(xiāo)量較低，西班牙地區(qū)的產(chǎn)品更能被顧客喜愛(ài)。好評(píng)分?jǐn)?shù)及評(píng)價(jià)數(shù)對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)量有積極影響，追評(píng)數(shù)反之。

由于影響跨境電商產(chǎn)品銷(xiāo)量的因素有很多，因此在未來(lái)的研究中可以考慮在模型中加入更多的元素，如產(chǎn)品受眾，店鋪綜合水平等。另外，為得到更全面的分析，應(yīng)采取不同平臺(tái)上的更多樣本。

【參考文獻(xiàn)】

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