摘 要：視覺隱喻是綠色廣告中不可或缺的修辭手法之一，在視覺文化時代背景下更是如此。本文試圖分析綠色廣告中常見的各類視覺隱喻意象，探究綠色廣告視覺隱喻的作用機制及其作用規(guī)律，以幫助隱喻在綠色廣告中更好地發(fā)揮其獨特效用，推動綠色廣告修辭相關(guān)手法及策略的不斷發(fā)展與完善。

關(guān)鍵詞：綠色廣告;視覺;隱喻

隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，人類已進(jìn)入視覺文化時代，即“閱讀圖片的視覺時代”。隨著視覺文化相關(guān)研究的不斷深入，隱喻性思維的認(rèn)知觀也隨之逐漸被呈現(xiàn)在大眾面前。羅蘭·巴特（Roland Barthes）指出：“隱喻是一個能指取代另一個能指，而這兩個能指具有相同的意義，甚至具有相同的價值?！盵1]在當(dāng)今的符號消費社會，綠色廣告的生產(chǎn)與傳播不僅要求靈活運用各類新興的媒介技術(shù)，以助力綠色廣告覆蓋面的擴(kuò)大，還應(yīng)重視對符號規(guī)律的探究，在掌握符號規(guī)律的基礎(chǔ)上，在綠色廣告中注入具備社會意義與文化意義的隱喻內(nèi)容。

1 綠色廣告常見視覺隱喻意象——自然環(huán)境

由于中國幾千年來較為含蓄的文化偏向，中國人一般更注重語境而非內(nèi)容，屬于高語境民族。[2]人們對綠色廣告的內(nèi)容理解也是一樣。受眾在接觸綠色廣告時，除了對廣告本身表層內(nèi)容的理解外，很大程度上還需要借助結(jié)合符號意義以及社會意義并將其融入理解過程，以對其有一個綜合的理解。而在綠色廣告中不同的社會文化話語意境，都會存在對應(yīng)的視覺隱喻意象，大致可分為以下幾類：動物、植物以及自然景觀。

動物，作為自然環(huán)境中的重要組成部分，也是綠色廣告中常見的視覺隱喻意象之一。越來越多綠色廣告中出現(xiàn)了動物的意象甚至是主角形象。綠色廣告中出現(xiàn)的動物形象往往是奔跑中的、無拘無束的，或是與之正好相反，是無精打采的、瘦弱的、無助的。針對這兩大類隱喻形象，奔跑、無拘無束不難理解，象征自然的希望與自由，無精打采、瘦弱、無助則表現(xiàn)了動物們惡劣的生存環(huán)境，而造成動物們這種惡劣生存環(huán)境的是人類，這便是其更深層次的隱喻意義。

與動物不同的是，植物并不具有如此動態(tài)的綠色內(nèi)涵，但植物也有其自身獨特的隱喻意象彰顯機制。說起植物，大部分人腦海中都會浮現(xiàn)出一片綠色。這一點便可顯示植物的獨特隱喻屬性——一種與生俱來的靜態(tài)生機感。植物有紅有綠，有高有矮，形態(tài)迥異，但其鮮艷的色澤及一些優(yōu)越的生存特性，則隱含了強烈的生機感，暗示人們要珍惜當(dāng)下的環(huán)境，保護(hù)生機的多姿多彩。

與前兩者性質(zhì)單一的組成不同，自然景觀包含的元素內(nèi)容更廣泛，不僅包括山川湖泊，還包含更多在大自然鬼斧神工下形成的標(biāo)志性景觀。比如，南極的冰川已經(jīng)數(shù)次成為許多綠色廣告的主題元素。自然景觀往往都是覆蓋面積較大的地理景觀，其一點細(xì)微變化都可能引起蝴蝶效應(yīng)。自然景觀在綠色廣告中呈現(xiàn)的狀態(tài)，起到了以小見大的作用，暗示了如今自然界面臨的問題。

2 綠色廣告視覺圖像隱喻功能作用機制

精確至視覺的隱喻，在日常的綠色廣告中更是大規(guī)模地出現(xiàn)。簡而言之，綠色廣告的視覺圖像隱喻功能的作用機制一般要經(jīng)歷以下四個基本階段。

2.1 選擇造型語言發(fā)揮隱喻功能

綠色廣告隱喻思維的認(rèn)知觀是綠色廣告隱喻思維過程產(chǎn)生的基礎(chǔ)。這個從感官體驗到概念融合的過程，也是選擇造型語言的過程。常見的造型語言有諸如色彩、光影、景別、角度、構(gòu)圖等。以色彩為例，心理學(xué)的相關(guān)研究指出，色彩能夠影響人們的感受和情緒，并引發(fā)一系列的聯(lián)覺效應(yīng)。色彩的分類標(biāo)準(zhǔn)多樣，我們從冷暖色調(diào)來看，雖未通過文字或語言明確說明，但冷色調(diào)的色彩的大面積使用往往給人帶來沉悶、抑郁的感覺，而暖色調(diào)的色彩的填充與點綴則一般傳遞給人以活潑、希望的語義。因此，造型語言的選擇，在很大程度上制約了隱喻功能的運用。

2.2 組織和控制視覺元素及后期剪輯實現(xiàn)隱喻功能

綠色廣告視覺圖像隱喻傳播選取圖像為載體，嵌入信息，通過合適的媒體向受眾傳達(dá)綠色信息，以最終達(dá)到其較為深刻的視覺說服的目的。圖像的隱喻解碼往往會涉及對圖像中元素的組織、把控，甚至還要結(jié)合當(dāng)時的社會文化背景對組合所得的隱喻意義進(jìn)行后期剪輯，抽絲剝繭，獲得更深層次的隱含意義。

選擇好造型語言后，下一步便是對這些選定的視覺元素的巧妙組織與把控。當(dāng)受眾接觸綠色廣告相關(guān)畫面內(nèi)容時，其注意力會主觀地偏向作品的某個或某幾個部分。針對受眾視覺的此種特性，當(dāng)受眾接觸綠色廣告時，他們會下意識完成對重點關(guān)注元素對象的組織聯(lián)系，而這些元素模塊，往往都是綠色廣告制作者特意精心設(shè)置的隱喻對象。因此，受眾會針對綠色廣告中這些主要隱喻模塊，組織其關(guān)系，把控其意義，更有甚者會進(jìn)一步剖析與理解所獲隱喻意義，實施對綠色廣告隱喻意象的后期剪輯，為揭示更深層次的隱喻意義做準(zhǔn)備。

2.3 視覺再現(xiàn)中生成不同意義空間

美國現(xiàn)象學(xué)家漢斯·喬納斯（Hans Jonas）提出，唯有視覺能夠為感覺提供基礎(chǔ)。[3]綠色廣告作品成為了意義的載體，這就需要綠色廣告制作者在創(chuàng)作過程中展開必要的隱喻性思考。理解隱喻過程的概念結(jié)構(gòu)也會對人們對綠色廣告作品的理解產(chǎn)生一定影響。由此，便進(jìn)入于視覺再現(xiàn)中建構(gòu)不同意義空間的階段。綠色廣告的隱喻設(shè)計賦予不同的隱喻意象圖像以象征意義，并借此傳遞相關(guān)主題。后真相時代下情感性因素[4]的顯著性不斷攀升，受眾在接觸綠色廣告制作者通過預(yù)設(shè)的造型語言而納入隱喻的象征模塊與元素之后，結(jié)合經(jīng)驗記憶、情感，對這些模塊要素進(jìn)行一系列的組織、把控與后期剪輯后，會通過視覺為感覺提供的基礎(chǔ)，不同的意義空間于綠色廣告的視覺再現(xiàn)中重新生成。

2.4 迎接生態(tài)話語間多元而沖突的碰撞

綠色廣告視覺隱喻的作用表達(dá)離不開特定的載體屬性以及語言環(huán)境。如今社會分工日益細(xì)化，[5]不同的載體屬性與語言環(huán)境，造就了生態(tài)話語多元的表現(xiàn)形式。借助視覺傳達(dá)的綠色廣告大都會涉及對形式具有的功能的巧妙調(diào)度與配給，進(jìn)而實現(xiàn)綠色廣告的傳播策略。這也意味著綠色廣告的視覺表達(dá)中存在多元而沖突的生態(tài)話語競逐。而綠色廣告的視覺隱喻也必將參與到這場多元而沖突的生態(tài)話語競逐中，綠色廣告視覺圖像隱喻功能作用機制的最后一步，以期最大化發(fā)揮綠色廣告的視覺圖像隱喻功能。

3 結(jié)語

在堪稱信息爆炸的當(dāng)代，各類圖像信息激增，使受眾對大量視頻與圖像的刺激已經(jīng)漸漸麻木。因而，綠色廣告有必要避免受眾的視覺疲勞，探索視覺表達(dá)的諸多可能性，竭力尋找諸如視覺隱喻等給人舒適體驗的視覺傳達(dá)形式。如果想令綠色廣告的視覺隱喻發(fā)揮其最大傳播功效，在尊重媒體傳播和發(fā)展規(guī)律的原則[6]的前提下，必須詳盡了解各類自然環(huán)境的常見綠色廣告視覺隱喻意象，掌握綠色廣告視覺圖像隱喻功能作用機制，以發(fā)揮其培養(yǎng)受眾綠色意識與規(guī)范受眾綠色行為的重要作用。

參考文獻(xiàn)：

[1] 羅蘭·巴特（法）.符號學(xué)原理[M].黃天源，譯.南寧：廣西民族出版社，1992.

[2] 楊先順，程曼欣.爭議廣告的話語分析[J].新聞界，2011（01）：25-27.

[3] 漢斯·喬納斯.視覺的高尚性[J].哲學(xué)與現(xiàn)象學(xué)研究，1954，14（4）：507-519.

[4] 張銀柱，蔣守龍.后真相時代的科普傳播[J].戲劇之家，2018（22）：212-213.

[5] 陳相雨，邵悅.素質(zhì)教育和專業(yè)教育及創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育之關(guān)系辨析[J].中國集體經(jīng)濟(jì)，2018（34）：142-143.

[6] 陳相雨.新時代我國廣電體制變革的現(xiàn)實動因和框架要求[J].今傳媒，2018，26（03）：12-14.

作者簡介：蔡雅雯（1996—），女，江蘇南京人，南京林業(yè)大學(xué)人文社會科學(xué)學(xué)院新聞傳播學(xué)研究生，研究方向：新媒體傳播。