2018年以來，Vlog迅速走紅，不少新聞媒體也趁勢推出了短視頻欄目，甚至于有專門打造短視頻的新聞媒體，如梨視頻。在媒介越來越趨向同質(zhì)化的今天，短視頻成了更加豐富的社交形態(tài)里的表達(dá)模式。短視頻的信息量或許不如傳統(tǒng)紙媒的深度報道，但其感染力、傳播力遠(yuǎn)勝于文字表達(dá)。除了新聞媒體推出的短視頻欄目外，不少優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者也同樣憑借著持續(xù)不斷的創(chuàng)新和多元化打造內(nèi)容的理念在眾多短視頻中破浪而出，聚合了大量粉絲。

在這個背景之下，《溫州晚報》作為傳統(tǒng)主流紙媒，利用新榜500強微信公眾號“溫州晚報”和“看溫州”新聞客戶端，推出了兩款短視頻欄目《有閑》和《芥菜范》，取得了良好的成效。

梁實秋說：“人在有閑的時候才最像是一個人?！睕]錯，有閑是很多人的生活目標(biāo)。有閑是生活態(tài)度，一種“慢”心境，有閑是快樂之道，是心靈的自由呼吸，是鋼筋水泥都市叢林向往的慢生活。于是乎，晚報新媒體人以短視頻為容器，配之文字和圖片，為溫州市民介紹了一大批“有閑”的生活達(dá)人。

而《芥菜范》，與溫州二月初二的“芥菜飯”諧音，是溫州晚報全媒體推出的一檔全新街采節(jié)目，每周一期短視頻。記者在車水馬龍的溫州街頭，就一系列時髦熱點的話題，傾聽年輕讀者的聲音。

內(nèi)容為王 精耕選題

短視頻作為伴隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)興起的新市場,不僅為各個平臺帶來新的增量,也逐漸成為新聞傳播內(nèi)容的重要組成部分。盡管市場前景廣闊,但短視頻的一些問題漸漸浮出水面:蹭IP、內(nèi)容低俗、題材同質(zhì)化等。視頻平臺如何從“量變”走向“質(zhì)變”,如何精耕細(xì)作、健康發(fā)展,我們認(rèn)為將是短視頻發(fā)展的關(guān)鍵所在。

自媒體時代,曾經(jīng)的“內(nèi)容為王”被重新定義,失去傳播渠道的優(yōu)勢后,“內(nèi)容”也在發(fā)生著改變。但渠道的變更，公眾對于信息的關(guān)注沒變。不論是傳統(tǒng)媒體，還是新媒體，“內(nèi)容為王”，這一點不會改變。

那么，在視頻的呈現(xiàn)上，什么能夠吸引用戶點擊閱讀？首要考慮的是內(nèi)容。因此，《有閑》短視頻團(tuán)隊在內(nèi)容選題上格外重視。什么樣的選題能夠吸引用戶的眼球？采編過程中如何抓住用戶的興趣點？……每一次拍攝前，采編小組都會進(jìn)行討論，集思廣益之后，最終確定一個主題。

例如，《有閑》第一期，采編小組選擇拍攝花房姐姐。首先，她符合“有閑”的定位，一位忙于朝九晚五的都市麗人，卻在閑暇之余打造了一個屋頂花園，這是一個大家可能關(guān)注的“沖突”點。第二，在她身上有故事，有故事就會有內(nèi)容……

本文圖片由溫州日報社提供

再如2019年的一期《芥菜范》，其話題就是“不吃芥菜飯容易‘爛頭（生疥瘡）’”。一方面，這個話題有一定時令性，換句話說也就是我們新聞的時效性。另一方面，二月二吃芥菜飯是一個傳統(tǒng)的風(fēng)俗，這和我們主推的年輕化受眾有“沖突”、有“碰撞”，受訪對象會有話可說、有話想說，這樣問題就會新鮮有趣。

持續(xù)、穩(wěn)定的內(nèi)容輸出，可以逐漸培養(yǎng)粉絲習(xí)慣。當(dāng)粉絲認(rèn)同我們的短視頻產(chǎn)品，并通過相對固定時間周期的作品體驗，深度涉入預(yù)置的內(nèi)容時，粉絲和平臺之間就建立了強于其他內(nèi)容品類的黏性。這種黏性恰恰就是Vlog商業(yè)價值的來源。

針對年齡層次分別推出視頻節(jié)目

觀看短視頻，在一定程度上感受了社會體驗與實踐，通過對短視頻的解讀，認(rèn)識當(dāng)今社會人們的需求。在閱讀時間碎片、閱讀方式速食的時代，人們更容易滿足于這種低成本的信息接收方式，并尋找對自身的定位。在社交平臺分享、轉(zhuǎn)發(fā)，滿足自我表達(dá)和自我形象塑造，滿足自身的社交需求。

短視頻的受眾群體呈現(xiàn)年輕化的特點。第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）發(fā)布的《2017短視頻行業(yè)大數(shù)據(jù)洞察》顯示，30歲以下青年用戶是短視頻受眾的主力，用戶的使用黏性也更高。土豆平臺上30歲以下人群占比超過60%，其中19歲至30歲人群表現(xiàn)尤為突出。

據(jù)溫州晚報新媒體采編團(tuán)隊監(jiān)控，除了年輕人偏好此類短視頻之外，在特定的內(nèi)容下，中年用戶的積極性也非常高，并且，他們更樂于轉(zhuǎn)發(fā)和分享到朋友圈，閱讀量常常能超越年輕人話題視頻。針對年輕人和中老年人的年齡特點，晚報新媒體采編團(tuán)隊對《有閑》和《芥菜范》兩檔視頻節(jié)目的內(nèi)容進(jìn)行了差異化選擇。

據(jù)不完全統(tǒng)計，《有閑》的視頻節(jié)目，關(guān)于家庭生活類的題材，往往閱讀量非常高，比如關(guān)鍵字帶有“二胎媽媽”“早餐”類的視頻，被許多熱愛生活的媽媽們互相轉(zhuǎn)發(fā)，而“生活”“花園”等關(guān)鍵字的視頻，一度成了吸粉刷閱讀量的熱點題材。

類似的題材，也出現(xiàn)了相似的特點。分析受眾心理可知，此類題材容易博得女性，特別是育齡階段女性的“共鳴”。而點贊、轉(zhuǎn)發(fā)、分享到朋友圈則代表了這類女性對類似內(nèi)容產(chǎn)品的價值認(rèn)同和社交需求。

用戶主動性互動性強

通過《有閑》《芥菜范》這兩款傳統(tǒng)紙媒的短視頻產(chǎn)品可知，這類短視頻產(chǎn)品，呈現(xiàn)出了以下傳播特點：

（一）用戶的主動性和參與性增強

Vlog時代，隨著智能手機(jī)的普及，軟硬件的不斷升級改造，各種APP軟件層出不窮，一般非專業(yè)視頻只用一部手機(jī)就可以完成錄制、剪輯、觀看短視頻的功能。這種便捷的可自制性和錄制的低門檻讓用戶從被動接受過渡到主動創(chuàng)新，樂于從生活中汲取創(chuàng)作靈感、自發(fā)傳播，增強了參與的主動性。

《有閑》欄目中，許多受訪者非常樂意參與拍攝，甚至提供自己拍攝的素材。當(dāng)受訪者看到自己拍攝的視頻、照片被運用到視頻中，又有更高的轉(zhuǎn)發(fā)積極性，并參與到評論互動，拉近了和受訪者的距離，提升親密度。

《芥菜范》街采以街頭隨機(jī)采訪的方式，更隨機(jī)更方便。以年輕群體為基礎(chǔ)，回答更“辛辣”更“有料”。而溫州熟悉的街頭場景，更生活化，不再運用專業(yè)相機(jī)拍攝，用類似Gopro等小型設(shè)備拍攝讓人覺得更像是一次聊天，輕松自在，甚至有人會主動接受采訪，面對鏡頭表達(dá)自己的看法。

（二）相對定時發(fā)布培養(yǎng)用戶習(xí)慣

新媒體時代，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)迅猛發(fā)展，流媒體播放速度不斷提升，流量費用成本下降，隨時隨地可以進(jìn)行播放和傳播。用戶渴望用簡短的時間，了解生動立體的信息，短視頻的特點能更好地滿足用戶利用碎片化時間的需求，短視頻所引發(fā)的話題也經(jīng)常被當(dāng)作交流的談資，進(jìn)一步增強了互動性。

以《芥菜范》為例，每次采訪時，受訪者總是會問，在哪里播出??？什么時候可以看到？《芥菜范》基本固定在每周五更新。因此，無論是受訪者還是用戶群體，通過關(guān)注溫州晚報微信公眾號和“看溫州”新聞客戶端就可以隨時隨地看到每周最新一期的短視頻產(chǎn)品。而用戶通過碎片時間的觀看、轉(zhuǎn)發(fā)，不受時空限制，能夠擴(kuò)大傳播范圍。

（三）跨平臺、跨設(shè)備傳播

短視頻的傳播碎片化，主要依靠社交平臺進(jìn)行傳播，手機(jī)上的微信、微博是社交平臺的重要載體。用戶只要擁有設(shè)備就能通過互聯(lián)網(wǎng)觀看短視頻。

從傳播的載體來看，一期短視頻拍攝過后，我們將分別推送到微信公眾號、APP、微博、騰訊視頻、朋友圈，甚至有喜歡的人一對一推送給好友。

以《有閑》為例，第一期《溫州女子把露臺打造成花海，日子過得又香又甜！羨慕哭》、第四期《溫州夫妻在七都島建了一座“陽光小院”！將生活過成了詩……》，除了因為內(nèi)容精準(zhǔn)之外，也得益于跨平臺、跨設(shè)備的傳播特點，在24小時內(nèi)微信閱讀量達(dá)到8.7萬人次和8.8萬人次，騰訊視頻分別達(dá)到289707人次和136144人次的閱讀量。

發(fā)展瓶頸與建議

在9期《有閑》和數(shù)十期《芥菜范》的運作中，我們也遇到了一些瓶頸，并從中總結(jié)出一些經(jīng)驗。

（一）傳播依賴內(nèi)容，需要堅持創(chuàng)新內(nèi)容

要想讓短視頻火爆下去，就必須在保證制作質(zhì)量的基礎(chǔ)上，不斷創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)。優(yōu)質(zhì)、有新意的短視頻內(nèi)容才是提升用戶黏性的關(guān)鍵。這就需要新媒體采編人員突破單一的娛樂風(fēng)格，推動精品制作。而差異化和特色就是其中的關(guān)鍵。

（二）創(chuàng)新技術(shù)，融合各平臺優(yōu)勢

技術(shù)的快速更迭使短視頻面臨著被替代或模仿的風(fēng)險，這就需要不斷地進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新。努力提升內(nèi)容質(zhì)量的同時，要保障視頻制作的品質(zhì)。如今的時代人人都可以制作短視頻，誰的技術(shù)好，誰的畫面精良，才能脫穎而出獲得更高的關(guān)注度。與Vloger、抖音相比，新聞媒體有很多獨特的資源和模式，我們應(yīng)該考慮如何更好地融合所擁有的各平臺優(yōu)勢，走出一條適合新聞媒體發(fā)展的Vloger傳播之路。

（三）細(xì)分受眾，精準(zhǔn)定位

短視頻的傳播平臺層出不窮，也有許多因為監(jiān)管不力、經(jīng)營不善而下架、消失。許多新聞媒體入駐了抖音，不少新聞作品通過短視頻的方式呈現(xiàn)，也取得了很好的成效。但是，類似于抖音客戶端的熱度到底能持續(xù)多久，恐怕要打個問號。短視頻對媒體市場的開拓開始走向差異化、細(xì)分化，新聞媒體的短視頻產(chǎn)品，除了發(fā)表于微信公眾號、新聞客戶端之外，也必須迎合不同群體的個性化、差異化需求，細(xì)分受眾，精準(zhǔn)定位，優(yōu)化用戶體驗。