王燦

摘 要：本文從營(yíng)銷渠道的基本理論入手，首先從5個(gè)方面分析渠道設(shè)計(jì)的影響因素，然后梳理了國(guó)產(chǎn)化妝品企業(yè)營(yíng)銷渠道混亂與資源浪費(fèi)的困境，最后提出了細(xì)分化、精準(zhǔn)化、融合化的渠道設(shè)計(jì)意見(jiàn)。

關(guān)鍵詞：化妝品;營(yíng)銷渠道;五力模型

0 引言

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，居民生活水平不斷提高，化妝品市場(chǎng)繁榮度和競(jìng)爭(zhēng)度都不斷攀升。為了促進(jìn)化妝品企業(yè)的發(fā)展和品牌傳播，設(shè)計(jì)營(yíng)銷渠道是一個(gè)必要途徑。目前，國(guó)產(chǎn)化妝品企業(yè)雖數(shù)量眾多，但規(guī)模小、市場(chǎng)份額小、市場(chǎng)占有率低等情況仍然存在，企業(yè)的生存和發(fā)展面臨考驗(yàn)，必須思考如何贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的勝利。利用產(chǎn)品、價(jià)格、促銷等方式獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)日益艱難，而利用渠道可以形成差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，營(yíng)銷渠道的設(shè)計(jì)就顯得十分重要。本文梳理了國(guó)產(chǎn)化妝品企業(yè)營(yíng)銷渠道的影響因素及存在的問(wèn)題，在此基礎(chǔ)上為國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中如何完善營(yíng)銷渠道提出了一些具體建議。

1 相關(guān)概念回顧

營(yíng)銷渠道是對(duì)生產(chǎn)商和終端購(gòu)買者之間各個(gè)營(yíng)銷中間機(jī)構(gòu)的總稱，包括生產(chǎn)商、批發(fā)商、零售商、消費(fèi)者。在市場(chǎng)交易過(guò)程中，消費(fèi)者想購(gòu)買產(chǎn)品，需要經(jīng)過(guò)多個(gè)中間過(guò)程，生產(chǎn)商、批發(fā)商、零售商通過(guò)不同的職能分工，完成他們的責(zé)任，最終將產(chǎn)品送到消費(fèi)者手里。營(yíng)銷渠道并不是一成不變的，因消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣和消費(fèi)需求的不同、產(chǎn)品訂貨量和鋪貨量的增減，也需要不斷地改進(jìn)。在這個(gè)前提下，企業(yè)需要合理運(yùn)用營(yíng)銷渠道，根據(jù)具體情況不斷完善。

國(guó)外關(guān)于渠道理論的研究主要集中在渠道結(jié)構(gòu)、渠道行為、渠道關(guān)系三個(gè)方面，并形成了相關(guān)理論。在運(yùn)用理論指導(dǎo)實(shí)踐方面也取得了一定的成果，如資生堂的垂直渠道、麥當(dāng)勞的連鎖經(jīng)營(yíng)渠道等。國(guó)內(nèi)對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷渠道的研究并不太多，主要集中于渠道效益、渠道創(chuàng)新等方面，對(duì)于具體行業(yè)營(yíng)銷渠道的研究很少。隨著近年來(lái)與國(guó)際社會(huì)的交流，國(guó)內(nèi)企業(yè)逐步意識(shí)到營(yíng)銷渠道的重要性，也有一些優(yōu)秀企業(yè)典范，如海爾的自建網(wǎng)絡(luò)渠道模式和格力的區(qū)域銷售模式等。

2 競(jìng)爭(zhēng)與威脅：影響因素分析

根據(jù)波特五力分析模型，潛在的行業(yè)進(jìn)入者、現(xiàn)有企業(yè)、替代品、供應(yīng)商、購(gòu)買者5個(gè)方面會(huì)作用于行業(yè)環(huán)境，從而影響行業(yè)的生存與發(fā)展態(tài)勢(shì)。因此，可從這5個(gè)因素來(lái)分析化妝品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)，進(jìn)而得出影響國(guó)產(chǎn)化妝品企業(yè)渠道管理的因素。

一是是來(lái)自潛在行業(yè)進(jìn)入者的威脅。隨著女性裝扮意識(shí)的增強(qiáng)和彩妝知識(shí)的普及，化妝品市場(chǎng)愈發(fā)火熱，越來(lái)越多的企業(yè)將目光投向化妝品行業(yè)，新進(jìn)入者的涌入使得企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，市場(chǎng)空間不斷縮水。二是來(lái)自現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)。21世紀(jì)以來(lái)，化妝品企業(yè)規(guī)模和數(shù)量迅速增加，各大化妝品企業(yè)從銷售方式、生產(chǎn)技術(shù)上不斷創(chuàng)新，又在線上渠道投入精力，爭(zhēng)先搶占市場(chǎng)份額，現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。三是替代品的困擾。化妝品行業(yè)的特殊性要求其不斷革新自身技術(shù)與產(chǎn)品研發(fā)，否則就會(huì)被市場(chǎng)淘汰;另外有時(shí)還會(huì)受到來(lái)自保健品、養(yǎng)生產(chǎn)品的沖擊。四是供應(yīng)商的影響?；瘖y品生產(chǎn)過(guò)程中，原材料的質(zhì)量至關(guān)重要，供應(yīng)商會(huì)直接遏制生產(chǎn)商的生產(chǎn)成本，另外，供應(yīng)商面對(duì)的經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)與市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)會(huì)直接轉(zhuǎn)嫁給化妝品生產(chǎn)商，這對(duì)化妝品企業(yè)的影響不容小覷。最后是購(gòu)買者的選擇。購(gòu)買者的喜好將直接影響企業(yè)的銷售和收益，他們會(huì)通過(guò)產(chǎn)品需求影響企業(yè)生產(chǎn)走向，也會(huì)因購(gòu)買習(xí)慣影響企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方式。

3 混亂與浪費(fèi)：渠道問(wèn)題困境

從化妝品企業(yè)方面分析，國(guó)產(chǎn)化妝品企業(yè)在經(jīng)營(yíng)意識(shí)、渠道管控、品牌管理方面還不能與成熟的國(guó)際知名企業(yè)相匹敵。由于缺乏具體的理論指導(dǎo)和經(jīng)驗(yàn)借鑒，許多企業(yè)不知道如何合理地設(shè)計(jì)營(yíng)銷渠道。有些企業(yè)為了達(dá)到大規(guī)模市場(chǎng)覆蓋，建立多條渠道，造成渠道網(wǎng)絡(luò)混亂，不僅浪費(fèi)了資源和精力，還給企業(yè)帶來(lái)信息滯后的風(fēng)險(xiǎn)。不僅如此，還缺乏對(duì)營(yíng)銷渠道的管理控制體系，難以從根本上解決問(wèn)題。

從批發(fā)商方面分析，部分批發(fā)商經(jīng)營(yíng)意識(shí)老舊，管理水平落后，不能完全貫徹企業(yè)營(yíng)銷政策。批發(fā)商因自身規(guī)模、管理水平的不足，缺乏品牌運(yùn)作和市場(chǎng)操控能力。另外，有些渠道成員忠誠(chéng)度較低，流動(dòng)性較大，信用狀況不佳，容易擾亂市場(chǎng)秩序，影響行業(yè)發(fā)展?；瘖y品行業(yè)銷售終端十分重要，有些營(yíng)銷商缺乏終端運(yùn)作能力，造成銷售額丟失，不能完成良好的市場(chǎng)覆蓋。

從零售商方面，由于化妝品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，企業(yè)為了降低渠道成本，紛紛將產(chǎn)品打入大型零售商，但進(jìn)入條件十分苛刻，進(jìn)駐費(fèi)用高昂。企業(yè)除承擔(dān)營(yíng)銷費(fèi)用外，還需承擔(dān)倉(cāng)儲(chǔ)、物流等職能，這對(duì)企業(yè)的要求很高。同時(shí)大型零售商資金回籠較慢，化妝品企業(yè)的資金風(fēng)險(xiǎn)會(huì)隨之增加。

4 精準(zhǔn)與細(xì)化：渠道模式設(shè)計(jì)

營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)受多種因素制約，因此要全面分析渠道設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)和影響因素，遵循渠道設(shè)計(jì)原則，合理設(shè)計(jì)營(yíng)銷渠道，才有利于企業(yè)健康持續(xù)發(fā)展。對(duì)于國(guó)產(chǎn)化妝品企業(yè)來(lái)說(shuō)，大多數(shù)企業(yè)應(yīng)扮演市場(chǎng)追隨者和拾遺補(bǔ)闕者角色，少數(shù)實(shí)力較強(qiáng)的企業(yè)可以作為市場(chǎng)挑戰(zhàn)者。由于實(shí)力的制約，國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)需要考慮何種營(yíng)銷模式更適合自身發(fā)展需要。提供以下4種渠道模式供參考：

4.1 精準(zhǔn)化的中間商獨(dú)立運(yùn)作模式

獨(dú)立運(yùn)作模式便于企業(yè)快速切入市場(chǎng)，減少流通過(guò)程中的成本，但是企業(yè)對(duì)于渠道的控制程度不高，容易被中間商限制，一旦出現(xiàn)利益上的沖突，企業(yè)就會(huì)受到重創(chuàng)。并且由于中間商營(yíng)銷水平不一，有時(shí)很難適應(yīng)當(dāng)下激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，企業(yè)的渠道策略不一定能得到理想的貫徹。

4.2 廠家全面直供模式

在這種情況下，所有營(yíng)銷流程均由企業(yè)自己完成。由于省掉了中間環(huán)節(jié)，該模式可以為零售商提供較高的客戶服務(wù)水平，保證及時(shí)供貨，避免缺貨脫銷;而且對(duì)零售商控制能力較強(qiáng)，保證企業(yè)能更好地發(fā)揮資源。這種模式下信息流程較短、溝通環(huán)節(jié)較少，保證了信息通暢，使企業(yè)的計(jì)劃及時(shí)貫徹實(shí)現(xiàn)，零售商的意見(jiàn)也可以即時(shí)反饋到企業(yè)。但是這一模式也存在一些問(wèn)題，企業(yè)承擔(dān)所有倉(cāng)儲(chǔ)物流等成本，流動(dòng)資金減少，會(huì)給企業(yè)帶來(lái)較大的資金壓力。

4.3 細(xì)分化的區(qū)域代理模式

通過(guò)細(xì)分，直接對(duì)核心客戶鋪貨，可以縮短營(yíng)銷環(huán)節(jié)，減少中間環(huán)節(jié)的煩瑣費(fèi)用，從而覆蓋大型終端，提高市場(chǎng)占有率;對(duì)于中小型零售商，仍以中間商運(yùn)作為主，以覆蓋零散市場(chǎng)。區(qū)域代理模式是化妝品企業(yè)根據(jù)一定條件，對(duì)營(yíng)銷商業(yè)務(wù)范圍進(jìn)行合理分配，在每個(gè)區(qū)域選擇一定數(shù)量的營(yíng)銷商，建立完整的營(yíng)銷商管理和服務(wù)體系，達(dá)到一定的覆蓋范圍。

4.4 融合化的垂直營(yíng)銷渠道模式

在化妝品企業(yè)能力不足的情況下，可以和中間商建立垂直營(yíng)銷渠道，實(shí)現(xiàn)企業(yè)和中間商的共贏。這種模式使?fàn)I銷渠道更加安全有效，企業(yè)可以把中間商納入整體市場(chǎng)戰(zhàn)略體系中，以利益驅(qū)動(dòng)經(jīng)銷商的責(zé)任心，提升執(zhí)行力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。如由企業(yè)整合資金和經(jīng)驗(yàn)，與中間商共建新的經(jīng)營(yíng)單位，代替?zhèn)鹘y(tǒng)的銷售模式;在細(xì)分區(qū)域內(nèi)培養(yǎng)大型銷售單位，加強(qiáng)協(xié)作與協(xié)調(diào)。

中間商獨(dú)立運(yùn)作模式、廠家全面直供模式、細(xì)分區(qū)域代理模式是從中間商、廠家、代理商、核心客戶等群體的不同視角出發(fā)，設(shè)計(jì)出一套呈現(xiàn)精準(zhǔn)化、細(xì)分化特點(diǎn)的渠道模式。在拓展市場(chǎng)的過(guò)程中，化妝品企業(yè)還可以通過(guò)營(yíng)銷渠道的融合，根據(jù)產(chǎn)品特征、行業(yè)態(tài)勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)情況等影響因素，結(jié)合自身現(xiàn)狀，選擇和設(shè)計(jì)合適的營(yíng)銷渠道，逐步提高渠道資源利用率，優(yōu)化營(yíng)銷渠道資源配置。

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