孫園園

摘 要：佛山木板年畫是嶺南地區(qū)最著名的木板年畫，體現(xiàn)了舊時(shí)期民俗信仰與傳統(tǒng)手工技藝的結(jié)合，但曾為“中國(guó)四大木板年畫”之一的佛山木板年畫現(xiàn)僅存馮氏一家，在發(fā)展與傳承中更是遇到了諸多的問題。本文從馮氏世家木板年畫的品牌化創(chuàng)新發(fā)展必要性分析了創(chuàng)建年畫品牌的原因，從佛山木版年畫的發(fā)展歷史、藝術(shù)魅力、發(fā)展現(xiàn)狀（包含衰落、傳承以及保護(hù)），隨后以現(xiàn)代品牌的商業(yè)構(gòu)筑方式對(duì)馮氏世家進(jìn)行探析，提出創(chuàng)新思路。

關(guān)鍵詞：佛山木板年畫;馮氏世家;品牌化;保護(hù)和傳承

佛山木板年畫始于宋元年間，距今已有700多年的歷史，以清乾隆年間至抗日戰(zhàn)爭(zhēng)前為全盛時(shí)期，當(dāng)年印制的店坊有200多家，年產(chǎn)千萬對(duì)，是珠江三角洲家家戶戶過年的必備之物，曾遠(yuǎn)銷東南亞等世界各地華人聚居處。但是多年來歷經(jīng)起伏變遷，佛山木板年畫瀕臨滅絕，目前僅存馮氏一家在做年畫，其發(fā)展?fàn)顩r也是面臨各種瓶頸。因此，建立自主年畫品牌，提升整體價(jià)值帶動(dòng)工藝傳承，已是刻不容緩的研究課題。

1 佛山馮氏世家木板年畫品牌化發(fā)展必要性探究

2006年5月20日，佛山木板年畫列入國(guó)家第一批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。馮氏世家的馮炳棠成為該文化遺產(chǎn)項(xiàng)目的代表性傳承人，也是佛山木版年畫近代史上唯一能將整套工藝流程掌握于一身的民間藝人。馮炳堂的兒子馮錦強(qiáng)現(xiàn)正跟隨父親學(xué)習(xí)年畫，亦著力于佛山木版年畫的現(xiàn)代化發(fā)展工作。但隨著時(shí)代的變遷，城市化進(jìn)程的加快、審美的變化等，馮氏世家木板年畫經(jīng)歷了百年的歷史沉浮，越來越難以適應(yīng)現(xiàn)今的消費(fèi)時(shí)代，其各種發(fā)展路徑也存在著諸多的問題。

1.1 馮氏世家發(fā)展現(xiàn)狀

馮氏世家在馮錦強(qiáng)的帶領(lǐng)下，在發(fā)展思路和傳承上進(jìn)行了多番嘗試，主要有以下幾種情形：

1.1.1 產(chǎn)品嘗試迎合市場(chǎng)，但競(jìng)爭(zhēng)力不足

馮氏世家的產(chǎn)品主要分為兩大類，其中一類為年畫產(chǎn)品。馮氏世家在舊有的年畫基礎(chǔ)上進(jìn)行了一些創(chuàng)新。例如，2014年開始，每年與清華大學(xué)合作出品的生肖年畫;廣州亞運(yùn)會(huì)期間，根據(jù)黃飛鴻傳說制作的年畫《鴻鴻》;與福娃設(shè)計(jì)者美術(shù)大師吳冠英合作的《拜年》特種郵票;與臺(tái)灣郵政共同發(fā)行的佛山馮氏世家木板年畫漫畫版;還有其最受“00后”“10后”喜愛的Q版年畫產(chǎn)品。但因其仿古的畫面特色，創(chuàng)作時(shí)間和印刷工藝復(fù)雜，生產(chǎn)緩慢，只能在小眾圈流行，不能形成市場(chǎng)化。另一類為年畫衍生品。含收藏品、政府禮品、各類掛件、生活用品等類型。例如，2005年，馮炳棠大師制作的《佛山秋色》曾作為政府禮品贈(zèng)予澳門特首何厚鏵。但因其經(jīng)濟(jì)效益低下，諸多營(yíng)銷思路與微商合作的年畫“e條街”、年畫主題概念館等更是夭折。

1.1.2 技藝嘗試對(duì)外開放，但學(xué)員毅力不足

傳統(tǒng)的手工技藝的傳承模式主要是父子相傳，其次是在手工作坊里師徒相傳。馮錦強(qiáng)本著年畫制作技藝不能丟失的理念，開放收徒，在佛山附近大專院校藝術(shù)系招收了多名弟子。所謂三年入行、學(xué)習(xí)甚至需要六年的時(shí)間，更是還伴隨著工藝復(fù)雜、市場(chǎng)有限、前途不明等諸多問題，這在現(xiàn)代人快速的生活節(jié)奏下缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。原本的十多人目前僅剩三人在堅(jiān)持做木板年畫，給佛山木板年畫的保護(hù)和傳承帶來了極大的困難。

1.1.3 政府扶持力度加大，但效果無法凸顯

佛山市和禪城區(qū)（馮家老宅所在地）政府越來越注重保護(hù)本地區(qū)優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，也給予了馮氏世家一定的經(jīng)濟(jì)和政策上的支持。2018年12月跟隨香港·佛山節(jié)到沙田展出，2018年年底至2019年春節(jié)，“年畫重回春節(jié)”暨馮氏木板年畫復(fù)業(yè)20周年紀(jì)念展在佛山本地祖廟開展，吸引了大量的民眾了解和購(gòu)買木板年畫。

1.2 馮氏世家創(chuàng)建自主品牌是提升自身知名度的有效途徑

到了今天，馮氏世家的木板年畫發(fā)展?fàn)顩r良好，但與全盛時(shí)期相比，還是存在較大的差距。政府的支持和保護(hù)只能保證基礎(chǔ)方面，其發(fā)展和傳承還是需要從市場(chǎng)的角度來考慮。若想使年畫重回生活，要做的努力還有很多，而創(chuàng)建自主品牌，符合非遺生產(chǎn)性保護(hù)的發(fā)展思路，且與其自身的文化傳承亦有益處。

2 馮氏世家品牌化創(chuàng)新發(fā)展新思路

2.1 規(guī)范視覺設(shè)計(jì)，塑造自主年畫品牌

品牌，簡(jiǎn)單地講是指消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品及產(chǎn)品系列的認(rèn)知程度，是人們對(duì)于一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品、售后、文化價(jià)值的綜合認(rèn)知。品牌是一種無形的資產(chǎn)，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)品牌具有了一定的品牌認(rèn)知度，形成品牌忠誠(chéng)，品牌便開始產(chǎn)生其市場(chǎng)價(jià)值。

2.1.1 設(shè)計(jì)馮氏世家形象標(biāo)識(shí)，規(guī)范自身品牌形象

品牌標(biāo)識(shí)是民眾對(duì)于品牌認(rèn)知的開始，因此設(shè)計(jì)出既生動(dòng)又具有文化內(nèi)涵的標(biāo)識(shí)至關(guān)重要。馮氏世家依托佛山木板年畫這個(gè)非遺項(xiàng)目，對(duì)外有諸多稱呼，馮氏世家、馮均記、佛山馮氏世家木板年畫等，需規(guī)范名稱，統(tǒng)一稱呼設(shè)計(jì)品牌標(biāo)識(shí)。采用漢字、字母、主打產(chǎn)品等作為構(gòu)成元素，運(yùn)用分割、重組、變化等設(shè)計(jì)方手法形成標(biāo)志圖形，對(duì)外宣傳時(shí)品牌形象便會(huì)清晰明了。

根據(jù)調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，大量的百年、幾十年的老品牌國(guó)內(nèi)均采用中文書法字體作為其品牌標(biāo)識(shí)，例如同仁堂、稻香村等，名稱加輔助圖形的有老鳳祥、全聚德等，該種標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì)方式較適合表達(dá)年畫這類具有百年歷史且具有文化價(jià)值的品牌，也比較符合消費(fèi)者對(duì)于木板年畫的認(rèn)知，采用《持刀門神》或者《關(guān)公像》等提取出的元素符號(hào)結(jié)合中文名稱設(shè)計(jì)品牌標(biāo)識(shí)，規(guī)范自身品牌形象的同時(shí)使年畫品牌化。

2.1.2 導(dǎo)入BIS品牌形象設(shè)計(jì)戰(zhàn)略，提升品牌價(jià)值

品牌形象設(shè)計(jì)戰(zhàn)略（BIS）由核心識(shí)別和擴(kuò)展識(shí)別兩大部分構(gòu)成。主要強(qiáng)調(diào)需通過整體的、系統(tǒng)的、戰(zhàn)略性的品牌形象塑造活動(dòng)來提升自身品牌的認(rèn)知度和美譽(yù)度。[1]

馮氏世家需從產(chǎn)品造型、產(chǎn)品定位、包裝設(shè)計(jì)、創(chuàng)意設(shè)計(jì)、生產(chǎn)方式、銷售渠道等各方面入手，統(tǒng)一形象，全面、完善、系統(tǒng)化的進(jìn)行品牌形象設(shè)計(jì)。馮氏世家的產(chǎn)品可以從兩個(gè)方面發(fā)展，一種是走高級(jí)定制的路線，另一種是普適性的市場(chǎng)化路線。例如馮氏世家的《關(guān)公像》其全程手工制作，工藝復(fù)雜考究，且能夠結(jié)合當(dāng)?shù)匦叛觯J(rèn)為關(guān)公可以保家護(hù)財(cái)，能夠滿足一部分收藏者的愛好。另一種需結(jié)合現(xiàn)代工業(yè)化生產(chǎn)的思路，將現(xiàn)有的《逢考必過》《馬上報(bào)喜》等生肖年畫產(chǎn)品進(jìn)行完善，聯(lián)合專門的設(shè)計(jì)公司和商業(yè)運(yùn)作公司，進(jìn)行作品的持續(xù)更新，按照節(jié)令投入市場(chǎng)，其配套的包裝設(shè)計(jì)須有創(chuàng)意也要能夠體現(xiàn)年畫的歷史特征，這樣集主流消費(fèi)人群審美需求兼具文化內(nèi)涵的作品相信會(huì)有一個(gè)不錯(cuò)的收益。

2.2 結(jié)合“3C共鳴原理”，打造文創(chuàng)產(chǎn)品周邊

“3C共鳴原理”由陳澤愷根據(jù)多年文創(chuàng)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)得出，主要概括為C（Cultural/文化的）-文化共鳴;C（Creative/創(chuàng)意的）-創(chuàng)意共鳴;C（Commercialization/商品化的）-市場(chǎng)共鳴三種原理，[2]其有效性為文創(chuàng)亂象指引了方向。

馮氏世家可依據(jù)該原理，在現(xiàn)今資金不足的情況下聯(lián)合文創(chuàng)設(shè)計(jì)公司出品年畫文創(chuàng)產(chǎn)品周邊。筆者曾了解到一組年文化設(shè)計(jì)作品，由黑狐文化和泊志文化傳播公司出品，聯(lián)合名家題字，制作了雞年賀春十件套。雙門圖案采用傳統(tǒng)門神的形態(tài)和色彩，保留了紙張的肌理，畫面復(fù)古，而單門圖案則使用了傳統(tǒng)財(cái)神的形象，四角圖案中軸對(duì)稱，同樣的保留紙張肌理，再結(jié)合書法對(duì)聯(lián)，畫面效果整體，色彩協(xié)調(diào)、富有秩序感，局部還可以裁切用來做書簽和便條。這種設(shè)計(jì)方式擺脫了傳統(tǒng)手工年畫的束縛，同時(shí)又沒有丟掉年畫的內(nèi)涵，是提升現(xiàn)代人生活品位的一組作品。但是該公司并沒有滿于現(xiàn)狀，2018年，他們根據(jù)年份生肖和審美的變化做了更新。門神畫的面部加入了臉譜的元素，生肖、圖案、色彩、排版方式等全部做了更新。畫面由前兩年用色較為淡雅扁平風(fēng)改變?yōu)榱Ⅲw、富有層次感的設(shè)計(jì)，緊跟審美和時(shí)代發(fā)展的腳步。

2.3 以良好的市場(chǎng)收益，反哺文化傳承

馮氏世家現(xiàn)今面臨著市場(chǎng)收益不足和傳承困難的問題，筆者認(rèn)為可持續(xù)發(fā)展的唯一方法便是走市場(chǎng)化道路。馮氏世家需改變傳統(tǒng)手工藝審美老舊的問題，依托精準(zhǔn)的定位和現(xiàn)代化的市場(chǎng)營(yíng)銷，走品牌化道路，用自身產(chǎn)品和文創(chuàng)周邊打開市場(chǎng)，提升品牌知名度，使其產(chǎn)生產(chǎn)品和品牌的良性循環(huán)，獲得市場(chǎng)收益。再以市場(chǎng)收益去吸引學(xué)員，學(xué)員沒有了后顧之憂，學(xué)習(xí)的人越多，對(duì)比之下耐心和勁頭也越足，這樣再提文化保護(hù)和傳承便不是難事。

綜上所述，馮氏世家品牌形象的塑造是佛山木板年畫保護(hù)和傳承的有力支撐，是提升佛山木板年畫生命力的有效途徑。本文提出先品牌化發(fā)展、再傳承和保護(hù)的思路，希望能夠引起馮氏世家傳承人們的思考和借鑒。

參考文獻(xiàn)：

[1] 楊志.品牌文化形象設(shè)計(jì)[M].北京：中國(guó)建筑工業(yè)出版社，2013：11.

[2] 陳澤愷.帶德走的文化[J].現(xiàn)代交際，2017（02）：103-105.

[3] 許結(jié)玲.佛山木板年畫研究[M].廣州：南方日?qǐng)?bào)出版社，2017.

[4] 楊志.品牌聯(lián)想設(shè)計(jì)戰(zhàn)略[M].北京：光明日?qǐng)?bào)出版社，2013：033-043.

[5] 晁洪娜.重慶梁平木板年畫品牌視覺形象塑造研究[J].品牌研究，2018（05）：95-96.