王增成 厲戟 劉小雪 劉存 王廣文

摘 要：互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，正在改變著我們的生活方式，在這樣的背景下品牌形象塑造又該做出什么樣的策略調(diào)整呢？本文通過分析互聯(lián)網(wǎng)時期新型媒體的優(yōu)勢特色及受眾消費(fèi)模式的改變，提出了品牌形象塑造的策略。

關(guān)鍵詞：品牌;數(shù)字化;互聯(lián)網(wǎng);策略

品牌形象的出現(xiàn)是社會經(jīng)濟(jì)高度商業(yè)化、國際化催生的結(jié)果。隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，品牌文化已融入了我們生活的每個角落，衣食住行的消費(fèi)都離不開品牌的影響。當(dāng)今的商業(yè)競爭是品牌的競爭，品牌形象在商業(yè)競爭中有著非同尋常的意義。

1 國內(nèi)外品牌文化的發(fā)展現(xiàn)狀

國際上品牌概念誕生于19世紀(jì)中期的商業(yè)領(lǐng)域中，相對系統(tǒng)的出現(xiàn)是五六十年代美國IBM公司和可口可樂公司的視覺形象設(shè)計整合，這是品牌形象首次作為綜合系統(tǒng)出現(xiàn)在市場競爭中。時至今日，品牌文化已滲透進(jìn)民眾生活的方方面面，并影響主導(dǎo)著世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，其所涵蓋的領(lǐng)域也越來越廣泛。近些年國際上許多城市為了加強(qiáng)對外文化宣傳和競爭，都在進(jìn)行文化品牌形象的重塑。比如澳大利亞的墨爾本、悉尼，俄羅斯的涅涅茨等，在城市品牌形象的塑造宣傳上不僅突出了濃郁的地域文化，而且具有很強(qiáng)的時代氣息，吸引了世界目光的關(guān)注，有效激活了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)活力，品牌形象的設(shè)計塑造成為了助推經(jīng)濟(jì)發(fā)展的利器。

我國在品牌文化上的介入發(fā)展較晚，80年代開始引進(jìn)國內(nèi)，首先在商業(yè)領(lǐng)域產(chǎn)生了巨大的影響。代表性案例是太陽神集團(tuán)和中國銀行的品牌形象推廣。隨著品牌形象塑造對經(jīng)濟(jì)影響力的逐步擴(kuò)大，國內(nèi)民眾品牌意識也逐漸加強(qiáng)，并滲透進(jìn)非商業(yè)文化領(lǐng)域。從整體進(jìn)程上看，國內(nèi)在品牌形象的建設(shè)尤其是在文化形象塑造方面還處在起步階段，建設(shè)質(zhì)量及推廣深度還明顯欠缺。

2 互聯(lián)網(wǎng)背景下新興媒體的傳播特點(diǎn)

互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展正在改變著我們的生活方式。衣、食、住、行都已離不開互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用，足不出戶溝通萬物已成現(xiàn)實(shí)。伴隨5G技術(shù)的成熟推廣，這種改變將會更加明顯。傳統(tǒng)紙媒的溝通方式正在逐漸縮減，取而代之的是更為自由便捷的數(shù)字化媒體。其傳播方式主要有以下三個優(yōu)勢：

2.1 便捷時效

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展開啟了信息傳播的便捷渠道，打破了時空的限制，節(jié)省了成本，提升了效率。依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的數(shù)字化媒體是以現(xiàn)代化、電子化、數(shù)字化的工具設(shè)備為媒介進(jìn)行溝通傳播的。目前國內(nèi)平臺主要包括網(wǎng)站、App、微博、微信、抖音、百度官方貼吧、網(wǎng)絡(luò)論壇社區(qū)等。數(shù)字化媒體較以往的紙媒等靜態(tài)化媒介相比減少了前期后期等復(fù)雜的技術(shù)流程，編輯操作自主性高，簡便快捷。

2.2 立體多維

由于數(shù)字化媒體的媒介是數(shù)字化的顯示屏，這種數(shù)字化技術(shù)帶來的體驗(yàn)是全方位的、立體多維的。除了信息靜態(tài)的高效傳播外，動態(tài)視覺、聲音等多感官的刺激都為其增添了獨(dú)有的傳播魅力。伴隨AR、VR數(shù)字化虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的發(fā)展，身臨其境式的體驗(yàn)感受成為新的趨勢。數(shù)字化媒體立體多維的傳播方式是傳統(tǒng)媒體無法比擬的，正在逐漸成為媒介宣傳的主流。

2.3 交互反饋

數(shù)字化媒體傳播另外一個突出的優(yōu)勢就是信息的交互反饋。傳播的甲乙雙方可以是一對一，也可以一對多、多對多等多種交互模式。這種優(yōu)勢在提升效率的同時可獲得針對性的信息反饋，對品牌塑造提供有利的數(shù)據(jù)支撐。因此，互聯(lián)網(wǎng)模式下的這種交互反饋使品牌受眾獲得更為貼切的親身感受。

3 互聯(lián)網(wǎng)背景下的品牌塑造策略

3.1 明確品牌定位

品牌定位是否準(zhǔn)確是品牌塑造成功與否的關(guān)鍵。互聯(lián)網(wǎng)時代的消費(fèi)模式已發(fā)生巨大變化，以電商為主的網(wǎng)上交易消費(fèi)成為新的生活方式，這種模式下產(chǎn)生的大數(shù)據(jù)同時為產(chǎn)品的消費(fèi)群體細(xì)分提供了有力支撐，為品牌的市場定位提供了客觀依據(jù)。所以，基于互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)背景下的品牌定位要求變得更高、更明確，充分利用好互聯(lián)網(wǎng)時期的有力工具，明確品牌定位是塑造品牌形象的第一步。

3.2 注重產(chǎn)品品質(zhì)和文化內(nèi)涵

品牌形象的塑造不是單方面的，需要經(jīng)過一定時間的運(yùn)營和積累，逐步沉淀出的品牌價值理念和態(tài)度。今天由于互聯(lián)網(wǎng)溝通的時效性優(yōu)勢，品牌形象的塑造及宣傳有了便捷的渠道，品牌之間的競爭博弈也激烈殘酷了許多，受眾群體也變得越來越“挑剔”。產(chǎn)品品質(zhì)是品牌成功的基石，但僅僅做到這一點(diǎn)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠?；ヂ?lián)網(wǎng)時代消費(fèi)群體對精神文化的需求較以往更為顯著，品牌的產(chǎn)品屬性競爭逐漸向文化屬性競爭轉(zhuǎn)變。比如江小白酒案例的成功，其中一個重要因素就是充分利用了目標(biāo)消費(fèi)群體的內(nèi)心痛點(diǎn)，產(chǎn)生了精神層面的共鳴。

3.3 加強(qiáng)立體式宣傳運(yùn)營

前面提到互聯(lián)網(wǎng)時期的品牌宣傳渠道是多方位的、立體的。除了傳統(tǒng)媒體外，新型數(shù)字化媒體的成功利用才是關(guān)鍵，其渠道主要包括官方網(wǎng)站推廣、App推廣、搜索引擎推廣、鏈接推廣、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)推廣、社群或論壇口碑推廣、網(wǎng)絡(luò)廣告推廣等。在品牌形象塑造推廣中，需加強(qiáng)線上線下多種渠道的同時配合發(fā)力，產(chǎn)生立體式的宣傳效果。線下的宣傳模式主要表現(xiàn)為實(shí)體體驗(yàn)店和組織活動?；ヂ?lián)網(wǎng)時代下這種實(shí)體品牌體驗(yàn)?zāi)Ｊ接兄?dú)特的意義。比如電商品牌小米，隨著品牌產(chǎn)品類型的不斷拓展豐富，原來沒有的線下體驗(yàn)店也已設(shè)立，并且市場反饋良好，滿足了消費(fèi)者的互動體驗(yàn)需求，做到了立體式品牌推廣。

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