王玉曉

摘 ?要 ?科技發(fā)展的今天，出版社應(yīng)充分利用微信公眾號，改變高高在上的姿態(tài)，利用微信公眾號，與讀者平視做交流;利用微信公眾號，打造出版社的“人格”，通過推送故事，銷售圖書;利用公眾號，做好圖書的市場營銷，通過人文關(guān)懷，使出版社良性循環(huán)。

關(guān)鍵詞 ?出版社;微信公眾號;市場營銷

中圖分類號 ?G2 ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼 ?A ? ? ?文章編號 ?2096-0360（2019）10-0065-02

科技的發(fā)展使當(dāng)今社會的閱讀環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，“手機(jī)黨”側(cè)面反映了年輕人的時間安排與閱讀習(xí)慣，根據(jù)光明網(wǎng)報道，2018年我國成年人包括圖書、報刊和數(shù)字出版物在內(nèi)的各種媒介的綜合閱讀率為80.8%，數(shù)字化閱讀方式（網(wǎng)絡(luò)在線閱讀、電子閱讀器閱讀、手機(jī)閱讀、Pad閱讀等）的接觸率為76.2%①。人們數(shù)字化閱讀接觸率的上升不可避免地影響了紙質(zhì)圖書的銷售。紙質(zhì)圖書銷量的下滑使出版社面臨著巨大的挑戰(zhàn)。然而，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展帶來微信營銷這一新的銷售途徑，這無疑為出版社的圖書銷售帶來了機(jī)遇，這個機(jī)遇可謂“天時、地利、人和”。

根據(jù)《2018微信數(shù)據(jù)報告》得知，截至2018年9月，微信的月活躍用戶數(shù)約為10.8億②。龐大的微信用戶群體與高頻率的微信使用率為出版社提供了“天然的廣告市場”，微信公眾號的申請程序簡單，門檻較低，且沒有任何費(fèi)用，這些都為出版社的微信營銷提供了“天時”;微信可以傳播文字、音頻、視頻，在入網(wǎng)的前提下，微信信息的傳遞與接收幾乎是同步進(jìn)行的，微信傳播途徑的多樣性、便捷性與及時性為出版社的營銷提供了“地利”;微信公眾號的內(nèi)容需要文字、圖片、音頻、視頻，各家出版社都有編輯，文字功底是編輯的基本素養(yǎng)，他們?yōu)楸旧鐚懳⑿磐莆?，不能說是“手到擒來”，只要掌握了微信推文技巧，依靠編輯寫微信圖書推文也是指日可待的，至于圖片，出版社有現(xiàn)成的排版人員、美編，更是“小菜一碟”，而音頻、視頻的制作在“自媒體”的時代，也不算什么問題，可以說出版社具備微信營銷的“人和”條件。

出版社具備了微信營銷的基本條件，建立一個微信公眾號并不是什么難事，那么如何做好微信營銷呢？如何利用微信公眾號，推廣圖書、銷售圖書，進(jìn)而傳播出版社的形象，使出版社步入良性循環(huán)呢？筆者認(rèn)為可從以下三方面進(jìn)行。

1 ?交流應(yīng)平視，推文是正道

科學(xué)技術(shù)的普及改變了以往信息不對稱的格局，出版社不再是高高在上的信息傳播者，出版社若只想通過微信公眾號，推送幾條圖書信息，那就大錯特錯了?，F(xiàn)在已經(jīng)不是“書荒”的年代了，傳統(tǒng)圖書市場的讀者越來越少，出版社面臨的市場競爭越來越大。圖書作為商品必須適應(yīng)現(xiàn)代市場。出版社建立微信公眾號初衷是宣傳本社，推介本社圖書，但是要想讓這樣的初衷付諸實踐，必須改變交流形式，改善交流態(tài)度。從某種意義上說，微信營銷拉近了讀者與出版社的距離，傳統(tǒng)的圖書市場，讀者需經(jīng)過書店甚至更多的環(huán)節(jié)與出版社對接，讀者對出版社的認(rèn)識多半停留在字面與作品上。但現(xiàn)在不同，微信回復(fù)的及時性使讀者認(rèn)為與出版社交流的就是與“出版社”本身交流，試想，哪位讀者愿意接受出版社高高在上的“言談”呢？

但是出版社的公眾號只能做到后臺回復(fù)的及時性與禮貌性，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。做好一個網(wǎng)購客服，簡單;做好一個出版社的微信公眾號并不簡單。微信營銷雖說沒有改變圖書本身，卻時時在影響著出版社在讀者心目中的形象。以河北教育出版社的微信公眾號為例它在重大節(jié)日、重要節(jié)氣等人們關(guān)注的節(jié)點(diǎn)上發(fā)表或者摘錄整理一些圖文并茂的文章，如在2019年5月4日它推送了《堅守思想陣地，書寫奮斗青春——紀(jì)念五四運(yùn)動100周年》一文，在2019年2月14日，它推送了《聽說下雪天最適合吟詩》一文，文中插入了時下較火的《延禧攻略》中的插曲《雪落下的聲音》，這些應(yīng)時應(yīng)景的文章吸引了讀者的眼球，而文章本身的文字之美與立意之美也體現(xiàn)了出版社的審美品位與文化內(nèi)涵。用心地做公眾號的推文，對讀者來說，本身就是一種尊重，讀者在認(rèn)為自身得到尊重的同時自然就認(rèn)可了出版社。

出版社微信公眾號，與其說是在營銷本社的圖書，不如說是在經(jīng)營本社與讀者的關(guān)系。也許通過微信公眾號銷售不了多少產(chǎn)品，但是通過公眾號建立的與讀者的關(guān)系是無可估量的。要想建立這種關(guān)系，最直接的是微信公眾號后臺操作人員與讀者的溝通，但最根本的還是微信公眾號內(nèi)容的推送，簡單的圖書介紹只能敷衍公眾號表面具有的功能，只有精心安排的推文才能拉近讀者與出版社的距離。

2 ?做社先做“人”，賣書賣故事

出版社的微信營銷與傳統(tǒng)營銷有很大的區(qū)別。在出版社微信營銷中，讀者作為市場消費(fèi)者，除了看重圖書本身的質(zhì)量與出版社的知名度外，還看重在商品消費(fèi)過程中的體驗，即所謂的“體驗經(jīng)濟(jì)”。那么什么是體驗經(jīng)濟(jì)呢？派恩認(rèn)為體驗經(jīng)濟(jì)是一種以商品為道具，以服務(wù)為舞臺，通過滿足人們的各種體驗而產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，是一種最新的經(jīng)濟(jì)發(fā)展浪潮，它超越了傳統(tǒng)簡單的買賣形式，使人們在得到物質(zhì)享受的同時得到精神享受[1]。

圖書的微信營銷和一般商品的網(wǎng)絡(luò)營銷是一樣的，消費(fèi)者會把“網(wǎng)購”的經(jīng)歷運(yùn)用到這里。以“愛讀童書媽媽小莉”公眾號為例，這個公眾號的創(chuàng)建者小莉是一位三個孩子的全職媽媽，她在美國居住，她對育兒科學(xué)知道得很多，她有很多先進(jìn)的育兒理念，當(dāng)然她也有帶娃的困擾和反思，這個公眾號平均每天更新四五篇推文，這其中有不少小莉養(yǎng)育孩子的真實經(jīng)歷，這無疑增加了推文的真實性，拉近了消費(fèi)者與產(chǎn)品的距離，“人情分”成了這個公眾號成功營銷的關(guān)鍵。消費(fèi)者與其說是在買這個公眾號的產(chǎn)品，不如是在買小莉的產(chǎn)品，這個公眾號與其說是在賣產(chǎn)品，不如說是在賣故事，小莉和她三個孩子的故事成了這個公眾號的形象代表，但是“愛讀童書媽媽小莉”的微信公眾號并不是一個人在做，而是一個團(tuán)隊在做，但是這個公眾號已經(jīng)具有了人格，人們進(jìn)入小莉公眾號，便想起了這位三個孩子的智慧媽媽。

有了人物，就有了故事。出版社的公眾號即便沒有這樣的現(xiàn)成人物，也可以講故事，中國農(nóng)業(yè)出版社的微信公眾號推出了一篇名為《喝下這碗海參湯，唯盼來世還逢君》的文章，文章以“你念，或者不念我 情就在那里”開頭，文章語言優(yōu)美，畫面純凈，段落銜接自然，使看了的讀者流連忘返，其實，這是一篇介紹海參的科技類圖書。因為有故事，這本圖書得到了很好的推廣。這為出版社的如何講好故事提供了很好的參考。

3 ?營銷善始終，人文總關(guān)懷

營銷是一個環(huán)形的鏈條，環(huán)環(huán)相扣，這次營銷的失敗也許是下次成功營銷的開始，成功的營銷不是在賣產(chǎn)品，而是在賣服務(wù)。在商品質(zhì)量及價格大致都接近或者差異較小的情況下，服務(wù)已成為企業(yè)競爭的關(guān)鍵[2]。出版社通過微信公眾號做營銷，也必須符合營銷的基本要求，主動迎接市場中挑戰(zhàn)，積極應(yīng)對市場中出現(xiàn)的問題，科學(xué)分析市場中的反饋，只有這樣，才能適應(yīng)現(xiàn)在市場的要求。

然而，做好這些還不夠。圖書作為文化產(chǎn)品，出版社作為文化單位，有著一般單位沒有的文化屬性與人文使命，這種屬性關(guān)乎著出版社的知名度與美譽(yù)度，這種使命的履行是人文關(guān)懷付諸實踐的行動，這些都影響著出版社圖書的銷售與后期發(fā)展。比如商務(wù)印書館推送的文章“50本人文歷史好書推薦”，商務(wù)印書館有資格寫這篇文章，它的推薦，本身就具有權(quán)威性，讀者在閱讀文章知悉排名時也認(rèn)可了商務(wù)印書館，這種作為既能促進(jìn)讀者從這50本書中選購圖書，提高商務(wù)印書館的銷售份額，也能提升商務(wù)印書館的知名度;而河北教育出版社的微信公眾號分為三欄，其中的兩欄“教材培訓(xùn)”“教學(xué)資源”有豐富的資源，這些資源為教師服務(wù)的同時，也增加了教師對圖書及出版社的認(rèn)可。出版社這些看似遠(yuǎn)離銷售的作為，實則是出版社人文關(guān)懷的再現(xiàn)，這些行為必將促進(jìn)出版社的良性循環(huán)。

注釋

①光明網(wǎng)：http：//www.gmw.cn/。

②人民網(wǎng)：http：//tc.people.com.cn/n1/2019/0110/c183008-30513620.html。

參考文獻(xiàn)

[1]任思蔚.體驗經(jīng)濟(jì)及其應(yīng)用[D].濟(jì)南：山東大學(xué)，2006.

[2]黎開莉.新形勢下服務(wù)營銷的概念及相應(yīng)策略分析[J].現(xiàn)代營銷：學(xué)苑版，2016（10）：69.