陳小云

摘 ?要：鄉(xiāng)村旅游是當(dāng)前全域旅游發(fā)展新動(dòng)能的重要載體。鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的關(guān)鍵在于有效且廣泛地吸引游客參與。探究游客的出游行為對(duì)明確鄉(xiāng)村旅游發(fā)展方向、開(kāi)發(fā)鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)具有重要意義。從游客的出游意愿出發(fā)，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查充分挖掘影響鄉(xiāng)村旅游參與的影響因素，并以此為基礎(chǔ)，結(jié)合全域旅游觀(guān)念，提出創(chuàng)新旅游產(chǎn)品、發(fā)力細(xì)分市場(chǎng)，創(chuàng)新資源形態(tài)、創(chuàng)建全域旅游品牌，創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)模式、拓展鄉(xiāng)村旅游+等鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)策略。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村旅游;全域旅游;游客參與;智慧旅游

中圖分類(lèi)號(hào)：F592;F323 ????????文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ?????????文章編號(hào)：1671-9255（2019）02-0022-04

一、引言

全域旅游于2017年首次寫(xiě)入政府工作報(bào)告。黨中央明確指出要大力發(fā)展全域旅游，借旅游業(yè)帶動(dòng)區(qū)域產(chǎn)業(yè)融合升級(jí)，促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)聯(lián)動(dòng)協(xié)調(diào)發(fā)展。伴隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的全面推進(jìn)，鄉(xiāng)村旅游成為承載全域旅游發(fā)展新動(dòng)能的重要載體。當(dāng)下，中國(guó)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展如火如荼，但仍面臨著產(chǎn)品開(kāi)發(fā)缺融合、業(yè)態(tài)發(fā)展缺創(chuàng)新、文化傳承缺特色、營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施缺整合等諸多問(wèn)題。依托全域理念引導(dǎo)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，打造個(gè)性鮮明、文化傳承、歸園田居、產(chǎn)業(yè)融合的中國(guó)特色鄉(xiāng)村旅游已成為推動(dòng)旅游供給側(cè)改革的重要抓手。

鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的關(guān)鍵在于有效且廣泛地吸引游客參與。游客的旅游動(dòng)機(jī)、旅游需求、旅游方式等決定著鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展方向和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。因此，探究游客的出游意愿及其影響因素對(duì)明確鄉(xiāng)村旅游發(fā)展方向和針對(duì)性地開(kāi)發(fā)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

二、全域旅游視閾下游客鄉(xiāng)村旅游

認(rèn)知現(xiàn)狀分析

本研究以城市居民為研究對(duì)象，采取問(wèn)卷調(diào)查法，進(jìn)行鄉(xiāng)村出游意愿專(zhuān)項(xiàng)調(diào)查。借助調(diào)查數(shù)據(jù)分析游客的鄉(xiāng)村旅游參與意愿，了解全域旅游時(shí)代游客鄉(xiāng)村旅游行為特點(diǎn)，進(jìn)而為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提供有價(jià)值的借鑒。

（一）問(wèn)卷設(shè)計(jì)

本研究的調(diào)查問(wèn)卷包括三部分：第一部分，了解游客對(duì)鄉(xiāng)旅產(chǎn)品的總體認(rèn)知情況;第二部分，分析游客鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)參與度;第三部分，探析影響游客參與鄉(xiāng)村旅游的因素。問(wèn)卷于2018年7月至12月通過(guò)問(wèn)卷星網(wǎng)站展開(kāi)調(diào)查。

本研究最終共收集問(wèn)卷473份，經(jīng)過(guò)仔細(xì)篩選，獲得有效問(wèn)卷335份，有效問(wèn)卷率為 70.8%。本研究對(duì)無(wú)效問(wèn)卷的篩選標(biāo)準(zhǔn)為：（1）連續(xù)4個(gè)及以上題項(xiàng)的填答相同;（2）有3個(gè)以上題項(xiàng)漏答。

（二）樣本的描述性分析

從調(diào)查樣本基本情況統(tǒng)計(jì)結(jié)果來(lái)看，調(diào)查對(duì)象的年齡主要集中在26-50歲，占樣本總?cè)藬?shù)的62%;大專(zhuān)及以上學(xué)歷人群占有比例較高，高達(dá)87%;事業(yè)單位、企業(yè)職員等職業(yè)群體占比達(dá)半數(shù)之多;收入?yún)^(qū)間集中在3000-7000元，比例達(dá)73%。具有上述特征的居民基本成家立業(yè)，擁有穩(wěn)定工作，具有一定的可支配收入。其出游意愿較為強(qiáng)烈，是鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)的主要潛在客源。

（三）游客鄉(xiāng)村旅游認(rèn)知分析

筆者在問(wèn)卷中，首先就鄉(xiāng)村旅游印象感知、業(yè)態(tài)認(rèn)知等問(wèn)題對(duì)游客進(jìn)行了調(diào)查。通過(guò)表1中調(diào)查數(shù)據(jù)可以看出，鄉(xiāng)村旅游已成為游客生活中的重要組成部分。田園、生態(tài)、休閑、淳樸等特性契合了當(dāng)今旅游休閑化的發(fā)展趨勢(shì)。當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展主要以觀(guān)光、度假、科普、文化體驗(yàn)等業(yè)態(tài)呈現(xiàn)。發(fā)展過(guò)程中存在旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、供給有限，休閑活動(dòng)單調(diào)，旅游目的地缺乏特色、商業(yè)色彩濃郁，衛(wèi)生餐飲住宿等服務(wù)質(zhì)量低下，旅游營(yíng)銷(xiāo)體系不健全等問(wèn)題。

三、全域旅游視閾下游客鄉(xiāng)村旅游參與度分析

（一）總體出游意愿及出游群體特征

筆者就受訪(fǎng)者的鄉(xiāng)村旅游經(jīng)歷、鄉(xiāng)村旅游頻率等問(wèn)題進(jìn)行了調(diào)查。調(diào)查結(jié)果顯示，近95%的游客有過(guò)鄉(xiāng)村旅游經(jīng)歷，有20.13%的游客表示每月會(huì)參與鄉(xiāng)村旅游一次，55.92%的游客2-3個(gè)月參加鄉(xiāng)村旅游一次，僅有5%的游客出于交通不便、出游時(shí)間稀缺、對(duì)景點(diǎn)不熟悉等原因，未參與過(guò)鄉(xiāng)村旅游。[1]

伴隨著游客生活品質(zhì)的逐漸提升，家庭結(jié)構(gòu)的逐步改善，城市居民對(duì)旅游尤其是短期鄉(xiāng)村旅游的需求愈發(fā)強(qiáng)烈。上述數(shù)據(jù)表明，鄉(xiāng)村旅游已呈常態(tài)化出游趨勢(shì)，游客總體出游意愿高。

通過(guò)受訪(fǎng)者年齡分析及深度訪(fǎng)談可以發(fā)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游出游群體已不再是單純的中年人群體。90后、00后年輕游客及60歲以上花甲老人后來(lái)者居上，凸顯出鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)客源多元化發(fā)展態(tài)勢(shì)?？梢?jiàn)，未來(lái)鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿o(wú)限。如何應(yīng)對(duì)消費(fèi)群體變化，迎合旅游市場(chǎng)“個(gè)性化”、“自由化”、“休閑化”需求，成為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展亟待解決的重要課題。

（二）出游方式偏好及出游屬性

筆者在問(wèn)卷中從出游組織形式、交通方式、距離意愿等方面對(duì)游客出游方式偏好進(jìn)行了調(diào)查。從出游組織形式來(lái)看，60.42%的人愿意同親朋好友一起進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游，27.08%的調(diào)查者傾向于參與單位組織的活動(dòng)，個(gè)人單獨(dú)出行及與“驢友”出行占比較低。從出游時(shí)段來(lái)看，70.83%的游客首選節(jié)假日，58.33%的游客選擇雙休日。從出游交通方式來(lái)看，41.67%的人首選自駕，31.25%的人選擇乘坐公交車(chē)及旅游專(zhuān)線(xiàn)車(chē)。從出游距離范圍來(lái)看，過(guò)半數(shù)游客偏好短距離出游，希望出游距離控制在2小時(shí)以?xún)?nèi)?？梢?jiàn)，自駕游成為鄉(xiāng)村旅游熱點(diǎn)，攜帶較多的社交屬性。家庭、情侶、團(tuán)隊(duì)成為鄉(xiāng)村旅游出行的主力群體。

（三）出游停留時(shí)間

游客在鄉(xiāng)村停留時(shí)間的長(zhǎng)短反映了鄉(xiāng)村景點(diǎn)對(duì)游客吸引力的大小，決定著游客參與鄉(xiāng)村旅游的深度和廣度。相關(guān)研究表明，在游客消費(fèi)能力一定的情況下，游客出游停留時(shí)間與游客消費(fèi)量呈正相關(guān)，影響著鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，受訪(fǎng)者中選擇出游當(dāng)天往返占比34.6%，停留1天及2天各占45.4%和16.3%，停留2天以上的游客僅僅占到3.7%?？梢?jiàn)，目前大部分游客鄉(xiāng)村出游停留時(shí)間不長(zhǎng)，較傾向于停留1天時(shí)間。

（四）出游消費(fèi)意向

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，鄉(xiāng)村旅游過(guò)程中，68.75%的游客消費(fèi)支出主要花費(fèi)在住宿、餐飲、交通、購(gòu)物項(xiàng)目上。游客所能接受的平均消費(fèi)區(qū)間為1000-1500元。賓館、度假村、民宿、房車(chē)露營(yíng)地等住宿形式中，62.5%的游客優(yōu)先選擇度假村，56.25%的游客選擇民宿，33.33%的游客選擇賓館，29.17%的游客選擇房車(chē)露營(yíng)地。同時(shí)，游客也愿意為住宿產(chǎn)生的篝火晚會(huì)、汽車(chē)影院、夜間演藝等衍生消費(fèi)買(mǎi)單。民間特色飲食、家常飯菜、山野風(fēng)味等餐飲類(lèi)型中，75%的游客偏愛(ài)當(dāng)?shù)靥厣嬍常?6.67%的游客嘗試山野風(fēng)味，僅有19.18%的游客選擇家常飯菜。土特產(chǎn)品、采摘品、紀(jì)念品等鄉(xiāng)村旅游商品類(lèi)型中，37.5%的游客會(huì)購(gòu)買(mǎi)自己采摘的新鮮蔬菜瓜果，18.75%的游客會(huì)購(gòu)買(mǎi)特色紀(jì)念品，16.67%的游客會(huì)購(gòu)買(mǎi)當(dāng)?shù)赝撂禺a(chǎn)?？梢?jiàn)，科學(xué)設(shè)計(jì)鄉(xiāng)村產(chǎn)品，合理規(guī)劃旅游路線(xiàn)，進(jìn)一步提升鄉(xiāng)村景點(diǎn)吸引力，留住游客的“心”，帶動(dòng)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，對(duì)于鄉(xiāng)村旅游發(fā)展具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

（五）鄉(xiāng)村旅游重游意愿

筆者在問(wèn)卷中還對(duì)游客的鄉(xiāng)村旅游重游意愿進(jìn)行了調(diào)查。89.58%的游客表示會(huì)再次參與鄉(xiāng)村旅游，但旅游景點(diǎn)的選擇會(huì)產(chǎn)生一定的差異性。64.58%的游客重游時(shí)會(huì)選擇不同類(lèi)型景點(diǎn)，18.75%的游客重游時(shí)會(huì)選擇同類(lèi)型景點(diǎn)，僅有6.25%的游客表示會(huì)重游同一景點(diǎn)。

四、全域旅游視閾下游客鄉(xiāng)村旅游參與度

影響因素分析

游客的參與度受多種因素的影響。其中，出游動(dòng)機(jī)、旅游資源、旅游環(huán)境、管理體制、營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制等因素起主導(dǎo)作用。本研究在探尋這些影響因素時(shí)，采用5點(diǎn)尺度李克特（Likert）量表進(jìn)行調(diào)查。該量表的每一題項(xiàng)均有“非常同意”、“同意”、“不一定”、“不同意”、“非常不同意”五種回答，分別記為5、4、3、2、1，每個(gè)題項(xiàng)的打分可說(shuō)明個(gè)體的態(tài)度強(qiáng)弱或在這一問(wèn)題上的不同狀態(tài)。

（一）出游動(dòng)機(jī)

出游動(dòng)機(jī)是影響游客鄉(xiāng)旅活動(dòng)參與意愿的關(guān)鍵因素，直接決定著游客的出游行為。從表2可以看出，游客參與周邊鄉(xiāng)村旅游主要出于欣賞田園風(fēng)光、緩解工作、生活壓力、體驗(yàn)民俗風(fēng)情、農(nóng)事文化、品嘗特色美食等動(dòng)機(jī)。研究游客出游動(dòng)機(jī)，開(kāi)發(fā)滿(mǎn)足其需要的鄉(xiāng)旅產(chǎn)品，完善鄉(xiāng)旅服務(wù)體系，對(duì)鄉(xiāng)村旅游區(qū)的發(fā)展和規(guī)劃具有重要的指導(dǎo)作用。

（二）旅游資源及環(huán)境

鄉(xiāng)村旅游資源是吸引游客參與鄉(xiāng)村旅游的核心引力要素，直接決定著游客鄉(xiāng)村旅游行為參與度。從表3可以看出，優(yōu)美的自然生態(tài)、獨(dú)特的鄉(xiāng)村建筑、濃郁的民俗風(fēng)情、淳樸的鄉(xiāng)土文化等鄉(xiāng)旅資源對(duì)游客具有很強(qiáng)的吸引力。如何深耕旅游資源，持續(xù)優(yōu)化旅游供給，提升鄉(xiāng)村旅游吸引力和游客參與度，助力全域旅游發(fā)展，成為鄉(xiāng)村旅游資源開(kāi)發(fā)工作的重中之重。

鄉(xiāng)村旅游環(huán)境是指圍繞在旅游資源周?chē)冶Ｕ铣浴⒆?、行、游、?gòu)、娛等旅游活動(dòng)順利開(kāi)展的旅游要素，是吸引游客參與的必備條件，影響著游客的滿(mǎn)意度及重游率。完善的設(shè)施設(shè)備、融洽的接待氛圍、安全清潔的衛(wèi)生環(huán)境、可持續(xù)發(fā)展的環(huán)保機(jī)制、獨(dú)特的鄉(xiāng)村設(shè)施等要素匯聚成了鄉(xiāng)村特定的旅游吸引力，滿(mǎn)足了旅游者追求差異性的旅游需求。因此，打造優(yōu)美的旅游環(huán)境、開(kāi)發(fā)旅游環(huán)境地域特色可以成為鄉(xiāng)村旅游的賣(mài)點(diǎn)，提升游客參與度。

（三）營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制

伴隨著全域旅游的持續(xù)發(fā)展，游客的旅游行為發(fā)生了很大變化。一方面，鄉(xiāng)村觀(guān)光、文化體驗(yàn)、休閑度假、農(nóng)業(yè)科普、特色農(nóng)產(chǎn)品等旅游產(chǎn)品對(duì)游客具有較大吸引力，影響著游客的目的地選擇與參與。另一方面，游客獲知鄉(xiāng)旅信息的渠道主要來(lái)自親朋好友的口碑推薦、微信、微博等自媒體外推，電視、報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)等傳統(tǒng)媒體新聞宣傳，且持認(rèn)同態(tài)度。同時(shí)，旅游目的地活動(dòng)逐漸升級(jí)，游客需求也逐漸從傳統(tǒng)的“走馬觀(guān)花”游玩景點(diǎn)項(xiàng)目，轉(zhuǎn)向注重“深度體驗(yàn)?zāi)康摹甭糜雾?xiàng)目體驗(yàn)轉(zhuǎn)變。景色條件、餐飲狀況、住宿條件、交通狀況、文化內(nèi)涵、服務(wù)質(zhì)量、活動(dòng)內(nèi)容等旅游要素影響著游客的旅游體驗(yàn)感知。鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)活動(dòng)中，70.83%的游客偏愛(ài)采摘、種植、動(dòng)物飼養(yǎng)等農(nóng)事體驗(yàn)活動(dòng)，62.5%的游客偏好民俗表演、節(jié)慶表演，52.08%的游客喜愛(ài)戶(hù)外拓展游戲。由此可見(jiàn)，了解游客并根據(jù)游客的需求、愿望打造具有影響力和吸引力的旅游產(chǎn)品，借助互聯(lián)網(wǎng)的力量多措并舉宣傳推廣，是吸引游客參與、提升體驗(yàn)深度的關(guān)鍵，成為鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制創(chuàng)新變革的重要方向。

五、全域旅游視閾下基于游客參與的

鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)策略

（一）創(chuàng)新旅游產(chǎn)品，發(fā)力細(xì)分市場(chǎng)，引客入鄉(xiāng)，助力鄉(xiāng)村旅游全域化

伴隨著千禧一代、銀發(fā)群體的崛起，全域旅游時(shí)代下的鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)需求呈現(xiàn)出個(gè)性化、多元化、深度化發(fā)展趨勢(shì)。新形勢(shì)下，鄉(xiāng)村全域旅游發(fā)展也要順勢(shì)而變，樹(shù)立差異化、分級(jí)化理念，分客群、分需求建設(shè)，滿(mǎn)足各細(xì)分市場(chǎng)多元化需求。各市、縣、鎮(zhèn)、村應(yīng)利用政府統(tǒng)籌規(guī)劃的優(yōu)勢(shì)，立足于全市、全縣、全鎮(zhèn)、全村范圍來(lái)總體規(guī)劃、協(xié)調(diào)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游。根據(jù)不同鄉(xiāng)村的資源稟賦，統(tǒng)一合理布局各鄉(xiāng)村的發(fā)展方向、特色，實(shí)施差異化發(fā)展策略。在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)中，針對(duì)目標(biāo)客源市場(chǎng)多元化需求，應(yīng)規(guī)避雷同發(fā)展、創(chuàng)新產(chǎn)品形態(tài)、凸顯鮮明主題、迎合市場(chǎng)需求。例如，針對(duì)千禧一代客源，主推教育型旅游產(chǎn)品，如開(kāi)展夏令營(yíng)游、綠色生態(tài)游、特色采摘游等;針對(duì)銀發(fā)市場(chǎng)，推出康體養(yǎng)生型旅游產(chǎn)品，如開(kāi)展夕陽(yáng)紅游、休閑度假游;針對(duì)中年市場(chǎng)，可推出減壓型、審美型旅游產(chǎn)品，如農(nóng)村生活體驗(yàn)游、田園風(fēng)光游等。[2]

（二）深挖鄉(xiāng)村特色，創(chuàng)新資源形態(tài)，優(yōu)化布局，創(chuàng)建全域旅游品牌

深入挖掘鄉(xiāng)村特色、營(yíng)造差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從地域空間上將鄉(xiāng)村打造成集鄉(xiāng)旅文化、產(chǎn)業(yè)特色為一體的鄉(xiāng)民聚居地是全域旅游視閾下的鄉(xiāng)村旅游建設(shè)發(fā)展必由之路。鄉(xiāng)村旅游特色建設(shè)應(yīng)依托當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)業(yè)資源、古村落古建筑、歷史文化積淀、民族民俗特色等資源稟賦，在保留原有旅游資源、旅游元素的基礎(chǔ)上，加入現(xiàn)代元素，進(jìn)行富有創(chuàng)意的資源形態(tài)設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)，打造特色旅游項(xiàng)目、推出特色餐飲、開(kāi)發(fā)特色商品，以達(dá)到吸引游客的目的，實(shí)現(xiàn)游客“吃、住、行、游、購(gòu)、娛”特色化，讓特色鄉(xiāng)村真正成為游客喜聞樂(lè)見(jiàn)的桃源之鄉(xiāng)。此外，鑒于旅游業(yè)的泛行業(yè)特性，鄉(xiāng)村旅游建設(shè)發(fā)展還應(yīng)在清晰文化發(fā)展、產(chǎn)業(yè)發(fā)展定位的基礎(chǔ)上，遵循產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)、區(qū)域發(fā)展思路，規(guī)劃設(shè)計(jì)特色凸顯的旅游主題形象，優(yōu)化布局域內(nèi)旅游資源，發(fā)展諸如特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)資源依托型、科技化現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)化依托型、民族民俗依托型、特色旅游商品依托型、古建筑歷史文化資源依托型等特色鄉(xiāng)村，推動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)聯(lián)動(dòng)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)域內(nèi)鄉(xiāng)村特色鮮明、一村一品，形成以特色鄉(xiāng)村提質(zhì)增效為重要載體的全域旅游。[3]

（三）創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)模式，升級(jí)基礎(chǔ)設(shè)施，全域聯(lián)動(dòng)，拓展鄉(xiāng)村旅游+

近年來(lái)，在全域旅游建設(shè)東風(fēng)的勁吹下，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展不斷更新迭代。浪漫花海、山貨大集、農(nóng)場(chǎng)體驗(yàn)等豐富的文化內(nèi)涵和體驗(yàn)形式不斷融入其中，極大地豐富了游客的出游體驗(yàn)。但游客重游率低、入住率低、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)緩慢等問(wèn)題仍制約著鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。[4]全域旅游時(shí)代，特色鄉(xiāng)村發(fā)展應(yīng)借力共享經(jīng)濟(jì)東風(fēng)，創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游運(yùn)營(yíng)模式，探索共建、共營(yíng)、共享合作發(fā)展模式，拓展鄉(xiāng)村旅游+潛在價(jià)值，以鄉(xiāng)村旅游引領(lǐng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展。譬如，鑒于鄉(xiāng)村旅游資源分散、經(jīng)營(yíng)主體個(gè)體化、營(yíng)銷(xiāo)能力薄弱等劣勢(shì)，探索由政府助力搭臺(tái)，第三方旅游電子商務(wù)平臺(tái)接力引流，集區(qū)域宣傳推廣、住宿餐飲預(yù)訂、在線(xiàn)支付、土特產(chǎn)在線(xiàn)銷(xiāo)售、主題活動(dòng)策劃推廣等功能于一體的鄉(xiāng)村旅游區(qū)域電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)模式，使全村居民成為經(jīng)營(yíng)及利益主體，共享旅游發(fā)展成果。[5]再如，革新農(nóng)家樂(lè)、休閑農(nóng)莊、餐飲垂釣等傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)式開(kāi)發(fā)模式，改善旅游基礎(chǔ)設(shè)施，加強(qiáng)生態(tài)環(huán)境保護(hù)，加快智慧旅游信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，改造升級(jí)鄉(xiāng)村旅游原生風(fēng)貌、鄉(xiāng)土風(fēng)情建筑，大膽嘗試風(fēng)情小鎮(zhèn)、養(yǎng)生基地、休閑漁業(yè)、鄉(xiāng)村酒店等旅游+新模式，推動(dòng)旅游業(yè)與工、農(nóng)、商、文、體、康等產(chǎn)業(yè)深度融合。

（四）創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式，拓展多元旅游市場(chǎng)，打造智慧鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)

由于人力、物力、財(cái)力、新媒體認(rèn)知的缺乏，目前的鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷(xiāo)推廣手段較為落后，制約了鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。全域旅游時(shí)代，鄉(xiāng)村旅游要重視宣傳推廣工作，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式，打造智慧鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)一體化。首先，針對(duì)不同客源市場(chǎng)，開(kāi)展區(qū)分營(yíng)銷(xiāo)。如，針對(duì)自駕游、親子游、研學(xué)游、老年團(tuán)等客源實(shí)施區(qū)分營(yíng)銷(xiāo)，進(jìn)行差異化鄉(xiāng)村旅游線(xiàn)路設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)與多元旅游市場(chǎng)的無(wú)縫對(duì)接。其次，豐富信息宣傳渠道，實(shí)施“互聯(lián)網(wǎng)+”營(yíng)銷(xiāo)。創(chuàng)建鄉(xiāng)村旅游官方網(wǎng)站、開(kāi)通鄉(xiāng)村旅游官方微博、微信公眾號(hào)、開(kāi)發(fā)鄉(xiāng)村旅游APP、開(kāi)設(shè)鄉(xiāng)村旅游 SNS社區(qū)、對(duì)接第三方平臺(tái)[6]，如攜程、驢媽媽等，利用微信、抖音、微視等新媒體工具豐富營(yíng)銷(xiāo)宣傳渠道，積極分享多彩風(fēng)光、獨(dú)特民俗、特色物產(chǎn)等鄉(xiāng)村旅游吸引力要素，提升鄉(xiāng)村旅游形象。再次，升級(jí)消費(fèi)理念、創(chuàng)新體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)。深耕鄉(xiāng)村旅游資源，迎合游客深度化需求，創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)，開(kāi)發(fā)體驗(yàn)農(nóng)旅生活、FTF（Farm to Family）種植、鄉(xiāng)村探險(xiǎn)等旅游項(xiàng)目，提高鄉(xiāng)村旅游資源利用率。最后，大力發(fā)展網(wǎng)上電子交易和客戶(hù)關(guān)系管理，完善網(wǎng)上預(yù)訂、支付、客服等功能，滿(mǎn)足游客移動(dòng)端出行需求。

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Abstract： Rural tourism is an important carrier of the new momentum for the all-for-one tourism development. The key to rural tourism development lies in that tourists can be attracted effectively in large numbers. It is of great significance to explore the tourists travel behavior in order to know better about the direction of rural tourism development and develop rural tourism market. Starting from the analysis on tourists willingness to travel， this paper fully excavates the influencing factors for tourists participation in rural tourism through market survey by questionnaires， based on which it puts forward some strategies for rural tourism development as following： innovating tourism products and segmenting tourism market into more niches，innovating resource form and creating all-for-one tourism brand， innovating operation mode and combining rural tourism with other industries， and so on.

Key Words： rural tourism; all-for-one tourism; tourists participation; intelligent tourism