【摘要】地方傳統(tǒng)工藝的再設(shè)計(jì)常常以單個作品的方式呈現(xiàn)，缺乏品牌化思維的系統(tǒng)化、市場化的考量，往往成為設(shè)計(jì)師或藝術(shù)家的自我表達(dá)方式。對地方傳統(tǒng)工藝最好的幫扶方式是能夠通過品牌化思維再設(shè)計(jì)的方式，使其在日常生活中重獲生命力，從而在市場行為中具有競爭力。在國際化的競爭環(huán)境下，地方工藝的文化特色是品牌價值的源泉，地方工藝的品牌化再設(shè)計(jì)是對這種特色文化國際化傳播、持續(xù)性發(fā)展的一種設(shè)計(jì)介入的保障。品牌的語境已經(jīng)成為地方工藝新生市場行為中的主導(dǎo)角色，而依托消費(fèi)者的品牌發(fā)展構(gòu)架也是當(dāng)下研究的重點(diǎn)，在設(shè)計(jì)介入地方工藝重構(gòu)的行為中，需要保持消費(fèi)者和品牌化市場的聯(lián)結(jié)屬性，不能僅僅停留在做個衍生品設(shè)計(jì)的緯度。

【關(guān)鍵詞】地方工藝；再設(shè)計(jì)；品牌化

【中圖分類號】G122 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

“地方工藝”中的“地方”是指區(qū)位范圍，相對于“地域”范圍更具體、更小，“工藝”是指傳統(tǒng)的手工技術(shù)，與工業(yè)化生產(chǎn)產(chǎn)生的物品相互對立。地方工藝從屬于傳統(tǒng)工藝的研究范疇，是傳統(tǒng)工藝中具有地方文化特色的一支。

地方工藝受到地方的民俗風(fēng)情、生活習(xí)慣、地理因素地方偏好等因素的影響，是基于地方的自然條件和人文情況形成的具有地方特色的傳統(tǒng)手工藝。地方工藝的形成特點(diǎn)受限于地方的地理因素，在交通不發(fā)達(dá)的農(nóng)業(yè)時代，地方的閉塞導(dǎo)致了地方工藝的差異性。在發(fā)展過程中隨著時間的轉(zhuǎn)移，也會受到周邊文化的影響，因此，不同地區(qū)地方工藝的特點(diǎn)中又具有傳統(tǒng)工藝的共通屬性。例如，江南的漆器和川區(qū)的漆器在制作方式上也有相似的原理性。地方工藝上具有地方文化的映射，在研究地方工藝的同時需要對地方的文化、風(fēng)俗習(xí)慣等進(jìn)行深挖，這是后續(xù)對地方工藝產(chǎn)品設(shè)計(jì)的核心理念總結(jié)的關(guān)鍵部分。

地方工藝的相關(guān)文獻(xiàn)研究主要是圍繞地方的手工藝，大致可以分為兩個方向：對于地方工藝的客觀的描繪與記錄；多方面、多角度對地方工藝的研究。[1]關(guān)于地方工藝的客觀記錄，主要是站在歷史角度的描繪和介紹性質(zhì)的寫作，很少涉及到從當(dāng)代品牌化設(shè)計(jì)視角的學(xué)術(shù)理論研究，這些研究都是提供客觀依據(jù)。

地方工藝再設(shè)計(jì)再設(shè)計(jì)，顧名思義，就是把平常的物品工藝重新設(shè)計(jì)、再次設(shè)計(jì)，是一個從產(chǎn)品創(chuàng)造者本身的角度出發(fā)的一種思考。再設(shè)計(jì)的概念廣為人知是日本設(shè)計(jì)師原研哉做的一個展覽“再設(shè)計(jì)——二十一世紀(jì)的日常用品”。該展覽由32位日本的頂尖設(shè)計(jì)師對日常中的普通物品進(jìn)行再設(shè)計(jì)，包括平時用的衛(wèi)生紙和火柴盒等。[2]本文中的產(chǎn)品再設(shè)計(jì)模式的概念是通過品牌化的視角的再設(shè)計(jì)方式。品牌視角是一種綜合性的視角。從消費(fèi)者的緯度來說，品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記和符號圖案，或者是識別企業(yè)提供的某個產(chǎn)品或服務(wù)，以及和其他相區(qū)別的感知角度。從設(shè)計(jì)緯度來說，品牌視角是品牌定位、策劃、形象設(shè)計(jì)看待一個問題的角度。從市場角度來說，品牌視角是區(qū)別于其他競爭對手的產(chǎn)品服務(wù)的綜合表現(xiàn)。時至今日，品牌數(shù)量急劇增加，成千上萬的品牌出現(xiàn)消費(fèi)者面前。從品牌視角下看地方工藝再設(shè)計(jì)，不再局限在設(shè)計(jì)層面，而是深入到產(chǎn)品市場性問題的考量。

在互聯(lián)網(wǎng)、國際化越來越高的今天，品牌在消費(fèi)者身邊存在形式、便利性、多樣性都十分豐富，同一種需求有很多品牌可以選擇。以往傳統(tǒng)地方工藝?yán)砟钪薪Y(jié)實(shí)耐用的產(chǎn)品主導(dǎo)突出品牌產(chǎn)品本身的理念已經(jīng)不再適用市場，當(dāng)下品牌的產(chǎn)品構(gòu)造核心已經(jīng)向消費(fèi)者為主導(dǎo)轉(zhuǎn)變，品牌視角的構(gòu)建再設(shè)計(jì)的全部過程也不能缺乏對消費(fèi)者的研究，甚至是消費(fèi)者的參與。以“人”的概念來構(gòu)造再設(shè)計(jì)品牌，品牌的文化、核心理念、產(chǎn)品定位、故事概念、產(chǎn)品對象都以“人”為主展開，這種設(shè)身處地的品牌再設(shè)計(jì)構(gòu)建方式更加能夠引起顧客的情感共鳴，產(chǎn)生品牌認(rèn)同感。本文中的品牌視角再設(shè)計(jì)模式的概念是：通過品牌化的視角對地方工藝進(jìn)行再設(shè)計(jì)方式。

一、紹興箍桶概況和發(fā)展現(xiàn)狀

箍桶是江浙地區(qū)一代的傳統(tǒng)手工藝，也是紹興地區(qū)的非遺文化。箍桶工藝上是指用箍（金屬、竹編做成）把要做桶的木板捆在一起，使其成為圓的相似形狀、確保接縫密實(shí)，并且不會炸開。在江浙紹興地區(qū)風(fēng)俗上女子出嫁的嫁妝、過年過節(jié)的禮品祝福都和箍桶有關(guān)系。箍桶的制產(chǎn)品有臉盆、腳盆、木桶、火桶、米桶、花盆、馬桶、子孫桶、木盤等。

在實(shí)地調(diào)研之中，我們來到紹興的柯橋古鎮(zhèn)，柯橋古鎮(zhèn)景區(qū)之中現(xiàn)存的2家有名的箍桶店仍在營業(yè)中。其中一家名叫張記箍桶，以質(zhì)量好價格低著稱，主要是賣給附近的居民和來古鎮(zhèn)旅游的游客，據(jù)張師傅稱、購買的人群主要是中老年群體；另一家是李師傅箍桶店，李師傅的技藝更高超，是箍桶的民間傳承人；據(jù)稱，李師傅接受過浙江電視臺的采訪，李師傅也常常接一些飯店、酒店的木桶制作業(yè)務(wù)。

調(diào)研分析后表明，箍桶的地方工藝的產(chǎn)品品牌化比較弱，都是以傳承人的方式進(jìn)行，面臨后繼無人的痛點(diǎn)。箍桶品牌的產(chǎn)品構(gòu)架雜亂、產(chǎn)品表現(xiàn)單一，顧客要什么就做什么、沒有經(jīng)過專業(yè)的品牌產(chǎn)品構(gòu)架和設(shè)計(jì)。箍桶品牌的定位模糊，平時賣給本地人精工細(xì)作，到了節(jié)假日游客多便制作一些粗制濫造的次品，應(yīng)對這種旅游紀(jì)念品性質(zhì)的需求。箍桶的形象設(shè)計(jì)老化，張記箍桶、李師傅箍桶都是以民間藝人的名字命名，在本地傳播稍有優(yōu)勢，但是在市場中傳播時過于老化，不符合當(dāng)代消費(fèi)者的個性和價值理念，與顧客的生活方式、理念沒有交集，難以獲得認(rèn)同感。箍桶工藝品牌的傳播方式也比較傳統(tǒng)，傳統(tǒng)口碑傳播：依靠景區(qū)人流傳播，游客大多數(shù)是一次性消費(fèi)群體，對實(shí)用性功能的產(chǎn)品沒有太多的購買意向；依靠本地人傳播：本地人大多生活在本地，對品牌的傳播極其有限。

二、紹興箍桶的資源分析及價值優(yōu)勢

箍桶資源可以從兩個方向來分析，便于品牌化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)模式構(gòu)建。從紹興箍桶本身來說，具有柯橋的古鎮(zhèn)文化資源、箍桶的精湛工藝資源、紹興戲劇影視文化資源、歷史藝術(shù)品衍生資源（南宋清明上河圖記載）。

從消費(fèi)者的角度來說，具有（心智資源）箍桶在消費(fèi)心中知名度資源、箍桶物品的意向聯(lián)想資源。紹興箍桶文化發(fā)源于江浙、保護(hù)傳承在紹興柯橋古鎮(zhèn)之中，柯橋古鎮(zhèn)是江浙著名古鎮(zhèn)，具有很好的古鎮(zhèn)文化資源依托。地理上緊杭州國際機(jī)場，和杭州西湖等著名景點(diǎn)駕車僅需1小時就可到達(dá)，具有非常好的交通優(yōu)勢和區(qū)位地理優(yōu)勢，好的區(qū)位優(yōu)勢可以為地方工藝文化提供好的流量基礎(chǔ)和傳播便利。箍桶的工藝十分精湛，一個箍桶需要經(jīng)過四十多道工藝，而滴水不漏的箍桶則需要10年以上的經(jīng)驗(yàn)，箍桶具有精湛的工藝基礎(chǔ)，對品牌化產(chǎn)品的競爭力具有提升作用。在紹興地區(qū)關(guān)于箍桶的歷史文化故事有許多，電影《阿Q正傳》便拍攝于此，紹興鶯歌劇《箍桶記》也是描述古鎮(zhèn)中關(guān)于箍桶的愛情故事，所以，紹興箍桶的文化及其故事性價值巨大。箍桶的木作文化在著名繪畫作品《清明上河圖中》有非常多的場景描繪。據(jù)書籍考證，宋朝的生產(chǎn)、生活中箍桶是必不可少的物品，和人們的日常生活、生活方式息息相關(guān)，所以，箍桶具有很好的歷史藝術(shù)品的衍生產(chǎn)品價值。

從消費(fèi)者角度來看，紹興箍桶或者說是箍桶在大眾的心中的知名度較高。根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，隨著年齡的遞減，人們對箍桶的了解逐漸減少。70后對箍桶的了解占到 90%，80后對箍桶了解占80%，而如果包括整個年齡段的話，對箍桶的了解占到 70%。根據(jù)樣本大致推測出箍桶在大眾群體的整體識別度很高，具有較高的知名度（數(shù)據(jù)來自于 2017年 12月工作坊中進(jìn)行的《紹興箍桶的問卷調(diào)查》，調(diào)查人數(shù)為200，調(diào)查方式實(shí)地采訪+問卷星數(shù)據(jù)，調(diào)查文件設(shè)計(jì)緯度是年齡層次、對箍桶的認(rèn)知、提示后的認(rèn)知度、居住地區(qū)、老物件、嫁娶等聯(lián)想）。從消費(fèi)者的聯(lián)想角度來看，箍桶的物品也具有重要價值，從箍桶聯(lián)想到的嫁娶、傳承、團(tuán)聚等意向，是非常具有價值的品牌意向聯(lián)想資源。

綜上，箍桶的品牌價值優(yōu)勢資源主要是區(qū)位價值優(yōu)勢、文化價值優(yōu)勢、技藝價值、聯(lián)想價值優(yōu)勢。

三、地方工藝紹興箍桶的品牌化構(gòu)想

紹興箍桶的品牌化，通過對箍桶文化的深入挖掘，提取其中的價值理念，經(jīng)過分析重構(gòu)，并且結(jié)合當(dāng)代消費(fèi)者的喜好、生活方式、消費(fèi)習(xí)慣等，從而設(shè)計(jì)具有當(dāng)?shù)毓客拔幕刭|(zhì)、可以體現(xiàn)地方工藝特色的產(chǎn)品以及整個品牌的構(gòu)建。并且要從品牌的整體角度對紹興箍桶工藝的產(chǎn)品、服務(wù)進(jìn)行系統(tǒng)性設(shè)計(jì)。這種方式可以達(dá)到地方工藝的品牌化建構(gòu)，可以活化地方傳統(tǒng)工藝文化，也可以提升當(dāng)?shù)乜聵蚬沛?zhèn)旅游產(chǎn)品的本地化文化內(nèi)涵。

品牌化產(chǎn)品設(shè)計(jì)的意義。箍桶工藝的品牌化構(gòu)建，可以使地方的工藝文化得到更多的傳承機(jī)會，減輕“藝人傳承”的限制，讓更多的人參與其中。用設(shè)計(jì)介入的手法對地方工藝進(jìn)行解構(gòu)、重組、新技術(shù)應(yīng)用，使其基本因素得到活化，更加契合顧客的生活方式，符合市場中的顧客需求。明確的品牌化定位的方式可以使地方箍桶文化的產(chǎn)品更加具有針對性，不再是古鎮(zhèn)中什么都賣的雜貨鋪。雜亂無章的手藝品到風(fēng)格統(tǒng)一、品牌化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)會展現(xiàn)出個性鮮明的品牌化產(chǎn)品，有利于品牌產(chǎn)品形象的整體性和統(tǒng)一性。品牌化產(chǎn)品構(gòu)建也會對當(dāng)?shù)氐穆糜问袌鑫幕鸬揭I(lǐng)作用，同時也可以擴(kuò)大本地文化的品牌化傳播，最后得到市場的認(rèn)可，創(chuàng)造出經(jīng)濟(jì)效益。

參考文獻(xiàn)：

[1]杭間.手藝的思想[M].濟(jì)南：山東出版社，2001.

[2][日]原研哉.設(shè)計(jì)中的設(shè)計(jì)[M].桂林：廣西師范大學(xué)出版社，2010.

作者簡介：劉鑫（1991-），男，江西，本科（研究生在讀），中國美術(shù)學(xué)院，研究方向：自主品牌。