歪道道

“我刷抖音的時(shí)候買了一條籃球短褲”、“我在毒APP買了一雙反鉤AJ1”、“我看快手直播時(shí)買了好多海鮮”、“我看某大V文章時(shí)種草了一件T恤”，這些看似零散的購(gòu)物渠道正在分化傳統(tǒng)電商平臺(tái)的流量。

每年熱鬧的電商購(gòu)物節(jié)狂歡背后，是平臺(tái)深層次的焦慮。用戶增速放緩，購(gòu)物渠道分散，在可見(jiàn)的未來(lái)，傳統(tǒng)電商們勢(shì)必要為獲取更多流量而戰(zhàn)。

冰與火之歌：節(jié)節(jié)攀升的銷量和不斷減少的流量

阿里2009年創(chuàng)造了“雙十一”購(gòu)物節(jié)，開(kāi)啟了電商造節(jié)的序幕。銷售額從2009年的5000多萬(wàn)到2018年的2000多億，阿里將“雙十一”打造成了全球購(gòu)物狂歡。京東“618”緊隨其后成為與阿里“雙十一”遙相呼應(yīng)的全民購(gòu)物節(jié)。2019年京東“618”年中購(gòu)物節(jié)從6月1日0點(diǎn)到6月18日24點(diǎn)，累計(jì)下單金額達(dá)2015億元。蘇寧和國(guó)美等其它電商平臺(tái)也不甘人后，紛紛推出各種電商促銷節(jié)日，幾乎每隔一段時(shí)間就有一個(gè)電商節(jié)，銷售額也在不斷攀升。

電商節(jié)如此瘋狂的原因很多，如移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的崛起、移動(dòng)支付的快速發(fā)展、高漲的消費(fèi)需求和消費(fèi)升級(jí)的帶動(dòng)等，這一切的支撐都來(lái)自于人口紅利所帶來(lái)的巨大流量，而現(xiàn)在流量紅利已經(jīng)見(jiàn)頂。2018年更是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)悲觀情緒蔓延的一年，流量焦慮滲透到互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的每個(gè)角落，電商平臺(tái)亦是增量難尋。

據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布第43次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2018年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模為8.29億，全年新增網(wǎng)民5653萬(wàn)，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)59.6%，較2017年底提升3.8%。其中，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.17億，全年新增手機(jī)網(wǎng)民6433萬(wàn)；網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的比例由2017年底的97.5%提升至2018年底的98.6%，手機(jī)上網(wǎng)已成為網(wǎng)民最常用的上網(wǎng)渠道之一。網(wǎng)民規(guī)模和手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模增速持續(xù)放緩。

另?yè)?jù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)公司QuestMobile發(fā)布的《中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2019春季報(bào)告》顯示，2019年3月份，中國(guó)的移動(dòng)用戶數(shù)已達(dá)到11.38億，同比增長(zhǎng)首次跌破4%?？梢钥闯?，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)增速正在放緩，正式進(jìn)入用戶的培養(yǎng)階段。

而另一家數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)極光大數(shù)據(jù)發(fā)布的《2019年Q1移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)數(shù)據(jù)研究報(bào)告》中也顯示，過(guò)去一年，國(guó)內(nèi)移動(dòng)網(wǎng)民整體規(guī)模在11.3億上下浮動(dòng)，移動(dòng)網(wǎng)民增長(zhǎng)紅利見(jiàn)頂。

以上諸多機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)均顯示出移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶增速減緩，對(duì)于電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)更是如此。雖然隨著人民消費(fèi)水平的提高，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，但流量?jī)?yōu)勢(shì)和人口紅利正在逐漸消失，電商平臺(tái)如何保住存量，尋找更多增量，是一個(gè)共有的難題。

突破桎梏：線上線下全場(chǎng)景探尋流量入口

正如前文所述，整個(gè)中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的用戶增量都在減緩，聚焦到電商行業(yè)同樣面臨這個(gè)問(wèn)題，尋找更多的流量入口便成了各電商玩家的解決辦法。

1.尋找線下流量入口

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)阿里對(duì)線下零售的投資已經(jīng)超過(guò)700億元，這其中包括280億收購(gòu)蘇寧19.99%股權(quán)、21.5 億元收購(gòu)三江購(gòu)物 32% 股權(quán)、收購(gòu)百聯(lián)集團(tuán)旗下聯(lián)華超市18%股權(quán)、5.48億元收購(gòu)新華都5%股權(quán)、28.8億美元收購(gòu)高鑫零售36.16%股份、44億注資紅星美凱龍，而除了對(duì)傳統(tǒng)零售廠商進(jìn)行投資與收購(gòu)，阿里還在2016年1月主導(dǎo)投資了盒馬鮮生，曾在內(nèi)部對(duì)其孵化2年多。阿里體系內(nèi)有豐富的業(yè)態(tài)，這些業(yè)態(tài)與消費(fèi)零售能互相借力、打通，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)零售線上線下深度融合，從而解決線上流量枯竭的難題。

京東同樣發(fā)力“無(wú)界零售”，布局線下實(shí)體店。保住電商這塊核心業(yè)務(wù)，才能更好的發(fā)展京東物流和京東數(shù)科這兩塊延伸業(yè)務(wù)，布局線下店便是為此夯實(shí)用戶根基。此前在京東家電2019年度戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，京東集團(tuán)高級(jí)副總裁、京東零售集團(tuán)3C電子及消費(fèi)品零售事業(yè)群總裁閆小兵就宣布，要在“線下再造一個(gè)京東家電”，而且將同時(shí)完成從一二線城市到農(nóng)村市場(chǎng)的全面布局。對(duì)于京東集團(tuán)來(lái)說(shuō)，彌補(bǔ)線下零售的短板是2019年整體工作的一大重點(diǎn)。而早在2017年劉強(qiáng)東便提出了“百萬(wàn)京東便利店計(jì)劃”，對(duì)標(biāo)“盒馬鮮生”的7fresh也在2018年開(kāi)出第一家店，近日京東又斥資12.7億入股五星電器，為“線下再造一個(gè)京東家電”積攢籌碼。無(wú)論是阿里的新零售還是京東的無(wú)界零售，線下流量入口已經(jīng)成為電商玩家的必爭(zhēng)之地。與此同時(shí)電商線上爭(zhēng)奪已經(jīng)向垂直平臺(tái)延展。

2.線上垂直平臺(tái)成新的增量入口

短視頻兩強(qiáng)抖音和快手日活分別超2.5億及2億，女性互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)美柚用戶過(guò)2億，“種草”平臺(tái)毒APP快速崛起，這些移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代快速發(fā)展的垂直平臺(tái)正在成為電商平臺(tái)線上增量入口。

抖音和快手的商業(yè)化之路同時(shí)把電商服務(wù)作為重要板塊。

抖音方面。圍繞藍(lán)V上線多種營(yíng)銷工具，還推出了“商家”功能。這些舉措能夠幫助抖音在服務(wù)好大客戶的同時(shí)，吸引到中小型、本地商戶的合作，讓抖音品牌合作的空間更加廣泛。另外自抖音星圖正式上線以來(lái)，經(jīng)過(guò)了一系列調(diào)整，目的是希望所有的紅人能夠基于電商實(shí)現(xiàn)自身營(yíng)收，同時(shí)滿足廣告主商品轉(zhuǎn)化的要求。

快手方面。據(jù)界面新聞報(bào)道，目前約有10%的直播達(dá)人在賣貨。雖然目前此類收入占快手整體收入比重不算多。但值得注意的是，在微信的扶持下，快手直連的微信購(gòu)物小程序用戶規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)?？焓制煜碌男〕绦?，快手購(gòu)物助手和魔筷星選的活躍用戶，在經(jīng)歷2019年2月時(shí)的短暫下挫后，都有著較快增長(zhǎng)。

與此同時(shí)，京東在今年618期間與抖音、快手等平臺(tái)達(dá)成合作，在上述平臺(tái)接入京東入口。屆時(shí)，京東平臺(tái)商家可通過(guò)這些達(dá)人資源做商品推廣，為消費(fèi)者和商家?guī)?lái)更加多元化的消費(fèi)場(chǎng)景。

擁有2億用戶的女性互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)-美柚在商業(yè)化的道路上，也形成了“工具+社區(qū)+電商服務(wù)+數(shù)字營(yíng)銷”的商業(yè)閉環(huán)，電商服務(wù)無(wú)疑是其中重要的一環(huán)。

作為垂直類女性平臺(tái)，美柚擁有優(yōu)質(zhì)的用戶群體，覆蓋經(jīng)期、備孕、孕期、辣媽等女性全生命周期。在此基礎(chǔ)上，美柚針對(duì)女性用戶熱愛(ài)購(gòu)物的需求，適時(shí)推出了電商服務(wù)。在美柚看來(lái)，電商服務(wù)是為商家和消費(fèi)者搭建一個(gè)平臺(tái)，一端為商家賦能，提供優(yōu)質(zhì)流量資源，降低獲客成本，提高轉(zhuǎn)化率和銷售；另一端為消費(fèi)者篩選優(yōu)質(zhì)低價(jià)商品，減少無(wú)效信息，提高效率，節(jié)省時(shí)間和金錢。這種全新的“輕電商”模式或許將成為未來(lái)電商行業(yè)新的突破口。

新的機(jī)會(huì)：“輕電商”模式或成未來(lái)趨勢(shì)

我們看到抖音、快手、美柚等都在為傳統(tǒng)電商平臺(tái)提供服務(wù)，一方面幫助阿里京東們解決流量之困，一方面顯示出未來(lái)新的電商機(jī)會(huì)或許在有價(jià)值的垂直平臺(tái)上誕生。

據(jù)報(bào)道，2019年前四個(gè)月我國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)總體平穩(wěn)，消費(fèi)結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化升級(jí)，消費(fèi)方式不斷創(chuàng)新發(fā)展，消費(fèi)領(lǐng)域新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換穩(wěn)步推進(jìn)，居民消費(fèi)潛力進(jìn)一步釋放。值得注意的是，隨著互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及率的提高，網(wǎng)上零售等新興消費(fèi)方式繼續(xù)保持快速增長(zhǎng)。消費(fèi)者不斷上漲的消費(fèi)需求和多元化的購(gòu)買渠道正在逐漸形成分化，因此像拼多多這樣的新電商平臺(tái)才會(huì)快速崛起，顯然面對(duì)消費(fèi)者更多元化的消費(fèi)需求，一個(gè)拼多多是不夠的，更加垂直細(xì)分的平臺(tái)將是電商新的機(jī)會(huì)。

比如近期崛起的綜合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)---毒APP，在傳統(tǒng)電商模式上添加“鑒別服務(wù)”，集合潮流裝備交易和互動(dòng)圖片社區(qū)為一體，為消費(fèi)者提供全新的購(gòu)物體驗(yàn)。據(jù)媒體報(bào)道，毒APP于2019年4月獲得了DST領(lǐng)投的A輪融資，最新估值達(dá)到10億美金，躋身獨(dú)角獸行列。據(jù)知情人士透露，毒2018 年全年 GMV 已經(jīng)超百億元。

相關(guān)人士分析毒的成功源于近些年來(lái)運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)潮塑造了年輕消費(fèi)者新的審美，運(yùn)動(dòng)品牌大力投入中國(guó)市場(chǎng)帶來(lái)了更多創(chuàng)新產(chǎn)品，受綜藝節(jié)目帶動(dòng)的嘻哈文化風(fēng)靡中國(guó)，籃球和NBA對(duì)中國(guó)觀眾的影響日益深入……種種原因刺激了中國(guó)球鞋文化圈的發(fā)展，消費(fèi)、轉(zhuǎn)賣、收藏行為頻率提高。

毒APP的發(fā)展順風(fēng)順?biāo)?，我們從中可以窺探到更加細(xì)分的消費(fèi)人群需要更垂直的平臺(tái)，這就是前文提到的電商新機(jī)會(huì)。

垂直平臺(tái)的電商服務(wù)更多的是基于場(chǎng)景。就拿美柚上一位孕期女性用戶來(lái)說(shuō)，典型的購(gòu)物場(chǎng)景應(yīng)該是，在社區(qū)看到了其它用戶討論關(guān)于寶寶奶瓶的選用話題，隨后在搜索頁(yè)面找到了關(guān)于寶寶奶瓶的多篇專業(yè)文章和相關(guān)評(píng)測(cè)，最后在電商服務(wù)頁(yè)面搜到相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行下單購(gòu)買。對(duì)于“經(jīng)期”、“備孕”、“辣媽”身份的用戶來(lái)說(shuō)，她們應(yīng)該有同樣的購(gòu)物路徑，這或許就是未來(lái)電商的服務(wù)場(chǎng)景。

在以上這個(gè)典型的購(gòu)物場(chǎng)景里，美柚分別提供了社區(qū)服務(wù)、內(nèi)容服務(wù)、大數(shù)據(jù)和AI服務(wù)以及最后的電商服務(wù)。展開(kāi)說(shuō)，所謂社區(qū)服務(wù)便是美柚社區(qū)“她她圈”給用戶提供一個(gè)平臺(tái)，讓大家可以互相分享經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)；內(nèi)容服務(wù)方面，UGC和PGC并行，保證用戶隨時(shí)可以搜索到想看的內(nèi)容；大數(shù)據(jù)和AI服務(wù)方面，是美柚通過(guò)對(duì)2億用戶產(chǎn)生的海量數(shù)據(jù)洞察，結(jié)合個(gè)人使用習(xí)慣生成的個(gè)性化推薦服務(wù)；電商服務(wù)是這個(gè)場(chǎng)景里完成購(gòu)買的最后一環(huán)。

用戶從決策到購(gòu)買全部在同一個(gè)平臺(tái)完成，這省去了用戶在不同應(yīng)用間跳來(lái)跳去的麻煩，看到即可買到。美柚將這稱之為“輕電商”模式，沒(méi)有自營(yíng)品牌，沒(méi)有庫(kù)存壓力，沒(méi)有運(yùn)營(yíng)壓力，只為商家和消費(fèi)者搭建平臺(tái)，提供服務(wù)。

如前所述，諸如美柚這類的垂直平臺(tái)，正在成為電商行業(yè)新的競(jìng)爭(zhēng)者。傳統(tǒng)電商平臺(tái)爬升到頂部后在逐漸失去領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，未來(lái)電商將呈現(xiàn)多元化趨勢(shì)，合縱連橫將不斷上演。