高凌江 劉倩倩 湯宇軍

（1.北京第二外國語學院經(jīng)濟學系 北京 100024；2.中國社會科學院大學（研究生院）北京 102488；3.北京科技大學市場營銷系 北京 100083）

引言

展覽會贊助作為新的營銷平臺，已經(jīng)成為贊助營銷領域的新增長點，日益受到企業(yè)關注。近年來，隨著展覽會市場化程度不斷提高，展覽會組織者開始效仿大型體育賽事的舉辦方式，紛紛挖掘贊助資源以增加經(jīng)濟收入，商業(yè)贊助在展覽會中變得越來越重要。雖然展覽會贊助營銷市場日益繁榮，展覽會贊助營銷實踐也不斷豐富，但是企業(yè)在贊助過程中依然存在很多問題。筆者通過訪談發(fā)現(xiàn)，企業(yè)贊助展覽會大多是為了品牌推廣、提升企業(yè)品牌資產(chǎn)的價值，但對如何實現(xiàn)營銷目標以及如何進行贊助效果評估并沒有清晰的認識。因此，對展覽會贊助營銷進行深入研究，指導贊助商選擇合適的展覽會實施贊助活動，從而有效提升贊助商的品牌資產(chǎn)，是非常必要的。

在展覽會贊助廣泛開展之際，相關的基礎性理論研究還十分薄弱。雖然在2008年北京奧運會的推動下，學術界日益重視對贊助營銷領域的研究，并取得了一定成果，但大多數(shù)學術研究集中在體育賽事贊助領域（Novais & Arcodia，2013；劉英、張劍渝、杜青龍，2014；楊洋、王虹、張永韜等，2018），僅有少量成果是關于藝術活動贊助的研究（Hutabarat & Gayatri，2014），鮮有對展覽會贊助營銷的研究。

評估贊助效果的方式主要有兩種，一種是基于消費者視角測量消費者對品牌的認知（Kim，2010；李屹松，2014；Salelaw，Tibebe & Singh，2015；楊洋、王虹、張永韜等，2018；張永韜、王虹，2018），另一種是基于贊助企業(yè)視角衡量企業(yè)的財務績效等（Cornwell，Pruitt & Clark，2005；Clark，Cornwell & Pruitt，2009；Tsiotsou & Alexandris，2009；李剛，2014）。采用何種方式進行評估取決于企業(yè)的贊助目標，而企業(yè)進行展覽會贊助的主要目標之一是提升品牌資產(chǎn)，即對消費者的品牌知識結構產(chǎn)生影響（Keller，1993），因此從品牌資產(chǎn)角度對贊助效果進行評估較為合理。品牌資產(chǎn)模型為解釋與品牌相關的贊助效果提供了理論框架。已有研究表明，在影響贊助效果的眾多因素中，匹配度是最重要的影響因素之一，也是贊助商和活動組織者選擇合作伙伴的重要依據(jù)（盧長寶，2009；劉英、張劍渝、杜青龍，2014；Pappu & Cornwell，2014；Shu，King & Chang，2015；楊洋、方正、江明華，2015；王虹、楊洋、張永韜等，2016；Shin，Lee & Perdue，2018）。那么，在展覽會贊助中，匹配度和贊助商品牌資產(chǎn)之間存在何種關系？不同匹配類型對贊助商品牌資產(chǎn)提升效果有何差異？對此，本文將以上海國際酒店用品博覽會為例，探討贊助商與展覽會之間的功能匹配和形象匹配對贊助商品牌意識、品牌聯(lián)想、感知質(zhì)量和品牌忠誠的影響及差異，從而探尋不同企業(yè)選擇不同類型展覽會活動進行贊助的依據(jù)，以期能夠為企業(yè)和展覽會組織者提供決策建議，并豐富展覽會贊助營銷理論。

一、文獻綜述

1.贊助匹配

贊助是一個商業(yè)組織為實現(xiàn)一定的商業(yè)目標而給予活動資金、實物等形式的資助，從而獲得相應商業(yè)開發(fā)潛力的行為（Meenaghan，1991）。當贊助商和被贊助活動之間具有相關性時，贊助的傳播和營銷價值才能夠顯現(xiàn)出來，贊助商與被贊助活動之間這種直接或間接的相關性被稱為“贊助匹配”（Mcdonald，1991）。學術界對于贊助匹配概念本身的認識不一。有的研究將贊助匹配視為一維變量（Speed & Thompson，2000；Simmons & Becker-Olsen，2006），測量贊助商與被贊助活動之間的整體匹配度。而更多的研究認為贊助匹配是一個多維度概念，如Gwinner（1997）認為贊助匹配可以分為功能匹配和形象匹配兩種類型，盧長寶（2009）認為贊助匹配可以分為產(chǎn)品、品牌和市場匹配3種類型，Chien、Cornwell和Pappu（2011）將贊助匹配分為贊助類別匹配和事件個性匹配，楊洋、方正和江明華（2015）等將贊助匹配分為感知匹配和自然匹配等。

本文采用Gwinner（1997）的劃分方式，把贊助匹配分為功能匹配和形象匹配。功能匹配指贊助商的產(chǎn)品在贊助活動中被使用，在贊助過程中功能匹配能夠更好地向消費者展示企業(yè)產(chǎn)品的功能等具體特性；形象匹配指贊助商與被贊助活動本身在形象、內(nèi)涵、地位及影響力等方面的關聯(lián)。據(jù)此，本文將展覽會贊助匹配定義為贊助商品牌與展覽會活動之間直接或間接的相關關系，直接的相關關系表現(xiàn)為贊助商的產(chǎn)品在展覽會活動中被直接使用，即功能匹配；間接的相關關系則表現(xiàn)為贊助商與展覽會活動在形象、內(nèi)涵、地位及影響力等方面的相似性或一致性，即形象匹配。

2.品牌資產(chǎn)模型

自1988年以來，品牌資產(chǎn)已成為主要商業(yè)議題之一。學術界關于品牌資產(chǎn)模式的研究很多，但多是圍繞早期的經(jīng)典理論模型從不同視角來分析品牌資產(chǎn)。通過文獻梳理可以發(fā)現(xiàn)，多數(shù)學者都是基于Aaker（1992）的五星模型和Keller的CBBE（Customer Based Brand Equity，基于消費者的品牌價值）模型開展研究，部分學者在此基礎上發(fā)展出了新模型，如Biel（1992），Berry（2000），Yoo、Donthu和Lee（2000），Yoo和Donthu（2001），Pappu、Quester和Cooksey（2005）等。總體來看，學者們在研究品牌資產(chǎn)時有兩種截然不同的觀點：一種是基于消費者視角的研究，一種是基于企業(yè)視角的研究。本研究主要討論基于消費者視角的品牌資產(chǎn)。

Keller（1993）基于“關聯(lián)網(wǎng)絡記憶模型”提出了CBBE模型，從認知心理學的角度解析了消費者品牌知識的結構和特征，這在品牌資產(chǎn)研究領域具有里程碑式的意義。Keller認為品牌資產(chǎn)是消費者關于品牌的知識，它是有關品牌的所有營銷活動給消費者造成的心理事實。品牌知識由品牌意識和品牌形象兩部分構成，品牌意識是創(chuàng)造品牌形象的必要前提，包括品牌識別和品牌回憶，而品牌形象是消費者記憶中的品牌聯(lián)想。CBBE模型從戰(zhàn)略上提出了建設和管理品牌資產(chǎn)的框架，但并沒有給出測量品牌資產(chǎn)的具體方法。Yoo、Donthu和Lee（2000）對營銷組合要素和品牌資產(chǎn)創(chuàng)造之間的關系進行了研究，從營銷組合要素角度分析了營銷行為如何影響品牌資產(chǎn)，以及怎樣通過控制營銷行為來建立品牌資產(chǎn)，并提出了一個包含品牌意識、品牌聯(lián)想、感知質(zhì)量、品牌忠誠的概念框架。之后，Yoo和Donthu（2001）在此基礎上構建了基于消費者的多維度品牌資產(chǎn)模型，并進一步證實了Yoo、Donthu和Lee（2000）提出的模型中3個維度的構成。隨著研究的深入，Pappu、Quester和Cooksey（2005）指出了Yoo和Donthu（2001）所提出的模型的一些缺點，他們認為Yoo和Donthu（2001）需要進一步改進基于消費者品牌資產(chǎn)模型的維度，即明確品牌意識和品牌聯(lián)想之間的區(qū)別?；诖?，Pappu、Quester和Cooksey（2005）提出并證實了基于消費者的品牌資產(chǎn)模型的4個維度：品牌意識、品牌聯(lián)想、感知質(zhì)量和品牌忠誠。該模型作為品牌資產(chǎn)的經(jīng)典模型之一，得到學術界的普遍認可。

本著簡單有效的原則，本研究選用Pappu、Quester和Cooksey（2005）提出的模型，以品牌意識、品牌聯(lián)想、感知質(zhì)量和品牌忠誠作為品牌資產(chǎn)模型的構成維度。其中，品牌意識指消費者能識別出或回憶起品牌的能力；品牌聯(lián)想指消費者記憶中對品牌感知價值、品牌個性和組織聯(lián)想等方面的基本認知；感知質(zhì)量指消費者對品牌產(chǎn)品或服務的主觀認知；品牌忠誠包括態(tài)度忠誠和行為忠誠，態(tài)度忠誠指顧客在心理上對品牌的特殊承諾，行為忠誠指顧客在行動上所表現(xiàn)出的忠誠，如重復購買和口碑宣傳等。

3.贊助匹配和品牌資產(chǎn)的關系研究

在贊助營銷領域的研究中，Tsiotsou和Alexandris（2009）強調(diào)了匹配理論的重要性，認為匹配理論有助于理解贊助的運作方式。匹配理論認為某些形象間的相似或相關性會影響人們的記憶存儲和信息檢索（Cornwell，Pruitt & Clark，2005）。由于品牌資產(chǎn)是消費者對品牌認知的知識結構（Keller，1993），因此提高贊助商與被贊助活動間的匹配度是一種提高贊助效率的理想策略。當贊助商和被贊助活動高度匹配時，兩者在消費者記憶中的聯(lián)系會更加緊密，消費者會感受到認知的一致性，進而對贊助品牌作出積極的反應（Zdravkovic，Magnusson & Stanley，2010）。相關研究表明，贊助商與被贊助活動的高度匹配會創(chuàng)造積極的品牌效應（Grohs & Reisinger，2014；Carrillat，Astous & Bellavance，et al.，2015；Papadimitriou，Kaplanidou & Papacharalampous，2016；Khuong & Chau，2017；Ko，Chang & Park，et al.，2017）。但是，一些研究卻發(fā)現(xiàn)贊助商與被贊助活動一定程度上的不匹配也能對贊助商品牌產(chǎn)生積極效應（Fleck & Quester，2007）。例如，Jagre、Watson和Watson（2001）的研究表明，與高水平匹配相比，適度不匹配會帶來更好的品牌回憶和更有利的品牌態(tài)度。

總體而言，學術界關于贊助匹配和品牌資產(chǎn)關系的研究已經(jīng)具備良好基礎。然而，多數(shù)研究只關注品牌資產(chǎn)的某一個維度，不利于從整體上研究贊助匹配對贊助商品牌的影響，也不能從品牌資產(chǎn)角度對贊助效果進行全面評估。

4.研究假設

在對已有文獻進行梳理的基礎上，本文采用Gwinner（1997）的匹配理論及Pappu、Quester和Cooksey（2005）的品牌資產(chǎn)模型，研究兩種匹配類型對品牌資產(chǎn)模型4個維度的影響路徑，判斷各匹配路徑的實際效果，進而指出應當選擇何種展覽會贊助方式以增強贊助商品牌資產(chǎn)。據(jù)此，本文提出如圖1所示的假設模型。

圖1 展覽會贊助匹配—品牌資產(chǎn)模型Fig.1 Exposition-sponsor fit and brand equity model

圖示理論認為人們往往有先入之見，當人們接觸新信息時，會在腦海中喚醒已建立的圖示，并評價新信息是否與已存在的認識一致。如果一致，新信息就很容易被接受，如果不一致，新信息就很可能被曲解或過濾掉。當贊助商與被贊助活動匹配度較高時，其品牌信息更易被觀眾接受，使之建立起關于贊助商品牌的圖示?；诖?，本文假設：

H：展覽會贊助功能匹配對贊助商品牌意識有直接的正向影響。

H：展覽會贊助形象匹配對贊助商品牌意識有直接的正向影響。

關聯(lián)網(wǎng)絡記憶模型認為，人類記憶是由信息節(jié)點和信息鏈構成的網(wǎng)絡，贊助商和展覽會都可視為信息節(jié)點，而贊助商與展覽會的贊助關系就是信息鏈。人們通過推斷某一節(jié)點與另一節(jié)點信息的關聯(lián)而產(chǎn)生“次級聯(lián)想”，如果贊助商和展覽會匹配度較高，觀眾在腦海中建立信息節(jié)點和信息鏈的任務就更易完成，品牌聯(lián)想就更強烈。Wakefield和Bennett（2010）研究證實，贊助匹配能觸發(fā)贊助品牌與贊助對象的關聯(lián)，增強贊助效果。基于此，本文假設：

H：展覽會贊助功能匹配對贊助商品牌聯(lián)想有直接的正向影響。

H：展覽會贊助形象匹配對贊助商品牌聯(lián)想有直接的正向影響。

質(zhì)量已成為企業(yè)在激烈市場競爭中取得成功的關鍵因素，消費者對品牌的感知質(zhì)量是衡量品牌資產(chǎn)的核心內(nèi)容之一。通常，不同產(chǎn)品體驗或消費情境下，消費者對品牌的感知質(zhì)量不同（Yoo，Donthu & Lee，2000）。長期成功實施贊助策略有助于增強消費者對贊助商品牌的感知質(zhì)量。當贊助商贊助大型活動（如奧運會）時，被贊助活動的獨特品質(zhì)會積極地轉(zhuǎn)移到贊助商品牌（Smith，2004）。因此，我們有理由認為贊助商與被贊助活動的高度匹配有助于增強消費者對贊助商品牌的感知質(zhì)量?；诖?，本文假設：

H：展覽會贊助功能匹配對贊助商感知質(zhì)量有直接的正向影響。

H：展覽會贊助形象匹配對贊助商感知質(zhì)量有直接的正向影響。

當消費者對品牌抱有高度積極的態(tài)度，并始終如一地購買其產(chǎn)品時，他們擁有真正的品牌忠誠。消費者的品牌忠誠來自對品牌的積極評價和體驗，而贊助有助于積極評價和體驗的形成。研究表明，企業(yè)的贊助行為有助于消費者產(chǎn)生品牌忠誠（Mazodier & Merunka，2012；Papadimitriou，Kaplanidou & Papacharalampous，2016）。Liu、Kim和Choi等（2015）研究發(fā)現(xiàn)，贊助商與被贊助活動的匹配能夠增強消費者的品牌忠誠?；诖?，本文假設：

H：展覽會贊助功能匹配對贊助商品牌忠誠有直接的正向影響。

H：展覽會贊助形象匹配對贊助商品牌忠誠有直接的正向影響。

二、研究設計

1.問卷設計

本研究數(shù)據(jù)通過問卷調(diào)查方式收集得到。筆者在文獻歸納、深度訪談和專家咨詢基礎上，設計了初步的調(diào)查問卷。問卷共分為3個部分。第一、二部分是贊助匹配和品牌資產(chǎn)的測量指標，均采用李克特5級量表，其中“1=非常不贊同”“2=較不贊同”“3=基本贊同”“4=很贊同”“5=完全贊同”；各潛變量的測量項來源如表1所示。第三部分是關于基本人口特征的測量，考察樣本分布情況。

為了對問卷進行檢驗和修正，本研究進行了一次預調(diào)研。預調(diào)研在第26屆上海國際酒店用品博覽會活動現(xiàn)場進行，隨機抽取現(xiàn)場觀眾進行調(diào)查，共分發(fā)問卷120份（涉及4個贊助商品牌，每個贊助商品牌發(fā)放問卷30份）。進行信效度分析后，刪除了部分題項，最終確定正式調(diào)研問卷（見表1）。

表1 展覽會贊助匹配對品牌資產(chǎn)影響研究量表項目Tab.1 The gauge of research on influence of exposition-sponsor fit on brand equity

2.數(shù)據(jù)收集

正式調(diào)研在2017年4月5日至30日進行，以上海國際酒店用品博覽會為研究案例，選取雀巢咖啡、王力咖啡、中國茶葉、麥隆咖啡4個贊助商品牌進行調(diào)查，被調(diào)查者隨機選擇自己印象深刻的品牌進行作答。因該展會的專業(yè)觀眾邀請工作由中國旅游飯店業(yè)協(xié)會組織，故本次調(diào)研委托中國旅游飯店業(yè)協(xié)會協(xié)助完成，將電子問卷通過郵件或微信鏈接的方式發(fā)送給展覽會專業(yè)觀眾。本次調(diào)研發(fā)放400份問卷，共計回收386份，回收率為96.5%，有效問卷355份，有效率為92%，其中雀巢咖啡問卷88份、王力咖啡85份、中國茶葉107份、麥隆咖啡75份。

3.樣本結構

樣本描述性統(tǒng)計分析結果（見表2）表明，調(diào)查樣本中，男性占比高于女性，學歷為大學本科和大專的占比較高，年齡在35～44歲的比例最高，機構規(guī)模為100～500人的占比較高，職位為高級管理者和中級管理者的占比為72.4%，69.3%的人有決策權或部分決策權。

表2 樣本描述性統(tǒng)計分析結果（N=355）Tab.2 The results of descriptive statistical analysis of samples（N=355）

三、實證研究結果及分析

筆者用SPSS 22.0統(tǒng)計分析軟件和AMOS 24結構方程模型軟件對預調(diào)研和正式調(diào)研中收集到的數(shù)據(jù)進行分析，具體如下。

1.探索性因子分析

本研究運用SPSS 22.0中主成分分析法檢驗建構效度。對展覽會匹配理論模型部分進行主成分分析得到KMO=0.786＞0.70，χ=265.875（df=15），p=0.000＜0.05，說明適合進行因子分析；公因子累計貢獻率為72.497%，說明這兩個公因子能解釋全體變量的大部分方差。轉(zhuǎn)軸后的成分矩陣結果顯示，展覽會贊助功能匹配各因子的因子載荷在0.605至0.898之間，展覽會贊助形象匹配各因子的因子載荷在0.625至0.850之間，說明該矩陣的因子分類清晰，達到正式調(diào)研的要求。

對贊助商品牌資產(chǎn)理論模型進行主成分分析得到KMO=0.910＞0.90，χ=1 402.265（df=120），p=0.000＜0.05，說明適合進行因子分析；公因子累計貢獻率為78.363%，說明這兩個公因子能夠解釋全體變量的大部分方差。轉(zhuǎn)軸后的成分矩陣結果顯示，贊助商品牌意識各因子的因子載荷在0.455至0.810之間，贊助商品牌聯(lián)想各因子的因子載荷在0.730至0.814之間，對贊助商品牌感知質(zhì)量各因子的因子載荷在0.631至0.847之間，贊助商品牌忠誠各因子的因子載荷在0.695至0.773之間，說明該矩陣的因子分類清晰，達到正式調(diào)研的要求。預調(diào)研結果顯示，各個分量表的Cronbach’s α（克隆巴赫）系數(shù)在0.731至0.916之間，表明各個分量表是可靠的。

2.驗證性因子分析

為選擇驗證性因子分析的估計方法，筆者對正式調(diào)研樣本的偏度和峰度進行檢驗。結果表明，22個題項的偏度值均介于—0.625至—0.034之間，峰度值均介于—0.180至+1.038之間，因此可用極大似然估計法進行分析。

筆者使用AMOS 24軟件中的極大似然估計程序，對模型中6個潛變量進行驗證性因子分析。結果表明，協(xié)方差矩陣的值均為正值（見表3），即協(xié)方差矩陣為正定矩陣，說明所得參數(shù)可以接受。22個觀測變量的因子載荷均介于0.774至0.957之間，標準誤均介于0.005至0.052之間（見表4），說明估計結果的基本適配度指標良好，沒有違反模型辨認規(guī)則。

表3 各變量之間的協(xié)方差矩陣Tab.3 Inter-item covariance matrix

根據(jù)模型內(nèi)在質(zhì)量檢驗結果可知（見表4）：各觀測變量的因子載荷均大于0.71，說明問卷題項具有良好的收斂效度；6個潛變量的AVE值均介于0.873 4至0.978 3之間（大于0.50），說明模型具有良好的收斂效度；各題項的信度系數(shù)均介于0.600至0.917之間（大于0.50），說明測量工具在反映真分數(shù)時具有良好的穩(wěn)定性；各潛變量的建構信度均介于0.856 3至0.962 0之間（大于0.60），說明模型具有良好的信度。以上分析結果表明，模型的內(nèi)在質(zhì)量理想。

從整體模型檢驗結果可知，盡管p值顯著（p=0.000），但模型與數(shù)據(jù)適配的其他指標均達到了可接受標準，其中：χ/df=1.992＜2；RMSEA=0.053，接近于0.05的優(yōu)良水平；NNFI=0.976，CFI=0.982，均達到了大于0.90的標準。據(jù)此可以判斷，整體模型具有良好的適配度。

表4 描述性統(tǒng)計和驗證性因子分析結果Tab.3 The results of descriptive statistical analysis and confirmatory factor analysis

3.結構方程模型分析

根據(jù)整體模型適配度統(tǒng)計量可知，盡管p值（p=0.000）顯著，但χ=473.556，df=175，χ/df=2.706，已經(jīng)非常接近等于2.00的標準。而且，RMSEA=0.069＜0.08，CFI=0.969＞0.90，NNFI=0.959＞0.90，均達到模型可接受水平。這說明結構方程模型與實際數(shù)據(jù)可以適配。

通過結構方程模型分析，最終得到展覽會贊助匹配與贊助商品牌資產(chǎn)之間的影響路徑，進行標準化后的結果如表5所示。

表5 標準化系數(shù)估計值Tab.5 Estimation of normalization coefficient

由表5可知，各項假設均得到驗證，這說明展覽會贊助匹配對贊助商品牌資產(chǎn)的影響是存在的。具體來講：第一，展覽會贊助功能匹配對贊助商品牌資產(chǎn)影響的4個假設（H、H、H、H）均得到驗證。按照系數(shù)大小排序，功能匹配對品牌意識影響最大，為0.604；對品牌聯(lián)想影響次之，為0.514；對品牌忠誠影響最小，為0.416。第二，展覽會贊助形象匹配對贊助商品牌資產(chǎn)影響的4個假設（H、H、H、H）均得到驗證。按照系數(shù)大小排序，形象匹配對品牌忠誠的影響最大，為0.855；對感知質(zhì)量的影響次之，為0.794；對品牌意識的影響最小，為0.745。第三，從不同匹配類型的影響來看，形象匹配對品牌資產(chǎn)的影響均大于功能匹配。

四、結論與討論

隨著展覽會市場化程度的不斷深入，展覽會贊助日益受到企業(yè)青睞，成為贊助營銷領域重要內(nèi)容之一。正確理解贊助對品牌資產(chǎn)影響的作用路徑是制定贊助策略的關鍵?；诖?，筆者構建了展覽會贊助匹配—品牌資產(chǎn)模型并進行了檢驗。研究結論及意義如下：

第一，本文構建的模型為檢驗展覽會贊助對贊助商品牌資產(chǎn)的影響提供了理論基礎，拓展了現(xiàn)有的展覽會贊助研究（莫最，2012；郝華，2015）。具體來講，提升品牌資產(chǎn)是展覽會贊助的重要目標之一，以往研究已經(jīng)作出了相關探索，但是仍停留在經(jīng)驗判斷層面，而本研究運用實證數(shù)據(jù)和理論模型驗證了這一影響路徑和作用機制，提供了重要的事實依據(jù)。本研究結果證明了展覽會贊助中不同贊助匹配類型對贊助商品牌資產(chǎn)均存在顯著影響，且影響效果存在差異。

第二，本文將贊助研究從體育活動領域拓展到展覽會贊助領域，并進一步分析了展覽會贊助與體育活動贊助的異同。研究發(fā)現(xiàn)：首先，展覽會贊助功能匹配和形象匹配均對贊助商品牌意識具有顯著的積極影響，這與Gwinner和Eaton（1999）、Grohs和Reisinger（2014）的研究結論一致，Carrillat、Astous和Bellavance等（2015）的研究也表明贊助匹配可以增強現(xiàn)場觀眾對贊助商的回憶和識別。這是因為不論是體育贊助還是展覽會贊助，贊助企業(yè)的品牌名稱和LOGO等標識會出現(xiàn)在被贊助活動中，這在一定程度上增加了品牌的曝光率，它們作為一種外在刺激，會引起消費者對贊助商的注意、識別和記憶，進而對品牌意識產(chǎn)生影響。其次，展覽會贊助功能匹配和形象匹配對贊助商品牌聯(lián)想都有顯著的積極影響，這與李建軍和萬翠琳（2016）對體育活動贊助研究的結論一致。這說明不論展覽會還是體育賽事，贊助匹配都可以有效促進觀眾對贊助商的“次級聯(lián)想”，體現(xiàn)了贊助匹配對品牌聯(lián)想的作用。再次，展覽會功能匹配和形象匹配與感知質(zhì)量均呈現(xiàn)出顯著的正相關關系。理論上講，通過提供產(chǎn)品等直接贊助方式會對感知質(zhì)量影響效果更大，但研究結果卻顯示功能匹配與感知質(zhì)量的相關系數(shù)小于形象匹配與感知質(zhì)量的相關系數(shù)，這可能與觀眾沒有直接接觸到贊助產(chǎn)品有關，以至于觀眾對于贊助商產(chǎn)品的感知較弱。最后，展覽會形象匹配和功能匹配都與品牌忠誠具有顯著的正相關關系，這與Speed和Thompson（2000），Rifon、Choi和Trimble等（2004），Khuong和Chau（2017）對體育贊助研究的結論一致。這是因為匹配度高的贊助活動更可能影響觀眾的認知，匹配度越高，觀眾對贊助品牌越認同，而這種認同感會進一步轉(zhuǎn)化為對贊助品牌的忠誠度?？傮w而言，在展覽會贊助與體育活動贊助中，贊助匹配均會對品牌資產(chǎn)產(chǎn)生正向的積極作用，但具體作用的大小不能確定，有待進一步深入研究。

第三，本文的研究結論對展覽會贊助實踐具有一定的指導意義。當贊助商選擇贊助對象時，應著重考察贊助商品牌與被贊助展覽會之間的匹配類型，不同匹配類型對贊助商品牌資產(chǎn)具有不同的作用效果。研究表明，形象匹配對品牌資產(chǎn)的影響均大于功能匹配，這說明贊助商在選擇贊助對象時，應首選與自身品牌在形象、內(nèi)涵和影響力等方面相似的展覽會。另外，盡管功能匹配對贊助商品牌資產(chǎn)的影響不如形象匹配的影響大，但功能匹配對品牌資產(chǎn)各維度仍具有顯著影響，這說明展覽會贊助功能匹配對品牌資產(chǎn)的提升作用不可忽視。因此，若贊助商無法實現(xiàn)與展覽會活動的形象匹配，通過直接提供產(chǎn)品贊助展覽會活動，也是一種“退而求其次”的明智選擇。

由于展覽會的類型繁多，而本研究中的案例不能夠涵蓋所有的行業(yè)和展覽會，其他類型的展覽會贊助結果可能會有差異，這有待后續(xù)進一步的研究。另外，未來研究可以考慮在模型中加入其他中介變量，也可結合人口統(tǒng)計學因素進行研究，盡可能以不同展覽會贊助活動作為研究對象，以期能夠更加客觀、全面地解釋展覽會贊助營銷中匹配度對品牌資產(chǎn)的影響。