淺談公益?zhèn)鞑サ睦Ь?/h1>
2019-07-21 14:52:27孫玉紅
活力 2019年9期
孫玉紅
公益?zhèn)鞑ピ谛旅襟w時代的發(fā)展面臨著種種變數(shù)和問題，而掀起公眾對公益?zhèn)鞑栴}關注的事件起源于2016年的“羅爾事件”，該事件也被評入當年“十大慈善熱點事件”。隨著社會的發(fā)展，移動互聯(lián)網讓公眾參與公益慈善事業(yè)更便捷，而如何使平臺更透明，建立更好的傳播渠道成為當下公益?zhèn)鞑ッ媾R的主要問題。
事件回顧：
2016年11月25日，羅爾發(fā)布《羅一笑，你給我站住》等文章在朋友圈刷屏。白血病女童羅一笑的父親羅爾在短短幾日就獲得網友打賞260余萬元。隨后有網友譴責羅爾隱瞞事實，后經慈善監(jiān)管部門和募捐平臺介入，羅爾退回贊賞資金。
一、公益?zhèn)鞑サ亩x
所謂“公益”就是公共利益事業(yè)的簡稱。“公益?zhèn)鞑ァ笔蔷哂泄娉煞?，以謀求社會利益為出發(fā)點，關注、理解、支持、參與和推動公益活動。本文中的公益?zhèn)鞑ブ饕竿ㄟ^微博微信等新興媒體平臺對一些事件的傳播及募捐的公益?zhèn)鞑セ顒印?/p>
二、我國目前的傳播新環(huán)境
此文中所說的傳播新環(huán)境是指相比過去傳統(tǒng)的傳播環(huán)境，互聯(lián)網技術及相關科技帶給傳播的一種新的變革所造就的新環(huán)境。目前我國的傳播新環(huán)境對于公益?zhèn)鞑碚f是個好機遇。首先，隨著人們生活的逐漸富裕，開始追求精神上的飽滿，并有更多的時間和精力及財富去投身公益。其次，多媒體平臺渠道的進一步建立更大程度上為傳播開辟了新天地，人們在接收信息的同時也篩選信息、發(fā)布信息，不再是被動終端。
三、公益?zhèn)鞑サ奶卣骷捌湓谛颅h(huán)境中的變化
（一）輿論意見領袖顯現(xiàn)化。
“意見領袖”是指一個對媒體熟悉、解釋媒介訊息或是作為二次傳播的訊息者。他的意見在接受他的意見團中受到尊重和重視。在當今人人都有可能成為意見領袖的新媒體當下，就導致了意見領袖的類型和種類多樣，品質良莠不齊，且不能保證傳播信息的準確性。而剛接觸這樣新鮮事物的受眾往往在第一時間缺乏判斷，容易被輿論的浪潮卷著走，這時人們往往傾向于向身邊的意見領袖尋求答案。
（二）主體平民化
公益?zhèn)鞑サ膫鞑ブ黧w越來越趨于平民化，且不斷由自發(fā)、偶然行為轉變?yōu)樽杂X、有計劃的行為，這是公益?zhèn)鞑ピ谛颅h(huán)境下的變化。大眾群體的普遍參與成為現(xiàn)代公益?zhèn)鞑サ囊淮筇卣?，且受眾的自主程度越來越高，更是成為信息的發(fā)生者。
（三）傳播平臺渠道的多元化
公益?zhèn)鞑ゲ辉賰H限于專業(yè)的公益組織和傳統(tǒng)的公益?zhèn)鞑テ脚_，很多現(xiàn)代公益平臺的搭建使傳播渠道越來越多元化，受眾參與度越來越高，從而使我國的公益?zhèn)鞑ビ辛烁蟮陌l(fā)展空間，也越來越趨向于職業(yè)化、規(guī)范化和程序化。
四、新環(huán)境中公益?zhèn)鞑ッ媾R的一系列問題
（一）“借勢”營銷違背公益初衷
據(jù)了解，“羅爾事件”之所以引起如此大的波瀾也有被變相營銷的性質在其中。在一些類似事件甚至災難事件中，總有企業(yè)或個人借助新媒體平臺的監(jiān)管漏洞借勢營銷，消費受眾的同情心，造成公益?zhèn)鞑サ幕靵y，在很大程度上阻礙了公益?zhèn)鞑フＳ行虬l(fā)展。
（二）網絡參與及道德綁架問題
所謂“道德綁架”就是以道德的名義，利用過高甚至不切實際的標準要求、脅迫或攻擊別人并左右其行為的一種現(xiàn)象。無論是“羅爾事件”還是“天津大爆炸”等事件中，都在引發(fā)的輿論浪潮中出現(xiàn)了“道德綁架”的現(xiàn)象。一些公眾在某一事件發(fā)生后，一味地站在所謂道德的制高點上咄咄逼人，這不利于網絡社會健康有序發(fā)展的負面情緒發(fā)酵。
（三）組織者公信力問題與監(jiān)管機制落后
在主體平民化的過程中，組織者的角色發(fā)生了很大變化，公信力也隨之降低。一些新平臺監(jiān)管存在漏洞，監(jiān)管力度也不夠，使得平臺中公布消息的可信度在一定程度上對公益?zhèn)鞑ビ兄艽蟮挠绊憽?/p>
（四）公益?zhèn)鞑サ淖园l(fā)性、偶然性和對輿論領袖的依賴
在新環(huán)境下，公益?zhèn)鞑ゲ辉傩枰ㄟ^特定的公益組織開展，人們對于公益的接觸開始逐漸增多，傳播過程中意見領袖的作用愈發(fā)重要，而意見領袖的良莠不齊會影響傳播效果。
（五）募捐、善款使用信息的公開與透明度的問題
對于募集的善款來源和使用沒有很好地公開，于受眾而言，是一種帶有欺騙性質的行為。并且，這個問題在許多平臺都存在，募捐者沒有將善款使用明細公開，無法更好地取得大家的信任，而這正是應該引起重視和加強監(jiān)管的。
（六）公益?zhèn)鞑ブ械倪^度娛樂化問題
過度娛樂化在某種程度上給整個傳播場帶來了負面影響，過度娛樂化在公益?zhèn)鞑ブ惺谷藗兊膬r值觀被扭曲，違背了公益最初服務于民的性質，我們應從更高層次看待公益?zhèn)鞑ブ羞^度娛樂化的問題，其目的啟發(fā)和幫助更多的人，建立我們認為正確和優(yōu)秀的一些觀念，營造和諧有益的社會氛圍。
五、對我國公益?zhèn)鞑ノ磥淼恼雇?/p>
（一）平衡我國公益?zhèn)鞑サ碾p重屬性
目前，中國公益?zhèn)鞑フ幱谝粋€大變革階段，在這個新舊媒體交替的時期，平衡好公益?zhèn)鞑サ碾p重屬性十分重要。公益?zhèn)鞑コ斯嫘再|，也有一定的企業(yè)性質，試想一個公益平臺如何生存，它的公益?zhèn)鞑ト绾尉S持，權衡好二者之間的輕重，才能保證公益?zhèn)鞑サ牧己蒙鏍顟B(tài)。
（二）著手解決當前公益?zhèn)鞑サ睦Ь?/p>
1.自律、他律相結合。傳播主體的自律和相關政府監(jiān)管部門相關法條雙重結合，在一定程度上能緩解目前公益?zhèn)鞑ワ@現(xiàn)的問題。
2.行業(yè)監(jiān)督、法制規(guī)范的約束。行業(yè)內互相監(jiān)督既是良性競爭的表現(xiàn)，也能更好地樹立行業(yè)內的發(fā)展標準，加之法制規(guī)范，能促進公益?zhèn)鞑サ牧夹匝h(huán)機制。
3.道德意識與責任意識。除法制層面外，傳播主體也應提高自身素質，加強道德意識和責任意識，從主觀上去改變，使公益?zhèn)鞑ジ宄海l(fā)展腳步更順暢。
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事件回顧：
2016年11月25日，羅爾發(fā)布《羅一笑，你給我站住》等文章在朋友圈刷屏。白血病女童羅一笑的父親羅爾在短短幾日就獲得網友打賞260余萬元。隨后有網友譴責羅爾隱瞞事實，后經慈善監(jiān)管部門和募捐平臺介入，羅爾退回贊賞資金。
一、公益?zhèn)鞑サ亩x
所謂“公益”就是公共利益事業(yè)的簡稱。“公益?zhèn)鞑ァ笔蔷哂泄娉煞?，以謀求社會利益為出發(fā)點，關注、理解、支持、參與和推動公益活動。本文中的公益?zhèn)鞑ブ饕竿ㄟ^微博微信等新興媒體平臺對一些事件的傳播及募捐的公益?zhèn)鞑セ顒印?/p>
二、我國目前的傳播新環(huán)境
此文中所說的傳播新環(huán)境是指相比過去傳統(tǒng)的傳播環(huán)境，互聯(lián)網技術及相關科技帶給傳播的一種新的變革所造就的新環(huán)境。目前我國的傳播新環(huán)境對于公益?zhèn)鞑碚f是個好機遇。首先，隨著人們生活的逐漸富裕，開始追求精神上的飽滿，并有更多的時間和精力及財富去投身公益。其次，多媒體平臺渠道的進一步建立更大程度上為傳播開辟了新天地，人們在接收信息的同時也篩選信息、發(fā)布信息，不再是被動終端。
三、公益?zhèn)鞑サ奶卣骷捌湓谛颅h(huán)境中的變化
（一）輿論意見領袖顯現(xiàn)化。
“意見領袖”是指一個對媒體熟悉、解釋媒介訊息或是作為二次傳播的訊息者。他的意見在接受他的意見團中受到尊重和重視。在當今人人都有可能成為意見領袖的新媒體當下，就導致了意見領袖的類型和種類多樣，品質良莠不齊，且不能保證傳播信息的準確性。而剛接觸這樣新鮮事物的受眾往往在第一時間缺乏判斷，容易被輿論的浪潮卷著走，這時人們往往傾向于向身邊的意見領袖尋求答案。
（二）主體平民化
公益?zhèn)鞑サ膫鞑ブ黧w越來越趨于平民化，且不斷由自發(fā)、偶然行為轉變?yōu)樽杂X、有計劃的行為，這是公益?zhèn)鞑ピ谛颅h(huán)境下的變化。大眾群體的普遍參與成為現(xiàn)代公益?zhèn)鞑サ囊淮筇卣?，且受眾的自主程度越來越高，更是成為信息的發(fā)生者。
（三）傳播平臺渠道的多元化
公益?zhèn)鞑ゲ辉賰H限于專業(yè)的公益組織和傳統(tǒng)的公益?zhèn)鞑テ脚_，很多現(xiàn)代公益平臺的搭建使傳播渠道越來越多元化，受眾參與度越來越高，從而使我國的公益?zhèn)鞑ビ辛烁蟮陌l(fā)展空間，也越來越趨向于職業(yè)化、規(guī)范化和程序化。
四、新環(huán)境中公益?zhèn)鞑ッ媾R的一系列問題
（一）“借勢”營銷違背公益初衷
據(jù)了解，“羅爾事件”之所以引起如此大的波瀾也有被變相營銷的性質在其中。在一些類似事件甚至災難事件中，總有企業(yè)或個人借助新媒體平臺的監(jiān)管漏洞借勢營銷，消費受眾的同情心，造成公益?zhèn)鞑サ幕靵y，在很大程度上阻礙了公益?zhèn)鞑フＳ行虬l(fā)展。
（二）網絡參與及道德綁架問題
所謂“道德綁架”就是以道德的名義，利用過高甚至不切實際的標準要求、脅迫或攻擊別人并左右其行為的一種現(xiàn)象。無論是“羅爾事件”還是“天津大爆炸”等事件中，都在引發(fā)的輿論浪潮中出現(xiàn)了“道德綁架”的現(xiàn)象。一些公眾在某一事件發(fā)生后，一味地站在所謂道德的制高點上咄咄逼人，這不利于網絡社會健康有序發(fā)展的負面情緒發(fā)酵。
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在主體平民化的過程中，組織者的角色發(fā)生了很大變化，公信力也隨之降低。一些新平臺監(jiān)管存在漏洞，監(jiān)管力度也不夠，使得平臺中公布消息的可信度在一定程度上對公益?zhèn)鞑ビ兄艽蟮挠绊憽?/p>
（四）公益?zhèn)鞑サ淖园l(fā)性、偶然性和對輿論領袖的依賴
在新環(huán)境下，公益?zhèn)鞑ゲ辉傩枰ㄟ^特定的公益組織開展，人們對于公益的接觸開始逐漸增多，傳播過程中意見領袖的作用愈發(fā)重要，而意見領袖的良莠不齊會影響傳播效果。
（五）募捐、善款使用信息的公開與透明度的問題
對于募集的善款來源和使用沒有很好地公開，于受眾而言，是一種帶有欺騙性質的行為。并且，這個問題在許多平臺都存在，募捐者沒有將善款使用明細公開，無法更好地取得大家的信任，而這正是應該引起重視和加強監(jiān)管的。
（六）公益?zhèn)鞑ブ械倪^度娛樂化問題
過度娛樂化在某種程度上給整個傳播場帶來了負面影響，過度娛樂化在公益?zhèn)鞑ブ惺谷藗兊膬r值觀被扭曲，違背了公益最初服務于民的性質，我們應從更高層次看待公益?zhèn)鞑ブ羞^度娛樂化的問題，其目的啟發(fā)和幫助更多的人，建立我們認為正確和優(yōu)秀的一些觀念，營造和諧有益的社會氛圍。
五、對我國公益?zhèn)鞑ノ磥淼恼雇?/p>
（一）平衡我國公益?zhèn)鞑サ碾p重屬性
目前，中國公益?zhèn)鞑フ幱谝粋€大變革階段，在這個新舊媒體交替的時期，平衡好公益?zhèn)鞑サ碾p重屬性十分重要。公益?zhèn)鞑コ斯嫘再|，也有一定的企業(yè)性質，試想一個公益平臺如何生存，它的公益?zhèn)鞑ト绾尉S持，權衡好二者之間的輕重，才能保證公益?zhèn)鞑サ牧己蒙鏍顟B(tài)。
（二）著手解決當前公益?zhèn)鞑サ睦Ь?/p>
1.自律、他律相結合。傳播主體的自律和相關政府監(jiān)管部門相關法條雙重結合，在一定程度上能緩解目前公益?zhèn)鞑ワ@現(xiàn)的問題。
2.行業(yè)監(jiān)督、法制規(guī)范的約束。行業(yè)內互相監(jiān)督既是良性競爭的表現(xiàn)，也能更好地樹立行業(yè)內的發(fā)展標準，加之法制規(guī)范，能促進公益?zhèn)鞑サ牧夹匝h(huán)機制。
3.道德意識與責任意識。除法制層面外，傳播主體也應提高自身素質，加強道德意識和責任意識，從主觀上去改變，使公益?zhèn)鞑ジ宄海l(fā)展腳步更順暢。
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