鄒群

摘要 闡述了“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀，分析了農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷存在的問題，進而給出了相關對策：細分目標市場，精確定位客戶;強化品牌建設，以文化塑造品牌;優(yōu)化物流配送，提升顧客滿意度;樹立綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷觀。

關鍵詞 農(nóng)產(chǎn)品;“互聯(lián)網(wǎng)+”;網(wǎng)絡營銷

中圖分類號 S-9 ? 文獻標識碼 A

文章編號 0517-6611（2019）12-0231-02

doi：10.3969/j.issn.0517-6611.2019.12.063

開放科學（資源服務）標識碼（OSID）：

Abstract In this paper，the current situation of network marketing of agricultural products under the background of “Internet+” was expounded，the problems existing in the network marketing of agricultural products were analyzed，and then some relevant countermeasures were given：dividing the target market， accurately locate customers;strengthening brand building， shape brands with culture;optimizing logistics distribution， improve customer satisfaction;establishing a marketing concept of green agricultural products.

Key words Agriculture products;“Internet +”;Network marketing

“互聯(lián)網(wǎng)+”作為一種新的經(jīng)濟形態(tài)，可以充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)在生產(chǎn)要素配置中的優(yōu)化和集成作用，將互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新成果深度融合于經(jīng)濟社會各領域之中，提升實體經(jīng)濟的創(chuàng)新力和生產(chǎn)力。農(nóng)業(yè)是我國最傳統(tǒng)的基礎產(chǎn)業(yè)，自國務院印發(fā)《關于積極推進“互聯(lián)網(wǎng)+”行動的指導意見》以來，我國各地方政府都建立了本地的農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)，從農(nóng)業(yè)農(nóng)村部到各地方也都開通了網(wǎng)上展廳，用多種文字展示各地名優(yōu)特新農(nóng)產(chǎn)品，有很多地方利用網(wǎng)絡平臺進行了網(wǎng)絡營銷的嘗試，均取得了很好的效果。

安徽是農(nóng)業(yè)大省，據(jù)統(tǒng)計，2018年1—7月安徽省WTO項下農(nóng)產(chǎn)品共計出口75 499萬美元，同比增長17.34%。7月當月出口11 113萬美元，同比增長15.36%。其中，出口超500萬美元的企業(yè)共有37家，出口超1 000萬美元的企業(yè)共有17家。出口額前20家企業(yè)共出口33 323萬美元，占安徽省農(nóng)產(chǎn)品出口總額44.14%。但從營銷方式來看，傳統(tǒng)營銷方式仍占據(jù)主要地位，因此在具備相應的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷條件之后，還應對營銷策略進行創(chuàng)新，這也是目前亟待解決的問題。

1 “互聯(lián)網(wǎng)+”背景下安徽農(nóng)產(chǎn)品市場現(xiàn)狀

安徽省自啟動實施“電商安徽”戰(zhàn)略以來，目前已有7家企業(yè)入選國家電子商務示范企業(yè)，57家企業(yè)為省級電商示范企業(yè)。截至2018年7月，安徽省開展電子商務營銷的新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體達到1 645家，其中自建平臺的151家。從營業(yè)額看，上半年全省農(nóng)產(chǎn)品電子商務交易額169.9億元。從品類看，上半年堅果等各類休閑食品銷售額54.8億元，占32.3%;地方名特優(yōu)產(chǎn)品銷售額37億元，占21.8%;水果蔬菜類銷售額30.5億元，占18%;茶葉及其制品銷售額16.6億元，占9.8%[1]。從地域來看，蕪湖市、合肥市、宿州市的交易額位列前3。截至2018年7月全省各地共建立農(nóng)產(chǎn)品電子商務地方館72家，其中安慶市14家，六安市10家，阜陽市10家。

從營銷方式來看，農(nóng)產(chǎn)品電商平臺大多屬于垂直類電子商務運營模式，這類平臺多為從事同種產(chǎn)品的B2C或者B2B業(yè)務，其業(yè)務都是針對同類產(chǎn)品。因此，通常對于此類產(chǎn)品的品質(zhì)及生產(chǎn)標準化程度要求較高，且同時要求有自己配套的物流體系，因此對一些起步較晚、缺少前期經(jīng)驗及信譽積累的企業(yè)造成了一定的阻礙。而對于電子商務平臺來說，由于管理和自然因素等方面的限制，沒有足夠數(shù)量的合格供應商，會導致整個產(chǎn)業(yè)供應鏈出現(xiàn)問題，因而難以滿足顧客對產(chǎn)品的需求。

2 “互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷存在的問題

2.1 目標顧客群定位不精確

與傳統(tǒng)營銷模式不同，網(wǎng)絡營銷者無法直觀地對潛在客戶進行產(chǎn)品介紹，因此就難以了解顧客對產(chǎn)品的要求、行為習慣等可視化信息，因而不能有針對性地制定營銷策略[2]。同時，目標客戶消費行為的多元化特征及地理上的離散化分布嚴重影響了網(wǎng)絡營銷者對目標客戶群的精準定位能力，加之農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷成本高于其他同類商家，無法在價格方面獲得優(yōu)勢，因此導致網(wǎng)絡營銷者對市場沒有清晰的定位。此外，網(wǎng)絡營銷平臺在客戶群體的延伸方面也受到地域的限制，某些網(wǎng)絡平臺僅是局限于當?shù)氐墓┙o，而非面對所有省份，這也對目標客戶群體造成一定的限制，因此造成網(wǎng)絡營銷者在目標顧客的選擇方面的困難。

2.2 缺乏品牌及信用度保證 在互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者在選擇產(chǎn)品時更加注重品牌的影響力。在2012年國務院公布了《全國現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》時也曾提出了“品牌農(nóng)業(yè)”的概念，并由此提出了現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的一個重要標志就是品牌農(nóng)業(yè)，品牌農(nóng)業(yè)是農(nóng)業(yè)多功能性有機結(jié)合的結(jié)晶，也是消費者對農(nóng)產(chǎn)品生態(tài)、安全、營養(yǎng)、健康以及文化要求的熱切期盼[3]。但是在實際的生產(chǎn)銷售過程中，由于品牌創(chuàng)立需要花費大量的人力、物力，而給企業(yè)帶來的實際效果卻不是立竿見影的，導致很多農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)未能有效認知到農(nóng)產(chǎn)品品牌所衍生的品牌價值，缺乏質(zhì)量和品牌意識，因此并不會考慮到將產(chǎn)品品牌進行包裝和加工，以提高產(chǎn)品的附加值。由此導致很多農(nóng)產(chǎn)品沒有形成地域品牌，某種程度上影響了網(wǎng)絡營銷的可持續(xù)發(fā)展。

其次，就我國農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡銷售的實際情況來看，有部分企業(yè)的信用度不高，由此導致銷售效果不理想。這主要是由于企業(yè)缺乏統(tǒng)一化、規(guī)?；谋O(jiān)督管理導致的[4]。例如，在產(chǎn)品成功銷售后，買方付錢但賣方未及時發(fā)貨;或者消費者收到產(chǎn)品后發(fā)現(xiàn)和產(chǎn)品圖片及描述差異很大，這些現(xiàn)象屢有發(fā)生，這也給農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的持續(xù)發(fā)展帶來了巨大的挑戰(zhàn)。

2.3 農(nóng)產(chǎn)品配送、質(zhì)量保持問題 農(nóng)產(chǎn)品具有易變質(zhì)的自然屬性，如果不進行適當?shù)膬Σ?、包裝、配送就會影響產(chǎn)品的品質(zhì)。尤其是生鮮食品對倉儲條件要求苛刻，需要不同溫區(qū)，這些都導致在農(nóng)產(chǎn)品配送過程中需要很高的物流配送水平，因此如何做好對農(nóng)產(chǎn)品的保鮮、防疫措施，保證農(nóng)產(chǎn)品配送到顧客手中的新鮮度也是網(wǎng)絡營銷者需要考慮的問題[5]?，F(xiàn)階段網(wǎng)上購買農(nóng)產(chǎn)品主要以家庭為單位，配送點較多增加了配送的難度。與傳統(tǒng)的向超市和農(nóng)貿(mào)市場大量配送方式相比，以家庭為主的配送形式路線較多，分散在城市各個社區(qū)，配送路線難以及時掌握，從而增加了對農(nóng)產(chǎn)品配送的難度。很多農(nóng)產(chǎn)品在生產(chǎn)后，通過實體物流來進行直接配送，由于環(huán)境、氣候原因?qū)е罗r(nóng)產(chǎn)品新鮮度下降，甚至發(fā)生腐爛、變質(zhì)的情況，直接影響到農(nóng)戶的經(jīng)濟收益，這也很難使網(wǎng)絡營銷企業(yè)達到預期的銷售效果。

3 農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷效果提升策略

3.1 細分目標市場，精確定位客戶

在企業(yè)初步判別目標客戶群體之后，需要對范圍較大的目標客戶群體進行二次細分，目的是幫助企業(yè)定位目標客戶群體，并制定相應方案。例如，在蔬菜水果配送方面，根據(jù)家庭的人口數(shù)量以及生活習慣進行細分，之后可以將不同的水果蔬菜進行搭配配送，以實現(xiàn)對家庭的個性化定制。此外，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡商城還可以依據(jù)產(chǎn)品標簽分類實施精準營銷。例如某些對食品的維生素含量要求較高的消費者，企業(yè)可以使用“維生素”來標注產(chǎn)品類別，并在網(wǎng)頁標題中以“維生素”作為關鍵詞投放廣告，從而對目標顧客進行精確定位，并制定相應的營銷策略。

3.2 強化品牌建設，以文化塑造品牌

創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的重要一步，就是發(fā)現(xiàn)、發(fā)掘和利用公共資源，包括產(chǎn)地資源和品類資源。即將產(chǎn)地和品類資源“企業(yè)化”，企業(yè)產(chǎn)品要出于產(chǎn)地，高于產(chǎn)地，占據(jù)品類后才能打出自己的品牌，做產(chǎn)地和品類的代表。其次，農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)、包裝、配送再到消費者的餐桌是有一定時間過程的，想要長期支持這一過程并進行可持續(xù)發(fā)展就一定要借重文化的力量，使品牌增值[6]。也就是說，企業(yè)需要挖掘、打造、提煉和傳播與食品相關的文化價值來提升品牌的影響力。與農(nóng)產(chǎn)品相關的文化資源包括：消費者認知、消費習慣和飲食習俗，以及人文歷史資源、傳說、名人故事等。例如在山西省推廣絲綢產(chǎn)品時曾介紹說“1926年，夏縣西陰村遺址出土了一枚距今5 800年的經(jīng)人工割裂的半截繭殼。這是我國已知最早的蠶繭實物”;在某奶制品廣告上也出現(xiàn)過“天蒼蒼，野茫茫，風吹草地現(xiàn)牛羊”的古詩句[7]。

3.3 優(yōu)化物流配送，提升顧客滿意度

我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的物流配送大多采取第三方物流，委托專業(yè)快遞公司予以發(fā)貨。但是農(nóng)產(chǎn)品的保質(zhì)期限較短，因而在儲存運輸過程中就需要采用特定技術對農(nóng)產(chǎn)品尤其是生鮮農(nóng)產(chǎn)品進行保鮮處理，這必然帶來配送企業(yè)的物流成本增加。因此，企業(yè)應選取專業(yè)生鮮配送企業(yè)進行合作，目前國內(nèi)生鮮配送行業(yè)已逐步成熟，且在上海新國際博覽中心已舉辦過數(shù)次“亞洲生鮮配送展（fresh logistics Asia）”。參展企業(yè)可為生鮮行業(yè)提供一體化解決方案，包括高科技配送、全程溫控管理、倉儲保鮮、質(zhì)量檢測等。

此外，針對大型的農(nóng)產(chǎn)品需求商，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷企業(yè)可以與物流公司、農(nóng)產(chǎn)品需求商建立網(wǎng)絡信息共享系統(tǒng)（圖1），盡量將產(chǎn)品需求、生產(chǎn)包裝、運輸進行無縫銜接，減少物流配送時間。

3.4 樹立綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷觀

綠色農(nóng)產(chǎn)品是指無污染的安全、優(yōu)質(zhì)、營養(yǎng)農(nóng)產(chǎn)品，由于綠色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費融入了保護環(huán)境、崇尚自然、促進人類社會可持續(xù)發(fā)展的理念，因此綠色農(nóng)產(chǎn)品的生態(tài)效益和經(jīng)濟效益也得到了越來越多的重視。目前，利用綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷觀獲得成功的案例很多，例如江蘇省洪澤縣通過培育有機米、大閘蟹等一批特色產(chǎn)品主導產(chǎn)業(yè)，發(fā)展無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品和有機食品，目前年生產(chǎn)銷售綠色稻米1.8萬t，無公害稻米11萬t[8];在黑龍江的牡丹江市，也通過綠色農(nóng)產(chǎn)品為當?shù)剞r(nóng)業(yè)增收，各類綠色產(chǎn)品種植達31.867萬hm2，已超過總種植面積的一半，據(jù)統(tǒng)計綠色農(nóng)產(chǎn)品價格比普通農(nóng)產(chǎn)品價格平均高出10%～30%， 有的高出50%以上[9]。綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌的打造， 不僅能增強其競爭力， 還能很好地提升其附加值， 讓綠色農(nóng)產(chǎn)品順利實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價[10]。

4 結(jié)語

綜上所述，在“互聯(lián)網(wǎng) +”背景下農(nóng)產(chǎn)品的營銷模式產(chǎn)生了很大改變，網(wǎng)絡營銷企業(yè)需要對客戶進行精確定位，通過強化品牌建設來獲得客戶的忠誠度并使產(chǎn)品增值。由于農(nóng)產(chǎn)品具有易變質(zhì)的自然屬性，因此需要優(yōu)化物流配送過程，在選取專業(yè)生鮮配送企業(yè)進行合作的同時，建立網(wǎng)絡信息共享系統(tǒng)，盡量將產(chǎn)品需求、生產(chǎn)包裝、運輸進行無縫銜接，減少物流配送時間。此外，樹立綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷觀，打造綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌，可以提升農(nóng)產(chǎn)品附加值，實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價。

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