姜泉宇 王舜佳

摘 要：價格是影響消費(fèi)者購買決策時最為重要的因素之一，價格不僅傳達(dá)著經(jīng)濟(jì)含義，也影響消費(fèi)者的購買心理。整數(shù)和非整數(shù)是生活中非常常見的數(shù)字形式，其給消費(fèi)者帶來的經(jīng)濟(jì)感知差別甚微，但是帶來的心理感知卻不同。將整數(shù)和非整數(shù)的特點(diǎn)應(yīng)用于產(chǎn)品的價格上，其會和產(chǎn)品類別之間又有著什么樣的關(guān)系呢？進(jìn)一步講，享樂性產(chǎn)品和實(shí)用性產(chǎn)品采用整數(shù)或非整數(shù)定價，會對購買意愿有促進(jìn)作用嗎？針對以上問題，我們展開了本次的研究。

關(guān)鍵詞：整數(shù)；非整數(shù)；定價；享樂性產(chǎn)品功能性產(chǎn)品；購買意愿

產(chǎn)品價格是消費(fèi)者在進(jìn)行購買決策中考慮的最多的因素，它的表現(xiàn)形式即是數(shù)字。而數(shù)字又是個體進(jìn)行決策時所遵循的外部線索之一（Adaval，2013）。當(dāng)個體采用語言和大腦表征系統(tǒng)來解讀量化刺激物屬性時，會受到數(shù)字啟動的影響，即：對于不同數(shù)字表示的同一商品產(chǎn)生不同的需求，甚至做出違反經(jīng)濟(jì)效用最大化的決策，即“數(shù)字效應(yīng)”（Numerosity Effect；Adaval，2013）。并且，消費(fèi)者行為領(lǐng)域?qū)W者研究發(fā)現(xiàn)，不論是商品屬性中數(shù)字的表征方式，還是數(shù)字引起個體對信息處理方式的變化都會導(dǎo)致消費(fèi)者決策行為的變化（Mas-Colell etal.，1995）。所以，商品的價格不僅僅反映了商家希望得到的利潤，同時也能夠影響消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)識、態(tài)度以及購買意愿。由于定價對消費(fèi)者購買決策的重要性，近些年來，許多學(xué)者已經(jīng)對定價展開了研究。目前學(xué)者已對尾數(shù)定價戰(zhàn)略進(jìn)行了較為詳細(xì)的研究，即尾數(shù)為“9”的數(shù)字會讓消費(fèi)者感知價格低，從而有效增加產(chǎn)品銷量。但是，如果價格的尾數(shù)不是“9”或者“0.99”，而是“0.28”之類的非整數(shù)，給消費(fèi)者的感知會相同嗎。

比如，當(dāng)兩個消費(fèi)者同時想要購買一款產(chǎn)品時，產(chǎn)品采用整數(shù)定價（例如16元）和非整數(shù)定價（例如16.28元），會改變消費(fèi)者對產(chǎn)品的態(tài)度以及購買意愿嗎？整數(shù)定價和非整數(shù)定價會在不同的產(chǎn)品類型下有不同的影響嗎？針對這兩個問題我們進(jìn)行了此次的研究。

一、理論綜述和研究假設(shè)

（1）數(shù)字能夠啟動消費(fèi)者不同的信息處理方式

數(shù)字作為情境因素的一種，會對個體信息處理方式產(chǎn)生影響。學(xué)者們發(fā)現(xiàn)，數(shù)字精確度會啟動消費(fèi)者不同的信息處理方式。King和Janiszewski（2011）發(fā)現(xiàn)人們處理整數(shù)比處理精確數(shù)更加流暢。并且Wadhwa和Zhang（2015）的研究表明，整數(shù)使消費(fèi)者更傾向于依賴感覺處理信息，而精確數(shù)使消費(fèi)者更傾向于運(yùn)用認(rèn)知分析處理信息。因此，當(dāng)消費(fèi)者處于依賴感覺處理信息的情境下時，將商品屬性用整數(shù)表示能夠提升消費(fèi)者對該商品的積極態(tài)度；反之，當(dāng)消費(fèi)者處于依賴認(rèn)知處理信息的情境下時，將商品屬性用精確數(shù)表示能夠顯著提升消費(fèi)者對該商品的積極態(tài)度。Schindler和Yalch（2006）發(fā)現(xiàn)，與整數(shù)相反的是，人們處理非整數(shù)的時候?qū)雨P(guān)注事實(shí)信息，并且由理性驅(qū)動處理信息。

（2）享樂性產(chǎn)品與實(shí)用性產(chǎn)品

按照屬性，產(chǎn)品分為享樂性產(chǎn)品與實(shí)用性產(chǎn)品。享樂性與實(shí)用性屬性均指產(chǎn)品能為消費(fèi)者帶來的利益：前者主要基于帶來快樂和愉悅的情感體驗(yàn)，而后者則基于實(shí)際和實(shí)際的應(yīng)用價值（Wertenbroch & Dhar，2000）研究表明，消費(fèi)者對產(chǎn)品的選擇是基于對產(chǎn)品實(shí)用性或享樂性的考慮；消費(fèi)者可以根據(jù)相關(guān)的實(shí)用性特征和享樂性特征區(qū)分實(shí)用性商品與享樂性商品。許多商品都同時具有享樂性特征和實(shí)用性特征，但是對于消費(fèi)者，某一確定的商品一般會被認(rèn)為主要是享樂性商品或者主要是實(shí)用性商品（Wertenbroch & Dhar，2000）。實(shí)用性商品通常被定義為消費(fèi)目的是認(rèn)知驅(qū)動的、工具性的、而且是目標(biāo)導(dǎo)向的，是以完成一項(xiàng)任務(wù)為最終消費(fèi)目的的商品；而享樂性商品則被定義為消費(fèi)目的主要是情感上或是感官上對美的經(jīng)歷以及感官上的愉悅和享受（Holbrook & Hirschman，1982）。雖然享樂屬性和實(shí)用屬性是在一個產(chǎn)品上同時存在的。但學(xué)者認(rèn)為，具有相對多的享樂（實(shí)用）屬性的商品被認(rèn)為是享樂性（實(shí)用性）商品。

（3）研究假設(shè)

由此本研究提出產(chǎn)品的兩種不同屬性（享樂性產(chǎn)品和實(shí)用性產(chǎn)品）在其對應(yīng)不同定價（整數(shù)和非整數(shù)，即精確數(shù)）方面的兩種假設(shè)：

假設(shè)1：整數(shù)定價能夠增加消費(fèi)者對于享樂性產(chǎn)品的購買意愿。

假設(shè)2：非整數(shù)（即精確數(shù)）定價能夠增加消費(fèi)者對于實(shí)用性產(chǎn)品的購買意愿。

進(jìn)一步分析不同屬性的產(chǎn)品定價策略問題，對于消費(fèi)者在消費(fèi)過程中所看到的價格及產(chǎn)品屬性一致性的重要性，比如是否當(dāng)消費(fèi)者看到美味食品時會潛意識與整數(shù)價格進(jìn)行聯(lián)想和匹配？是否會在看到健康食品或者耐用品時潛意識與非整數(shù)（即精確數(shù)）進(jìn)行聯(lián)想和匹配？探究消費(fèi)者認(rèn)知上產(chǎn)品屬性和定價的一致性，使消費(fèi)者在處理信息過程中更加順暢，從而增加其對特定屬性產(chǎn)品的購買意愿。

如果不同的產(chǎn)品屬性（享樂性產(chǎn)品和實(shí)用性產(chǎn)品）的定價問題能夠?qū)τ谙M(fèi)者購買意愿的影響是直接存在的，那么同品牌不同品類的商家或者僅僅是不同品類的商家必然需要關(guān)注這一影響在享樂性產(chǎn)品和實(shí)用性產(chǎn)品及定價之間的一致性對于消費(fèi)者購買意愿的影響。尤其是當(dāng)某品牌推出旗下不同品類的產(chǎn)品時需要更加注意產(chǎn)品屬性和價格的一致性之間的重要性，本次實(shí)驗(yàn)的研究目的顯得更有實(shí)踐意義。

本文全部主實(shí)驗(yàn)和前測都在一個互聯(lián)網(wǎng)在線調(diào)查網(wǎng)站招募被試并邀請被試在線填寫問卷，被試在完成實(shí)驗(yàn)后會得到網(wǎng)站提供的抽獎、積分禮品、小額紅包等獎勵。被試全部來自中國內(nèi)地，學(xué)歷均為大學(xué)本科及以上，年齡在18到45歲之間，整體被試的性別比例數(shù)量差異大（在數(shù)據(jù)分析初期會進(jìn)行獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)，檢驗(yàn)性別對于本次實(shí)驗(yàn)中消費(fèi)者的購買意愿是否有影響，結(jié)果分別為P=0.498>0.05，P=0.463>0.05，結(jié)果不顯著，表示性別對購買意愿無影響），因此能夠很好地代表中國內(nèi)地的主流消費(fèi)群體。

考慮到互聯(lián)網(wǎng)填寫問卷時，認(rèn)真程度和卷入度較低的被試可能會影響最終數(shù)據(jù)的質(zhì)量，因此，本次實(shí)驗(yàn)設(shè)定了時間限制、頁面不可返回、7分量表選項(xiàng)、連續(xù)同值/連續(xù)極值、投入度極端值、無差異分析極端數(shù)據(jù)等被試篩選規(guī)則。

二、預(yù)實(shí)驗(yàn)

（1）實(shí)驗(yàn)設(shè)計

166名中國內(nèi)地的成年人被試參加了預(yù)實(shí)驗(yàn)。預(yù)實(shí)驗(yàn)的主要目的是為了實(shí)驗(yàn)進(jìn)行初步驗(yàn)證，即對產(chǎn)品描述所對應(yīng)的產(chǎn)品屬性進(jìn)行預(yù)實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證，最終確認(rèn)產(chǎn)品的兩種描述是否真實(shí)對應(yīng)產(chǎn)品的兩種屬性（享樂性和實(shí)用性）。實(shí)驗(yàn)采用單因素2水平（不同屬產(chǎn)品：享樂性VS.實(shí)用性）被試間實(shí)驗(yàn)設(shè)計，全部實(shí)驗(yàn)被試被隨機(jī)分配到兩個組當(dāng)中。為了控制被試受圖片、顏色等產(chǎn)品信息干擾變量所產(chǎn)生的影響，本次預(yù)實(shí)驗(yàn)的實(shí)驗(yàn)操縱使用的是對于產(chǎn)品本身的描述，通過兩種不同屬性的產(chǎn)品描述和被試者對于產(chǎn)品感知的問題設(shè)計了本次預(yù)實(shí)驗(yàn)的問卷。實(shí)驗(yàn)材料的設(shè)計嚴(yán)格控制了文字的描述及文字?jǐn)?shù)量差距之間的影響，兩段不同產(chǎn)品屬性的描述格式、文字?jǐn)?shù)量、文字大小、均完全一致，兩段文字僅在產(chǎn)品屬性的描述上有差異。本文的第二個實(shí)驗(yàn)在自變量操作材料的設(shè)計中也遵循此原則。

（2）實(shí)驗(yàn)過程

被試在線進(jìn)入問卷頁面后，首先在一個獨(dú)立頁面閱讀指導(dǎo)語。隨后，被試將會被隨機(jī)分為四組。

以下是一組被試看到產(chǎn)品的文字介紹：假設(shè)您正在考慮購買一款面包。該產(chǎn)品是奶酪芝士的面包，香濃的芝士搭配細(xì)膩香濃的奶酪，營造絕妙品嘗口感，能讓你即刻擁有愉悅感和幸福感雙重體驗(yàn)；另一組被試看到如下產(chǎn)品的文字介紹：假設(shè)您正在考慮購買一款面包。這是一款全麥粗糧面包，健康輕食、無加蔗糖，可作為您的早餐伴侶，也是健身期間的代餐食品。隨機(jī)分成兩組的被試者將分別看到上述兩段不同屬性的產(chǎn)品文字描述，并需要在看完描述后進(jìn)行產(chǎn)品屬性感知意向的調(diào)查。產(chǎn)品屬性感知通過7點(diǎn)里克特量表測試被試者對于兩種產(chǎn)品屬性描述的感知情況（1=非常符合，7=非常不符合），四個問題為：“我認(rèn)為該食品是美味的”、“該食品會給我?guī)碛鋹偢械摹?、“我認(rèn)為該食品是健康的”、“該食品會給我?guī)盹柛垢小?。前兩者指向了享樂性產(chǎn)品特征，后兩者指向了實(shí)用性產(chǎn)品特征。為了不讓連續(xù)同性質(zhì)的問題對被試者產(chǎn)生影響，我們將上述四個問題的順序進(jìn)行錯位處理。

（3）實(shí)驗(yàn)結(jié)果

對預(yù)實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)分析的結(jié)果表明，兩組被試對于與不同屬性產(chǎn)品的文字描述所感知的產(chǎn)品屬性有顯著差異，奶酪芝士面包組的被試者對產(chǎn)品享樂性的屬性感知（M=5.250）顯著高于產(chǎn)品實(shí)用性的屬性感知（M=3.206），同時全麥粗糧面包組的被試對產(chǎn)品實(shí)用性的屬性感知（M=5.752）顯著高于產(chǎn)品享樂性的屬性感知（M=2.896）。

（4）結(jié)論

預(yù)實(shí)驗(yàn)證明了由文字描述的不同產(chǎn)品屬性是存在的，而且被試者對于產(chǎn)品描述的態(tài)度方向是正確的。被試者能夠通過本次預(yù)實(shí)驗(yàn)的文字描述區(qū)分兩種面包的不同屬性特征，也為我們后續(xù)進(jìn)行兩種不同屬性的產(chǎn)品定價感知實(shí)驗(yàn)進(jìn)行了很好的預(yù)實(shí)驗(yàn)準(zhǔn)備。那么“享樂性產(chǎn)品→整數(shù)定價”和“實(shí)用性產(chǎn)品→非整數(shù)（即精確數(shù)）定價”的隱喻關(guān)系是否會出現(xiàn)在產(chǎn)品定價問題的實(shí)際情況中呢？正式實(shí)驗(yàn)將會進(jìn)一步驗(yàn)證。

三、正式實(shí)驗(yàn)

（1）實(shí)驗(yàn)設(shè)計

492名中國內(nèi)地的成年人被試參加了試驗(yàn)，通過無差異數(shù)據(jù)、連值/極值、剔除無效和猜出實(shí)驗(yàn)?zāi)康牡膯柧淼葒?yán)格篩選，最終有效問卷421份，有效率為85.57%。有效問卷中，男生161人，占38.24%；女生96人，占61.76%；平均年齡23歲。

該實(shí)驗(yàn)的主要目的是驗(yàn)證假設(shè)1和假設(shè)2。實(shí)驗(yàn)采用2（產(chǎn)品屬性：享樂性產(chǎn)品VS.實(shí)用性產(chǎn)品）x2（定價：整數(shù)定價VS.非整數(shù)定價）被試間實(shí)驗(yàn)設(shè)計，全部被試被隨機(jī)分配到4個組當(dāng)中。其中產(chǎn)品屬性的文字描述和預(yù)實(shí)驗(yàn)部分相同，對于整數(shù)/非整數(shù)（即精確數(shù)）定價分為別：16元和16.28元。對于定價考慮到以下3個因素：1）價格大小需要和產(chǎn)品匹配；2）非整數(shù)定價16.28元需要和尾數(shù)定價理論相區(qū)別，也就是以0.99、0.9或者X9元等定價相區(qū)分；3）整數(shù)定價和非整數(shù)（即精確數(shù)）定價的價格差要控制在被試者對于價格的敏感閾限內(nèi)，所以實(shí)驗(yàn)將價格差定在0.5元的范圍以內(nèi)。

（2）實(shí)驗(yàn)過程

該實(shí)驗(yàn)的流程與預(yù)實(shí)驗(yàn)基本相同，并有三點(diǎn)區(qū)別。第一、被試在閱讀完指導(dǎo)語（強(qiáng)調(diào)需要完整閱讀所有文字內(nèi)容）后進(jìn)行問卷調(diào)查，并被要求根據(jù)對不同屬性產(chǎn)品的描述和對應(yīng)的價格進(jìn)行購買意愿的調(diào)查。通過7點(diǎn)里克特量表測試被試者對于兩種產(chǎn)品屬性和定價一致性的感知和對于產(chǎn)品的購買意愿（1=非常愿意，7=非常不愿意）。第二、本次實(shí)驗(yàn)增加了無差異分析的問卷內(nèi)容，通過對于性別、年齡以及對于被試過程中的參與度和感興趣程度進(jìn)行了統(tǒng)計。第三、為了避免被試對于實(shí)驗(yàn)?zāi)康牡恼_猜測而導(dǎo)致的無效被試問卷，在問卷調(diào)查的最后增設(shè)了必填選項(xiàng)：“本次實(shí)驗(yàn)?zāi)康臑椤?，同時也能為數(shù)據(jù)分析后產(chǎn)生的問題進(jìn)行對應(yīng)解析。

（3）實(shí)驗(yàn)結(jié)果

我們對這有效的421份數(shù)據(jù)進(jìn)行數(shù)據(jù)處理。我們首先將自變量——“整數(shù)”賦值為1，“非整數(shù)”賦值為2，“享樂性產(chǎn)品”賦值為3，“實(shí)用性產(chǎn)品”賦值為4，用它們與因變量“平均購買意愿”做方差分析，檢驗(yàn)他們的交互作用。

方差分析表明，“整數(shù)或非整數(shù)定價”的主效應(yīng)不顯著，F(xiàn)（1，421）=1.693，p>0.05；“產(chǎn)品屬性”的主效應(yīng)t同樣也不顯著，F(xiàn)（1，421）=0.087，p>0.05。而主體間的效應(yīng)檢驗(yàn)中的P值=0.000<0.05，證明“整數(shù)或非整數(shù)定價”和“產(chǎn)品屬性”的交互作用顯著。

接下來，我們將對“整數(shù)或非整數(shù)定價”和“產(chǎn)品屬性”這兩個因變量之間的關(guān)系做簡單效應(yīng)檢驗(yàn)，可得結(jié)果：在整數(shù)定價的情況下，M3=4.811，M4=4.115，P值=0.006<0.05，表明享樂型產(chǎn)品和功能性產(chǎn)品的平均購買意愿存在著顯著差異。在非整數(shù)定價的時候，M3=4.300，M4=5.105，P值=0.004<0.05，表明享樂型產(chǎn)品和功能性產(chǎn)品的平均購買意愿存在著顯著差異。

實(shí)驗(yàn)結(jié)果可知：

1.在整數(shù)定價下，享樂性產(chǎn)品的均值大于實(shí)用性產(chǎn)品。說明在整數(shù)定價的情況下，享樂性產(chǎn)品的購買意愿高于實(shí)用性產(chǎn)品的購買意愿，假設(shè)1得到了驗(yàn)證。

2.在非整數(shù)定價下，實(shí)用性產(chǎn)品的均值大于享樂性產(chǎn)品。說明在非整數(shù)定價的情況下，實(shí)用性產(chǎn)品的購買意愿高于享樂性產(chǎn)品的購買意愿，假設(shè)2得到了驗(yàn)證。

四、研究結(jié)論和討論

（1）研究結(jié)論

本文提出了“整數(shù)定價能推動享樂性產(chǎn)品的購買意愿，而非整數(shù)定價能推動實(shí)用性產(chǎn)品的購買意愿”的假設(shè)，并且通過實(shí)驗(yàn)：奶酪芝士面包（享樂性產(chǎn)品）/全麥粗糧面包（實(shí)用性產(chǎn)品）X16元（整數(shù)定價）/16.28元（非整數(shù)定價），得以驗(yàn)證。根據(jù)實(shí)驗(yàn)得出在整數(shù)定價下，享樂性產(chǎn)品的購買意愿大于實(shí)用性產(chǎn)品；在非整數(shù)定價下，實(shí)用性產(chǎn)品的購買意愿大于享樂性產(chǎn)品。同時，在整數(shù)和非整數(shù)定價下，消費(fèi)者對于兩者產(chǎn)品的購買意愿有顯著性差異。因此，可以得出如下結(jié)論：“整數(shù)定價能推動享樂性產(chǎn)品的購買意愿，而非整數(shù)定價能推動實(shí)用性產(chǎn)品的購買意愿”的假設(shè)確實(shí)成立。

（2）理論貢獻(xiàn)

本文在研究整數(shù)與非整數(shù)定價對產(chǎn)品的影響問題上得出：消費(fèi)者在選擇不同的產(chǎn)品類別時會受到是否為整數(shù)定價的影響。前人的研究多聚焦于單一的整數(shù)與非整數(shù)定價對于消費(fèi)者的影響，并沒有實(shí)現(xiàn)具體產(chǎn)品類型的研究。而本文則詳細(xì)說明了當(dāng)消費(fèi)者購買享樂性產(chǎn)品（實(shí)用性產(chǎn)品）時，整數(shù)產(chǎn)品定價（非整數(shù)產(chǎn)品定價）更能觸發(fā)消費(fèi)者的購物意愿。同時，也為研究者對整數(shù)與非整數(shù)定價的進(jìn)一步研究做出了一定程度的探索。

（3）營銷啟示

對于營銷者而言，整數(shù)定價能推動享樂性產(chǎn)品的購買意愿，而非整數(shù)定價能推動實(shí)用性產(chǎn)品的購買意愿，這一效應(yīng)可以用于對于不同類型的產(chǎn)品的定價上面。比如，對于休閑類商品的定價可以采用整數(shù)定價，而對于健身類商品的定價可以采用非整數(shù)定價，以此來增強(qiáng)消費(fèi)者的購買意愿。對于不同類型的產(chǎn)品的不同定價可以給予營銷者更精準(zhǔn)的客戶定位與分析，更有利于商家對于產(chǎn)品的定位。

（4）不足之處

本次實(shí)驗(yàn)中有兩個不足之處：首先，研究小組選用了面包作為區(qū)分享樂性和實(shí)用性產(chǎn)品的對象，會造成產(chǎn)品內(nèi)容單一性，因此實(shí)驗(yàn)結(jié)果會有一定的偶然性。其次，對于實(shí)驗(yàn)對象來說，本次實(shí)驗(yàn)基本的對象集中在大學(xué)生，未考慮全年齡段，實(shí)驗(yàn)結(jié)果會有一定偏差。

（5）未來展望

針對于本次實(shí)驗(yàn)以及研究內(nèi)容，想更加深入的進(jìn)一步探討價格定價和產(chǎn)品屬性之間的關(guān)系，有以下幾個未來研究方向。

1.針對于價格定價，研究者可以研究奇偶數(shù)定價和享樂性/實(shí)用性產(chǎn)品之間的關(guān)系來進(jìn)一步探討整數(shù)/非整數(shù)定價內(nèi)部奇偶數(shù)定價的影響?？梢葬槍Σ煌纳唐愤M(jìn)行2×2的實(shí)驗(yàn)設(shè)定，來觀測整數(shù)內(nèi)部奇偶數(shù)影響和非整數(shù)定價內(nèi)部的奇偶數(shù)影響。由此，進(jìn)一步探究消費(fèi)者在選擇消費(fèi)時是否會對不同屬性的產(chǎn)品進(jìn)行價格的偏好。

2.研究者可以對不同的消費(fèi)者進(jìn)行研究。消費(fèi)者在對產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)時，不同年齡段，職業(yè)，生活背景的消費(fèi)者可能會有價格的感性或者理性的看法，因此，對于消費(fèi)者個體來說，增加實(shí)驗(yàn)對象的范圍對于研究來說能夠進(jìn)一步減少實(shí)驗(yàn)當(dāng)中出現(xiàn)的人為偶然性，讓實(shí)驗(yàn)結(jié)果更加客觀全面。此外，進(jìn)一步探究不同的場景對于同一種商品（其屬性和價格都不變），消費(fèi)者的偏好是否會有所改變。

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作者簡介：姜泉宇，女，民族：漢，籍貫：山東。研究方向：管理學(xué)。王舜佳，女，民族：漢，籍貫：江蘇。研究方向：管理學(xué)。