李燕 付海婧

摘 要：本文把高價位卷煙置于奢侈品的視域下進(jìn)行分析，通過闡述當(dāng)前我國奢侈品消費(fèi)現(xiàn)狀，分析奢侈品營銷的基本策略和新進(jìn)趨勢，從當(dāng)前我國奢侈品消費(fèi)的消費(fèi)屬性炫耀化、消費(fèi)物品低端化、消費(fèi)模式禮品化、奢侈消費(fèi)年輕化四個特點判斷借鑒奢侈品營銷開展高價位卷煙營銷的可行性，并提出了基于奢侈品營銷理論的高價位卷煙營銷策略，即：確定目標(biāo)市場，準(zhǔn)確定位消費(fèi)者；提煉產(chǎn)品概念，豐富文化聯(lián)想；提高商品質(zhì)量，符合奢侈屬性；打造限量版，滿足個性化需求；開展饑餓營銷，營造距離感。

關(guān)鍵詞：高價位卷煙；奢侈品；營銷策略

高價位卷煙指的是批發(fā)價格高于600元/200支的卷煙。由于煙草制品的利潤隨著價格的增加而上升，高價位卷煙銷售的利潤豐厚，獲得了煙草行業(yè)各產(chǎn)業(yè)鏈條的高度重視。近年來，為了搶占高價位卷煙這一細(xì)分市場，各煙草工業(yè)企業(yè)紛紛開發(fā)出超高端卷煙產(chǎn)品。

高價位卷煙因為其價格和定位，市場容量有限，有必要采取區(qū)別于普通卷煙的、更加有效的營銷策略。高價位卷煙具有一定的奢侈品屬性，其消費(fèi)特點和美食、名酒、香水等易耗類奢侈品相似。因此，在開展高價位卷煙營銷時，可以參考奢侈品營銷理論，提升營銷效能，提高卷煙銷量和銷售額。

一、當(dāng)前我國奢侈品消費(fèi)現(xiàn)狀

奢侈品作為一個經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會學(xué)概念，并沒有統(tǒng)一明確的定義。維爾納·桑巴特在《奢侈與資本主義》一書中提出，“奢侈是任何超出必要開支的花費(fèi)”。Nueno和Quelch（1998）則將奢侈品定位為產(chǎn)品價格中包含的功能性效用比率較低而無形的情境性效用比率較高的產(chǎn)品。安永會計師事務(wù)所（2005）認(rèn)為奢侈品指“注重品位和質(zhì)量并且主要面向高端和中高端市場的產(chǎn)品”。從微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看，需求收入彈性大于1的商品即為“奢侈品”。

目前我國的奢侈品消費(fèi)潮流勁頭不減。貝恩公司2018年度《中國奢侈品市場研究報告》顯示，2018年中國奢侈品市場整體銷售額延續(xù)了2017年破紀(jì)錄的增長，增速連續(xù)第二年達(dá)到20%。隨著收入的不斷增長，中國消費(fèi)者在奢侈品消費(fèi)上的支出越來越高。此份報告還指出，千禧一代不斷提升的消費(fèi)能力，以及全球各大奢侈品牌通過數(shù)字營銷和社交媒體紅人營銷，對消費(fèi)者進(jìn)行持續(xù)不斷的滲透等成為中國奢侈品消費(fèi)的增長引擎。波士頓咨詢公司（BCG）和騰訊公司（Tencent）于2018年9月聯(lián)合發(fā)布的《中國奢侈品市場消費(fèi)者數(shù)字行為報告》顯示，到2024年，中國個人奢侈品市場的復(fù)合年增長率達(dá)到6%，中國消費(fèi)者將貢獻(xiàn)全球奢侈品市場40%的銷售，帶動全球市場75%的增長。

二、奢侈品營銷基本策略分析

（1）超高價位彰顯高貴身份

“凡勃侖效應(yīng)”指的是商品價格定得越高，越能暢銷?！胺膊獊鲂?yīng)”基于人們揮霍性消費(fèi)的心理愿望，即消費(fèi)者為了獲得尊重和社會認(rèn)可，通過消費(fèi)超高價格的奢侈品，把自己和他人區(qū)別開。奢侈品的定價并不基于其生產(chǎn)成本，超高定價本身就是奢侈品營銷的一種方式。

（2）高級品質(zhì)彰顯生活方式

奢侈品對產(chǎn)品質(zhì)量、銷售服務(wù)、售后服務(wù)都有非常高的要求。從產(chǎn)品質(zhì)量來看，奢侈品一般具有經(jīng)典的設(shè)計理念、超凡細(xì)致的工藝制作、考究的原料、高超的品控等特點。從服務(wù)質(zhì)量來看，奢侈品的店鋪位置、裝修布局、商品擺放都需要精心設(shè)計，體現(xiàn)其奢侈屬性。

（3）文化聯(lián)想彰顯獨特品味

奢侈品一般蘊(yùn)含著豐富的歷史和文化，通常灌注了價值、精致、稀有、尊崇、品味等抽象情感內(nèi)容，是可以滿足人們對身份、地位等心理需求的準(zhǔn)文化產(chǎn)品。奢侈品一般具有富有文化含義的品牌故事，擅長以高附加值的形式展示更多的精神訴求。

（4）較少數(shù)量彰顯珍稀特點

奢侈品廠商通過自然稀缺、技術(shù)稀缺、限量生產(chǎn)等方式，以及選擇性、排他性的銷售渠道，營造出一種稀缺性，讓奢侈品的潛在消費(fèi)者感到產(chǎn)品十分稀有，不能唾手可得。這樣讓消費(fèi)者心甘情愿接受高昂的價格，產(chǎn)生自信心和優(yōu)越感。奢侈品始終保持高貴高冷的姿態(tài)，并且盡量避免打折甩賣等促銷手段。

（5）更加重視網(wǎng)絡(luò)營銷活動

奢侈品的官方網(wǎng)站相對于一般產(chǎn)品網(wǎng)站有著高端、有質(zhì)感的特色，通常采取類似于時尚雜志的排版、構(gòu)圖、布局方式，設(shè)計新穎，文化內(nèi)涵豐富。奢侈品官方網(wǎng)站還有很多精彩視頻，通過視覺沖擊、明星風(fēng)采、模擬感受產(chǎn)品構(gòu)造和性能等，開展網(wǎng)絡(luò)互動營銷。近期，奢侈品品牌還經(jīng)常借力新媒體，通過明星博客、微博、論壇、時尚訂閱號等方式，發(fā)布軟文或者網(wǎng)絡(luò)短片來贏的更多的消費(fèi)者，并獲取口碑評價。

三、借鑒奢侈品營銷開展高價位卷煙營銷的可行性分析

當(dāng)前我國奢侈品消費(fèi)的主要特點和高價位卷煙的消費(fèi)特點基本吻合，主要體現(xiàn)在：

（1）消費(fèi)屬性炫耀化

目前我國的奢侈品消費(fèi)者以“顯示身份”為主，很多消費(fèi)者熱衷于購買可以在公共領(lǐng)域展示的物品，如領(lǐng)帶、皮鞋、皮包等。卷煙作為一種可以在公共場合使用的產(chǎn)品，符合炫耀性消費(fèi)習(xí)慣。

（2）消費(fèi)物品低端化

我國的奢侈品市場仍然處于初級階段，不同于歐美國家消費(fèi)者愿意在房屋、汽車、游艇等領(lǐng)域購買奢侈品，我國的奢侈品消費(fèi)主要集中在服飾、香水、手表等個人用品方面。卷煙作為一種入門級奢侈產(chǎn)品，符合中國目前消費(fèi)物品低端化的特點。

（3）消費(fèi)模式禮品化

很多消費(fèi)者在選擇高價位商品時，消費(fèi)目的是圍繞商務(wù)、禮品。中國有禮品用煙的傳統(tǒng)，禮品用煙比日常消費(fèi)用煙的檔次有顯著提升，高價位卷煙也是典型的禮品型奢侈品。

（4）奢侈消費(fèi)年輕化

調(diào)查顯示，中國奢侈品消費(fèi)者主力是40歲以下的年輕人。也就是說，中國奢侈品消費(fèi)者不僅僅是收入塔尖的富人階層，還有潛藏在普通消費(fèi)者中的有較高收入且追逐時尚的年輕人。

四、基于奢侈品營銷理論的高價位卷煙營銷策略初探

（1）確定目標(biāo)市場，準(zhǔn)確定位消費(fèi)者

傳統(tǒng)奢侈品消費(fèi)主要有三類消費(fèi)者：一是具有很高經(jīng)濟(jì)能力、注重生活品質(zhì)的富豪階層；二是具有一定經(jīng)濟(jì)實力，集中于炫耀性消費(fèi)的商務(wù)人士；三是出身于富裕家庭的年輕人。近年來，奢侈品營銷中又提出了“千禧一代”的概念，即20-38歲的年輕消費(fèi)者。他們對奢侈品不僅有消費(fèi)意愿，也有足夠的消費(fèi)能力。特別是中國千禧一代對奢侈品非常了解，對各類奢侈品創(chuàng)新潮流趨之若鶩。

在高價位卷煙產(chǎn)品開發(fā)時，要確定目標(biāo)市場，準(zhǔn)確定位消費(fèi)者，根據(jù)不同身份、年齡的消費(fèi)者制定不同的產(chǎn)品策略。要特別注重的是卷煙產(chǎn)品與消費(fèi)者身份的契合度，針對富豪階層、有實力的白領(lǐng)階層、富裕家庭的年輕人，推出不同特點的高價位卷煙，比如針對富豪階層，推出有文化沉淀的產(chǎn)品，針對富裕年輕人，推出時尚年輕的產(chǎn)品，針對禮品卷煙，推出富有吉祥寓意的產(chǎn)品。

（2）提煉產(chǎn)品概念，豐富文化聯(lián)想

在產(chǎn)品開發(fā)和包裝設(shè)計上要重視文化內(nèi)涵。奢侈品如同文物一樣，必須具有悠久的歷史和獨特的文化。在塑造高端卷煙品牌時，必須更多地挖掘與產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的歷史文化，以文化注入，還應(yīng)該挖掘產(chǎn)品的歷史淵源，提高卷煙的品牌價值。另外，除了歷史文化元素外，還可以捕捉時尚潮流，與國際接軌，制作出中西合璧的產(chǎn)品。

（3）提高商品質(zhì)量，符合奢侈屬性

雖然奢侈品的定價基本與成本無關(guān)，但奢侈品必須要有超出一般消費(fèi)品的質(zhì)量。要打造高端卷煙產(chǎn)品，必須在提高產(chǎn)品質(zhì)量上下功夫。目前在煙草制品上可以采取的辦法有：

1.焦油含量低焦化，即焦油含量8mg及以下，符合高端消費(fèi)者追求健康的要求。

2.常規(guī)產(chǎn)品異型化。如細(xì)支、短支、中支，側(cè)開、雙側(cè)開等，另外還可以采用爆珠等“新奇特”技術(shù)適應(yīng)消費(fèi)需求，趕上世界卷煙發(fā)展潮流。

3.硬包產(chǎn)品軟包化。利用現(xiàn)有的產(chǎn)品進(jìn)行品牌向上延伸，將具有市場口碑的硬包產(chǎn)品進(jìn)行軟包化處理后推出新品投放市場。

（4）打造限量版，滿足個性化需求

對于奢侈品消費(fèi)者而言，與普通消費(fèi)者區(qū)分開來的需求日益迫切，因此要突出設(shè)計個性化產(chǎn)品，最大限度地滿足消費(fèi)者需求。

1.卷煙定制特色化。定制化有兩種，一種如工業(yè)企業(yè)著眼特定地區(qū)推出的地區(qū)限定卷煙產(chǎn)品，另一種是特殊定制卷煙，如消費(fèi)者定制、終端定制、渠道定制等。定制雪茄煙已經(jīng)是一種常見的營銷策略，通過工商協(xié)同，編寫《私人定制手冊》，將定制流程梳理細(xì)化，這種定制模式也可以推廣到高價位卷煙營銷領(lǐng)域。

2.加香差異化。強(qiáng)化加香技術(shù)和卷煙香料變化的技術(shù)研發(fā)，如利用高端國酒爆珠，令煙酒飄香珠聯(lián)璧合，利用中草藥爆珠，實現(xiàn)傳統(tǒng)中藥理論與減害降焦技術(shù)的有機(jī)結(jié)合。

3.經(jīng)典復(fù)出化。對于一些因各種歷史原因退出市場的經(jīng)典產(chǎn)品，可以利用原有品牌，復(fù)刻經(jīng)典的包裝設(shè)計和口味，再現(xiàn)經(jīng)典產(chǎn)品的特色工藝與獨特風(fēng)格，于復(fù)刻經(jīng)典中創(chuàng)造新的經(jīng)典。

（5）運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，開展跨界營銷

奢侈品品牌文化的最高階段，是營造一種頂級生活方式。雖然限于《廣告法》，煙草廣告不被允許，但是可以適時、適度通過名人動態(tài)等方式提升高價位卷煙知名度。要將消費(fèi)者的沖動和審美欲望聯(lián)系在一起，將高價位卷煙用以表達(dá)一種對奢侈尊貴生活的態(tài)度，比如精致、典雅、理性、內(nèi)斂、厚重等。可以利用各地商會、藝術(shù)家協(xié)會、高爾夫球協(xié)會、古玩拍賣會等高端人士社會名流云集的社交場合，渲染高價位卷煙與名流的關(guān)系，展現(xiàn)“非常之人”使用自己的產(chǎn)品。

（6）開展饑餓營銷，營造距離感

對高價位卷煙，必須定點、定量精準(zhǔn)投放零售終端。一是精選商圈，篩選各地的上柜區(qū)域，讓上柜區(qū)域輻射核心高端商圈；二是精選客戶，根據(jù)零售客戶高價位卷煙的銷售能力進(jìn)行排序，取排名靠前的零售客戶進(jìn)行上柜；三是嚴(yán)控貨源，每個零售客戶每次限量供應(yīng)，確保價格堅挺。讓卷煙零售客戶認(rèn)為“這包煙不容易拿到”，保持價格堅挺，充分調(diào)動零售戶積極性。同時，要建立價格警戒調(diào)控機(jī)制，根據(jù)銷售目標(biāo)以及市場狀態(tài)，每月確定高價位卷煙銷量目標(biāo)，并按月進(jìn)行微調(diào)。煙草公司銷售部門應(yīng)動態(tài)監(jiān)控市場價格，發(fā)現(xiàn)市場價格低于一定標(biāo)準(zhǔn)時，立即采取“下調(diào)月度總量目標(biāo)和減少單筆貨源供應(yīng)”的策略進(jìn)行調(diào)控。通過這些措施，人為制造“供不應(yīng)求”的狀態(tài)，令品牌產(chǎn)生高額的附加價值，為品牌樹立起高價值的形象。

本文通過把高價位卷煙置于奢侈品的視域下進(jìn)行分析，探討針對消費(fèi)者的消費(fèi)行為和消費(fèi)心理，開展有效的高價位卷煙營銷活動。但是卷煙畢竟是特殊商品，在產(chǎn)品營銷、宣傳推介方面都與一般奢侈品有區(qū)別，因此有必要針對高價位卷煙的屬性進(jìn)一步研究探索，尋找高價位卷煙營銷更加行之有效的方法，促進(jìn)高價位卷煙的健康發(fā)展。

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作者簡介：

李燕（1975-）女，漢族，江蘇徐州人，本科學(xué)歷，陜西省煙草公司西安市公司辦公室副主任，研究方向為卷煙營銷。

付海婧（1984-），女，漢族，陜西西安人，碩士學(xué)歷，中級經(jīng)濟(jì)師，中級政工師，陜西省煙草公司西安市公司辦公室秘書，研究方向為卷煙經(jīng)濟(jì)、卷煙營銷、國有企業(yè)管理。