占甲林　張雪佳

摘 要：營銷始于調(diào)研，市場調(diào)查貫穿于企業(yè)營銷活動全過程。市場調(diào)查是企業(yè)營銷決策的基礎(chǔ)，是提高企業(yè)市場競爭力的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。本文以上?；使谙浒邢薰緸槔?，基于對大學(xué)生箱包市場進(jìn)行抽樣調(diào)查的結(jié)果，以及對大學(xué)生箱包細(xì)分市場的有效性評估，建議公司選擇大學(xué)生箱包細(xì)分市場為最重要的目標(biāo)市場之一，并提出了箱包目標(biāo)市場定位策略及大學(xué)生箱包市場營銷組合策略。

關(guān)鍵詞：市場調(diào)研 營銷組合策略 細(xì)分市場 目標(biāo)市場定位

作為傳統(tǒng)的勞動密集型產(chǎn)業(yè)，我國箱包行業(yè)形成了完整的產(chǎn)業(yè)鏈，已經(jīng)成為世界上首屈一指的箱包制造大國，但離箱包制造業(yè)強國差距很大。與國外一線品牌相比，自主品牌影響力較弱、認(rèn)知度較低，企業(yè)利潤率很低。展望未來，箱包市場品牌化趨勢更加顯著，箱包細(xì)分市場更趨于專業(yè)化，市場競爭更加激烈，因此在市場調(diào)研和市場分析的基礎(chǔ)上，通過精準(zhǔn)的市場定位，創(chuàng)立及加強自主品牌建設(shè)，是箱包行業(yè)發(fā)展的必由之路。

上?；使谙浒邢薰臼且患遗_資企業(yè)，屬于國內(nèi)箱包十大知名品牌。近年來，公司實行產(chǎn)品定位高端消費需求及OEM并行的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略，加強自主品牌建設(shè)。公司擁有世界上最先進(jìn)生產(chǎn)線及設(shè)備，具備年綜合產(chǎn)銷能力10個億以上。產(chǎn)品品質(zhì)、工藝、潮流、材質(zhì)等方面可與國際一線品牌相競爭，占據(jù)中國高檔箱包市場35%份額。

一、箱包行業(yè)市場分析

隨著人們生活水平的提高，箱包市場是一個巨大的消費品市場，據(jù)中國信息產(chǎn)業(yè)網(wǎng)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2015年全球箱包零售總額為316億美元；2015年中國箱包市場銷售額達(dá)31.7億美元，約占全球市場份額的10%，年均增長率5%。我國不僅擁有世界上最大的箱包消費市場，同時也是世界上最大的箱包制造國和出口國，生產(chǎn)能力占全球箱包制造業(yè)70% 以上，但大多數(shù)屬于OEM 的經(jīng)營模式，自主品牌競爭力較弱，行業(yè)集中度低，利潤微薄甚至虧損。[1]

由于企業(yè)的資源有限性及客戶需求的差異性，因此企業(yè)必須進(jìn)行市場細(xì)分，聚焦最有利可圖的目標(biāo)市場，集中企業(yè)的優(yōu)勢資源，制定有效的競爭策略，以取得競爭優(yōu)勢。市場細(xì)分的四個標(biāo)準(zhǔn)：地理因素、人口統(tǒng)計因素、心理因素及購買行為因素。根據(jù)箱包行業(yè)及產(chǎn)品的特點，我們選擇其中的人口統(tǒng)計因素，對箱包市場按照消費者職業(yè)進(jìn)行了細(xì)分，同時考慮了細(xì)分對象——職業(yè)行為及職業(yè)心理因素。不同職業(yè)的消費者，由于知識水平、價值觀念和生活方式等不同，其消費需求存在很大的差異，因而會影響他們的購買種類、購買行為、購買習(xí)慣。如大學(xué)生群體是對箱包需求及營銷決策具有很強吸引力的細(xì)分市場。[2]

二、大學(xué)生箱包市場調(diào)查與分析

1.調(diào)查背景及目的。根據(jù)昆山登云學(xué)院關(guān)于“深化產(chǎn)教融合，強化校企合作，開展橫向課題研究”的工作要求，受上?；使诠疚校Y(jié)合橫向研究課題——大學(xué)生箱包目標(biāo)市場分析與營銷策略實證研究，我們課題組于2018年11月10日至12月15日，針對昆山市大學(xué)生箱包市場需求情況，進(jìn)行了實地抽樣調(diào)查活動。通過對昆山市大學(xué)生箱包消費需求抽樣調(diào)查，推斷出大學(xué)生箱包整體需求情況，結(jié)合大學(xué)生箱包市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇及市場定位，制定有效的營銷策略，為上?；使诠鞠浒鼱I銷決策提供參考建議。結(jié)合《市場調(diào)查與預(yù)測》課程實訓(xùn)要求，組織市場營銷專業(yè)2017級學(xué)生全程參與市場調(diào)查過程，培養(yǎng)了學(xué)生運用市場調(diào)查與預(yù)測理論知識解決實際問題的能力，同時提升了我院教師科研能力及社會服務(wù)水平。

2.調(diào)查內(nèi)容及對象。依據(jù)大學(xué)生箱包市場調(diào)查方案及實施計劃，對目標(biāo)客戶——大學(xué)生的購買動機(jī)、購買行為及影響大學(xué)生購買箱包的因素（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷及服務(wù)）等相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行了調(diào)查。調(diào)查對象為昆山三所大學(xué)：昆山登云科技職業(yè)學(xué)院、硅湖職業(yè)技術(shù)學(xué)院、蘇州拓?fù)湫畔⒓夹g(shù)學(xué)院。

3.調(diào)查方法及數(shù)據(jù)處理。本次調(diào)研，我們采用探索性研究和描述性研究相結(jié)合的調(diào)查方式，并著重運用定量分析方法對大學(xué)生箱包市場進(jìn)行調(diào)研。我們設(shè)計了市場調(diào)查方案、實施計劃及調(diào)查問卷。抽樣方案采取分層隨機(jī)抽樣與配額抽樣相結(jié)合的方法。樣本容量500個，登云科技職業(yè)學(xué)院300個，其他二所學(xué)院各10個，其中女生280個，男生220個。調(diào)查問卷共500份，30個問題。幾乎涵蓋了問卷設(shè)計的所有問題及答案類型。調(diào)查問卷共回收450份，其中有效問卷35份。運用SPSS及Excl軟件對調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行整理及統(tǒng)計分析。[3]

4.調(diào)查結(jié)果及問題分析

通過采用Excl及功能強大的SPSS調(diào)查分析軟件，對關(guān)鍵數(shù)據(jù)進(jìn)行了制表及圖形展示，對調(diào)查結(jié)果進(jìn)行了描述性統(tǒng)計分析。調(diào)查結(jié)果：（1）市場需求方面。60%的學(xué)生箱包擁有數(shù)3-5個，其中女生箱包擁有數(shù)高于男生13%，36%的學(xué)生年箱包花費500-999元。（2）心理價格方面。56%的大學(xué)生能接受的行李箱價格為200-499元，其中5%的女生心理價格為500元以上。（3）銷售渠道方面。60%大學(xué)生通過網(wǎng)上購物平臺購買箱包，其中80%通過天貓/淘寶網(wǎng)絡(luò)平臺購買，尤其是“雙十一”促銷活動。（4）影響大學(xué)生購買箱包的因素。在影響大學(xué)生箱包購買因素（質(zhì)量、價格、功能、品牌、款式、顏色、材質(zhì)）中，60%的大學(xué)生認(rèn)為價格最重要，50%的學(xué)生認(rèn)為款式及功能最重要，30%的學(xué)生認(rèn)為質(zhì)量最重要，20%的學(xué)生會選擇品牌，15%的學(xué)生認(rèn)為顏色及材質(zhì)最重要。[4]

本次市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)的問題及局限性。大學(xué)生對箱包品牌認(rèn)知程度不高，75%的學(xué)生購買箱包時不考慮品牌，聽說過“皇冠”牌箱包的學(xué)生只占8%，購買過“皇冠”箱包的學(xué)生只有2%。說明皇冠箱包應(yīng)該加大促銷力度，提高品牌知名度。由于調(diào)查資源限制，調(diào)查方法主要以問卷調(diào)查為主，問卷設(shè)計也存在其內(nèi)容所包含的信息不全面的問題，文案調(diào)查較少；樣本容量有限，樣本代表性不強（昆山為發(fā)達(dá)地區(qū)）抽樣方法比較簡單，存在抽樣誤差。通過抽樣誤差計算，總體指標(biāo)的置信度達(dá)95%，足以能夠推斷出總體的特征。

由于此次市場調(diào)查時間緊，預(yù)算費用有限，因此調(diào)查效果不盡如人意。此外，調(diào)查項目活動組織也存在一定問題，需要改進(jìn)。

三、大學(xué)生箱包目標(biāo)市場選擇及市場定位

1.大學(xué)生箱包細(xì)分市場有效性評估。根據(jù)有效細(xì)分市場必須滿足的6條基本原則：即規(guī)模性——細(xì)分市場容量有足夠大及良好的發(fā)展前景；穩(wěn)定性——細(xì)分市場在一定時間內(nèi)不會發(fā)生較大的改變；可衡量性——細(xì)分市場的消費群特征容易衡量；可接近性——細(xì)分市場必須能夠使企業(yè)有效的接觸；可盈利性——細(xì)分市場能夠為企業(yè)帶來利潤；可操作性——細(xì)分市場能夠使企業(yè)制定有效的營銷策略。根據(jù)以上評估原則，基于對大學(xué)生箱包細(xì)分市場進(jìn)行市場調(diào)查的結(jié)果，表明大學(xué)生箱包消費細(xì)分市場容量大、成長潛力大，具有穩(wěn)定的市場需求及較高的市場開發(fā)價值。皇冠公司決定選擇大學(xué)生箱包細(xì)分市場作為重要的箱包目標(biāo)市場之一，有利于企業(yè)聚焦大學(xué)生箱包目標(biāo)市場，提高皇冠公司箱包市場競爭力。

2.大學(xué)生箱包市場定位。根據(jù)皇冠公司自身資源優(yōu)勢及品牌優(yōu)勢，大學(xué)生箱包高端市場可與國際知名品牌在國內(nèi)進(jìn)行競爭；中低端市場與國內(nèi)運動品牌競爭，通過贊助學(xué)校體育賽事開展體育營銷活動，策劃以大學(xué)生為主題的旅行營銷活動，通過開發(fā)適合大學(xué)生風(fēng)格的新款箱包產(chǎn)品及促銷活動，提高箱包品牌知名度，建立差異化的自主品牌優(yōu)勢，提升品牌影響力。

四、皇冠箱包市場營銷策略

皇冠集團(tuán)的主要業(yè)務(wù)分為兩大板塊，一塊是為一線品牌專做ODM，幫客戶設(shè)計加工，國際知名品牌在國內(nèi)50%以上都是在皇冠加工的；另一塊就是建立皇冠自主品牌，公司在國內(nèi)各大城市建立了四百多個銷售網(wǎng)點。此外，皇冠公司在網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域取得了很大進(jìn)步，公司2017年通過網(wǎng)絡(luò)平臺箱包銷售額為5000萬元，最近3年銷售增長率達(dá)年均30%。

1.大學(xué)生箱包新產(chǎn)品開發(fā)方面。針對大學(xué)生中低端市場，在強化品牌網(wǎng)絡(luò)推廣的同時，設(shè)計彰顯大學(xué)生個性化特征的運動、服裝款式的箱包，以大學(xué)生愿意接受的心理價格進(jìn)行促銷。面對大學(xué)生群體的高端市場，創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)品牌專賣店營銷渠道，采取差異化營銷策略，注重品質(zhì)及流行色。

2.大學(xué)生箱包產(chǎn)品定價方面。鑒于大學(xué)生消費群體的資金來源及購買力狀況，調(diào)查結(jié)果顯示60%的大學(xué)生認(rèn)為價格最重要，考慮到56%的大學(xué)生能接受的行李箱價格為200-499元，大學(xué)生箱包價格定位應(yīng)該結(jié)合自身品牌的定位，以及目標(biāo)市場的期望，采取需求導(dǎo)向定價法。

4.3 大學(xué)生箱包促銷及營銷渠道方面。建議公司創(chuàng)建多位一體的電商平臺，提供箱包成品展示、線上營銷、產(chǎn)品定制等服務(wù)，全面促進(jìn)箱包網(wǎng)銷量的快速增長。加大皇冠箱包品牌網(wǎng)絡(luò)推廣力度，針對大學(xué)生組織網(wǎng)絡(luò)宣傳活動。

結(jié)語

市場調(diào)查結(jié)果表明，60%的學(xué)生擁有3-5個箱包，大學(xué)生箱包消費細(xì)分市場容量大、成長潛力大，具有穩(wěn)定的市場需求、持續(xù)的增長潛力以及較高的市場開發(fā)價值?；使诠究梢葬槍Υ髮W(xué)生箱包這一目標(biāo)市場，制定差異化的市場定位營銷戰(zhàn)略，結(jié)合市場營銷組合策略，聚焦大學(xué)生箱包目標(biāo)市場，提升大學(xué)生箱包市場占有率。

參考文獻(xiàn)

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[3] 洪文巧. 市場調(diào)研在營銷管理中的應(yīng)用研究[J].營銷管理，2013.9.

[4] 于笑晨. 現(xiàn)代企業(yè)市場調(diào)研工作的重要性探討[J].經(jīng)營之道，2018.2.