徐立

夏天來臨，又到了吃冰淇淋的季節(jié)，那么你吃過宜家1元錢的冰淇淋嗎？

創(chuàng)辦于瑞典的宜家以家具家居用品商聞名，但它的美食卻也被全世界顧客津津樂道。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在48個(gè)國家每年有近7億人吃過宜家的美食，“商業(yè)內(nèi)幕”網(wǎng)站更是稱宜家餐廳是美國最被低估的連鎖餐廳之一，宜家餐廳似乎成為了宜家的另一張“名片”。

而在這張“名片”中，“1元冰淇淋”則被許多顧客青睞，號(hào)稱“宜家三寶”之一。調(diào)查顯示，高達(dá)30%的顧客僅僅出于能吃到宜家冰淇淋的目的逛宜家。

是什么魔法讓顧客對(duì)宜家的冰淇淋如此癡迷？而宜家在背后又在打著怎樣的如意算盤？

1元低價(jià)背后隱藏著什么？

事實(shí)上，這款冰淇淋在全球各個(gè)國家和地區(qū)的宜家賣場(chǎng)都有銷售，而且都只賣當(dāng)?shù)氐?元錢，比方說在中國的售價(jià)是 1 元人民幣，在德國的售價(jià)是 1 歐元，并且?guī)资陙韽奈礉q價(jià)。在原材料和人力成本不斷上漲的同時(shí)，這款冰淇淋能一直保持“1元”的價(jià)格實(shí)屬難得。

橫向來看，宜家冰淇淋和市面上其他冰淇淋品牌相比也顯得尤為實(shí)惠，超低的價(jià)格為這款冰淇淋帶來極高的人氣：僅僅中國區(qū)宜家早在2015年就賣了1200萬支冰淇淋，平均每天賣掉3.3萬支，許多顧客即便不買家具也會(huì)買上一支冰淇淋嘗嘗。

冰淇淋不僅便宜而且常年不漲價(jià)，有人自然會(huì)想到宜家為何要做這種虧本買賣呢？事實(shí)上，賣家永遠(yuǎn)比買家精明，其實(shí)這款冰淇淋有一項(xiàng)很重要的作用就是：它讓你產(chǎn)生宜家的產(chǎn)品都非常便宜的錯(cuò)覺。

在瑞典人心目中，宜家創(chuàng)始人英格瓦·坎普拉德被視為這個(gè)國家的 “孤獨(dú)英雄”，但同時(shí)他又被評(píng)價(jià)為“吝嗇小氣，擅長(zhǎng)不著痕跡地操控顧客購買行為”。經(jīng)過多年的觀察和體驗(yàn)，他總結(jié)出一條商場(chǎng)準(zhǔn)則：與空腹的人做生意很困難。這條準(zhǔn)則與中國的俗話“要想抓住他的心，就要先抓住他的胃”有異曲同工之妙。

在這條商場(chǎng)準(zhǔn)則的指導(dǎo)下，坎普拉德做了一個(gè)當(dāng)時(shí)不被看好、后來卻成為宜家銷售助推器的決定：在宜家賣場(chǎng)開餐廳，并且當(dāng)時(shí)他對(duì)外宣稱宜家餐廳的食品價(jià)格要與家具一樣保持低價(jià)。

在坎普拉德看來，每一類產(chǎn)品線都要有價(jià)格令人驚嘆的產(chǎn)品。因此無論是家居用品還是食品，宜家的超低價(jià)產(chǎn)品價(jià)格基本都在5到10瑞典克朗，也就是人民幣3.6元到7.2元之間。

“1元冰淇淋”正是坎普拉德把這種“低價(jià)商業(yè)思維”推向極致后誕生的產(chǎn)品。

根據(jù)一項(xiàng)調(diào)查顯示，許多被宜家冰淇淋吸引的顧客都會(huì)產(chǎn)生這樣的心理，即 “宜家的冰淇淋幾乎是在免費(fèi)送，家具也是低利潤(rùn)地在銷售，自己或許能獲得比其他家具品牌更優(yōu)惠的價(jià)格”。也就是說，宜家1元冰淇淋的定價(jià)為部分潛在顧客奠定了心理基礎(chǔ)，在感性層面，他們認(rèn)為宜家在以極低的價(jià)格銷售他們的產(chǎn)品，包括家具。

在定價(jià)策略上有一種方法叫“附帶產(chǎn)品定價(jià)法”，即降低某一類附帶產(chǎn)品的價(jià)格來吸引顧客，而在主要產(chǎn)品上將利潤(rùn)賺回來。毫無疑問，1元冰淇淋正是宜家用來吸引顧客的幌子，家具主產(chǎn)品才是他們真正投向顧客的主要利潤(rùn)收割機(jī)。

冰淇淋機(jī)為何設(shè)在出口處？

其實(shí)除了通過低價(jià)吸引顧客外，宜家的1元冰淇淋還擔(dān)負(fù)著其他作用，比如提升顧客逛店舒適度。不知你是否注意到，宜家的冰淇淋機(jī)通常設(shè)在出口處或收銀臺(tái)附近，為何不放在其他地方呢？

這要從宜家的店面內(nèi)部設(shè)計(jì)說起，事實(shí)上宜家的產(chǎn)品雖然受到許多人青睞，但它也有一些飽受吐槽的體驗(yàn)：比如宜家店面內(nèi)部地形復(fù)雜，就算只買一件家具也需要走完整個(gè)商場(chǎng)，而且經(jīng)常會(huì)碰到要排長(zhǎng)隊(duì)結(jié)賬的情況。

如何改善這種糟糕的體驗(yàn)?zāi)?？剖析完宜家?duì)此問題的解決方案，我們注意到心理學(xué)上一個(gè)有名的理論——“峰終定律”。

諾貝爾獎(jiǎng)得主、心理學(xué)家丹尼爾·卡尼曼曾經(jīng)提出一個(gè)叫做“峰終定律”的理論，指的是人的大腦在經(jīng)歷某次事件后，一般只能記住兩個(gè)節(jié)點(diǎn)，第一個(gè)是事件中的“高潮”，第二個(gè)是事件中的“結(jié)束時(shí)刻”，而過程中的其他體驗(yàn)對(duì)于大腦來說都沒有太大的影響。

宜家的購物路線正是按照“峰終定律”設(shè)計(jì)的。

當(dāng)你從踏進(jìn)宜家店門的那一刻開始，就進(jìn)入了一道被設(shè)計(jì)好的“誘餌路線”：你有可能會(huì)因?yàn)槔@圈購物而產(chǎn)生糟糕的負(fù)面情緒，也有可能因?yàn)橘I到心儀的產(chǎn)品而心情愉悅，但不管怎樣，當(dāng)你在最終出口處買到一支物美價(jià)廉的1元冰淇淋時(shí)，你離開商場(chǎng)時(shí)的心情都會(huì)被提升一個(gè)值，“峰終定律”發(fā)揮效力。

事實(shí)上，其他很多品牌也和宜家一樣在零售過程中加入了“峰終定律”。比如有顧客吐槽星巴克的排隊(duì)等候時(shí)間長(zhǎng)、咖啡制作時(shí)間長(zhǎng)等不好的購物體驗(yàn)，但即便如此，仍有大量顧客愿意下次再去。原因在于，拋開其他因素，單純?cè)陂T店體驗(yàn)維度上看，顧客也陷入了星巴克的“峰終定律”策略中——“峰”就是星巴克精致的裝潢、高檔的地段，“終”則是離開店面時(shí)專業(yè)店員的注視與微笑。

你的“1元冰淇淋”在哪？

據(jù)2016年宜家公布的年度報(bào)告顯示，包含“1元冰淇淋”的宜家食品部銷售額達(dá)18億美元，雖然只占當(dāng)時(shí)宜家374億美元總銷售額的5%，但卻可以和美國第二大披薩連鎖店達(dá)美樂24.72億美元營收相提并論。

有行業(yè)人士稱，從體量上看，宜家食品部完全可以獨(dú)立成為一家飲食巨頭。但從運(yùn)營關(guān)系上看，宜家食品部不需要也很難獨(dú)立出去，因?yàn)樗冀K是為宜家主營業(yè)務(wù)即家具服務(wù)的，它的作用更像是宜家吸引顧客的誘餌。

可以說，從吸引顧客前來到提升顧客體驗(yàn)，1元冰淇淋都完美地完成了宜家交給它的特殊任務(wù)。對(duì)于其他品牌來說，推出自己的“1元冰淇淋”、編織低價(jià)錯(cuò)覺、制造“峰終定律”對(duì)提升流量至關(guān)重要，盡管這種策略不一定能保證產(chǎn)品銷量絕對(duì)上漲，但能刺中顧客的G點(diǎn)讓其高潮，也就會(huì)讓自身品牌在顧客心中刻下深厚的烙印。