朱思涵 劉雨彤

對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)統(tǒng)計(jì)學(xué)院

前言：當(dāng)前我國(guó)的最終消費(fèi)需求對(duì)GDP貢獻(xiàn)率最大，且消費(fèi)對(duì)社會(huì)生活的影響力增加。消費(fèi)時(shí)尚現(xiàn)象，即大眾在消費(fèi)活動(dòng)中對(duì)某種對(duì)象的追隨和模仿，也日益顯現(xiàn)。大學(xué)生是時(shí)尚消費(fèi)的重要群體。隨著消費(fèi)升級(jí)，奢侈品逐步走進(jìn)女大學(xué)生的生活與消費(fèi)領(lǐng)域且成為被追捧對(duì)象。其中，口紅是大學(xué)生人均消費(fèi)數(shù)量最多的化妝品類奢侈品。作為女性面部最醒目的妝飾，口紅以色彩明艷、張揚(yáng)個(gè)性成為時(shí)尚界的寵兒，尤其是奢侈品牌口紅一直走在時(shí)尚T臺(tái)的最前沿。

一、調(diào)查方案設(shè)計(jì)

（一）調(diào)查對(duì)象與調(diào)查單位

調(diào)查對(duì)象：2015-2018級(jí)在校本科女學(xué)生總體。

調(diào)查單位：北京地區(qū)高校。

（二）調(diào)查方式

1.分層抽樣：根據(jù)北京市教育委員會(huì)公示的北京地區(qū)本科高校名單（2018），出于對(duì)代表性程度和人力、物力等約束條件的考慮，共抽取15所高校，利用分層抽樣，依照各類型學(xué)校數(shù)量的比例及每一類中抽取的學(xué)校數(shù)量。2.概率抽樣：得到二級(jí)抽樣框的結(jié)果后，根據(jù)預(yù)調(diào)查確定的最佳樣本量和最佳問(wèn)卷發(fā)放量，查找入樣學(xué)校女大學(xué)生數(shù)量按照比例確定數(shù)額，采用簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣的方法確定問(wèn)卷發(fā)放對(duì)象。對(duì)于無(wú)回應(yīng)的樣本進(jìn)行重新抽樣代替。

（三）調(diào)查方法

調(diào)查方法主要以問(wèn)卷調(diào)查為主，輔助以文案調(diào)研法、焦點(diǎn)小組訪談法和面向?qū)W生，高端口紅銷售方的深層訪談法。

二、調(diào)查實(shí)施與數(shù)據(jù)檢驗(yàn)

（一）質(zhì)量控制

調(diào)研全程嚴(yán)格控制調(diào)查質(zhì)量，經(jīng)歷督導(dǎo)、復(fù)核、質(zhì)量評(píng)估和進(jìn)度控制等質(zhì)量控制階段。對(duì)于問(wèn)卷進(jìn)行了完整性、正確性、邏輯性審核。經(jīng)過(guò)上述審核步驟，最終各階段選擇放棄問(wèn)卷總數(shù)量為49份，在原有回收到8999份問(wèn)卷上，放棄問(wèn)卷量占比約5%，有效問(wèn)卷數(shù)840份。

（二）數(shù)據(jù)預(yù)處理

1.跳過(guò)的問(wèn)題選擇處理成-3，空缺的問(wèn)題填寫(xiě)為-2；2.采用正規(guī)化方法進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理，通過(guò)得到樣本數(shù)據(jù)的均值和標(biāo)準(zhǔn)差進(jìn)行正規(guī)化處理。所得的數(shù)據(jù)分布于-1至1之間，能夠體現(xiàn)數(shù)據(jù)在原始數(shù)據(jù)中的分布，保留了大部分信息的同時(shí)消除了量綱的影響。

（三）數(shù)據(jù)檢驗(yàn)

1.信度檢驗(yàn)。為描述一致性、穩(wěn)定性和可靠性，對(duì)所得的樣本用內(nèi)在一致性對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行信度分析。目前對(duì)于檢測(cè)樣本的內(nèi)在一致性通常用Cronbachα系數(shù)來(lái)描述信度的大?。?/p>

將相關(guān)性較強(qiáng)的幾個(gè)數(shù)據(jù)進(jìn)行信度檢驗(yàn)，通過(guò)分析得檢驗(yàn)系數(shù)為0.701，具有較好的信度特征，證明本次調(diào)研在可靠性上是成功的。

2.效度檢驗(yàn)。KMO檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量是用于比較變量間簡(jiǎn)單相關(guān)系數(shù)和偏相關(guān)系數(shù)的指標(biāo)，主要應(yīng)用于多元統(tǒng)計(jì)的因子分析，取值在0和1之間。KMO值越接近于1，意味著變量間的相關(guān)性越強(qiáng)，原有變量越適合作因子分析。對(duì)其進(jìn)行效度檢驗(yàn)，結(jié)果顯示KMO值為0.690，表明變量間相關(guān)性較高，較為適合于回歸分析。

三、描述性統(tǒng)計(jì)分析

（一）消費(fèi)觀念時(shí)尚

根據(jù)調(diào)查結(jié)果，這體現(xiàn)人類對(duì)美的追求?？诩t作為化妝品的審美屬性逐漸占據(jù)了主導(dǎo)，“讓口紅成為女性身體解放的一種手段”則從文化的角度挖掘了口紅蘊(yùn)含的意義?？诩t是女性面部最醒目的妝飾，以色彩明艷、張揚(yáng)個(gè)性成為時(shí)尚的寵兒，尤其是高端口紅一直走在時(shí)尚T臺(tái)的最前沿。因此，高端口紅消費(fèi)觀念或許可以折射出消費(fèi)觀念時(shí)尚的大致走向。

（二）消費(fèi)行為時(shí)尚

在目前互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展迅速情況下，女大學(xué)生可選擇提前消費(fèi)的方式明顯增加，從傳統(tǒng)的信用卡等借貸方式，到利用目前低利息甚至零低利息，還款壓力小的借貸方式，如花唄，京東白條等平臺(tái)，女大學(xué)生在遇到喜愛(ài)的高端口紅或促銷時(shí)機(jī)時(shí)，當(dāng)前的消費(fèi)能力（生活費(fèi)情況）已不在對(duì)購(gòu)買行為有絕對(duì)限制，而購(gòu)買行為受高端口紅偏好的影響大。根據(jù)齊美爾時(shí)尚消費(fèi)論，自由與束縛之間不斷更新的斗爭(zhēng)和無(wú)盡的變化給時(shí)尚更多的發(fā)展空間。這種矛盾為消費(fèi)中個(gè)體社會(huì)處境的一種真實(shí)寫(xiě)照，而興起的超前消費(fèi)為解決消費(fèi)困境，推動(dòng)昂貴的時(shí)尚品，如高端口紅的流行。

（三）消費(fèi)人物時(shí)尚

對(duì)比各類營(yíng)銷途徑，相對(duì)而言，明星大V以及微博微信等網(wǎng)媒的營(yíng)銷效果好于來(lái)自朋友圈的示范效應(yīng)以及線下實(shí)體廣告的推廣作用。如今，社交媒體高度發(fā)展，信息高度共享，這就使得明星、網(wǎng)紅及美妝博主的“帶貨”能力大大提升，導(dǎo)致一些被知名度較高的博主推薦的口紅時(shí)常出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象。當(dāng)消費(fèi)者在廣告上看到女星化著精致的妝容，閱讀著相關(guān)的贊美性文字時(shí)，一種“化了精致妝容才會(huì)獲得稱贊”的意識(shí)便會(huì)傳遞給她們了。因此，口紅也由裝飾品成了必需品。對(duì)于明星、美妝博主的追捧模仿實(shí)質(zhì)上是對(duì)美與時(shí)尚的追求，對(duì)自我形象的在意，進(jìn)而刺激了女性的口紅消費(fèi)。