許崇 徐勇 朱其祥 張瑋 焦夢蕾 武雅利

摘要：對用戶生成內容進行分析和利用可以幫助電商制定更加有效的營銷策略、提高消費者的購物滿意度，凈化網絡環(huán)境。通過文獻綜述和實地調研的方式，從消費者、電商平臺、電商和監(jiān)管部門四個角度為電子商務平臺上的UGC的規(guī)范和利用提出建議，鼓勵消費者發(fā)布高質量的客觀評價并充分利用UGC、電商平臺完善UGC分析系統(tǒng)、電商利用UGC的同時引導消費者發(fā)布真實的UGC、監(jiān)管部門從法律法規(guī)上全面規(guī)范UGC，使得電子商務平臺上的UGC得到有效的規(guī)范和充分的利用，從而促進電子商務行業(yè)健康發(fā)展。

Abstract： In recent years， the e-commerce industry has developed rapidly. At the same time， a large number of users have been accumulated on the UGC platform. In order to better manage and utilize UGC on the e-commerce platform， it helps e-commerce to formulate more effective marketing strategies and improve consumption. Through literature review and field research， this paper puts forward suggestions for the standardization and utilization of UGC on e-commerce platform from four perspectives of consumers， e-commerce platform， e-commerce and government. It encourages consumers to publish high-quality objective evaluation and make full use of UGC and e-commerce platform to perfect UGC analysis system and e-commerce platform to make use of UGC. Guiding consumers to issue real UGC and the government to regulate UGC form laws and regulations， make UGC on e-commerce platform be effectively standardized and fully utilized， so as to make full use of UGC on e-commerce platform and promote the healthy development of e-commerce industry.

關鍵詞：電子商務平臺;UGC;建議

Key words： e-commerce platform;UGC;proposal

中圖分類號：F224;F713.36 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻標識碼：A ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文章編號：1006-4311（2019）13-0151-03

0 ?引言

電子商務行業(yè)迅速發(fā)展促使網購成為越來越多消費者的購物方式。為了加強消費者之間的溝通交流、分享購物心得、補充商品信息，網購平臺利用消費者發(fā)表的商品評價構造營銷場景、從而促進銷售，成為眾多電商平臺的營銷手段。為此電商平臺上匯聚了大量的用戶評價，用戶評價的規(guī)范和利用對于電商平臺上的銷售至關重要。

UGC（User Generated Content，UGC）主要指用戶在電子商務平臺上自主發(fā)布的商品評價。對消費者來說，利用電子商務平臺上的用戶評價能夠做出正確的購物決策;對電商平臺和電商來說，可以通過對用戶評價的分析，了解消費者的需求，給消費者提供更加滿意的服務，有利于平臺的發(fā)展，也能夠更好的服務于電商的營銷目標;對監(jiān)管部門來說，可以規(guī)范網絡的健康發(fā)展。

調研顯示，用戶評價對消費者的購物決策影響極大，有38.07%的消費者在購物時，用戶評價會被做主要參考，有52.47%的消費者會用來做部分參考，如圖1用戶評價對消費者購物決策的影響所示。為此，電商平臺通過購物好評返現(xiàn)、返優(yōu)惠券等方式誘導消費者進行高質量的好評，以獲得消費者好感，促進銷售。不僅如此，有些電商為了在競爭中占據優(yōu)勢，不惜在自家平臺刷好評、在對手平臺刷差評，這些惡性競爭的手段都極大的危害了消費者的權益，導致消費者在購物的時候做出錯誤的購物決策，影響電商行業(yè)的發(fā)展，同時也危及社會。因此，加強電子商務平臺上UGC的規(guī)范和利用，無論對消費者、電商行業(yè)還是社會都顯得尤為重要。

2016年央視3·15晚會披露，淘寶、美麗說、大眾點評等電商平臺上均存在刷單行為。2016年7月淘寶平臺起訴用戶李某的刷單行為，這是全國首例電商平臺訴“刷手”案，2017年12月阿里巴巴集團起訴簡式公司的刷單行為，成為全國首例電商平臺狀告刷單平臺案?？梢姡瑸榱擞唵武N量，電商通過刷單行為來迅速提升網點信譽已成為公開的秘密。眾多消費者在購物之后，也紛紛表示，收到的貨物中就有卡片，上面明確標識“好評返現(xiàn)”，商家為了好評也是時常在法律的邊緣徘徊。不僅如此，電子商務平臺上關于用戶評價的不規(guī)范行為比比皆是，嚴重影響電商信譽、電子商務行業(yè)的健康發(fā)展和消費者的合法權益。

本文采用文獻法、調查法和深度訪談法等研究方法，依據電子商務平臺上UGC的規(guī)范現(xiàn)狀，從消費者、電商平臺、電商和監(jiān)管部門三個主體出發(fā)，為電子商務平臺上UGC的規(guī)范和利用提出建議。研究思路如圖2所示。

1 ?電子商務平臺上UGC的規(guī)范

隨著電子商務蓬勃發(fā)展，規(guī)范發(fā)展的實際需要與法律法規(guī)滯后的矛盾日益突出，比如，法律體系和商業(yè)規(guī)則不健全、市場秩序不規(guī)范、交易環(huán)境不完善、管理體制不順暢、交易安全難保障等。在中國這個世界第一大電子商務市場中，傳統(tǒng)法律無法應對和參照適用的新現(xiàn)象、新問題更加集中、突出，確有必要通過專門的法律去解決。2018 年8月31日《電子商務法》經過四次討論最終在第十三屆全國人大常委會第五次會議審議通過，并于2019年1月1日起施行?！峨娮由虅辗ā吩谝欢ǔ潭壬鲜沟梦覈娮由虅盏陌l(fā)展、規(guī)范和管理能夠有法可依，保障了消費者的合法權益，維護了電商之間的正當競爭，對于促進電商平臺的良好發(fā)展意義非凡。《電子商務法》中第十七條也涉及到了對用戶評價的規(guī)范。2017年修訂的《反不正當競爭法》中第十一條也規(guī)定經營者不得編造、傳播虛假信息或者誤導性信息，損害競爭對手的商業(yè)信譽、商品聲譽。這些法律、法規(guī)都對電商如何管理評論區(qū)的UGC進行了規(guī)范。

但是對于購物之后的消費者個體，卻沒有明確的法律規(guī)定，這就成為了商家在購物之后以金錢引導消費者做出好評的缺口，這使得網上一些質量平平的商品在眾多消費者的好評之下成為了質量頂級的商品，在一定程度上迷惑了消費者。

所以，在加強電子商務平臺上UGC的規(guī)范和利用時，不能只關注電子商務平臺或者商家的問題，而忽視對消費者的不規(guī)范行為的治理。

2 ?對電子商務平臺上UGC規(guī)范和利用的建議

2.1 對消費者的建議

①發(fā)布客觀的評價。消費者作為電商平臺上的購買者，在購物之后，不應該隨意發(fā)布一些評價，而應該根據商品的使用情況做出客觀公正的評價，給其他消費者提供建議;當購物不滿意時，可以給出不足之處，提醒商家改進，商家改進之后，也要積極地進行追評，評價商家的服務和問題的解決情況，讓其他的消費者做出正確的判斷;任何一個用戶都不可以接受刷單的行為。

②發(fā)布高質量評價。身為消費者，自己購物也要從評論中獲取大量的商品信息，再決定是否購買該商品，所以，商品評價對每一個消費者至關重要，如果我們每一個消費者都發(fā)布高質量的評價，補充商家展示出的商品信息的不足之處，給將要購買的消費者提供更多信息，將來也會使自己受益。

③充分利用UGC。消費者在購物時，不能過分關注差評或者好評，以此來判讀商品的好壞，應該充分考慮自身需求、商品材質、質量，結合用戶評價，做出正確的購物決策，僅僅依靠好評和差評，很容易被誤導。

④維護自身權益。當消費者對購買的商品不滿意時，確認是商家的問題，發(fā)布差評，做出客觀的評論，但是卻接到商家請求刪除評論，卻不做出任何解決辦法，提出返現(xiàn)、優(yōu)惠券等不可取的措施來解決問題，這時，消費者應該舉報該商家，維護自身的權益，也維護了其他消費者的知情權。

2.2 對電商平臺的建議

①UGC處理方面。對于差評，禁止電商去騷擾消費者讓他刪除評論，這只會讓消費者更加反感，可以聯(lián)系消費者，找到自身問題在哪里，去幫助消費者解決問題，讓消費者從心里對此次購物感到滿意，心甘情愿地去修改評論和追加評論;并且，電商要保留差評，只有好評的平臺往往更難取得消費者的信任，反而，平臺上保留差評，可以讓消費者更加信任，特別是哪些已經解決問題的差評，是非常加分的，更加有利于商家出售商品;對于電商之間的競爭問題，要從服務和產品上取勝，不要刷好評和惡意刷差評，良性競爭互利共贏，惡性競爭只會危害自己。

②UGC管理方面。1）革新技術，嚴格管理。電商平臺，應該不斷發(fā)展新技術，通過先進的技術，嚴格監(jiān)督各個商家，發(fā)現(xiàn)商家可能出現(xiàn)的不正當交易、水軍刷評論等違反網絡秩序的行為;2）完善監(jiān)督舉報機制。每一個電商平臺都應該設置一個完整的監(jiān)督舉報機制，讓商家和商家之間、商家和消費者之間、商家和電商平臺之間互相監(jiān)督，并且拓寬舉報渠道，讓任何一個單位或者個人，發(fā)現(xiàn)問題可以及時匿名舉報，并且要不斷宣傳監(jiān)督舉報的渠道，加強教育，增強每個人的監(jiān)督責任意識，也要制定一定的舉報有獎措施，鼓勵每一個單位或個人舉報不正當的網絡交易行為，擔負起社會的責任;3）完善審查機制。設置審查小組，防范于未然，審查各個商家，規(guī)范行為，凈化網絡環(huán)境;4）完善嚴懲制度。對待違反網絡秩序的行為，絕對不可姑息，一經發(fā)現(xiàn)，必須嚴懲，可根據情節(jié)輕重，進行罰款、信譽降級、店鋪封閉等懲罰。

③UGC利用方面。要完善UGC的分析系統(tǒng)：1）識別虛假評論。可以篩選虛假信息，進行標志，提醒用戶可能是虛假的，這樣用戶看到的時候，就知道這條信息可能是虛假的，有一定的警惕性;2）根據商品屬性進行分類。通過對消費者的調研，了解消費者對于不同類別的商品所想要了解的商品屬性，根據消費者的需求來設定商品的特定屬性，再針對不同的商品屬性，將評論內容進行提取、分類，計算比例;3）劃分用戶等級。將用戶進行劃分等級，選擇一些評價質量高的用戶有獎勵措施，鼓勵用戶發(fā)布高質量的評價，以方便用戶參考;4）規(guī)范商品排序。電商平臺上的假冒產品較多、不良商家偽造商品信息數據和評論等等。這些問題也使消費者在網上購物時難以判斷商品的真正的質量，因此可以研究一種新的商品的排序算法來解決這些問題，以帶給用戶良好的體驗。

2.3 對電商的建議

①引導用戶發(fā)布真實的UGC。作為商家，也是公共網絡平臺上的一員，應該為凈化網絡環(huán)境、保護受眾權益、規(guī)范和促進網絡空間的有序發(fā)展貢獻力量，不應該惡意刷差評，刷好評，應該摒棄市場主義，引導用戶發(fā)布真實的、高質量的評價，這也是作為商家應該擔負起的社會的一份責任。

②加強UGC的利用。1）加強意識。用戶評價作為消費者購物的重要信息來源，作用不容小覷，商家應該重視，充分利用用戶評價制定相應的營銷策略;2）利用措施。商家可以利用優(yōu)惠券、打折、提高用戶等級等福利措施，鼓勵用戶發(fā)布高質量的用戶評價，而不是誘導用戶發(fā)布好評，從而使平臺上匯聚更多的用戶評價，更有利于消費者購物;根據差評中消費者反映的問題，改進產品和服務，獲取更大的市場;根據好評，了解哪一個產品更加適合市場，更加受到消費者的喜愛，進而將該商品推廣，而對于那些不受消費者好評的產品，商家就不用花費更多的精力去推廣;在消費者發(fā)布的評價中，獲取創(chuàng)意靈感，生產更加符合消費者期望的產品。

③積極維護自身權益。當發(fā)現(xiàn)有商家刷評論的時候，網絡平臺上的各個商家都有權利也有義務去舉報、投訴，積極維護自身權益的同時，也維持了網絡秩序。

2.4 對監(jiān)管部門的建議

①正確引導民眾言論。監(jiān)管部門作為社會秩序的維持者，有責任和義務引導消費者和商家發(fā)布正確的言論，教育消費者去維護受眾權益和自身利益，發(fā)布合理正當的言論;更要監(jiān)督商家去樹立正確的用戶評價管理意識，正確管理和引導用戶言論，承擔社會責任。

②強化審查機制。監(jiān)管部門應成立專門的監(jiān)察委員會，確立監(jiān)察委員會的地位就是遏制違反網絡秩序行為的關鍵，通過巡視制度和駐派制度來提高審查力度，加強對電子商務平臺的管理，防患于未然，時刻監(jiān)督網絡平臺，防止不正當行為的產生。

③制定政策，規(guī)范條例全面化?，F(xiàn)在，對于消費者和商家合作的刷單行為，對消費者并沒有懲罰措施，但是消費者的刷單行為在一定程度上助力了商家的違反行為，其本質也是不正當的、應該遏制的行為，也嚴重危害了網絡秩序的建立，所以應當制定相應措施來嚴懲消費者的這種行為加以制止;而對于商家來說，有諸多行為都應該嚴懲，比如：出售假貨、刷單、欺騙消費者等行為，都應該嚴懲，發(fā)現(xiàn)后不僅僅是店鋪降權而已，而應該有更加嚴格的懲罰措施，起到很好的震懾作用，從源頭上制止這種行為。

④嚴格執(zhí)行。對待任何公共網絡平臺上的違法行為，都應該嚴格執(zhí)行規(guī)定中的懲罰措施，“零容忍”，從嚴治理，起到警示作用。

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