神農(nóng)島

2018年11月20日承德露露發(fā)布公告稱，北京露露全稱改為露露（北京）有限公司，法定代表人由王旭昌變更為魯永明，并增資4398萬(wàn)元。

承德露露正在謀劃先將承德露露的研發(fā)部門(mén)、品牌部門(mén)、營(yíng)銷部門(mén)和線上銷售部門(mén)遷至北京，承德方面主要作為生產(chǎn)基地。承德露露一直未在河南省以南進(jìn)行布局。最重要的原因是人才能力尚不能夠支撐承德露露大規(guī)模地?cái)U(kuò)張。

據(jù)了解，承德露露的產(chǎn)品主要為杏仁露，該產(chǎn)品已經(jīng)銷售20多年，形成了固定的消費(fèi)群體，但如何獲得新生代消費(fèi)群體的青睞是承德露露亟需解決的問(wèn)題。2016年、2017年，承德露露營(yíng)收分別為25.21億元和21.11億元，同比下降6.85%和16.23%。

承德露露總部的一部分遷京，能否解決市場(chǎng)困局？

承德露露

——品類開(kāi)創(chuàng)者，一家令人尊敬的企業(yè)

承德露露是全國(guó)最大的杏仁露生產(chǎn)企業(yè)，在品類內(nèi)，市場(chǎng)占有率高達(dá)90%，是中國(guó)植物蛋白領(lǐng)域的開(kāi)拓者，有“南椰樹(shù)，北露露”之盛譽(yù)，無(wú)疑，露露曾經(jīng)是當(dāng)之無(wú)愧的行業(yè)霸主之一。

承德露露先后榮獲“農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國(guó)家重點(diǎn)龍頭企業(yè)”“中國(guó)飲料工業(yè)二十強(qiáng)企業(yè)”“中國(guó)飲料業(yè)30年常青藤企業(yè)”“河北省政府質(zhì)量獎(jiǎng)”等多項(xiàng)榮譽(yù)……

從1950年創(chuàng)建到1997年11月深交所上市，歷經(jīng)68年發(fā)展的露露，始終以“貨真價(jià)實(shí)不砸牌子，真材實(shí)料不丟手藝”為經(jīng)營(yíng)理念，視品質(zhì)為生命，堅(jiān)持質(zhì)量第一，生產(chǎn)高品質(zhì)產(chǎn)品。

在露露的發(fā)展進(jìn)程中，“露露一到，眾口不再難調(diào)！”“冬天喝熱露露，夏天喝冰露露”等等叫好又叫座的訴求，推動(dòng)了露露的成長(zhǎng)。多年來(lái)沉淀下了很多的優(yōu)勢(shì)和資源，已經(jīng)具備了較強(qiáng)的品牌基礎(chǔ)、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)、銷售基礎(chǔ)和規(guī)模優(yōu)勢(shì)。

然而，承德露露在新的發(fā)展形勢(shì)面前，漸漸地失去了光澤。

露露并沒(méi)有分享到植物蛋白飲料快速增長(zhǎng)的紅利

過(guò)去十多年，是植物蛋白飲料飛速發(fā)展時(shí)期，然而，承德露露也許沒(méi)有注意到核桃露會(huì)擠占杏仁露的市場(chǎng)，也許身為杏仁露品牌，對(duì)核桃露崛起如何應(yīng)對(duì)左右為難?？傊](méi)有分享到植物蛋白飲料快速增長(zhǎng)的紅利。

把杏仁露和核桃露兩個(gè)品類老大做一比較發(fā)現(xiàn)，承德露露從2005年的11億元增長(zhǎng)到2016年的25億元，增長(zhǎng)并不快。反觀同期的六個(gè)核桃，該公司的銷售收入從零增長(zhǎng)到150億元。2017年，承德露露實(shí)現(xiàn)營(yíng)收21.11億元，而六個(gè)核桃的營(yíng)業(yè)收入為77億元，是其3.6倍。

根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2007年以來(lái)各飲料子行業(yè)增速最快的是植物蛋白飲料，2007-2016年復(fù)合增速達(dá)24.5%，在整個(gè)飲料行業(yè)占比18.69%。預(yù)計(jì)2020年植物蛋白飲料市場(chǎng)將達(dá)到2583億元，占飲料制造業(yè)市場(chǎng)總規(guī)模的24.2%。

在植物蛋白飲品高速成長(zhǎng)過(guò)程中，六個(gè)核桃、銀鷺花生牛奶、椰樹(shù)、豆本豆等植物蛋白型飲品在各自的地盤(pán)中均有不俗表現(xiàn)。無(wú)論是品牌形象、產(chǎn)品包裝、核心價(jià)值提煉、市場(chǎng)局面，還是產(chǎn)品線規(guī)劃、終端表現(xiàn)、賣(mài)點(diǎn)傳播均有可圈可點(diǎn)之處，布局全國(guó)，雄心勃勃！

露露作為行業(yè)的龍頭老大，長(zhǎng)期以來(lái)，創(chuàng)新不夠，眼界沒(méi)有打開(kāi)，致使品牌形象老化、產(chǎn)品包裝老化、渠道模式老化、運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)老化，在植物蛋白飲品品類高速成長(zhǎng)的過(guò)程中，并沒(méi)有分得多少紅利，近幾年反倒在下滑。

露露之所以還能穩(wěn)定在20個(gè)億銷售額，有三點(diǎn)很重要的原因：首先，露露是品類開(kāi)創(chuàng)者，在杏仁露這個(gè)小品類里優(yōu)勢(shì)絕對(duì)，無(wú)人能比；第二，露露這么多年產(chǎn)品品質(zhì)穩(wěn)定，在企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念上，始終都在抓產(chǎn)品品質(zhì)；第三，確實(shí)有一部分忠實(shí)消費(fèi)者。

問(wèn)題清晰，結(jié)果必然，面對(duì)老化的現(xiàn)象，露露也有了新動(dòng)作，可是重點(diǎn)搞錯(cuò)了，戰(zhàn)略性跑偏。

自2013年，露露在產(chǎn)品線上相繼推出果仁核桃露、花生露等產(chǎn)品，還聘請(qǐng)專業(yè)公司，進(jìn)行系統(tǒng)地推廣。

2018年年初，露露營(yíng)銷有了大動(dòng)作，推出全新的熱飲款露露杏仁露，包裝進(jìn)行了升級(jí)，定位年輕白領(lǐng)早餐食品，攻打早餐市場(chǎng)。廣告主訴求“早餐好營(yíng)養(yǎng)，就喝熱露露”。但是，這是戰(zhàn)略性偏差。

首先，露露核桃露、花生露、小露露等新產(chǎn)品，一不是自己的主戰(zhàn)場(chǎng)，是為別人主宰的品類“錦上添花”，二不能彰顯強(qiáng)化露露定位，三是大多都在模仿別人。

想用看似新品的產(chǎn)品在擴(kuò)充露露的市場(chǎng)，最初可能有短暫效益，但是本質(zhì)上跟隨策略是不可能成功的。更何況買(mǎi)了露露的核桃露就不會(huì)再買(mǎi)露露的杏仁露，這是對(duì)自己原有市場(chǎng)的沖擊，總量不會(huì)變大。

用熱露露搶奪早餐市場(chǎng)，投入大見(jiàn)效微。改變消費(fèi)習(xí)慣是最難的事。早餐市場(chǎng)是一個(gè)有固定習(xí)慣的市場(chǎng)，大多人吃早餐，不管是豆?jié){油條還是牛奶面包，都有多年的習(xí)慣，不是單單靠幾句廣告宣傳，幾場(chǎng)活動(dòng)就可以改變。投入大見(jiàn)效微。

再者，熱露露并沒(méi)有提供一個(gè)取代牛奶、豆?jié){等早餐飲品的獨(dú)特理由。切入早餐市場(chǎng)，短期內(nèi)消費(fèi)轉(zhuǎn)化力很弱。

同時(shí)，白領(lǐng)消費(fèi)空間有限，就算放開(kāi)喝，市場(chǎng)份額也不會(huì)太大。聚焦這一群體，投入大量公關(guān)費(fèi)、廣告費(fèi)、促銷費(fèi)等，最后算經(jīng)濟(jì)賬估計(jì)性價(jià)比不會(huì)高。

白領(lǐng)早餐市場(chǎng)，是一個(gè)小眾市場(chǎng)，是一個(gè)需要做深度教育的市場(chǎng)，露露卻將重兵放在了早餐市場(chǎng)，這是戰(zhàn)略性失誤。

切入白領(lǐng)早餐市場(chǎng)，露露并沒(méi)有單獨(dú)開(kāi)發(fā)一款有針對(duì)性新產(chǎn)品。而是把露露認(rèn)知全部壓到早餐上。如果這種心智認(rèn)知一旦形成，等于將新老露露全押在“早餐熱露露”上，這對(duì)以前形成的品牌資源造成嚴(yán)重沖突！

算經(jīng)濟(jì)賬是賠錢(qián)的買(mǎi)賣(mài)，算品牌賬亦是賠，長(zhǎng)遠(yuǎn)看更是賠！四六不靠，是失誤戰(zhàn)略。

承德露露要重新審視自己，抓住企業(yè)獨(dú)有的根和魂，占位，站穩(wěn)，強(qiáng)根，這才是露露戰(zhàn)略源泉和力量源泉！

在“品質(zhì)革命”到來(lái)之際，在“山寨”情況泛濫之際，在消費(fèi)水平逐漸提高之際，消費(fèi)者更加青睞于有品質(zhì)保證的品牌產(chǎn)品。在杏仁露品類里占據(jù)90%市場(chǎng)的露露，在此時(shí)更應(yīng)該夯實(shí)自己的根和魂，樹(shù)立壁壘，正本清源，引領(lǐng)品類，做大品類。

三大戰(zhàn)役

——堅(jiān)守戰(zhàn)、突擊戰(zhàn)、全面戰(zhàn)

堅(jiān)守戰(zhàn)：戰(zhàn)略上不要彷徨，堅(jiān)守杏仁露

產(chǎn)品線只做杏仁露。產(chǎn)品線只留杏仁露，其他產(chǎn)品全部砍掉，產(chǎn)品戰(zhàn)略就是要聚焦杏仁露，這就是露露的戰(zhàn)略之根。

承德露露是杏仁露開(kāi)創(chuàng)者，無(wú)論我們?cè)敢獠辉敢?，承認(rèn)不承認(rèn)，承德露露只代表杏仁露，只有把杏仁露做大再做大，做強(qiáng)再做強(qiáng)，跟隨別人沒(méi)意義。

研究市場(chǎng)上已有的完全同類的杏仁露產(chǎn)品，無(wú)論是利樂(lè)裝露露、承德杏仁露等正規(guī)企業(yè)的產(chǎn)品，還是純粹模仿承德露露的“山寨”型產(chǎn)品，都是在借露露的名氣，瓜分承德露露市場(chǎng)。所以露露亟須拿回屬于自己的市場(chǎng)，堅(jiān)守杏仁露，戰(zhàn)略上不要彷徨。

怎么做大杏仁露品類？做品類價(jià)值，做熱杏仁露品類。

“怕上火”和“經(jīng)常用腦”這種功效價(jià)值的輸出，對(duì)涼茶和核桃露品類的貢獻(xiàn)有目共睹，甚至是頭功。這些價(jià)值其實(shí)是品類共有的。沒(méi)關(guān)系，品類熱，企業(yè)才會(huì)有收益。杏仁露的功效價(jià)值是什么？承德露露在這方面也要挖掘，發(fā)力，補(bǔ)上這一課。

目前大氣污染嚴(yán)重，對(duì)人體呼吸道、肺部傷害日趨明顯，尤對(duì)老年人、兒童等抵抗力弱者更為嚴(yán)重。山杏仁有很高的潤(rùn)肺功效價(jià)值，屬藥食同源。但這么多年，露露并沒(méi)有把山杏仁本身的價(jià)值功效傳播出去，做大杏仁露品類。雖然野山杏仁有一種天然的腥味，很多人喝第一口不太習(xí)慣，但喝上幾次，就會(huì)上癮。大品類里做老大！做大品類，承德露露才能成為最大的受益者。

突擊戰(zhàn)：擠占核桃露市場(chǎng)

杏仁露與核桃露都是植物蛋白飲料，兩種產(chǎn)品在消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣上具有很強(qiáng)的互相替代性。杏仁露相對(duì)于核桃露、花生露、豆?jié){等，絕對(duì)是個(gè)小品類。是在小品類里吸引教育新客戶容易，還是把在比杏仁露大得多的核桃露的市場(chǎng)里把消費(fèi)者轉(zhuǎn)化過(guò)來(lái)容易，答案顯而易見(jiàn)。

目前六個(gè)核桃營(yíng)收達(dá)到77億元，承德露露卻只有20多億。因此，承德露露要善于利用行業(yè)專家及消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)的核桃露弱勢(shì)的地方，采用公關(guān)手段，同時(shí)大力宣傳露露產(chǎn)品全部采用優(yōu)質(zhì)野山杏仁蛋白的做法，從核桃露市場(chǎng)中，為杏仁露擠出一片天地。

全面戰(zhàn)：做面上的事，不要做點(diǎn)上的事

露露應(yīng)該從戰(zhàn)略上發(fā)力，取得大勝，而非在戰(zhàn)術(shù)上下功夫，取得小勝。早餐熱露露、兒童小露露這些都是戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)新，而今露露恰恰需要在戰(zhàn)略上創(chuàng)新、突破。

從人群看：露露是一款男女老少皆宜、一日三餐都能喝的飲品，既可以自飲又可作為禮品。涼茶從沒(méi)說(shuō)過(guò)只給老年人喝？或年輕人喝？可口可樂(lè)也從沒(méi)聚焦過(guò)某一個(gè)人群！這么好的一款飲品，為什么要在整個(gè)露露的品牌傳播上聚焦一個(gè)白領(lǐng)人群？白領(lǐng)只是人群之一，在人群上不應(yīng)該聚焦某個(gè)點(diǎn)，應(yīng)該在面上做功夫。露露沒(méi)有必要聚焦某一人群。在傳播過(guò)程中，比如在互聯(lián)網(wǎng)傳播時(shí)，可以做戰(zhàn)術(shù)上階段傳播，但在整個(gè)品牌戰(zhàn)略傳播上不應(yīng)該聚焦人群。

從市場(chǎng)看：露露在品牌知名度、品牌影響力及渠道的鋪貨率，經(jīng)過(guò)幾十年的耕耘，在北方市場(chǎng)已經(jīng)影響很廣泛了。承德露露應(yīng)該在主要北方幾個(gè)大的省份市場(chǎng)同時(shí)進(jìn)軍齊發(fā)力，做真正意義上的全國(guó)市場(chǎng)、全國(guó)品牌，而不應(yīng)該聚焦幾個(gè)點(diǎn)上去做，這樣才會(huì)有大的回報(bào)，大的突破。

從渠道看：推出早餐概念，從而定位便利店渠道，我們認(rèn)為露露兩大主渠道是餐飲和禮品。餐飲為自飲渠道，禮品有便利、第三終端，這些主渠道都應(yīng)抓起來(lái)，當(dāng)然傳統(tǒng)的商超同樣需要重視，所以我們認(rèn)為露露應(yīng)該進(jìn)行全渠道運(yùn)作和突破，而不應(yīng)該聚焦在便利店渠道。

總之，現(xiàn)在的露露應(yīng)該做面上的事，不要做點(diǎn)上的事。在戰(zhàn)略上做工作，不應(yīng)該只在戰(zhàn)術(shù)上下功夫，違背了露露的基礎(chǔ)。

四大行動(dòng)

——大品牌、大激勵(lì)、大傳播、大擴(kuò)張

大品牌

消費(fèi)者對(duì)露露品牌的認(rèn)知不鮮明，要對(duì)露露品牌靈魂、品牌圖騰進(jìn)行升級(jí)，建立屬于自己知識(shí)產(chǎn)權(quán)體系，積累可獨(dú)占的品牌資產(chǎn)。

要對(duì)野山杏仁露功效價(jià)值大傳播，將野山杏仁露藥食同源功效價(jià)值與日常生活場(chǎng)景緊密結(jié)合，產(chǎn)生消費(fèi)共鳴，與模仿者形成明顯區(qū)分。

通過(guò)大品牌戰(zhàn)略，在市場(chǎng)正名，令山寨者聞風(fēng)喪膽，不攻自破。讓消費(fèi)者知道哪一個(gè)才是真正的露露，打掉山寨露露，承德露露的銷量可以大幅度提升！

大激勵(lì)

目前經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)與六個(gè)核桃經(jīng)銷商相比，各方面還差很多，露露產(chǎn)品歷經(jīng)了長(zhǎng)時(shí)間市場(chǎng)運(yùn)作，利益透明，經(jīng)銷商有感情沒(méi)激情。因此圍繞經(jīng)銷商和銷售團(tuán)隊(duì)這兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，階段性做好大激勵(lì)。

史丹利復(fù)合肥和老村長(zhǎng)酒，在這個(gè)問(wèn)題上有很深刻的認(rèn)識(shí)。這兩個(gè)企業(yè)都是從幾個(gè)億、十幾個(gè)億，突破到現(xiàn)在的上百億，都是在這兩個(gè)點(diǎn)上做得非常到位。重新設(shè)計(jì)經(jīng)銷體系的利益驅(qū)動(dòng)點(diǎn)，調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商和團(tuán)隊(duì)的積極性，讓市場(chǎng)活起來(lái)！

大傳播

大廣告：戰(zhàn)略性上王牌欄目。就像蒙牛與《超級(jí)女生》、六個(gè)核桃與《最強(qiáng)大腦》、安慕希與《奔跑吧，兄弟》的合作。露露的廣告不要散著投，要聚焦戰(zhàn)略性的媒體資源，戰(zhàn)略性的王牌欄目，一下打透。

大公關(guān)：要利用或者創(chuàng)造事件，實(shí)現(xiàn)爆破傳播。就像當(dāng)年蒙牛的航天奶、農(nóng)夫山泉的天然水和純凈水大戰(zhàn)。露露要通過(guò)有力度的大公關(guān)事件點(diǎn)將野山杏仁的功效價(jià)值傳播出去，而不是小打小鬧。

大網(wǎng)絡(luò)：充分運(yùn)用移動(dòng)互聯(lián)平臺(tái)。采取網(wǎng)絡(luò)話題、網(wǎng)絡(luò)口碑、輕廣告、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)全面覆蓋。使企業(yè)與消費(fèi)者零距離，玩起來(lái)，喝起來(lái)，參與起來(lái)。就像六神花露水和佰草集的互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)傳播，就像南方黑芝麻創(chuàng)造的“再也坐不住體”成為網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)，寫(xiě)進(jìn)互動(dòng)百科。創(chuàng)新的輕廣告“萌貓KITTY喝黑芝麻糊變身黑貓警長(zhǎng)”等創(chuàng)意視頻和漫畫(huà)，引發(fā)網(wǎng)友瘋狂轉(zhuǎn)載、互動(dòng)。只有能與消費(fèi)者互動(dòng)的品牌才能長(zhǎng)久。

大擴(kuò)張

未來(lái)把露露打造成一個(gè)擁有全國(guó)市場(chǎng)的全國(guó)性品牌，不只是在某幾個(gè)省，南方北方打通，真正成為一個(gè)國(guó)民飲品，代表中國(guó)飲料，西方有可口可樂(lè)，中國(guó)有露露！

希望露露能夠夯實(shí)戰(zhàn)略之根，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略性的增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)質(zhì)的突破。在消費(fèi)新時(shí)代，承德露露開(kāi)創(chuàng)出屬于自己的大未來(lái)！

露露已經(jīng)處在生存與發(fā)展的關(guān)鍵期，同時(shí)非常看好露露的未來(lái)發(fā)展。希望露露早日實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略突破和品牌升級(jí)，讓中國(guó)植物飲料老大的桂冠實(shí)至名歸。

沒(méi)有了杏仁露，承德露露將失去當(dāng)下和未來(lái)！這是承德露露將杏仁露品類做大的基點(diǎn)，也是未來(lái)跨品類跨行業(yè)擴(kuò)張的起點(diǎn)！