胡杰明　郭冬云

摘要：在視覺化展示中，了解如何通過色彩技術(shù)包裝商品，從而達(dá)成商品銷售。從商品的視覺化展示的發(fā)展和商品包裝的重要性談起，結(jié)合當(dāng)前商業(yè)市場(chǎng)環(huán)境中商品的包裝色彩技術(shù)，分心理性、注目性、標(biāo)識(shí)性、文化性等四個(gè)方面，就色彩在視覺化展示中商品包裝的多樣化技術(shù)表達(dá)及具體運(yùn)用展開探討。不同的色彩技術(shù)包裝影響視覺展示效果搭配，色彩的表達(dá)愈發(fā)準(zhǔn)確，越能吸引目標(biāo)顧客。該研究可為視覺化展示商品時(shí)色彩包裝提供參考。

關(guān)鍵詞：視覺化展示 色彩技術(shù) 包裝表達(dá)

中圖分類號(hào)：TB482 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1003-0069（2019）07-0135-02

引言

現(xiàn)今社會(huì)，人們的生活幾乎每天都需要不同種類的商品，追求時(shí)尚、體驗(yàn)消費(fèi)成為另一種文化。當(dāng)我們進(jìn)入百貨商店、生鮮市場(chǎng)，甚至只是路邊的攤位上，各類各樣商品以獨(dú)特的色彩和包裝造型呈現(xiàn)在我們面前，以消費(fèi)者的視覺吸引做銷售。色彩是助力商品銷售不可缺少的一部分，因?yàn)樯试谏唐钒b上具有強(qiáng)烈的可視化推銷作用，為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，零售商們競(jìng)爭(zhēng)激烈，不斷斟酌所有的零售手段所能起到的作用，以尋求增加銷售額的新方法。視覺化展示是一種最有效的銷售工具，在許多情況下，人們?cè)谫徺I商品的時(shí)候并不能記住商品的品牌是什么，一瞬間吸引住眼球的是商品輕快明亮的個(gè)性化色彩包裝。總的來說，通過色彩技術(shù)包裝商品，達(dá)到商品的展示屬性——心理性、注目性、標(biāo)識(shí)性、文化性四個(gè)方面，這四方面都是與商品本身的特性及意蘊(yùn)相統(tǒng)一，增強(qiáng)商品包裝設(shè)計(jì)的藝術(shù)性和功能性，形成良好的銷售。

一、商品視覺化展示應(yīng)用概述

商品視覺化展示也可稱為“VMD”、商品展示設(shè)計(jì)，即“商品可視化策略”，是以視覺要求為中心來展現(xiàn)空間的展示品項(xiàng)或概念的表現(xiàn)方式。在一定的空間內(nèi)，利用展示技巧和展示方法將商品統(tǒng)籌配置和組合，以體現(xiàn)商品的風(fēng)格與品位。從生活與情境出發(fā)塑造感官及思維的認(rèn)同，創(chuàng)造出值得回憶的感受，從而激發(fā)目標(biāo)受眾的共鳴與回應(yīng)，最終達(dá)到體現(xiàn)商品價(jià)值的目的。在中國(guó)，商品展示視覺化最早是在春秋后期，作用于當(dāng)時(shí)新興的金鋪、珠寶玉器鋪、糧食鋪、綢布鋪等店鋪，為了能讓顧客更為方便地挑選而專門請(qǐng)木匠工人做出陳列道具并將商品陳列其上。歷史上“買櫝還珠”的典故，體現(xiàn)了商品包裝與展示陳列的因素。發(fā)展到21世紀(jì)后，商品展示的需求越來越多樣化，在色彩包裝上的運(yùn)用也逐漸清晰化。

視覺化展示的目的是實(shí)現(xiàn)商品交換，銷售的最大化以提升品牌的整體形象和價(jià)值，滿足人類需求，體驗(yàn)商品經(jīng)濟(jì)。人們對(duì)一件商品的感受都是在極短的時(shí)間內(nèi)形成的，大多數(shù)的消費(fèi)者對(duì)某一物品都有第一感覺。在心理學(xué)研究中，這種短時(shí)間形成的商品感知屬于“直覺審美”，通過大腦對(duì)以往經(jīng)驗(yàn)、理智的前提條件下，對(duì)事物本質(zhì)內(nèi)容的直觀把握，在色彩的沖擊下豐富商品的形象，具有最為直接的價(jià)值表現(xiàn)。

二、包裝色彩技術(shù)

在視覺化展示設(shè)計(jì)中，包裝色彩技術(shù)用于創(chuàng)建風(fēng)格和吸引力。和諧或令人愉快的顏色排列將永遠(yuǎn)是有吸引力的，因?yàn)楹椭C一直是養(yǎng)眼的。而相反的是，當(dāng)一些東西不和諧時(shí)，它看起來會(huì)很無聊或混亂。在一定程度上，消費(fèi)者可能會(huì)感到不舒服或不愿意看它。

（一）相鄰

相鄰類似配色方案，是在色輪上彼此相鄰的一組顏色。在商品展示中，因?yàn)榇蠖鄶?shù)零售商店的商品都展示各種各樣的顏色。這種色彩技術(shù)可以使零售商遵循不同的公式。所有類似的配色方案都能創(chuàng)造出豐富的單色外觀，最適合用于暖色或冷色。描繪的是與溫度相關(guān)聯(lián)的商品包裝。

（二）互補(bǔ)

在色輪上彼此相對(duì)定位的顏色是互補(bǔ)的顏色。例如，紅色與綠色互補(bǔ)，黃色與紫色互補(bǔ)。顏色方案中任何這些對(duì)的關(guān)系被認(rèn)為是完成或增強(qiáng)彼此。并排放置時(shí)，這些相反的顏色產(chǎn)生最大的對(duì)比度，并且每種顏色的強(qiáng)度都會(huì)提高。圣誕節(jié)禮品包裝展示便是這種方案的優(yōu)秀例子。綠色與紅色相搭配的包裝形成高度對(duì)比，突出在設(shè)計(jì)感，引人注意，使用互補(bǔ)色作為亮點(diǎn)是很好的選擇。

（三）三色

三色或三色配色是通過使用色輪上彼此相等距離的三個(gè)色調(diào)來制作的?；旧?，它是正常的12色輪上的每四色的組合。如果想在色輪上找到它們，最簡(jiǎn)單的方法是使用等邊三角形;這將有助于識(shí)別在三角形的三個(gè)角落處發(fā)現(xiàn)的每個(gè)組合的顏色。最佳使用這些顏色的建議是通過調(diào)低其飽和度（例如，從100%純度到恒定亮度水平），或者僅將一種色調(diào)應(yīng)用于主導(dǎo)作用，其余作為支持作用。三色配色方案應(yīng)用于商品包裝展示中，它們與互補(bǔ)的配色方案不同，與更復(fù)雜的這種配色方案的應(yīng)用相比，更容易實(shí)現(xiàn)平衡與和諧。在商品在視覺效果呈現(xiàn)上更為和諧。

（四）雙重互補(bǔ)

雙重互補(bǔ)配色方案是最豐富的，因?yàn)樗鼈兪褂糜蓛蓚€(gè)互補(bǔ)色組成的四色排列。關(guān)系基于一個(gè)正方形而不是一個(gè)三角形。這個(gè)方案很難產(chǎn)生一種和諧的視覺沖擊，除非很細(xì)膩地運(yùn)用它們。使用此屬性的一種方法是用一種或兩種顏色來起主要作用或降低其顏色強(qiáng)度。如果所有顏色的使用量相等，則該商品的包裝會(huì)看起來不平衡和混亂。

三、商品包裝色彩的展示屬性

色彩對(duì)包裝有調(diào)節(jié)作用，能夠強(qiáng)化、削弱和隱匿信息，色彩的運(yùn)用在商品包裝上占據(jù)主導(dǎo)地位，正確的選擇并合理搭配色彩，巧妙地利用包裝色彩前進(jìn)、后退、擴(kuò)張、收縮等特點(diǎn)，調(diào)節(jié)傳遞包裝信息的強(qiáng)弱、改變商品展示大小虛實(shí)層次，氛圍、風(fēng)格，都對(duì)商品展示的效果有事半功倍的作用。

（一）心理性

包裝色彩的心理性是人們?cè)陂L(zhǎng)期生活實(shí)踐中而形成的，當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)入_個(gè)新的商品展示空間，對(duì)商品75%的第一印象都是通過色彩表達(dá)而直觀地獲得的。運(yùn)用色彩的視覺化來增強(qiáng)對(duì)商品包裝的情感聯(lián)想，包裝復(fù)雜的商品要根據(jù)具體組成和商品特性來決定色性。另外，人對(duì)色彩的感知受到光線和鄰近顏色的影響，是非常綜合的，因此相鄰的顏色所表達(dá)的冷色系或是暖色系，以及不同的節(jié)日時(shí)間段的氛圍暗示，都對(duì)色彩的心理性展示有較大影響。

暖色由紅色和黃色組成，以及它們的組合。暖色調(diào)與陽光，火和熱有關(guān)，溫暖的色彩能喚醒或刺激消費(fèi)者。在包裝設(shè)計(jì)中，紅色可以用來表現(xiàn)積極、醒目、歡樂和熱情等元素。在心理表現(xiàn)中，對(duì)色彩張力的表達(dá)更為豐富和具體，例如運(yùn)用在新年期間化妝品產(chǎn)品的包裝上，圖1是紀(jì)梵希2019年限量款新年限量紅運(yùn)連年彩妝，圖2是赫拉2019年黃金豬限量彩妝，抓住紅色的特性做視覺展示效果，在春節(jié)期間推出的限量款紅色新包裝，給人喜慶的心理暗示。黃色是一種溫柔輕決的顏色，色彩顯眼，可以賦予商品一種賞心悅目的活力感。例如日本資生堂化妝品品牌旗下安耐曬（ANESSA）防曬霜，使用的便是黃色包裝，表現(xiàn)輕快薄透。而冷色系，如藍(lán)色，綠色和淺紫色都有平靜和撫慰消費(fèi)者的能力。與暖色系的表現(xiàn)則正好相反。不同于暖色調(diào)的進(jìn)步性質(zhì)，涼爽的顏色往往會(huì)退縮，給觀眾帶來平靜輕松、涼爽之感。藍(lán)色是冷色系中最為純凈的顏色，經(jīng)常用來彰顯商品深沉和冷峻的一面。在實(shí)例中，藍(lán)色色系更多用來包裝具有科技感和高效率的商品，更顯大氣。這些包裝色彩的聯(lián)想，能夠幫助消費(fèi)者選擇自己喜歡的商品，達(dá)到商品視覺心理的目的，實(shí)現(xiàn)交易。

（二）注目性

色彩給人帶來的視覺效果感受極其微妙，是視覺藝術(shù)的靈魂。在包裝上運(yùn)用色彩的互補(bǔ)和三色技術(shù)，擴(kuò)大和豐富商品的色彩對(duì)比，使商品在觀眾眼中獲得良好的視覺效果。多種包裝色彩的商品任意堆砌在一起，必然會(huì)顯得雜亂無章。通過調(diào)查實(shí)踐發(fā)現(xiàn)，很多消費(fèi)者在單一了解了單色包裝的商品后，容易產(chǎn)生審美疲勞。因此，在商品包裝上，色彩設(shè)計(jì)不能單一化，將商品包裝展示的核心內(nèi)容進(jìn)行具有色彩層次感的遞進(jìn)烘托，達(dá)到色彩的主導(dǎo)色與輔色強(qiáng)化對(duì)比，達(dá)到商品的最注目性，商品的核心價(jià)值獲得最為明顯和直接的表現(xiàn)。而針對(duì)不同年齡段人群的注目性表達(dá)，兒童則傾向于色彩飽和度高的，鮮艷的商品包裝，例如海綿寶寶的主色調(diào)黃色與輔色調(diào)黑色、小豬佩奇的主色調(diào)粉紅色與輔色調(diào)紅色，形成亮麗奪目的視覺效果，實(shí)現(xiàn)色彩語言與圖形的完美融合。年輕人則追求色彩干凈，簡(jiǎn)潔，例如手機(jī)的包裝，大多是以純色搭配黑色、藍(lán)色或白色為主。

（三）標(biāo)識(shí)性

中華文化博大精深，已記有數(shù)千年的文明史，裝飾色彩的運(yùn)用早在農(nóng)耕文化時(shí)期便有史料記載，在無數(shù)出土的瓷器、漆器、刺繡、陶器中都有著美麗的色彩裝飾，這些商品從古至今，包裝色彩不但傳遞著信息，還傳遞著時(shí)期的人類智慧與文明。而整體統(tǒng)一的商品包裝色彩有著良好的標(biāo)識(shí)性作用，商品特有的視覺形象、視覺標(biāo)識(shí)有助于整體形象和氣質(zhì)的塑造與識(shí)別。例如麥當(dāng)勞所使用的紅色與黃色、百事可樂的紅藍(lán)色與白色搭配，巧妙地利用暖色、冷色、鮮色的不同特性，渲染或火熱、或寒冷、或嚴(yán)肅、或活躍的商品展示氛圍，連同商店內(nèi)的員工服裝的包裝都采用統(tǒng)一的視覺色。這些經(jīng)過時(shí)間和市場(chǎng)沉淀的商品，通過不同的色彩技術(shù)包裝，使觀眾在較遠(yuǎn)處便能清楚識(shí)別，這些在其商品包裝色彩中是不可缺少的的，也是重要的視覺展示元素，如圖3。

（四）文化性

在文化消費(fèi)時(shí)代，色彩的視覺作用不再局限于裝飾和美化商品，更被視為意義符號(hào)，有著文字和圖形所不能代替的文化傳達(dá)作用，不僅對(duì)人的情感、心理產(chǎn)生作用，更是對(duì)一個(gè)地域，一個(gè)時(shí)期的文化信息傳達(dá)。文化人類學(xué)家馬林洛夫斯基說過，“在人類社會(huì)生活中，一切生物的需要已轉(zhuǎn)化作為文化的需要”。包裝設(shè)計(jì)不可缺少以文化作為載體的設(shè)計(jì)構(gòu)思，例如法國(guó)商品包裝蘊(yùn)含了田園樂土色彩氣息，大多以綠色為主色調(diào)。印度的包裝設(shè)計(jì)汲取其服飾特色，傳統(tǒng)色彩較為濃厚，以大循環(huán)的幾何圖形配以大面積的鮮艷色彩，具有強(qiáng)烈的視覺展示沖擊力。中國(guó)人向來喜尚紅色，商品的展示更是文化的展示。這些文化影響著各地區(qū)商品包裝色彩技術(shù)的運(yùn)用。在商品銷往各地時(shí)，商品的包裝色彩要注重當(dāng)?shù)叵M(fèi)者群體的欣賞習(xí)慣，進(jìn)行準(zhǔn)確分析，可避免在商品包裝中出現(xiàn)令消費(fèi)者反感的心理，做好商品文化的融合與發(fā)展。

結(jié)語

在商業(yè)環(huán)境日益變幻的今天，如何運(yùn)用色彩技術(shù)強(qiáng)化商品視覺銷售已經(jīng)成為商品包裝的關(guān)鍵之一，各個(gè)國(guó)家及品牌在商品色彩包裝設(shè)計(jì)上都有側(cè)重點(diǎn)和主題，是多方面的價(jià)值表現(xiàn)，色彩技術(shù)的包裝展示表達(dá)是相通的，不僅有心理性、注目性、標(biāo)識(shí)性、文化性等聯(lián)系，還會(huì)在消費(fèi)者心中留下對(duì)商品的系統(tǒng)化的認(rèn)識(shí)。是提升品牌商品文化的必然選擇，更好地打動(dòng)消費(fèi)者，完成商品最大化的銷售與品牌的傳承。