關(guān)鍵詞：設(shè)計，生活形態(tài)，用戶研究

引言

生活形態(tài)通常指人們所遵循的一種生活方式，設(shè)計領(lǐng)域的運用始于順應(yīng)消費市場。心理學(xué)理論的詮釋為：個人認(rèn)知在一定的社會、文化和空間形態(tài)下的一種外顯的形態(tài)。不同人群中在構(gòu)建上大量相似的部分構(gòu)成某一種生活方式的模型，比如樂活族就會表現(xiàn)一種追求生活品質(zhì)和快樂的人群特質(zhì)，但符合這種生活方式的人群是完全不同的人群。當(dāng)生活形態(tài)的概念在上世紀(jì)60年代被繼續(xù)發(fā)展到市場營銷學(xué)領(lǐng)域時，其重要性才得到了充分重視。商家發(fā)現(xiàn)不同的消費者實際可以對應(yīng)到不同的生活方式，從而可以根據(jù)他們的偏好去設(shè)計產(chǎn)品和商業(yè)模式。

基于此，生活方式被繼續(xù)現(xiàn)實化到可以反映一個人的消費時間和金錢的方式，繼而體現(xiàn)出不同類型的消費者對于個人價值觀的認(rèn)同方式。其相關(guān)理論已經(jīng)相當(dāng)豐富，值得設(shè)計學(xué)科借鑒和吸收。

一、生活形態(tài)的相關(guān)理論

生活形態(tài)在設(shè)計學(xué)中具有重要地位但并非設(shè)計學(xué)科自生的概念，而是借鑒于其他學(xué)科。在RachelCooper的Design Agenda中被定義為生活形態(tài)“消費文化中的一個重要概念，通過獨特風(fēng)格的商品和服務(wù)的消費來自我表達(dá)和個性主張”。有關(guān)生活形態(tài)與設(shè)計創(chuàng)新之間的聯(lián)系自2000年后開始受到關(guān)注。例如Tanja Kotro和Mika Pantzar在2002年就提出了文化影響生活形態(tài)，從而影響消費者對產(chǎn)品需求和期待的理論。筆者對創(chuàng)新機會識別，用戶研究方法，以及消費趨勢預(yù)測這幾個領(lǐng)域的相關(guān)論文進(jìn)行搜索，主要來自于Design Issue，DesignManagement Review，Design Principles and Practices，Design Week等設(shè)計學(xué)專業(yè)期刊，以及Fast Company，strategy+business等經(jīng)管領(lǐng)域商業(yè)學(xué)術(shù)期刊。

（一）心理學(xué)的生活形態(tài)

“生活形態(tài)（lifestyle）”一詞最早誕生于心理學(xué)領(lǐng)域。心理學(xué)作為探索人類本身思維模式和行為模式的學(xué)科，在近一百年前就開始探索以“人”為主體的行為和心理之間的規(guī)律聯(lián)系。

奧地利心理學(xué)家阿德勒（Adler）在1927年基于對人類認(rèn)知和行為的關(guān)系，提出生活形態(tài)（style of life）的概念：在一定的社會和文化空間下，它是個人認(rèn)知的外在形態(tài)。此理論在五十年代得到進(jìn)一步發(fā)展，1955年美國心理學(xué)家喬治.凱利（George Kelly）在阿德勒的基礎(chǔ)上將生活形態(tài)理論進(jìn)行了較大發(fā)展，他的個人認(rèn)知建構(gòu)理論成為之后生活形態(tài)研究的主要理論基礎(chǔ)。他認(rèn)為，每個人對所在環(huán)境的現(xiàn)象進(jìn)行預(yù)測和控制的行為，都會以自己的認(rèn)知概念為依據(jù)。這個過程中又不斷根據(jù)理解發(fā)生的事件，來修正自己的個人認(rèn)知架構(gòu)。在這種概念下，由于每個人的個人構(gòu)建都不一樣，自然導(dǎo)致了人們的行為千差萬別。

（一）社會學(xué)的生活形態(tài)

社會學(xué)領(lǐng)域是應(yīng)用生活形態(tài)理論較為廣泛的領(lǐng)域，研究“生活形態(tài)”的社會學(xué)論著比較豐富。其對于群體行為模式分析和人群聚集等領(lǐng)域具有相當(dāng)?shù)膽?yīng)用。繼而影響到一個人的行為，意味著他或她可能會依照生活形態(tài)，從許多組行為模式中有意識或無意識的，選擇出其中之一。社會學(xué)者研究生活形態(tài)，是因為在很多環(huán)境下，它能夠解釋傳統(tǒng)的人口統(tǒng)計變量所無法解釋的行為和規(guī)律。

社會學(xué)中認(rèn)為生活形態(tài)是一個人（或團(tuán)體）生活的方式（社會關(guān)系模式、消費模式、娛樂模式和穿著模式）。所以生活形態(tài)在社會學(xué)中有時也被稱為“生活方式”。生活形態(tài)其實是隨著現(xiàn)代化社會的形成而形成的。雖然前面說過，生活形態(tài)的概念早前就從心理學(xué)領(lǐng)域提出，但在社會學(xué)環(huán)境中受到重視則是近四十年前，美國未來學(xué)家艾爾文·托夫勒（Alvin Toffler）在二十世紀(jì)七十年代預(yù)言：在后工業(yè)社會中，隨著社會多元化的增加，將會存在生活形態(tài)（次文化）的大爆發(fā)。

由此可見，社會學(xué)理論體系中的生活形態(tài)概念和發(fā)展，是心理學(xué)的延伸和針對群體行為預(yù)測和社會形態(tài)分析的應(yīng)用。其研究主體為“個人”，與設(shè)計領(lǐng)域中所談的“用戶”語境下的“生活形態(tài)”區(qū)別較大，并且和研究的目標(biāo)：創(chuàng)新機會識別關(guān)聯(lián)較小?，F(xiàn)階段作為參考資料。

（一）經(jīng)管營銷學(xué)的生活形態(tài)

在經(jīng)濟(jì)學(xué)理論中，生活形態(tài)被納入營銷學(xué)理論系統(tǒng)，成為鎖定消費者的重要方法。美國學(xué)者威廉.威爾（willian.D.well）于1975年正式在美國的《營銷研究學(xué)報》（Journal of marketing research）上提出生活形態(tài)（1ife style）的商業(yè)概念：生活形態(tài)營銷理論（ICT理論Integratedconsumer tendency）。通過對消費者生活形態(tài)的理解、迎合，繼而引領(lǐng)甚至創(chuàng)造和培養(yǎng)新的消費習(xí)慣。生活形態(tài)營銷與其說經(jīng)營的是商品，不如說經(jīng)營的是生活方式。這可以說消費主義的體現(xiàn)，即根據(jù)對消費者生活形態(tài)的研究挖掘他們內(nèi)心的需求，通過創(chuàng)造性地發(fā)揮針對性生產(chǎn)適應(yīng)的產(chǎn)品，或者提供適宜的服務(wù)。很多經(jīng)濟(jì)學(xué)者稱之為“創(chuàng)造需求”，其實根本上是挖掘和發(fā)現(xiàn)了深層的需求，從而預(yù)測淺層需求并刺激消費。

經(jīng)管營銷學(xué)的生活形態(tài)剛和設(shè)計具有一定的相關(guān)性，特別是挖掘需求生產(chǎn)產(chǎn)品的部分。然而這整個過程中，對“生活形態(tài)”的主體界定的一直是“消費者”，人的因素在理論中被放置在一個消費行為的行動和實施者的位置，關(guān)注的范圍延伸到購買行為為止?！跋M者”這一概念，和設(shè)計語境下的“用戶”或是社會學(xué)語境下的“個”都存在著巨大區(qū)別，如圖1。

綜上所述，生活形態(tài)起源于心理學(xué)，在社會學(xué)和經(jīng)管營銷學(xué)各有所應(yīng)用。介于設(shè)計學(xué)本身發(fā)展時間短，學(xué)科交叉性強。生活形態(tài)理論在設(shè)計學(xué)背景下的應(yīng)用范圍也融合了其他領(lǐng)域的元素。具體來說，用戶研究領(lǐng)域中的應(yīng)用主要為：社會生活趨勢研究，行為規(guī)律和價值觀分析，基于生活方式的人群劃分，以及用戶需求動機分析。

二、生活形態(tài)相關(guān)的研究模型

在用戶研究領(lǐng)域，生活形態(tài)除了理論上介入并指導(dǎo)分析之外。還會采用一些常用的研究模型和量化量表。應(yīng)用體現(xiàn)在問卷制訂和用戶數(shù)據(jù)分析等多方面。

生活形態(tài)量表研究模型的目的，是解決生活形態(tài)如何測量和量化的問題。以下簡介幾種常見的生活形態(tài)研究模型：AIO量表、VLAS和CVLAS。

（一）AIO量表

AIO量表是用來測量與生活形態(tài)相關(guān)的各種參量的最主要方法。表1所示為研究者使用描述性的問題，直接詢問被訪者關(guān)于活動、個人興趣和觀點，以此來衡量生活形態(tài)。

活動（activity）是直接可以被測量的，也能夠很好地被記錄和歸納，因此是比較好測量的;興趣（interest）是用戶對于某些事情的持續(xù)追求形成的習(xí)慣，對于測量生活方式有很重要的意義，可以看作生活方式的一個個的子集;觀點（opinion）是用戶對于外界環(huán)境的期許、看法和個人評估，這可能是強烈的疑問或者喜愛，通常可以用口語分析的方式來記錄和測量。

在上世紀(jì)70年代，Plummer在此基礎(chǔ)之上加入了一個新變量——人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)。這樣一個完整的用來測量生活方式的量表就建立起來了，具體來說還可以細(xì)分為36個層面。AIO量表的優(yōu)點是確實能夠量化人們對于生活方式的大部分認(rèn)知，也便于和不同學(xué)科來進(jìn)行交流。但是從用戶的角度來說，這樣的量表實在太過復(fù)雜，對于用戶填寫和研究者去分析都有很大的工作量。在此基礎(chǔ)上LOV（life of value）模型把生活方式歸納為了由歸屬感、自我實現(xiàn)、受尊重、生活樂趣、自尊心、安全感、與他人的關(guān)系和刺激感等9個方面，更好也更加直接地能夠得到用戶對不同生活形態(tài)的理解。

（二）VLAS（value and lifestyle）模型

另一種比較常見的模型是VLAS（value and lifestyle）模型，即價值觀和生活方式模型，很明顯在這個模型中，價值觀已經(jīng)構(gòu)成和生活方式緊密相關(guān)的對應(yīng)評價因子。這個模型來自于對美國的1600戶家庭的不同類型的指標(biāo)的提取，構(gòu)成了9種主要的生活形態(tài)原型。這個模型不是憑空出現(xiàn)，而是依賴于兩個非常成熟的體系：

1.馬斯洛的需求體系，這是以自我實現(xiàn)為最終目標(biāo)的需求梯級;

2.大衛(wèi)·萊斯曼提出的兩種驅(qū)動者觀念，提出了內(nèi)在型驅(qū)動者（具備鮮明個性，通過個人取向和強烈內(nèi)驅(qū)動力來影響他人）和外在驅(qū)動者（容易受到外界影響而被定義和分群的用戶）。

經(jīng)過一系列的發(fā)展，VLAS2也被開發(fā)出來，這個體系更加靠近消費者，與AIO模型類似的是，此模型也是將用戶的行為分成了可以被量化的42類傾向性測試語句和4個通常的人口統(tǒng)計學(xué)變量，由此形成了一個完整的評價體系。

（三）CVLAS模型

以上兩種體系都是在研究領(lǐng)域被最常使用的成熟方法，但都是針對美國市場的直接研究，因此要適用于中國國情的研究現(xiàn)狀，顯然需要重新根據(jù)中國企業(yè)的實際運營狀況進(jìn)行一個比較大規(guī)模和長時間的嘗試和改進(jìn)。

因此，中國本土的研究者的china-Vals關(guān)于生活形態(tài)的研究是值得關(guān)注的。1999年，關(guān)于上海的消費行為報告中，通過對于上海的14個區(qū)域的3000名消費者的調(diào)研，得到了時尚型、迷茫型、平庸型、上進(jìn)型、自保型和領(lǐng)袖型5種大體的生活方式類型。

在國內(nèi)研究者中，吳垠的基于7萬多位用戶的入戶調(diào)研獲得的中國居民分群范式則對原有的VALS模型進(jìn)行了降維，篩選了其中的11個因子進(jìn)行了聚類，最終得到的從收入、教育程度和社會地位等角度的對于中國消費者的生活形態(tài)的認(rèn)知模型。

三、設(shè)計的視角下用戶生活形態(tài)“趨勢-理念-風(fēng)格”研究模型

傳統(tǒng)工業(yè)設(shè)計中對造型美學(xué)和功能主義的重視，正逐漸被對市場和用戶的關(guān)注所取代。洞悉用戶需求尋找市場機遇作為設(shè)計管理理論中最重要的環(huán)節(jié)之一，不但從源頭上決定著公司的設(shè)計戰(zhàn)略和產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計戰(zhàn)術(shù)，更與公司的營收發(fā)展緊密相連。

然而傳統(tǒng)用戶研究方法與工具所關(guān)注的多為用戶的行為，反饋，需求等，是現(xiàn)象性的研究，針對表象上的行為模式，使用問題等進(jìn)行觀察歸納梳理，得出現(xiàn)有產(chǎn)品改進(jìn)的機會點或是針對性解決用戶具體問題的產(chǎn)品。這樣的用戶研究對于產(chǎn)品測試或是迭代設(shè)計確實有意義，然而對消費趨勢預(yù)測以及創(chuàng)新機會識別卻幫助不多。相較之下，將關(guān)注重心從具體的“用戶需求”轉(zhuǎn)移到更加文化層面意識層面的“生活形態(tài)”上，通過對用戶的消費文化和生活習(xí)慣的研究，尋找正在形成中的用戶行為習(xí)慣，或是更深層的需求和期待。這種機會識別方式不論是國際還是國內(nèi)，近年來都得到了提倡。

基于這種現(xiàn)狀，本文將生活形態(tài)理論結(jié)合設(shè)計機會識別的需求，提出依托跨學(xué)科理論支撐，以指導(dǎo)產(chǎn)品設(shè)計為目的的“趨勢-理念-風(fēng)格”的生活形態(tài)研究模型，如圖2：首先，依托社會學(xué)理論搜集當(dāng)下生活形態(tài)的社會趨勢;而后，依托經(jīng)管營銷學(xué)理論提煉符合市場和消費者價值觀的品牌理念;最后，對應(yīng)到可被進(jìn)一步視覺化的產(chǎn)品設(shè)計風(fēng)格。這樣一個三步走的生活形態(tài)研究模型實現(xiàn)了以生活形態(tài)為切入點的設(shè)計研究過程。在充分理論依據(jù)的前提下具備高度的可操作性，一方面穩(wěn)定并豐富了企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計風(fēng)格的來源，另一方面也落地并對接了生活方式的前期研究。

四、可持續(xù)發(fā)展觀下，用戶生活形態(tài)研究實例

2018年北京服裝學(xué)院服飾藝術(shù)與工程學(xué)院啟動北京市屬高校高水平教師隊伍建設(shè)支持計劃一高水平創(chuàng)新團(tuán)隊建設(shè)計劃一《“植物生態(tài)”功能纖維與產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計團(tuán)隊》項目。本項目是以原材料和織物為產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計的綠色起點和技術(shù)核心，采用竹再生纖維素纖維，通過納米改性劑來研發(fā)出一種具有智能降溫、舒適親膚性能的新型纖維素類功能性纖維。在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步設(shè)計和織造出織物成品，并以此織物為面料最終設(shè)計和制作出多個系列的服飾產(chǎn)品和家紡、家居產(chǎn)品。在科學(xué)試驗和創(chuàng)新設(shè)計過程中，以綠色環(huán)保、安全健康、可持續(xù)設(shè)計為核心，以引導(dǎo)未來中國綠色時尚生活方式為目標(biāo)，以符合用戶體驗需求的環(huán)保服飾產(chǎn)品為產(chǎn)品設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)。

項目一開始需要通過對社會大趨勢的理解和分析，建立對當(dāng)下時尚生活方式的理解。研究市場環(huán)境下成功的植物生態(tài)材料相關(guān)品牌案例。整理和推導(dǎo)符合生活方式趨勢和消費市場規(guī)律的設(shè)計理念，進(jìn)一步明確和細(xì)化植物生態(tài)材料所適合的設(shè)計風(fēng)格，為后期落地產(chǎn)品設(shè)計提供準(zhǔn)則和指導(dǎo)。

在這樣的項目目標(biāo)下，團(tuán)隊采用了“趨勢-理念-風(fēng)格”的生活形態(tài)研究模型，如圖3、4。第一階段依托社會學(xué)理論搜集當(dāng)下環(huán)保綠色生活形態(tài)的社會趨勢。定位五大趨勢：1.環(huán)保品牌更注重個性化和服務(wù)體驗。2.文化的回歸。3.社交網(wǎng)絡(luò)上環(huán)保生活受追捧。4.環(huán)保時尚化。5健康多元生活方式。

之后第二階段，依托經(jīng)管營銷學(xué)理論提煉符合市場和消費者價值觀的品牌理念，并依此篩選并分析典型的植物生態(tài)品牌。提煉六點品牌理念：1.品牌背后的故事。2.產(chǎn)品生命后周期。3.回歸傳統(tǒng)文化。4.教育與試驗性。5.品牌道德度。6.信息透明化。以此篩選出“樊幾”、“FRElTAG”、“Burberry”、“半木”等品牌和營銷事件。

最后第三階段，對應(yīng)到可被進(jìn)一步視覺化的植物生態(tài)材料所適合的產(chǎn)品設(shè)計風(fēng)格。作為生活形態(tài)研究模型的輸出成果，定義了六種設(shè)計風(fēng)格：1.融合科技。2.真實接觸。3.傳統(tǒng)技藝。4.自然調(diào)色。5.手作情懷。6安全親和。團(tuán)隊接下來的設(shè)計工作會圍繞著六個風(fēng)格展開。

“趨勢一理念一風(fēng)格”的生活形態(tài)研究模型在本項目中有序鏈接了生活形態(tài)的社會學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)和設(shè)計學(xué)相關(guān)理論，為項目的實際推進(jìn)明確了理論依托和設(shè)計方向，起到了良好的指導(dǎo)作用。

結(jié)語

本文從設(shè)計學(xué)科出發(fā)，歸納和吸收社會學(xué)和經(jīng)管學(xué)中生活形體相關(guān)的具備學(xué)術(shù)界共識的理論。從現(xiàn)有研究模型和量化量表中借鑒發(fā)展出將生活形態(tài)理論運用于產(chǎn)品設(shè)計指導(dǎo)的研究模型：“趨勢-理念-風(fēng)格”生活形態(tài)研究模型。之后以研究項目中的實際運用進(jìn)行了論證，不失為對生活形態(tài)理論指導(dǎo)產(chǎn)品設(shè)計途徑的有益嘗試。