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摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)成為一種趨勢，B2C電商企業(yè)間的競爭也變得日趨激烈。在這種背景下，如何更好地把握互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展所帶來的機遇，充分利用網(wǎng)絡(luò)平臺進行營銷以應(yīng)對挑戰(zhàn)就顯得日益重要。凡客誠品的營銷策略，尤其是“凡客體”式的病毒式營銷，曾取得很成功的營銷效果，因此，首先利用波特五力模型分析凡客的外部環(huán)境，其次分析凡客的成功營銷案例為同類B2C企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營銷提供相應(yīng)的借鑒意義。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)背景;波特五力模型;互聯(lián)網(wǎng)營銷

中圖分類號：F27 ? ? 文獻標識碼：A ? ? ?doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2019.22.019

0 引言

凡客誠品是一家B2C性質(zhì)的網(wǎng)上商城，正式運營于2007年，是互聯(lián)網(wǎng)快時尚品牌，主攻網(wǎng)絡(luò)營銷。凡客在前期通過利用“凡客體”的病毒式營銷迅速搶占了服裝電商行業(yè)的市場份額，極大地提高了知名度和銷售量。根據(jù)艾瑞咨詢《2009-2010年中國服裝網(wǎng)絡(luò)購物研究報告》顯示，凡客當時在自主銷售式服裝的 B2C網(wǎng)站中排名第一，除此之外，全球著名會計師事務(wù)所德勤在審計后也認為：在2007年-2010年期間，凡客誠品是亞太地區(qū)成長最快的品牌。但是凡客的成功并沒有顯示出可持續(xù)性，前期獲得的巨大成功使得凡客創(chuàng)始人在后期開始盲目擴張，以至于到2011年凡客開始嚴重虧損，背負了高達十幾億的債務(wù)。

1 波特五力模型分析

1.1 客戶討價還價的能力

相對于實體店而言，網(wǎng)絡(luò)購物在客戶談價還價能力方面占據(jù)相對優(yōu)勢地位。因為凡客主攻網(wǎng)絡(luò)營銷，只在自己的官網(wǎng)銷售，并且沒有任何售前客服，客戶很難與公司進行議價，因此極大地降低了客戶討價還價的能力。同時凡客屬于自有品牌，產(chǎn)品獨具特色，經(jīng)過和市場多年的“磨合”，產(chǎn)品的設(shè)計風(fēng)格已經(jīng)逐漸被市場所認可和接受，這也降低了客戶討價還價的能力。

1.2 供應(yīng)商討價還價的能力

凡客作為一家網(wǎng)絡(luò)銷售公司，在與供應(yīng)商進行雙向選擇時，不用考慮區(qū)位、物流等因素，同時由于凡客的采購量巨大，所需采購的商品具有同質(zhì)性，供應(yīng)商數(shù)量眾多，因此供應(yīng)商很難對凡客誠品施加壓力，所以凡客的供應(yīng)商談價還價的能力并不強，也就意味著凡客占據(jù)相應(yīng)優(yōu)勢。

1.3 潛在競爭者的威脅

隨著電商行業(yè)的興起，越來越多的服裝品牌開始涉足電商領(lǐng)域。他們不僅擁有成熟的營銷網(wǎng)絡(luò)和實體店鋪，也擁有較大的品牌知名度和客戶黏性，這對于凡客來說無疑是一種威脅。同時，淘寶、天貓等網(wǎng)購平臺的興起，使小型服裝加工企業(yè)都開設(shè)了自己的網(wǎng)店，淘寶作為公認的網(wǎng)上購物第一站，更能滿足90后消費者的個性需求，這對凡客的發(fā)展提出了挑戰(zhàn)。總體而言，服裝行業(yè)進入壁壘較小，互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展也為線下服裝品牌進入線上市場提供了技術(shù)支持，這些因素都加大了潛在競爭者的威脅，不利于凡客誠品的壟斷。

1.4 現(xiàn)有競爭者威脅

凡客的細分市場主要是男士襯衫，但是男士襯衫市場競爭十分激烈。一方面，諸如雅戈爾等國產(chǎn)品牌都是傳統(tǒng)的男士服裝品牌，并且已經(jīng)享有很高的市場占有率和客戶忠誠度，而且規(guī)模效應(yīng)明顯，實體店眾多，是凡客不可忽視的競爭對手。另一方面，隨著全球化的不斷發(fā)展，越來越多的海外知名品牌進入中國，并憑借其質(zhì)量優(yōu)勢在中國迅速打開了市場。總體而言，凡客與其競爭對手相比最大的優(yōu)勢就是性價比，所以如何提高自身的競爭力和品牌優(yōu)勢是凡客亟需解決的問題。

1.5 替代品的威脅

襯衫因為其對形象的良好塑造和表現(xiàn)出的正式和尊重，幾乎成為白領(lǐng)的必需品。在這個層面上白襯衫很難被休閑服飾所代替，所以襯衫的替代品威脅并不嚴重，但是襯衫具有很大的同質(zhì)性，導(dǎo)致其競爭十分激烈。

2 凡客網(wǎng)絡(luò)營銷策略分析

2.1 社會化營銷

凡客一直很注重在互聯(lián)網(wǎng)上的推廣和營銷，對互聯(lián)網(wǎng)的充分應(yīng)用在很大程度上對凡客的發(fā)展起了決定性作用。凡客結(jié)合了多種營銷渠道進行網(wǎng)絡(luò)推廣，主要包括網(wǎng)絡(luò)廣告投放、搜索引擎廣告、電子郵件營銷、網(wǎng)站銷售聯(lián)盟等。網(wǎng)絡(luò)廣告和搜索引擎廣告能增加凡客在社會公眾中的曝光度，定期電子郵件回訪客戶的營銷方式能夠提升客戶的滿意度，網(wǎng)站銷售聯(lián)盟能夠降低營銷成本。凡客充分利用了互聯(lián)網(wǎng)的傳播效應(yīng)來提高其品牌影響力以此增加消費者對產(chǎn)品和網(wǎng)站的信任度。

2.2 網(wǎng)絡(luò)口碑營銷

口碑營銷能以最低的投入換取最大的回報，因此被認為是最具性價比的營銷方式之一。為了實現(xiàn)口碑效應(yīng)，凡客開通了微博，消費者可以通過在微博上分享凡客產(chǎn)品的體驗感獲得優(yōu)惠券或禮品。凡客把微博當成一個與客戶互動、傳遞有價值信息和企業(yè)文化的平臺，而這些互動能夠更好地促使客戶主動地進行口碑傳播，進而更好地培養(yǎng)客戶的品牌忠誠度和美譽度。

2.3 病毒式營銷

病毒式營銷的特點在于其傳播的迅速性與不可控制性，為了達到能像病毒一樣迅速擴散的傳播效果，傳輸?shù)膬?nèi)容和手段必須簡便易操作。凡客原先只是希望通過明星代言提高社會對其的認知度，無意間卻誕生了“凡客體”，成為網(wǎng)友競相模仿和惡搞的對象。凡客及時抓住了營銷時機，對這股熱潮抱著“不支持、不反對、不表態(tài)”的態(tài)度，這一場打著“全民調(diào)戲凡客”口號的活動顯然短時間內(nèi)已大獲成功，不僅掀起了一股網(wǎng)絡(luò)PS新熱潮，更成就了互聯(lián)網(wǎng)時代品牌營銷的佳話。

3 凡客誠品網(wǎng)絡(luò)營銷策略的借鑒意義

3.1 充分利用網(wǎng)絡(luò)平臺，進行多渠道營銷

隨著互聯(lián)網(wǎng)的日益普及，網(wǎng)絡(luò)平臺已經(jīng)成為人們生活中不可缺少的一部分，充分利用網(wǎng)絡(luò)平臺的多樣性，結(jié)合多種營銷渠道是保證營銷效果的重要途徑。搜索引擎廣告、電子郵件營銷等形式不僅能增加企業(yè)的曝光度，提升客戶對品牌的認可度，還能增強客戶的滿意度、忠誠度和客戶黏性，進而擴大客戶自發(fā)幫助企業(yè)進行口碑營銷的可能性，同時也可以減少宣傳的盲點，盡可能地保證宣傳的廣泛性和全面性。

3.2 把握客戶心理，制造社會化營銷與病毒式營銷

把握客戶的心理是所有企業(yè)進行營銷活動的前提，只有真正了解和熟知客戶的需求，才能制定出合適有效益的營銷方案，最大化地吸引客戶。凡客恰好抓住了時代的癢處，即現(xiàn)代社會追求個性化的聲音日益強烈，凡客在無意間用時代和網(wǎng)絡(luò)編織了一個大筐，每個人都可以為往筐內(nèi)填充滿足自己需求的內(nèi)容，這種無形的價值遠遠超過產(chǎn)品和服務(wù)本身，而這種能激起客戶積極性的行為也能帶來讓人意想不到的營銷效果。

3.3 在提升核心競爭力的基礎(chǔ)上營銷

雖然凡客的營銷策略很成功，尤其是“凡客體”式的病毒營銷戰(zhàn)略，在很大程度上提升了凡客的知名度，但是從凡客的后期發(fā)展來看，凡客的后期發(fā)展動力明顯不足。凡客一直注重通過廣告和擴張業(yè)務(wù)來擴大知名度和塑造自己的品牌，卻忘記了知名度和品牌的立足點都是需要提升自己的核心競爭力。營銷所帶來的效益往往是強烈而短暫的，作為企業(yè)，缺乏核心競爭力而只依賴于網(wǎng)絡(luò)營銷等手段在市場上博得關(guān)注度是很難實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的，因此對于企業(yè)來說，提升核心競爭力才應(yīng)該是企業(yè)發(fā)展的根本。

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