倪瀾 馮國忠

摘 要：新媒體營銷是隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展而產(chǎn)生的新型營銷方式。對于醫(yī)藥企業(yè)來說，把握新媒體營銷機(jī)遇與挑戰(zhàn)同在。主要介紹了新媒體的概念和特點(diǎn)，分析了新媒體與傳統(tǒng)營銷模式的主要區(qū)別，總結(jié)了醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)行新媒體營銷的優(yōu)點(diǎn)和挑戰(zhàn)，提出了醫(yī)藥企業(yè)基于4I理論開展新媒體營銷活動(dòng)的具體策略。

關(guān)鍵詞：醫(yī)藥;新媒體;營銷策略

中圖分類號：F27 ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A ? ? ?doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2019.22.017

近年來互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷發(fā)展，新媒體營銷模式逐漸成熟。相比于傳統(tǒng)營銷模式來說，新媒體有其獨(dú)特的優(yōu)勢，成為眾多行業(yè)的重要營銷模式。新媒體營銷在醫(yī)藥行業(yè)同樣具有很大潛力，但由于藥品具有特殊性，加之新媒體發(fā)展時(shí)間較短，醫(yī)藥企業(yè)在新媒體營銷領(lǐng)域還有很大的發(fā)展空間。

1 新媒體的概念和特點(diǎn)

新媒體是運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及電子產(chǎn)品終端（如電子計(jì)算機(jī)、手機(jī)、平板電腦等）的信息傳播方式。與大眾熟知的電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體不同，新媒體的傳播平臺(tái)是網(wǎng)站搜索、微信、微博、手機(jī)應(yīng)用程序、論壇、自媒體、問答等平臺(tái)，更能夠滿足人民對信息的更高層次的需求。新媒體信息傳播速度快、形式多樣、互動(dòng)性高，能夠彌補(bǔ)傳統(tǒng)媒體的不足，進(jìn)一步提高信息傳播效率。

新媒體的特點(diǎn)主要有兩個(gè)方面：第一，新媒體注重與用戶的交互性，信息是一對一的雙向傳播，信息投放者和接收者可以進(jìn)行充分的交流和互動(dòng);第二，新媒體很大程度上依賴于相關(guān)的技術(shù)支持。新媒體的發(fā)展和技術(shù)的進(jìn)步密切相關(guān)，因此發(fā)展新媒體必須得到技術(shù)保障。

2 新媒體營銷模式與傳統(tǒng)營銷模式的區(qū)別

市場營銷是指一系列以傳播、銷售商品為目的而產(chǎn)生的活動(dòng)。企業(yè)的營銷活動(dòng)包括發(fā)現(xiàn)價(jià)值、創(chuàng)造價(jià)值、給予價(jià)值，并從中得到收益。如今的營銷市場瞬息萬變，企業(yè)必須要把握當(dāng)下趨勢，對營銷模式更新?lián)Q代，追求創(chuàng)新。在新媒體時(shí)代，消費(fèi)者的需求發(fā)生了變化，在某些情況下傳統(tǒng)營銷已經(jīng)不能夠滿足消費(fèi)者的需求。傳統(tǒng)營銷包括電視、報(bào)紙、雜志、無線電臺(tái)等傳統(tǒng)媒體的產(chǎn)品推廣方式，是過去大多數(shù)企業(yè)采用的主要營銷模式。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，新媒體營銷變得越來越普遍。新媒體營銷是利用網(wǎng)頁搜索、微博、微信、APP等平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品推廣的營銷模式。傳統(tǒng)營銷模式和新媒體營銷模式的區(qū)別主要體現(xiàn)在以下五個(gè)方面。

2.1 信息傳遞方向

信息傳遞方向指的是產(chǎn)品推廣的投放者和信息的接受者之間傳遞信息的方向。在傳統(tǒng)營銷模式中，產(chǎn)品營銷的信息傳遞是單向的，信息從投放者傳送到接受者，從而達(dá)到產(chǎn)品推廣的作用。而新媒體營銷模式中，信息是雙向傳遞的，信息投放者和消費(fèi)者可以進(jìn)行信息交換，消費(fèi)者可以和企業(yè)進(jìn)行直接的交流，消費(fèi)者的參與度大大提高。

2.2 客戶獲取形式

傳統(tǒng)營銷模式下，企業(yè)獲取客戶的方法是通過電視、廣播等傳統(tǒng)媒體進(jìn)行集中獲取的，并不會(huì)直接面對消費(fèi)者。而新媒體營銷模式中，企業(yè)有機(jī)會(huì)與消費(fèi)者直接的交流，并且獲取客戶的方式更加分散。

2.3 銷售層級

傳統(tǒng)營銷模式的銷售層級較多，一般來說商品從生產(chǎn)廠商到消費(fèi)者中間存在批發(fā)商、零售商等多個(gè)中間環(huán)節(jié)，產(chǎn)品費(fèi)用層層增加。而新媒體營銷模式的出現(xiàn)，使得企業(yè)或生產(chǎn)廠商有機(jī)會(huì)和消費(fèi)者產(chǎn)生直接聯(lián)系，有效減少了中間環(huán)節(jié)，一定程度上降低了產(chǎn)品價(jià)格。

2.4 反饋時(shí)長

傳統(tǒng)營銷模式的多層級銷售還存在信息滯后的問題。從消費(fèi)者的反饋的信息傳遞到生產(chǎn)廠商或者企業(yè)的時(shí)間花費(fèi)較長，缺乏及時(shí)性。相比之下，新媒體營銷模式的銷售層級較少，消費(fèi)者可以和企業(yè)或者產(chǎn)品生產(chǎn)廠商進(jìn)行直接的溝通和反饋，反饋信息的傳遞速度非常迅速，企業(yè)和廠商能夠及時(shí)獲取消費(fèi)者的反饋建議并進(jìn)行改進(jìn)。

2.5 客戶維系

客戶維系是指的企業(yè)通過一定措施來維系和消費(fèi)者之間的緊密度，以確保消費(fèi)者會(huì)再次購買產(chǎn)品。傳統(tǒng)營銷模式在客戶維系方面較為薄弱，受到傳播媒介的影響，企業(yè)很難對消費(fèi)者進(jìn)行維護(hù)穩(wěn)固。新媒體營銷模式則可以利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，和消費(fèi)者建立一對一的聯(lián)系，便于企業(yè)開展客戶維系活動(dòng)，增加消費(fèi)者的信任度和好感度。

3 醫(yī)藥新媒體營銷模式的優(yōu)點(diǎn)

3.1 傳播速度快、范圍廣

醫(yī)藥企業(yè)在傳統(tǒng)媒體的廣告推廣方式中，信息傳遞較慢，傳播范圍也有一定的局限性。而新媒體營銷模式就很好克服了這些缺點(diǎn)。一方面，當(dāng)今的社交平臺(tái)發(fā)展已較為成熟，醫(yī)藥企業(yè)運(yùn)用新媒體進(jìn)行信息傳遞時(shí)已較為順暢，傳播速度也大大提高，傳播時(shí)效性也較強(qiáng)。另一方面，新媒體傳播的范圍非常廣泛?；ヂ?lián)網(wǎng)的覆蓋人群非常大，加之互聯(lián)網(wǎng)傳播速度很快，信息傳遞如同滾雪球般呈現(xiàn)幾何級增長，這也是傳統(tǒng)媒體營銷無法企及的。

3.2 掌握全面的消費(fèi)者信息

新媒體非常注重用戶的參與度，傳播信息時(shí)可與消費(fèi)者進(jìn)行直接的溝通和交流。區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的第三方推廣機(jī)構(gòu)，新媒體營銷使得醫(yī)藥企業(yè)能夠直接參與到產(chǎn)品的推廣中，能夠掌握消費(fèi)者的一手信息，更有效地收集消費(fèi)者反饋，并作出相應(yīng)的市場決策。

3.3 降低營銷成本

在傳統(tǒng)營銷中，醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品推廣的費(fèi)用的成本是較高的，如醫(yī)藥產(chǎn)品電視廣告費(fèi)等。而在新媒體營銷模式中，醫(yī)藥企業(yè)信息傳播的成本非常低廉甚至是免費(fèi)的。由于大多數(shù)社交平臺(tái)的信息都是開放式的，用戶發(fā)布信息、獲取信息、傳播信息都是免費(fèi)的，因此相對于電視、廣播等傳統(tǒng)媒體來說，新媒體的廣告推廣費(fèi)用較低。如果醫(yī)藥企業(yè)的廣告內(nèi)容能夠吸引網(wǎng)友的注意，他們還會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容或各抒己見，給廣告內(nèi)容帶來熱度，進(jìn)而讓更多的潛在客戶看到廣告內(nèi)容。因此，新媒體營銷能夠大幅減少醫(yī)藥企業(yè)的營銷成本。

3.4 精準(zhǔn)定位目標(biāo)群體

在新媒體營銷模式下，得益于互聯(lián)網(wǎng)的大數(shù)據(jù)分析，社交平臺(tái)中的用戶偏好會(huì)被記錄下來，其中也包括對產(chǎn)品的消費(fèi)需求。醫(yī)藥企業(yè)可以分析用戶數(shù)據(jù)來了解不同消費(fèi)者的個(gè)性化需求，精確地定位目標(biāo)群體，使得醫(yī)藥企業(yè)的營銷策略更有針對性地展開。