摘 要：老字號(hào)承載著人們對(duì)過去生活的美好回憶也見證了我國(guó)歷史文化的百年傳承。受歷史原因和體制轉(zhuǎn)換的影響，改革開放后我國(guó)大部分老字號(hào)都遇到了品牌老化的危機(jī)。由于創(chuàng)新能力不足、管理觀念落后，部分老字號(hào)并不能采取及時(shí)有效的措施加以應(yīng)對(duì)。為解決這些問題，本文以上海南翔饅頭店為研究對(duì)象，通過實(shí)地調(diào)研和文獻(xiàn)研究探討我國(guó)老字號(hào)在品牌轉(zhuǎn)型中遇到的普遍問題并結(jié)合其特點(diǎn)為老字號(hào)品牌激活戰(zhàn)略提供參考意見。

關(guān)鍵詞：老字號(hào) 品牌管理 品牌激活

一、老字號(hào)的定義及發(fā)展現(xiàn)狀

商務(wù)部2008年印發(fā)的《關(guān)于保護(hù)和促進(jìn)老字號(hào)發(fā)展的若干意見》中指出：“老字號(hào)是指歷史悠久，擁有世代傳承的產(chǎn)品、技藝或服務(wù)，具有鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化背景和深厚的文化底蘊(yùn)，取得社會(huì)廣泛認(rèn)同，形成良好信譽(yù)的品牌?！?我國(guó)的老字號(hào)品牌包含服裝、食品、百貨、藥材、工藝品等多種類型。

建國(guó)初期我國(guó)約有老字號(hào)1萬多家，受歷史原因及體制轉(zhuǎn)換的影響，改革開放后老字號(hào)品牌遭遇了來自國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的巨大挑戰(zhàn)數(shù)量急劇下降。為弘揚(yáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，傳承精湛民族技藝，商務(wù)部自2006年啟動(dòng)了“振興老字號(hào)工程”，截至2017年，經(jīng)商務(wù)部認(rèn)證的中華老字號(hào)有1128家。然而，由于管理制度落后、缺乏競(jìng)爭(zhēng)觀念、創(chuàng)新能力不足等原因，我國(guó)仍有大部分老字號(hào)企業(yè)面臨著市場(chǎng)份額下降，消費(fèi)者吸引力快速下滑的困境?！吨腥A老字號(hào)品牌發(fā)展指數(shù)》研究報(bào)告顯示，2018年我國(guó)經(jīng)認(rèn)定的1128家老字號(hào)企業(yè)中只有10%實(shí)現(xiàn)了蓬勃發(fā)展。

為解決老字號(hào)品牌發(fā)展中面臨的困境，本文以上海豫園南翔饅頭店為例，探究老字號(hào)在發(fā)展過程中面臨的困境并以此為基礎(chǔ)為老字號(hào)品牌的發(fā)展提供建議。

二、上海豫園南翔饅頭店簡(jiǎn)介

南翔小籠包源自上海南翔鎮(zhèn)，距今有100多年的歷史。光緒二十六年，嘉定人吳翔升在城隍廟開立“長(zhǎng)興樓”饅頭店，憑借 “皮薄餡豐汁多”的特點(diǎn)，南翔小籠一炮而紅。2006年“南翔”被商務(wù)部認(rèn)定為“中華老字號(hào)”“上海市著名商標(biāo)”;2010年南翔饅頭店入駐世博會(huì)。2003年，南翔饅頭入駐日本，隨后相繼在新加坡、印尼等地開設(shè)多家門店;時(shí)至今日，上海豫園南翔饅頭店不僅是老上海人心中的難忘記憶，也成為了外地游客到城隍廟打卡的必經(jīng)之地。

三、上海豫園南翔饅頭店問題描述

為提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，2018年初南翔饅頭店進(jìn)行閉店改造，改造前店鋪存在以下問題：

（一）產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，用餐體驗(yàn)差。鮮肉小籠和蟹粉小籠是店鋪的主推產(chǎn)品。在物質(zhì)匱乏的年代，消費(fèi)者對(duì)于食品的需求以溫飽為主，但隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步，人們對(duì)于商品的個(gè)性化需求也逐漸提升。雖然目前南翔饅頭店推出了蝦仁、香菇等十余種口味，但從性價(jià)比上來說，新興的便利店、快餐店價(jià)格更低、取餐更快;從用食品風(fēng)味上來說，杏花樓、小南國(guó)等海派餐廳不僅菜品豐富，用餐環(huán)境也更加舒適。

由于地處熱門的城隍廟景區(qū)且餐廳面積較小，店內(nèi)總是擁擠不堪，顧客的排隊(duì)時(shí)間多在半小時(shí)以上。而店內(nèi)陳舊的裝潢與服務(wù)人員較為冷漠的態(tài)度也讓顧客對(duì)這家老字號(hào)的印象大打折扣。

（二）品牌美譽(yù)度下降，目標(biāo)市場(chǎng)收縮。作為歷史悠久的傳統(tǒng)小吃，南翔饅頭承載了幾代人對(duì)上海的記憶，但這也使得品牌原有目標(biāo)群體年齡整體偏高。近年來，老上海人對(duì)南翔饅頭價(jià)格偏高但味道縮水的抱怨不絕于耳，這也使得原有目標(biāo)群體的忠誠(chéng)度下降。改革開放以后，外國(guó)商品涌入中國(guó)，快餐、簡(jiǎn)餐、網(wǎng)紅餐等成為了年輕一代的童年記憶，而對(duì)于傳統(tǒng)的老字號(hào)品牌來說，年輕群的知曉度反而降低。在這兩種因素的作用下，南翔饅頭的目標(biāo)市場(chǎng)收縮，市場(chǎng)份額隨之下降。

（三）品牌傳播途徑單一，活躍度下降。由于地處熱門景區(qū)且為知名老店，店鋪并未在營(yíng)銷上過多費(fèi)心，營(yíng)銷較為被動(dòng)且以線下為主，表現(xiàn)為本地人口口相傳，游客跟風(fēng)打卡。線上傳播方面，南翔饅頭店僅于2017年開通了官方微信但更新頻率較低。此外，也未建立電商平臺(tái)以促進(jìn)消費(fèi)者線上購買。與之相反，冠生園、沈大成等老字號(hào)則通過專賣店、商超、線上等多渠道進(jìn)行銷售，同時(shí)也通過社交網(wǎng)絡(luò)、跨界聯(lián)名行為進(jìn)行線上營(yíng)銷。相比之下南翔饅頭店的品牌活躍度仍有很大提升空間。

四、問題分析及解決辦法

南翔饅頭店所遇到的問題體現(xiàn)了許多老字號(hào)發(fā)展中的共性： 一方面，品牌老化使其市場(chǎng)占有量下降，品牌資產(chǎn)流失貶值;另一方面，發(fā)展理念和管理制度落后導(dǎo)致其難以采用有效的措施加以應(yīng)對(duì)。

相較于引入一個(gè)新品牌的高風(fēng)險(xiǎn)和成本，品牌激活是企業(yè)應(yīng)對(duì)品牌老化的常用手段。Keller對(duì)品牌激活提出了兩種方法——?jiǎng)?chuàng)新和懷舊。創(chuàng)新意味著品牌重塑，即通過對(duì)原有產(chǎn)品進(jìn)行更新、擴(kuò)充或融入新元素使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生新的認(rèn)識(shí);懷舊則依靠消費(fèi)者對(duì)老品牌的信任和忠誠(chéng)度，通過打造懷舊舊品牌或復(fù)古品牌使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生共鳴。以南翔饅頭店為例，老字號(hào)可以通過以下措施來實(shí)現(xiàn)品牌激活：

（一）創(chuàng)新品牌定位，提升產(chǎn)品服務(wù)。并非所有的老品牌都面臨著品牌老化的問題，國(guó)外的百年企業(yè)如可口可樂、聯(lián)合利華等則更喜歡稱自己為“經(jīng)典品牌”。他們強(qiáng)調(diào)與時(shí)俱進(jìn)，通過不斷更新產(chǎn)品設(shè)計(jì)和管理思路以滿足不斷變化的市場(chǎng)的需求。

為提高品牌辨識(shí)度，南翔饅頭店邀請(qǐng)香港設(shè)計(jì)師陳幼堅(jiān)設(shè)計(jì)了兼具東方文化與西方美學(xué)的全新的logo。同時(shí)店內(nèi)的裝潢、菜單和餐具等也進(jìn)行了重新設(shè)計(jì)，以漫畫形式展示品牌的百年發(fā)展歷史。作為品牌的競(jìng)爭(zhēng)核心，小籠包口味再度創(chuàng)新。不僅有鲅魚、野菜、香辣等新口味，還聯(lián)合湖心亭茶樓推出“一籠一茶”套餐以體驗(yàn)最正宗老上海的生活方式。

為解決店內(nèi)擁擠的問題，店鋪重新規(guī)劃動(dòng)線流程。外賣窗口被轉(zhuǎn)移至更為寬闊的黃金廣場(chǎng)一側(cè)，等位區(qū)間被重新劃分，游客可以選擇不同消費(fèi)區(qū)域進(jìn)行等位，從而緩解等位難題，提高用餐體驗(yàn)。

（二）進(jìn)行品牌延伸，開拓年輕市場(chǎng)。隨著年輕一代消費(fèi)實(shí)力的提升，擴(kuò)大目標(biāo)市場(chǎng)、提升品牌在年輕群體中的認(rèn)知度成為老字號(hào)品牌提高市場(chǎng)占有率的重要手段。

為賦予老字號(hào)年輕形象又不失歷史積淀，開辟副線成為了不少老字號(hào)的最佳選擇：全聚推出了外賣烤鴨“小鴨哥”;東來順也賣起了休閑小火鍋“涮局”。其次，年輕時(shí)尚的IP也是吸引年輕群體的有效途徑，IP可以通過建立品牌聯(lián)想從而在消費(fèi)者心中建立牢固的品牌形象。例如，旺旺集團(tuán)的卡通人物旺仔不僅具有很高的辨識(shí)度，其衍生出的手機(jī)殼、聯(lián)名T恤和背包等產(chǎn)品也幫助品牌在年輕群體中保持了熱度。除了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)之外，品牌也可以憑借其獨(dú)特的中華文化，將外國(guó)游客和海外市場(chǎng)作為市場(chǎng)擴(kuò)張的目標(biāo)。

（三）重視品牌傳播，豐富傳播渠道。高效的傳播渠道可以幫助品牌精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者。近年來，不少品牌通過優(yōu)秀的內(nèi)容傳播在微博、微信和抖音等社交網(wǎng)絡(luò)翻紅。社交媒體也可以幫助品牌及時(shí)與消費(fèi)者溝通并獲得反饋。

優(yōu)秀的內(nèi)容創(chuàng)作可以提升品牌形象和關(guān)注度。在南翔饅頭店重裝開業(yè)后，店鋪舉辦了“重陽老上海聚會(huì)”活動(dòng)，邀請(qǐng)60歲以上的上海老人參與試吃活動(dòng)，這不僅有利于品牌樹立良好形象，也成為品牌對(duì)外宣傳的一次良好契機(jī)。

電商平臺(tái)是老字號(hào)接近年輕群體的有效方法。建立天貓旗艦店、入駐餓了么、盒馬鮮生、每日優(yōu)鮮等平臺(tái)不僅拓寬了老字號(hào)產(chǎn)品的銷售渠道，也增加了品牌在年輕群體中的曝光率，成為老字號(hào)品牌激活的有效途徑。

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作者簡(jiǎn)介：周珂宇（1994.12-）， 性別：女，籍貫：四川，學(xué)歷：碩士研究生，職稱：學(xué)生， 單位：?jiǎn)挝坏刂罚荷虾＝煌ù髮W(xué)，研究方向：文化產(chǎn)業(yè)管理